同济大学夜大广告学广告学复习资料.docx
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同济大学夜大广告学广告学复习资料
广告学复习资料
注1：
【楷体字】为论述、分析题之类需要具体展开、举例用的或是需要了解的内容，自行选择背或了解一下。
部分【宋体字】的段落繁琐，精简关键词记好了╮（╯▽╰）╭
注2：
书上和ppt不一样的内容两者皆可，老师说的哟~整理的有些照ppt的有些是照书的，未必选择了最方便记的见谅m（__）m
注3：
广告创意、广告媒介、广告文案中的分类展开、分析、例子等多记一些。
文案200字左右。
感谢俞凯童鞋和史剑姐姐协力码字~手快断眼快瞎==+
祝考试顺利~~~
第一章广告基本观点
1.广告的基本概念：
由明确的出资人通过各种媒体进行相关产品（商品、服务、观念）的非个体信息传播活动，这种活动是有偿的，有组织的，综合的，劝说性的。
2.广告基本构成：
广告主体（广告主、广告经营者、广告发布者），广告媒体（传递广告信息的物体或工具），广告信息（广告传播的内容<广告客体>）。
3.广告构成要素：
广告主体、广告客体、广告信息、广告媒介
4.广告基本特征：
（6点）明确的广告主、是付费的传播、是非人际传播、具有特定信息、采用说服方式、选择传播对象。
5.广告活动内容：
（5点）【论述题分析题需要展开】
1）进行广告调查
调查是开展广告活动的起点和基础。
进行广告调查，就是收集、整理、分析有关资料，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况，做到胸中有数，为广告决策提供参考。
2）制定广告计划
制定出详细而周密的广告计划，是广告活动的核心任务。
在广告调查的基础上，对目标市场分析研究，结合广告客户的具体情况，制定广告活动的实施方案，提出广告战略和战术，并撰写出广告计划书。
3）创作广告作品
创作广告作品，要根据广告总体策划目标和要求，创作出既有强烈艺术魅力、又能产生理想的营销效果的作品。
4）传递广告信息
就是选择一定的媒体，把广告作品发不出去，有效地影响目标受众。
5）测评广告效果
广告发不出去后，产生了什么影响和作用，要进行广告评估和测试，是广告活动的重要环节。
6.广告分类：
（8种）商业广告和非商业广告、从广告的直接目的划分、从广告的不同对象划分、按广告的覆盖地区划分、按不同媒体的广告划分、按广告诉求方式划分、按广告产生的效益快慢划分、按商品生命周期不同阶段的广告划分
7.广告的功能：
（5条）信息传播的功能、指导消费者的功能、沟通产销渠道促进产品销售功能、鼓励竞争促进生产经营与管理的功能、传授新知识新技术的功能
8.广告学科的性质及研究对象：
性质：
广告学是一门独立的科学。
广告学是新生科学，存在着不完善的地方，但不能因此否定它是科学。
广告学包括：
广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告道德规范等一系列原理和理论。
这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。
研究对象：
广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。
第二章广告发展简史
1.中国广告发展阶段及特点：
1）奴隶社会及其以前的广告初步发展
黄帝时代便出现了货币交换形式，取代了原始的物物交换形式。
为了把用来交换的铲平交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时为了吸引他人，势必需要叫喊等。
实物陈列和叫喊是最早的广告形式。
【随着战国时期商业繁荣，出现了广告的最初形式：
声响广告、文物广告、幌子广告、烽火广告】
2）封建社会广告发展的相对兴盛
店铺在当时被称之为“市楼”，门口有一人接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。
尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。
“垆”作为店铺幌子的原是形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。
唐朝商业活动中存在着多种广告形式：
口头叫卖、招牌广告（市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业）、商品展销会、旗帜（早在春秋战国时期韩非子就对此油锅“悬帜甚高著”的描写）。
北宋时期又出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。
3）1840~1949年中国近现代广告全面发展
在这段时间，报纸是主要的广告媒介。
最大的报纸是《新闻报》，该报在1923年即已“日销15万份”作为招徕广告的号召。
此外杂志发行量也不低，如《生活周刊》在1923年每期销数也超过15万份，一些主要杂志如《生活周刊》、《东方杂志》和《妇女杂志》等也登有大篇幅广告。
另外还有路牌，木架支撑、铅皮装置、油漆绘画广告。
4）建国后我国广告事业曲折发展
建国初期广告业得到一定程度的恢复和发展，文化大革命将广告管理机构解散，广告事业发展陷于一片空白，直到1978年十一届三中全会才恢复建设，1989年我国广告营业额已达30亿人民币，从业人员近20万，出版报纸1000多种，杂志4000多份，电台200多座，电视台300多家，每年广告营业额以20%以上增加，发展迅猛。
2.我国现代广告发展的特点与问题：
特点：
媒体多样化，制作高科技化，版面彩色化，广告人物明显化，传播高频化，手段新奇化
问题：
一般化，雷同化，粗糙化，陈旧化，夸大化，“洋”化，庸俗化，烦琐化
3.世界广告发展阶段及特点：
1）原始广告时期：
从远古时代到15世纪中期
特点：
只能用手工抄写或口头传播、传播范围小且慢、广告表现形式简单（主要是口头叫卖和文字两种形式，中世纪出现了标牌广告）
2）早期印刷广告时期：
从1450~1850年
产生大众媒介报纸和杂志。
1475年第一本英文书及广告，1622年第一份报纸《每周评论》，1792年本杰明。
富兰克林的《宾夕法尼亚公报》最先使用广告插图，1731年最早的《绅士杂志》。
特点：
a）广告制作手段、质量有了较大提高，广告构思基本是绘画型
b）广告初步具有一定的创意
c）广告的传播速度有了较大提高，且影响面大
3）报纸杂志媒介大众化时期：
从1850~1911年
报纸相继创刊，发行量增加，照相技术的发明
特点：
a）广告传播的覆盖面广
b）广告的制作水平和质量提高
c）具备了初步的广告理论：
AIDA法则
d）形成了专门的广告代理机构——广告公司（1840年帕尔默最早的广告经纪人，1849年他创办第一家广告公司
4）广告行业走向成熟时期：
从1911年到70年代
进入电子技术时代，1902年匹兹堡西屋电器公司的商业电台播音，30年代英国广告公司设立第一台电视跳，50年代美国首创彩色电视
特点：
a）对广告理论的研究走向科学化、系统化
b）广告的制作水平和质量具有较高的水平
c）广告媒体进一步发展
5）现代信息产业时期：
80年代信息革命发生后
广告业已不再单纯是一种商业宣传工具，已经发展成为一门综合性的信息产业，广告活动走向整体化。
特点：
a）广告技术由电子技术所代替
b）广告信息传递速度极大提高，通过计算机可以对广告信息进行存储分析
c）广告的信息在传递过程中变得高度科学化和专业化
d）广告活动趋于系统化
1.
2.
3.
4.欧美国家广告发展简况：
【分析题举例】
现代广告产生于欧美地区，先是英法等国，后是美国成为世界广告的代表。
现在美日英德法等主要国家占世界广告市场的大部分份额，代表了当今广告业发展的水平。
1）美国广告追求新奇
美国现有报纸1520多家，发行量超过百万份的有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。
广播电视代表有美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线广播公司（CNN）等。
美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。
美国商品丰富，种类繁多，直接介绍其特性、使用方法、主要优点就能有效帮助消费者选择商品。
美国是个多民族国家，语言、宗教、生活习惯、风俗等方面都有差异，广告语言简练准确更能使广告信息传播被更多人接受。
美国经常采用比较广告的形式，如商品使用前后的比较，一种商品和另一种比较等，最典型的是可口可乐与百事可乐的广告战。
2）英国广告表现幽默
广播电视最早诞生在英国。
英国现有1600多家广告公司，最大的国际性广告公司是萨奇·萨奇（WPP）集团，现排名世界第三。
伦敦是世界三大广告中心之一。
英国现有11家全国性日报如《泰晤士报》、《镜报》、《太阳报》、《每日邮报》等。
英国广告的总体风格表现比较细腻，具有传统性和趣味性，比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高。
户外广告注意图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。
3）法国广告设计精美
法国有各类报纸87种，发行量最大的是《世界报》。
法国严格禁止中断正在播出的节目插播广告，不准播送香烟和含酒精的饮料广告。
法国广告注重艺术美，显得风趣、迷人。
电视广告注意运用电影艺术，画面精美。
第三章广告学术原理
1.广告学产生的背景：
1）客观基础
20世纪初，专业广告公司的徐苏发展，推动商品经济进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业发展。
正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。
2）第二，理论基础
自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室后，从实证角度展开了对心理机构和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。
心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入。
3）第三，学科分化
20世纪初是社会科学学科分化的时期，随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现分化现象，从而产生了大批20世纪新学科。
广告是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
2.广告学的发展阶段（各时期的标志）：
1）创立时期：
19世纪末至20世纪30年代。
1866年美国学者莱坞德和哈顿合著的《路牌广告的历史》，1874年H·萨博孙推出的《广告的历史》为标志。
2）成熟时期：
20世纪30年代至60年代。
哈佛大学的赫杰特奇教授的《广告与营销》；1918年哈佛大学丹尼尔·斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告撰写的方法，市场调查被引入广告实践，被认为是广告与营销直接发生联系的一个重要标志；1925年美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学广告》一书；1938年美国成立“国际广告协会”（LAA）为标志。
3）创新时期：
20世纪70年代后。
艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念，杰·特劳特出版了《新定位》成为标志。
3.广告代理制的概念和主要内容：
概念：
广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例15%）的媒介代理佣金作为酬金。
主要内容：
核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。
4.广告与企业经营的关系：
【分析题可能用了解一下】
1）广告与企业产品销售的关系
广告促进企业产品销售的功效，主要表现在两方面：
一是产品销售新市场的开拓，二是通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。
这两方面作用都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。
2）广告与企业的关系
广告活动的目的是进行直接的市场促销，它通过三个方面对企业生产产生促进作用：
一是通过传播企业生产信息，沟通产品的流通渠道，促进销售，通过产品销售量的增加推动生产；二是广告活动可以影响企业生产计划；三是广告活动可以降低企业生产成本。
3）广告与企业经营管理的关系
对企业而言提高市场生存能力可取的办法只有：
（一）提高产品质量；
（二）扩大适销对路和市场需求量大的产品生产；（三）降低生产成本；（四）开发新产品；（五）提供良好的售后服务。
4）广告与企业公关形象的关系
企业公关形象是指在企业所处社会环境中，公众对该企业的印象。
要树立企业公关形象，大致可以通过以下途径达到目的：
（一）报导性宣传；
（二）广告宣传；（三）直接接触；（四）社会舆论评判；（五）参加各项文艺、体育活动。
其中广告宣传是企业最常用也是对树立企业形象贡献颇大的途径。
5.现代广告观念的发展：
1）AIDA理念：
1898年美国学着路易斯提出。
AIDA的含义是：
引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、促成行动（Action）。
2）USP理念：
20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出。
USP理论又称“独特的销售主张”，英文为UniqueSellingProposition。
包括三项基本内容：
一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；三是主题内容必须具有感动顾客的力量。
3）品牌印象理念：
20世纪60年代大卫·奥格威提出。
简称BI理论，英文为BrandImage。
该理论重要论点是：
其一，广告最主要目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要很多。
4）CIS理念：
“企业识别系统理念”，英文为CorporateIdentitySystem，20世纪60、70年代开始在广告界流行。
5）ROI理念：
“实施重心法”，20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质即关联性、原创性和震撼力。
6）定位理念：
1969年美国广告专家J·克劳特最早提出。
7）品牌性格理念：
20世纪80年代广告界提出，强调品牌人格化。
8）IMC理念：
“整合营销传播理念”，舒尔茨等人出版的《整合营销传播》系统阐述IMC，提出它包括三个要求：
一是把广告、公关关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略中；二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色；三是用同意的信息符号向公众进行宣传。
9）TG&AI理念：
全球化策划与本土化执行。
全球化策划的思维依据是全球化理论，本土化执行的思维依据是文化多样性理论。
10）品牌识别理念：
20世纪90年代中后期提出。
第四章广告调查研究
1.广告调查概念：
广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。
2.国外广告调查的产生与发展：
【了解一下即】
（一）初期的调查研究：
早在19世纪在广告领域就出现了调查研究。
初期在调查内容上比较单一，缺乏系统性，大多用经验性和简单性的方法，研究工作缺乏连续性和完整性，手段上缺乏一定科学性。
（二）现代广告调查研究萌芽：
一战后1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇开始研究检测广告文案的识别方法，几乎同时期印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普也开始研究此方法。
这项研究为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。
3.广告调查内容：
1）广告市场调查：
a）社会环境调查：
政治和法律、经济环境、文化环境
b）消费者调查
c）产品调查
2）企业形象：
a）调查企业的知名度
b）美誉度
c）认可度
3）广告媒体调查：
a）广告媒体调查中常见的基本概念：
①收视（听）率，②开机率，③节目视听众占有率，④毛评点，⑤视听众暴露度，⑥暴露频次，⑦有效到达率，⑧每千人成本，⑨视听率每点与每毛评点成本
b）以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容：
①印刷类媒体的调查，②电子类媒体调查，③其他媒体调查
4）广告效果调查：
广告效果调查分事前和事后调查。
4.广告调查方法：
1）文献调查：
a）文献调查的资料来源：
企业内部、有关工商机构、图书资料等。
b）文献调查的工作程序：
搜集、整理、筛选、评估。
2）实地调查：
a）实地调查的准备：
抽查法
抽查法包括典型调查和随机抽样两种方式。
随机抽样较常用的三种为：
①等距抽样②任意抽样即用抽签办法③随机抽样
b）实地调查的基本方法（4种）：
人员走访、电话探访、邮件查询、商场观察等
c）实地调查常用的技巧（3方面）：
主要表现在设计问卷、人员走访和抽样选择具有代表性的实地走访对象三方面。
第五章广告策划程序
1.广告策划思维：
1）谋略化策划思维：
谋略空间（势）、谋略时间（时）、谋略方式（术）
2）营销化策划思维：
a）市场营销模式的策划
b）营销化策划思维的运用技巧：
第一，策划导向营销化；第二，价值理念营销化；第三，宣传内容营销化。
3）整合化策划思维：
（一）基本目标：
整合化策划思维是IMC理念在广告策划中的具体运用，其基本目标就是谋求广告宣传的规模效应，具体要求主要有四个方面↓
a）广告内容的规模效应
b）广告媒体的规模效应
c）广告宣传活动的规模效应
d）广告时间的规模效应
（二）运用技巧：
a）整合环境传播
b）整合行为传播
c）整合语言传播
d）整合内容传播
4）商品生命化策划思维
5）承诺合理化策划思维
2.广告策划的概念：
广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查基础上制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
3.广告策划的内容（6个）：
市场调查、广告战略制订、广告策略制订、媒介计划制订、广告预算和公关关系、促销协调等。
4.广告策划的策略（6个）：
广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告媒体策略、广告时间策略、广告表现策略。
5.广告策划程序（9个）：
市场调查→研究分析→制定广告策略→确定广告目标→制定广告计划书→广告创作→广告实施→广告效果调查→总结报告。
6.广告目标的概念：
广告目标是指广告活动要达到的目的。
广告目标类型：
【了解一下】
a）从市场营销策略区分：
创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标
b）从广告目的区分：
信息性广告目标、说服性广告目标、提醒性广告目标
c）从广告信息处理过程区分：
知觉广告、认知品牌的属性、对广告的态度、引起购买意图
7.广告预算的概念：
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告活动投入资金的使用计划。
8.广告费的内容：
包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费、人员工资等。
第六章广告受众分析
1.广告受众的概念：
即接受广告信息的受众。
它属于传播学范畴，具有一般“受众”的意义，但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。
这包含两层含义，一是通过媒介接触广告信息的人群，即广告媒介受众；二是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。
2.广告受众的特点：
多变性、互动性、集群性。
第七章广告心理沟通
1.广告心理功效：
感觉和知觉：
视觉刺激、听觉刺激
2.吸引注意的策略：
1）突显广告刺激物的特点
2）选择恰当的广告位置
3）适当增强广告的重复率
4）增加广告的艺术感染力
5）广告利用消费者的兴趣
6）设置悬念吸引注意
3.增强记忆的策略：
1）广告信息适当重复：
4种方式↓
a）同一广告不断重复刊播
b）广告信息在多种媒体上呈现
c）同一媒体上进行系列广告宣传
d）在一则广告中反复重复主体，以增强记忆效果
2）广告信息数量恰当：
应注意↓
a）广告目标单一
b）广告内容简洁
3）广告内容形式新颖：
包括三个方面↓
a）广告表现形式新异
b）广告媒体形式独特
c）广告编排形式新颖
4）减少广告信息变异
5）利用语言特点记忆：
可采用下列手段↓
a）利用谐音规律
b）利用语言材料的结构特点
c）利用语言的节奏、韵律
6）感官同时参与记忆
7）增加消费者情绪记忆
8）巧用广告人物模特
4.联想的规律：
1）接近联想；2）连续联想；3）相似联想；
4）对比联想；5）关系联想；6）颜色联想
5.诉求策略：
1）知觉诉求；2）理智诉求；3）情感诉求；4）观念诉求
第八章广告定位策略
1.广告定位的概念：
广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2.广告定位的具体策略：
（一）广告产品定位策略：
1）实体定位策略：
市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位
2）观念定位策略：
消费观念定位、自我表现定位、反类别定位、逆向定位、对抗定位
（二）形象广告定位策略：
1）理念识别（MI）的定位：
经营宗旨定位、经营方针定位、经营价值观定位
2）行为识别（BI）的定位：
企业实力定位、产品形象定位、经营风格定位、经营行为定位、企业文化定位
3）外在表象特征（VI）定位
第九章广告创意思维
1.什么是广告创意：
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用缩获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
2.广告创意的特征（6个）：
1）广告主题为核心
2）广告目标为基准
3）新颖独特为生命
4）情趣生动为手段
5）具体形象为表现
6）广告创意是原创性相关性和震撼性的综合体
3.广告创意的过程：
1）收集资料：
广告创意的前提准备阶段也是广告创意的第一阶段。
2）分析资料：
主要是对手机的资料进行分析、整理和归纳，从中找出商品或服务最具特色的地方，找到广告的诉求点，找到最吸引消费者的地方，创意也就有了基本的概念。
对资料分析一般经过以下步骤↓
a）列出广告商品与同类商品都遇有的共同属性
b）列出广告商品和竞争商品的优势、劣势，找出广告商品的竞争优势
c）列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点。
d）找出消费者最关心，最迫切需要的要求，即找到定位点，也就找到了广告创意的突破口
3）酝酿阶段：
广告创意的潜伏阶段
4）顿悟阶段：
创意产生的阶段
5）验证阶段：
发展广告创意的阶段
针对第一步与第四部的关系来看，它是创意产生的基础。
创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进个长期工作。
这要求：
一，对世界上所有的问题都应该有一种兴趣；二，广泛浏览各门学科中所有的咨询。
当一个创意小组面对某个广告客体时，短期内的定向积累是不可缺少的。
一旦深入广泛地研究产品与其消费者后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。
这种相关联的特性就可能导致创意。
4.广告创意的思维方式（4种+2附加）：
1）集体思考法：
通过集思广益进行创意的方法。
有五大特征：
集体创作、思考连锁反应、禁止批评、创意量、多多益善、不介意创意的质量。
2）垂直和水平思考法：
垂直思考法是指按一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想；水平思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。
3）跳跃联想法：
在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。
这种妇女广发是以跳跃而产生联想。
而并不把自己思考的基准点加以思考。
4）转移经验法：
把一种只是或经验转移到其
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