房地产策划基础.doc

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18:

房地产策划基础

第1操作环节：

成功迈出投资第一步

第2操作环节：

可行性研究的误区及相应对策

第3操作环节：

房地产可行性研究战略分析

第4操作环节：

设计成功的可行性研究流程

第5操作环节：

撰写出色的可行性研究报告书

第6操作环节：

如何协调可行性研究投资预算

第7操作环节：

从全局出发进行可行性研究

使用指南

　　可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。

 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大．如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。

《房地产可行性研究实战操作手册》从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。

第1操作环节：

成功近出投资第一步

1．透视民地产可行性研究

　　房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指针植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。

　　一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指针为结果，它通常要处理两方面的问题：

     第一是要确定项目在技术上能否实施；

     第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。

　　从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、  88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的左证。

可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。

         2、项目投资制胜第一法宝

　　一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。

在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。

当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。

－般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。

要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。

可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题：

                   a、这项目是可行的还是不可行的

                   b、如果可行，可行到什么程度

      c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算

第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策

        1、  项目精度标准

项 目                内 容 时间（月） 费用 允许误差

投资机会研究阶段 1~3 0.2%~0.8% 30%~20%

初步可行性研究阶段 6 0.25%~7.5% 20%~10%

详细可行性研究阶段 8~16 0.2%~1.0% <10%

       2、 常见误区

误区一：

一个标准的效益分析

　　如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。

一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。

在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。

这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。

因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。

可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。

  误区二：

先入为主的可行性研究

　　笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。

这些因素包括：

高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津：

在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。

 在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。

再看一看这些项目的“可行性研穷报告”，几乎都是同一个调子：

引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。

这样的“可行性研究”，自始至终都是为7证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。

***先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的

  房地产投资企业的领导主观意志在起作用。

往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。

所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。

  课题组人员的业务水平不过关。

有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。

这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。

   有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。

　　有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。

这在意向接触的时候是。

必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。

           3．相应对策

a    加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。

当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。

b     提高从业人员素质。

这是控制可行性误差的基本保障。

在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。

c     建立可行性研究数据库。

当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处—一相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。

信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。

在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：

通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。

另外，有条件的企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。

第3操作环节：

房地产可行性研究战略分析 

分析角度一：

社会经济环免对房地产市场的影响

　　房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的‘喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：

到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？

如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。

无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。

如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。

分析角度二：

当地政府行政行为对市场的影响 

　　一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。

众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。

超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。

与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。

分析角度三：

街区环境对房地产营销的影响

　　古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？

原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区—一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。

区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯—一个名副其实的境外人士居住区。

这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活小区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。

进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。

　　从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。

正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在着功能上的互补关系。

街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。

****投资商自身条件考察

    1、考察你的经验

　　隔行如隔山，隔山买牛难。

任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。

即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？

那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。

当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。

    2、考察你的投资方式

　　由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。

也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。

有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。

     3、考察你的融资能力

　　每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。

问题是你的借贷管道和融资管道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。

笔者见到不少这样的事情：

一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。

分析角度四：

投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。

房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。

一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：

本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。

第四操作环节 设计成功的可行性研究流程

步骤A  人员安排组合

 项目  内容 人数 负责项目 费用 时间

注册房地产估价师            

造价工程师            

市场调查和分析人员            

经济分析专家            

制作人员            

社会学，环境等专家            

 步骤B：

市场分析 

   a、宏观因素分析

　　房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。

   b、区域性因素分析

　　一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同