青岛啤酒的促销策略DOC18页.docx
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青岛啤酒的促销策略
一、青岛啤酒简介
青岛啤酒股份，1993年6月16日公司注册成立，随后在香港发行了H种股票，并于7月15日在香港联合交易所（“联交所〞）上市，成为首家在香港上市的中国企业，同年7月公司在国内发行A种股票并于8月27日在上海证交所上市。
青岛啤酒股份其前身为国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业，拥有著名世界的青岛啤酒品牌，在国内外市场畅销不衰，屡获金奖，目前已销往四十多个国家和地区。
1999年公司啤酒生产能力突破100万吨，是国内出口量最大及产量第二大的啤酒生产企业。
目前，青岛啤酒在国内拥有29家啤酒生产基地，51个销售分公司，800辆依维柯牌和昌河牌运输直供汽车在全国各地奔跑，包括了收购上海嘉酿、北京五星和北京三环等企业，现公司啤酒生产能力为150万吨，是国内出口量最大的啤酒企业和第二大的啤酒生产企业。
公司已在国外三大主要出口市场中的北美、西欧、香港分别建立了自己的销售分公司。
公司全资拥有青岛啤酒一厂、二厂、四厂、扬州啤酒厂、日照啤酒厂和青岛麦芽厂并控有青岛啤酒西安55%的股份及深圳青岛啤酒朝日35%的股份。
1997年在西班牙马德里举办的第23届国际金星颁奖大会上，青岛啤酒荣获“质量国际金奖〞。
1995年青岛啤酒整体通过了由挪威船级社审评的ISO9002国际质量认证。
1999年通过了ISO9001质量认证。
作为中国啤酒工业的龙头企业，青岛啤酒的品牌价值由1996年的33.42亿元增长到2000年的59.45亿元。
青岛啤酒在去年获得了“中国企业最正确形象AAA级〞和“中国十大最具影响力企业〞等荣誉称号。
其开展目标是到青岛啤酒百年之际产量到达300万吨，跻身世界啤酒十强。
到2021年，产量争取到达800万吨，进入世界啤酒前三强。
二、啤酒行业状况
中国的啤酒业的迅猛开展〖ZW（〗关于啤酒行业分析的数据主要来源于，“全国20城市啤酒市场调查〞，（下文只写“全国20城市啤酒市场调查〞），中国商务在线，businessonline，和酒类行业数据排行榜（下文仅写“酒行业数据排行榜〞），:
//9yue9/service/shuzifenxi/diaocha2_2.htm#3,作者于2001年10月18日下载。
〖ZW）〗
啤酒行业在我国出现已有150多年，但真正开展却是最近10年的事情。
20世纪70年代末，我国人均啤酒消费不到2升/年，到1985年，我国人均啤酒消费上升到6升/年，1998年我国人均啤酒消费15升。
80年代到90年代中期，我国啤酒业一直以超过10%的速度高速开展，近两年，由于市场供大于求，增长速度才回落到5%～5.5%，即年平均增长量为150万吨。
改革开放以来，我国啤酒生产加速开展。
进入90年代的6年间，中国啤酒市场规模扩大1.3倍。
1993年，我国啤酒产量到达1225.6万吨，仅次于美国。
1999年，产量首次突破2000万吨大关，到达2088.4万吨，紧逼世界第一啤酒生产大国美国的产量。
从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究〞相关数据可以看出城市居民对啤酒的巨大需求。
表9—6是对20个城市居民每周饮用啤酒量的调查结果：
9—620城市居民每周饮用啤酒量
罐装
瓶装
每周饮用量
饮用比例%
每周饮用量
饮用比例%
10罐或以上
10瓶或以上
罐装
瓶装
每周饮用量
饮用比例%
每周饮用量
饮用比例%
5～9罐
5～9瓶
3～4罐
3～4瓶
1～2罐
1～2瓶
1罐装以下
1瓶以下
平均饮用量（罐）
平均饮用量（瓶）
数据来源：
全国20城市啤酒市场调查。
我国啤酒生产企业的数量众多，顶峰时期到达2000多家，市场竞争较为剧烈。
啤酒作为群众化消费饮料，消费需求弹性较小，根本上维持缓步扩张的势头。
近5年来我国啤酒产量的平均增长幅度为6.7%左右，而且根本不受国民经济景气变动的影响。
预计今后十年，我国啤酒的总产量将能到达4200万吨左右，年增长率在7%左右，需求将平稳增长，仍有上升空间。
表9—7是我国啤酒产量及增幅统计数据：
表9—7近年全国啤酒产量及增幅统计
年份
全国啤酒产量（万吨）
增长量（万吨）
增长率（%）
1995
1996
1997
1998
1999
2000
数据来源：
1995～1998年的数据来源于“酒类行业数据排行榜〞，1999年和2000年的数据是者经计算得出。
中国啤酒市场潜力很大，开展前景十分广阔。
根据未来城乡居民生活水平提高对啤酒需求量增长的势头，专家预计到2021年，啤酒产量将超过2400万吨。
那时，我国将成为世界第一啤酒大国，人均消费啤酒将达18千克，这将使我国啤酒行业开展接近世界平均水平。
中国啤酒消费绝对数值大，但人均消费水平较低，总体上升空间较大。
2000年我国城镇家庭人均消费酒和饮料91.57元，仅占消费支出的2.1%，占食品消费支出的4.8%。
人均酒水消费量仅为世界平均水平的1/5，我国目前啤酒产量虽列世界第二，但人均啤酒消费水平只有世界年人均消费啤酒量的一半。
因此，目前市场的供大于求仅是一个较低水平的供大于求，随着啤酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，尤其是中低档啤酒市场的第二个春天将会来临。
近年来，随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，饮料酒的产品结构发生很大变化。
表现在啤酒占饮料酒的比重连年上升，白酒比重大幅下降。
啤酒占饮料酒的比重，1980年只有18.8%，1990年上升为49.9%，1997年再上升为66.6%。
啤酒属于一种饮料性消费品的观念被广泛接受。
图9—3说明了品牌消费正逐步在消费者心中形成，而且目前消费者对国产品牌的喜好程度是对外国品牌喜好程度的两倍多。
这对我们的啤酒企业是大要好处的，可以让我们有时间加快自身的开展。
〖TP〗
〖TS（〗图9—3〓消费者观念调查〖TS）〗
资料来源：
全国20城市啤酒市场调查。
表9—8〓不同收入消费者的品牌偏好度
999元以下
青岛11.6%
燕京10.1%
百威6.5%
1000～1999元
燕京17.7%
青岛13.7%
百威12.5%
2000～2999元
百威16.4%
燕京15.7%
青岛12.2%
3000元以下
百威20.8%
贝克13.6%
青岛13%
资料来源：
全国20城市啤酒市场调查。
表9—8说明不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同，这为我们企业的市场定位指明了方向。
5.品牌忠诚分析（如图9—4示）
〖TP〗
〖TS（〗图9—4〖TS）〗
从消费者品牌偏好分析可以看出消费者对青岛啤酒的忠诚度与燕京啤酒还有差距，但紧跟在他们后面的都是外国品牌，还不能不是中国啤酒企业的悲哀。
不仅青岛啤酒企业，中国其他啤酒企业都要注意培养高忠诚度的消费者，注重企业品牌的建设，这已经是刻不容缓的事情。
近年来，通过联营、参股、兼并、收购等形式，许多啤酒生产企业实行了资产优化组合，组建了集团公司。
同时，由于局部小型啤酒企业纷纷进入淘汰、破产、停产、转产的状态，国内啤酒企业开始出现集约化的趋势，啤酒企业生产规模逐渐扩大，生产集中度也逐渐提高。
1997年全国696家啤酒生产企业中，全年产量在20万吨以下的有12家，10万～20万吨的有30家，这42家企业占全国啤酒产量总计的42.2%。
据行业协会统计，全国现有400多个啤酒生产企业。
其中年产5万吨以下的小型厂占2/3，其中年产5万吨以上的企业有120家，年产10万吨的达40多家，年产20万吨以上的企业有近20家，年产40万吨的只有6家，而年产啤酒超过百万吨的企业只有青岛啤酒集团和燕京啤酒集团。
两个巨头的年产量仅占全国总产量的10%，市场占有率也不到30%。
目前，我国啤酒市场，大致形成了三类企业。
一类是国有和合资的，主要生产中低档啤酒的大型啤酒企业，如燕京啤酒集团、青岛啤酒股份、珠江啤酒集团、华润啤酒公司等。
这类企业现在已开展为我国啤酒企业的主体，控制了大局部啤酒产量。
第二类是国际大啤酒商在中国的企业，他们的主要产品以中高档为主，他们占据了中国高档市场的主要份额，消费点主要在宾馆、酒吧等高消费场所，产量比较低。
目前国内高档啤酒的总产量中的比重5%左右，这样的公司有武汉百威、上海嘉士伯等。
第三类就是各地的中小型啤酒企业，他们的产品主要是低档啤酒，这类企业数量多，但规模小，产量低，质量不稳定。
作为地方酒，在地方市场上有一定的消费群体。
由于没有规模、资金、质量优势，经不起市场的冲击，很多小企业依靠地方保护苛延残喘。
表9—9我国不同规模的啤酒企业统计
年份
企业数
平均产量
20万吨以上
10～20万吨
5～10万吨
（个）
（万吨）
个数
产量（%）
个数
产量（%）
个数
产量（%）
1994
655
3
54
21
36
1995
626
7
23
44
1996
589
68
28
147
1997
550
13
28
2
57
1998
495
18
26
1996年以前，青岛啤酒一直处于低迷状态。
然而，其他企业并没有停下脚步。
北有燕京，南有珠江啤酒。
后来居上的燕京啤酒此时年产量翻番，自1996年至1999年产量一直居全行业第一。
而珠江啤酒扩张势头迅猛，正在后面努力追赶。
还有一大批的资企业生产的啤酒和一些外国品牌在高档产品市场上与青岛啤酒展开剧烈的竞争。
从综合占有率来看，位居第三第四名的百威、蓝带市场占有率分别为：
10.02%和9.55%，已直逼第一、第二名的青岛（19.13%）和燕京（10.71%）；欧洲第一品牌喜力尽管所有啤酒全都依靠进口，价格高达12元以上，但也逐渐赢得1.82%的市场，外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻一代，喜力靠狂野摇滚之夜之类的活动，已在中国年轻一代心中生根发芽，其未来潜力不可低估，势必对青啤未来的市场销售前景造成不容无视的冲击。
合资企业及外国品牌的竞争如表9—10所示：
表9—10〓合资企业及外国品牌的竞争
近年合资企业和外国品牌啤酒生产情况统计表
年份
合资企业（个）
占全国产量（%）
外国品牌（个）
外国品牌产量（万吨）
占全国产量（%）
1995
78
24
10
1996
87
21
1997
92
28
1998
95
46
在国内啤酒市场上，青岛与燕京是一对冤家。
直到1999年以前，燕京啤酒只能算一个地方品牌。
它的市场局限于以北京、天津为核心的华北腹地。
从1999年开始，燕京集团开始了收购兼并之路。
目前，它在中南地区（湖南、湖北、江西）购并和合营了五家厂商。
而百年老厂青啤那么在彭作义的带着下，演出了一年收购15个厂的大手笔。
目前，它在全国各地拥有和控制26家工厂，形成了以青岛为中心，辐射东南沿海、华北腹地、西南和西北地区的大型现代化跨地区集团公司，从而扩大了市场的覆盖面。
开展战略上，青岛啤酒变“产地销〞为“销地产〞，青啤集团提出了哪里有市场就在哪里设厂的口号。
表9—11是对青岛啤酒与燕京啤酒的一个简单比较：
表9—11青岛与燕京的比较
1997年
1998年
1999年
2000年
青岛
品牌价值〔亿元〕
3
产量（万吨）
56
107
186
占有率（%）
2
净利润（万元）
6017
9900
8947
6200
燕京
品牌价值（亿元）
——
产量（万吨）
71
104
141
占有率（%）
5
7
净利润（万元）
1851
26800
三、青岛啤酒的销售促进策略
面临着内忧外患的竞争局面，于岛啤酒不得不采取一系列的措施来攻城掠地，以维持自己龙头老大的地位。
事实上，在国内不少地区，青岛啤酒并不是那么受人青睐。
表9—12所示就是国内四大城市消费者对啤酒的选择。
表9—12四城市最经常饮用的啤酒品牌比例
城市
第一位
第二位
第三位
北京
燕京82.8%
五星6.8%
青岛4.7%
广州
珠江35.3%
生力31.8%
青岛16.8%
成都
蓝剑53.9%
五星32.0%
红剑26.4%
青岛
青岛84.6%
崂山29.4%
百威1.6%
于是，青岛啤酒在不断地扩张的同时，还在全国各地开展了多种多样的促销活动。
南京：
青岛啤酒今年在南京主推一种清爽型啤酒，并推出了两促促销活动：
一是送礼品，买两箱送18只玻璃啤酒杯或2升色拉油；二是揭盖中大奖，奖品包括空调、微波炉等。
浙江：
为答谢广阔消费者多年来对青岛啤酒的关爱，青岛啤酒股份特举办“青岛啤酒夏日情，一人中奖两人行〞大型促销活动。
只要在活动期间购置7度青岛啤酒均有获奖时机!
奖品内容包括：
两人青岛五日游（一等奖）、29寸彩电一台（二等奖）、精致打火机一只（三等奖）。
青岛：
为了迎接2021年奥运会，提高市民学英语、讲英语的热情，青岛市啤酒节办公室与青岛市外国语俱乐部将联合举办“第十一届中国青岛国际啤酒节英汉双语演讲表演赛〞。
这次演讲的主题是“我与啤酒节〞、“我与啤酒〞或者自主命题，在啤酒节举办期间，参赛者可在啤酒城上台进行五分钟的英语和汉语演讲。
下面介绍青岛啤酒开展销售促进活动的两次典型事例：
1.鞍山保卫战〖ZW（〗南方日报，:
//nanfangdaily/jj/0105/14/jjca1402.htm〖ZW）〗——青岛与华润的竞争
2000年上半年，青岛啤酒成功并购原鞍山迈威啤酒厂，成立青啤（鞍山）公司，并于9月19日推出千山湖啤酒，市场矛头直逼华润啤酒所有的鞍山瑞德公司。
时至今日，战事已经扩展到全东北。
早在青啤进军鞍山之前，华润啤酒就已做好了迎战准备，策略是在营销渠道上采取设置一批、二批和零售商三级制封闭式的渠道管理方法，并签订合同，将鞍山啤酒销售渠道牢牢控制，使青啤最初在鞍山的第一轮抢攻失败。
心不甘的青啤想到了精制酒直销的销售策略，转而用于普通酒的销售上。
当时，青啤所在的鞍山公司每天抽调出几十台运输车和专门的业务员，直接把酒送到零售终端手中，绕开了华润对一批、二批经销商的控制渠道，自己出人力、物力和财力把酒送上门。
两家啤酒巨头在打销售策略战的同时，又辅助以大规模的促销战。
青啤进行了诸如刮盖有奖、收集瓶盖兑奖等大量促销活动。
而在此之前，华润的瑞德啤酒几乎从来就没做过什么促销，面对青岛啤酒的促销攻势，华润自然要“以其人之道还治其人之身〞。
也不得不以此道还击。
其实，伴随着促销战的却是如火如荼的口碑战。
青岛所搞的促销活动大多是针对零售终端和消费者的，特别是饭店场所的促销力度大，“收集瓶盖有奖〞使饭店的效劳生觉得有利可赚，自然很乐于向顾客推荐千山湖，而刮盖有奖更是让消费者觉得自己得到了很大的实惠。
可以说，青岛啤酒的促销战略抓住了啤酒目标受众群的利益心理。
同时，青岛啤酒在千山湖产品的瓶标上写明“青岛啤酒系列产品〞，充分发挥自己的全国性知名品牌优势，让目标消费群觉得自己喝上了真正的青岛啤酒。
相反，华润啤酒运作媒体攻略，抓住“瑞德啤酒是鞍山人喝出来的名牌〞这个历史事实，在感情诉求上大作文章，也稳固住了一批忠诚的消费群体，后经调查，35岁以下的一批年轻消费群那么有相当一局部顶不住青啤的诱惑。
对于华润啤酒来说，缺乏品牌优势，就将战略重点转移到外围战上。
当时，华润啤酒利用集团优势，驱动沈阳雪花和大连的凯龙、黑狮利用市场战线优势，夹攻青岛的千山湖，并大力推出新品雪花淡爽啤酒。
今年，华润啤酒为了继续围攻青岛，稳固自己的东北根据地，一口气拿下了原辽阳美月和大连棒槌岛两大啤酒厂，将鞍山团团包围，并控制住了沈大高速沿线。
面临此种景况，青啤自然不愿坐以待毙，对策是一方面加大原有精制酒在沈阳市场的攻势，同时，将千山湖产品引入沈阳，搅乱普通酒市场，“围魏救赵〞；另一方面，在大连进行广告战，尤其是路牌广告，骚扰华润啤酒大连公司的经营。
最终，华润啤酒的鞍山保卫战，自然上升成了资本战。
今年4月下旬并购了黑龙江第二大啤酒公司新三星，其意自在青岛啤酒在黑龙江省的鸡西、金都和玉泉啤酒，从而缓解青岛啤酒在辽宁的攻势。
而华润啤酒对鞍山瑞德、青岛啤酒对千山湖的大规模扩建改造，更是将双方的竞争对决在资本运作上。
“淮海战役〞〖ZW（〗李强，赵慧，青啤燕京“淮海战役〞探秘，群众网，2001年7月26日。
〖ZW）〗2000年8月18日，青岛啤酒斥资2亿元控股北京五星、三环；2000年3月，燕京啤酒出资2.85亿元控股山东莱州、三孔、无名三家啤酒厂，控制了山东25%的啤酒生产能力。
我国啤酒业“老大〞和“老二〞把战火烧到对方家门口，引起舆论一片哗然：
大家都认为青啤、燕京在北京或山东上演恶战在所难免。
然而，预料中的“平津战役〞没有爆发，在“第三方〞江苏省徐州市，青啤、燕京却真刀实枪地短兵相接，打响了我国啤酒业竞争的“淮海战役〞：
——坐镇徐州的青啤集团淮海事业总部，下辖徐州、薛城、滕州、彭城、宿迁五个分公司遥相照应。
去年底，青岛啤酒（徐州）彭城推出“彭城〞系列啤酒，宣传“彭城人要喝自己的酒〞（徐州古称彭城），以颇具亲和力的地方情结打动徐州市民。
同时，青啤展开徐州历史上罕见的有奖销售活动，5000元的最高奖金强烈刺激了消费。
青啤“门对门效劳、地毯式轰炸〞的直供营销模式显示威力，牢牢掌握了终端市场。
——在徐州市场已销售10年、市场占有率一度到达90%的三孔啤酒不也怠慢，燕京啤酒（曲阜三孔）徐州分公司很快作出对策：
1月份推出“200万元回报消费者〞活动，特等奖40名奖励新马泰旅游，三等奖送啤酒的奖励名额到达100万名；4月份，新增20多部送货车，过去是经销商来提货，现在是送货上门，效仿青啤搞“直供〞；5月份推出的8度酒掀起价格战高潮，消费者拿着一个瓶盖可兑奖0.30元。
瓶瓶有奖，啤酒瓶回收价到达0.4～0.45元，每瓶酒的市场售价仅为1.36元。
同时“三孔〞史无前例地加大广告宣传和促销品投入，据称2001年投入800～1000万元。
青啤燕京在徐州市场的鏖战令经销商喜形于色——中以获得厂家更大幅度的让利、更优质的效劳；彭城的消费者更是坐收渔翁之利——啤酒大战使得啤酒的实际价格仅为1元左右，新鲜度也大大提高。
大街上青啤、燕京的广告牌对峙着。
在一些餐饮点集中的地方，两者“剑拔弩张〞，水火不相容——卖青啤的地方不见燕京三孔，卖三孔的地方不见青啤彭城。
据了解，除了在市场上真刀实枪“火并〞价格和效劳外，青啤、燕京在赞助社会公益活动上也较上了劲：
青啤搞起少儿综艺大赛，2万多名孩子参加的场面蔚为壮观，燕京三孔的“墨缘〞联谊会请来了相声界老前辈马季等人前来助阵；青啤赞助铁人三项赛、划水精英赛，三孔筹备节目主持人大赛……节假日，丰富多彩的饮酒大赛、啤酒知识竞赛等促销活动也此起彼伏。
四、评价与分析
10年前，广告与销售促进的比例大约为60∶40。
如今，在许多消费包装品行业中，这一比例倒了过来，销售促进占总预算的65%～75%。
销售促进的开支近20年来逐年增长，并且速度在加快。
销售促进之所以成为一种重要手段，主要是因为消费品市场的消费者大多数是属于价格敏感型。
针对消费者进行的促销策略主要有两大类型：
基于产品的促销和基于价格的促销。
前者包括为消费者提供额外的数量或特惠装、赠送样品、免费试用等；后者主要有降价促销、提供优惠券、打折或年底还款，以及对常客的优惠等。
近期的研究说明，作为促销之一的降价策略对促销期以后的态度和重复购置率有消极影响。
对利用优惠券促销活动的观察也发现，利用优惠券提高销售量会破坏品牌忠诚度和提高价格敏感性。
特别是存在竞争对手模仿的情况下，促销的效果更容易受到损害。
因此，有不少的企业并不愿意采取促销策略。
理论上也证明，如果产品的销售量是固定的，也就是说，企业的营销支出的多少并不会影响消费者对某类产品的根本需求，那么各种促销活动并不能到达提高市场占有率的目标，这时，减少各项促销费用才有利于提高企业的利润水平。
然而，竞争对手也会作出同样的判断，于是，其销售促进活动会给自己丰厚的利润。
所以，在没有合作可能性的前提下，只有与对手进行针锋相对的促销才是最有利的。
从国内啤酒市场来看，其容量正在不断地扩大，这也为青岛啤酒占领市场提供了良好的时机。
如果青岛啤酒不采取任何促销措施，那么，一些正在形成的新市场就会沦落竞争者之手。
促销的短期效果主要表现在增加企业产品的销售量，以提高其市场占有率。
而企业产品销量的增长，主要源于消费者购置的加速，其中主要包括几种情形：
加快了常规购置、加快了被捕获的购置（即本来没有购置想法的消费者的购置）、未被加速的常规购置、未被加快的被捕获购置（即在促销作用下转换到促销品牌的消费者）。
很显然，其中的第1、2、4种情形确实增加了企业的销售额，但是，第3种情形却给企业带来了一定的消极影响，至少应该把这局部消费者享受的优惠看作是销售收入的损失。
在青岛啤酒进行的一系列促销活动中，所吸引的消费者有相当大一局部是由竞争者的消费者转换而来的，这说明这些促销活动是成功的。
今天的啤酒消费已进入感性与理性兼之的消费时代，人们对啤酒的狂热已经成为过去，对价格的敏感程度也逐步在减退。
啤酒企业之间产品的质量差异在减小，啤酒花色品种不断增加。
消费者的选择随意性在加大，可以在购置过程中遵循最大边际效用原那么调整自己的购置意愿。
从我们周围的啤酒消费观察分析，主要是应酬交往的需要，生理需要次之。
又有其他酒类代替，是一种弹性很强的商品。
在购置行为中，大多数消费者并不具备高超的鉴偿能力，除了品牌情感因素外，购置意愿决定于环境信息影响。
企业在进行促销时，必须考虑到各种不同类型消费者的偏好以及兴趣爱好，采取措施必须足以引起消费者的注意。
不要一提起促销就准备降价、优惠券、送赠品等大家司空见惯的手法，改变一下商品的陈列，或者是搞一些小游戏，如抽奖、各种竞赛等，也许会对消费者更有吸引力。
如青啤在青岛举行的“国际啤酒节英汉双语演讲表演赛〞，在徐州举行的丰富多彩饮酒大赛、啤酒知识竞赛以及少儿综艺大赛等，自然比单纯降价的效果要好得多。
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