田园都市项目定位与开发策略.docx
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田园都市项目定位与开发策略
紫薇田园都市
首期项目定位与开发策略提案
一、项目简介
紫薇田园都市项目位于西安市南郊的长安产业园区内，距离高新区7公里，紧邻西沣公路。
田园都市具有良好的地理位置优势，交通畅通便利，远离市区，空气清新怡人，环境优美自然。
总规模为公顷，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，配套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。
二、宏观市场分析
1.西安的房地产尚处于初始发展阶段，无论是发展商还是消费者都在一个模糊的探索层次；
2.西安住宅小区开发正在向郊区发展，有个性与特色的高品质产品较少，物业管理处于起步阶段；
3.房地产开发思路尚未拓开。
大部分发展商都往消费层的金字塔顶部挤，产品的开发缺乏层次；高、中、低档商品房供应是呈“哑铃状”，现市场主要集中在3000元/平方米以上的大户型（120平方米以上）上，而中、低档的小户型则有效供应非常小；
4.60%以上的消费者对总价在20万元左右的、有小区环境及管理的楼盘感兴趣，但有效供给不足；
5.消费者心态不成熟，很容易形成“羊群效应”；大盘时代即将来临，但市民的购买欲望没有被激活；
6.市场上需求与有效供给矛盾及结构性过剩矛盾突出；
7.紫薇地产已成为西安房地产之名牌，已领导西安高品质物业之潮流。
在市场上除高新区管委会下属另外两家房地产开发商外，基本上没有其他有力的竞争者；
8.市民购房的意识比较偏向于一步到位。
三、市场缺口分析
目前西安房地产处于初级阶段，市场细分缺口较多,明显的有两点：
1.住宅价格市场缺口：
20万左右的环境较好的住宅；
2.房型面积市场缺口：
70-100平方米的住宅。
四、开发思路和基本策略
从整个项目发展的宏观格局着眼，我们发现：
项目运作的各种矛盾势必集中在一个根本问题上——
大规模供应与与总体购买力、综合销售能力之间的矛盾如何解决？
如果不能从战略上解决这个矛盾，本项目的风险之大，为我们仅见。
为此，我们提出框架性的项目运作策略：
开发策略：
大规模，大格局，高形态，多元合作；
产品策略：
低成本、低价位、低利润、降低门槛；
营销策略：
大营销、大服务、大传播、快速销售；
当我们降低了利润目标，让出了开发资源，全面整合资源，全面启动消费，我们应调整自己的追求方向：
要品牌，要份额，要网络、要社会效益
由此，我们提出以下运作思路：
以大批量快速销售为核心目标指导开发，以此目标对规划设计、项目定位等方面的不适应之处进行策略调整；
项目必须制定有利于这一核心目标的倾向性总体定位，同时在这个倾向的前提下寻求不同组团产品的差异性；
从西安目前的市场格局看，总价在15万至25万之间，面积在70至100平方米，有环境、有服务、有配套、有品牌的住宅产品是一个较大的空档。
利用这个倾向性的定位降低门槛，才能从基础上解决快速销售问题。
因此，总体产品分布上这类产品应占总量的7成以上。
规划布局上要使首期启动呈现出一个全面启动的大格局，使投资者和购买者均有信心地看到一个新城在短期内即将成熟，而不是发现自己将长期面对一个大工地。
——这是许多大盘各自由不同实力不足的发展商开发解决不了的共同问题。
信心问题是制约本项目发展的主要因素之一，这个问题要通过软硬
两手同时上，建立一种项目发展的“高形态”来解决。
软的一手是品牌、销售、推广、和服务，硬的一手是规模和工程形象。
l项目开发与营销一体化的启动策略
以自建住宅型和示范开发型作为首期启动的产品，特别是以自建住宅作为启动力量，把自建住宅包装成常规的商业开发行为，创造一股席卷西安的“置业旋风”。
自建住宅型的特点是已经控制客户资源，是最安全、可靠性最强的开发模式。
客户主要包括两方面的资源：
外来单位和高科集团职工的住房需求。
初步估算外来单位需求在10万左右，高科集团需求在8万左右，总需求约20万左右。
具体操作方法：
把自建住宅型的20万平方分成4-6个组团，
每个组团比需求面积增加20%的市场销售面积，总共推出约25万平方。
每次推出可保证有80%以上的面积已经售完，余下部分即可随势推出，随之而来买不到房的客户则作为下一期的准买家进行蓄水登记。
这样即造成从内部认购、接受登记，开盘后短期即是封盘。
这样有两大热点：
开盘=封盘的奇迹。
有4-6个这样的组团，可以进行几次这样的操作宣传，可以把西安、陕西甚至整个西部的目光都聚集过来。
升值的神话。
主要是对高科集团的员工，他们低价买入后，一段时间后允许他们放盘。
同时，还可以为示范开发、自己控制销售的组团储蓄大量客户。
此外，控制销售型
包括投资管理型、委托经营型、示范开发型，主要特点是我们控制销售。
规划位置是地块靠外的土地，示范开发型住宅约30万，投资管理型、委托经营型可根据需求划分。
控制销售型在时间控制上在自建住宅型之后。
自建住宅型轰动西安后，控制销售型成功也水道渠成。
最后，土地出让型
特点是由开发方控制销售。
规划位置在地块中间，时间控制上在控制销售型、自建住宅型之后。
由于地块已经炒热，周边也已成熟，利润回报较大；同时由于控制销售型、自建住宅型住宅已经分割了大量的西安市场分额，所以风险也较大。
首期开发量的界定：
首期：
自建住宅型，约25万平方
示范开发型，约20万平方
l超常规创造新市场的营销策略
田园都市作为西安的一个超大型住宅项目，要充分将其消化，一定要将发展商潜能与市场隐性需求进行有机嫁接，以率先创造出全新的市场游戏规则，力求赶在市场觉醒之前，我们已经赢了！
1.根据我们现时把握的资料，可以将有机嫁接分成两类：
A类：
非资金嫁接形式，即发展商与需要解决职工住房问题的单位进行房产或土地之间的置换，以达成交易。
B类：
资金嫁接方式，即购房单位用少量资金或不动产抵押方式进行首付资金筹措，月供由职工支付，并完成交易。
1.购房单位用少量资金补贴职工作为首付；
2.购房单位用不动产担保，首付由发展商或银行垫支；
3.职工用自有不动产给银行抵押，由银行提供首付资金（即十
成按揭），抵押的旧房可以自住或出租；
4.由发展商直接按评估价（或商定价）向职工收购其自有房
产，所得资金作为首付。
2.实施有机嫁接的步骤
1）进行大规模的摸底调查
由发展商组织对西安市内一些大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对型得可行型调查，把握批量客户得资料。
2）举行大型招商会
在把握一定数量客户得基础上，举行大型招商会，将项目前景和嫁接形式向与会人士作推荐，双方进行充分得沟通。
3）签定意向书
招商会后，马上与有意向的单位签定意向书。
4）进行实质性的谈判
在意向书的基础上，双方进行实质性谈判，可用单一方式进行嫁接，亦可用组合方式进行嫁接。
3.施展滚动销售得魔力
根据双方谈判得结果，发展商可将各购买群有序得安排在不同组团中，并留出10-20%得单位作为公开销售，以求达到快速销售得效果，让“开盘=封盘”的神话不断在西安市场上演，从而激发潜在买家和观望者的购买冲动，达到市场迅速聚焦的效果。
4.实施大规模“有机嫁接”的作用
1）通过进行大规模的“有机嫁接”，调动起市场的大规模需求，令田园都市迅速在市场上走红及热销，从而大大降低项目的销售风险，尽量将风险减至零。
2）制造强烈的畅销效应，并透过媒体大肆渲染，尽量注意舆论引导，以避免给人安居房和拆迁安置房的错觉。
3）让企业和项目的品牌得以迅速提升，通过改善居民得生活环境，营造良好得社会效益。
4）通过快速销售从而高效地抢占市场，力争在短时间内控制大资金和打压竞争对手，并通过收购、置换和转让等方式增加旧城土地储备及展开旧城改造。
5）构建紫薇地产得大服务和大营销网络，为公司的持续发展打下坚基。
6）让田园都市在最短时间内家喻户晓，使其成为置业热土。
五、示范开发区目标市场定位
田园都市锁定的特定目标市场群是：
追求自由时尚生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。
田园都市目标市场群的年龄特征是：
以25~40岁的中青年消费群为主导层次。
田园都市目标市场群的行为特征是：
享受生态环境，追求自由健康新生活，思想新潮，较容易接受新鲜事物，快乐成长。
图：
房地产开发模式分析模型（目标市场模型）
（模型出处：
王志纲工作室理论研究部）
如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。
在田园都市的主流消费群中，首先可以排除4个组群：
高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”，以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。
那么，田园都市的主流消费群由以下5个组群构成：
A型：
高文化中收入的“知识英才阶层”。
B型：
高文化低收入的“前卫另类阶层”。
C型：
中文化高收入的“社会精英阶层”。
D型：
中文化中收入的“高级白领阶层”。
E型：
低文化中收入的“普通市民阶层”。
对田园都市来说，不同组群的角色和作用是不同的：
——D型：
主导型。
是最核心为的骨干一族，规模最大，是田园都市主力户型产品的主要购买者，也是田园都市社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。
是田园都市的标准客户。
——B型：
标志型。
是田园都市生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是中小户型产品的主要购买者。
以第一次置业为主，购买动机为过渡型。
——C型：
提升型。
数量不多，但购买力强，落定迅速，是田园都市大户型产品的产要购买者，对田园都市产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。
以第二次置业为主，购买动机为度假型。
——A型：
跟进型。
是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。
——E型：
边缘型。
数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。
六、示范开发区档次价格定位
根据目标客户群和项目的大规模快速启动，项目的档次定位为中档偏下。
项目定位满足三低一高：
高品质、低成本、低风险、低利润。
价格定位在15万-25万（含一步到位装修），可进行分解：
主力户型：
总价18-20万
首期4万
月供约1000元
重要户型A：
总价15-18万
首期小于3—4万
月供小于800元
重要户型B：
总价20-25万
首期4—5万
月供1200元
七、产品定位
1.考虑因素
1）从项目地块的自然条件考虑
项目地块土地平整，但区位上属于远郊，适合于开发以环境为支撑的大型中档居住楼盘，因而建筑物的层高和密度相对要低，因此从项目地块的自然条件考虑，核心产品（住宅）定位于：
多层洋房和小高层。
2）从项目的市场因素考虑
目标市场主要是一次置业人士、城市白领，针对这部分目标市场因以中小户型的多层洋房、小高层为主，另有少部分富裕人群以大面积的复式
2.产品定位：
总定位：
低门槛——低成本、小面积
1）多层洋房
层高：
4～6层
房型：
平层、复式
户型及面积：
两房两厅60～80M2左右
三房两厅80～100M2左右
复式100～120M2左右
2）小高层
层高：
9-11层
房型：
平层、复式
户型及面积：
两房两厅70～90M2左右
三房两厅90～110M2左右
复式100～150M2左右
3）多元化的产品策略
投资型产品如：
学生公寓、酒店式公寓等等。
八、项目形象定位
1.形象定位
消费者为什么来田园都市？
田园都市的魅力在那里？
田园都市的差异化除了在显性竞争因素上，还重点体现在隐性竞争因素上，及他的社区文化和所提倡的生活方式上
田园都市的规模决定了我们在“造城”，目标客户群决定了我们在造精英之城，所以我们的第一个形象定位为：
为首次置业的成长型白领精英人士提供的精英新都城
开发示范区所提倡的生活主张是：
无忧置业——社区服务、物业管理
——相对低廉的价位
——二手市场的支撑
自由居住——离开老家
——获得环境、空间
快乐成长——同质居住
——时尚、文化、气氛
——培训、教育
简单生活——低成本住宅
——小面积住宅
这是一个充满青春气息和时尚居住色彩的社区，
一个全方位的成长型家园，
一个简约、活力、时尚，富于生命力的社区
倡导简单的生活，自由地居住，快乐的成长，
园林环境、配套、装修和服务简单而齐全。
却拥有丰富的教育和培训服务和资源，有丰富多样的时尚社区文化。
2.形象定位的内涵、支撑系统
1）显性因素：
低价——能出售——二手市场的建立
环境、空间——优美的大型公园、绿化和风情小镇
成长——教育、培训——学校、职中
健康、运动——健全的体育运动系统、健康管家系统和医院
交通方便——西沣公路——公交汽车、社区巴士
2）隐性因素
自由——无拘无束、远离都市压抑，远离父母的管束和居住的拥挤
同质居住——与同类人居住一起——精英新都城
时尚——简约的建筑风格、风情商业街、到近郊居住的风气
九、首期规划调整建议
根据以上的定位及分析，我们认为西北院做的紫薇田园都市详细规划方案不适应本次开发策略，故建议对其进行首期开发规划调整，并以此调整意见作为国际招标成果修改的规划设计要点之一。
首期规划调整应从以下几方面着手：
首期开发区域。
建议集中成片、沿主要道路展开，以局部集中的公建群“造势、造城”，让人们从西沣公路上路过时，可以惊讶于一片新城“拔地而起”之雄伟；
公建分布的调整及销售主入口的形成。
在田园都市的销售中，建议以售楼中心为核心，调整部分公建（主要指小学、幼儿园、超市等）围绕其周围建设，以形成庞大的公建群，并保证第一批入住者就享有都市生活基本配套。
将沁园路改为商业步行街，修建步行街入口广场，形成步行景观轴线，结合公建群营造相对休闲而又相对封闭的销售主景观入口，让人们在优美成熟的环境和空间里完成购买。
由于考虑到看楼停车需要及销售上的造势要求，将在超市前设临时停车场，而小区专用的屋村巴士、公交车场则应选择设置在临近小区主要车行出入口处，从而形成相互无干扰的交通系统；
建筑形式的调整。
我们追求的是一种轻松写意、无拘无束的都市生活，我们的社区应该有一条既可满足购物、娱乐、餐饮等需要，又能满足饭后散步要求的风情小街，故应将原集中成片的商业广场改建成商业街，商业建筑呈抛物线形优美地绕步行商业街修建；
示范组团的形成。
在售楼中心后侧修建几个单元的样板房示范组团，该组团所有的楼房的房间间隔都可任意改变，使田园都市的所有户型均能在此示范组团中得到展示；
居住区环境。
让人们把家安在花园里。
改变以往“先建楼，后造环境”的做法，在首期开发中，环境应先于楼房完成。
将社区文化广场中的环岛及环岛东侧、原D区的部分用地用于修建社区中心绿地，并将此绿地保留至整个田园都市的开发完成；将示范组团的绿化以精细完美的手笔完成，以此相告：
“这就是您以后能拥有的环境，这就是您的家”；调整长安工业园中生态公园的位置，让其沿西部大道布置，真正发挥生态公园的最大用途。
王志纲工作室
——西安项目组——
2001/12/20.
田园都市项目决策建议
根据项目的目前进展情况和开发营销的紧迫性，建议优先考虑以下几个方面的问题。
一、项目定位的倾向性问题
原来产品定位过于分散，不能满足大规模倾销；从西安目前的市场格局看，建议定位总价在15万至25万之间，面积在70至100平方米，有环境、有服务、有配套、有品牌的住宅产品。
利用这个倾向性的定位降低门槛，才能从基础上解决快速销售问题。
因此，总体产品分布上这类产品应占总量的7成左右。
二、规划调整和容积率均衡
1.产品的倾向性定位决定规划进行调整：
总用地（ha）住宅类型平均层数容积率车位配比
规划A区标准住宅9
调整A区控制销售9
规划B区6标准住宅8
调整B区6控制销售8
规划C区9标准住宅7
调整C区9自建住宅7
规划D区11白领形象住宅16
调整D区11示范开发4—7
规划E区高层住宅14
调整E区自建住宅6
规划F区11白领别墅31
调整F区11土地出让5—6
规划G区商务住宅6
调整G区示范开发4—7
规划H区商务住宅6
调整H区示范开发4—7
规划J区青年公寓13
调整J区控制销售9
规划K区生态别墅51
调整K区土地出让9
调整总计
2.调整规划布局
l规划调整原则
ü示范开发区和自建住宅区位于西沣公路和西部大道边，控制销售型布置在艺术大街的外围，土地出让型布置在中间；
ü尽量减少独立公建；
ü公建根据开发模式集中布置，小型公建尽可能布置在架空层；
ü增加部分道路的商业面积；
ü降低开发成本；
ü高层、小高层尽量布置在西北面。
l规划调整
ü三大公建群
在整个田园都市中逐步建立起三大公建群：
第一步：
建立首期基本配套设施公建群（主要包含小学、会所、超市、幼儿园等内容），位于D区沁园路周围；
第二步：
建立另一基本配套设施公建群（主要包含幼儿园、小学、中学、医院等内容），位于J区、H区博士路周围；
第三步：
建立休闲娱乐公建群（主要包括运动、娱乐、文化中心等），位于文化大街。
ü五条商业带
建造商业带可以在方便居民生活的同时，提高效益，降低成本。
商业带可以规划在沁园路、丽园路、富园路、畅园路、悦园路。
ü减少会所的数量，总体上控制在5个之内，并且除了入口处的大会所外，尽量把其他会所放在架空层；
ü把学校位置调整到外围，靠近西部大道或西沣公路。
这样有利于项目的有形展示和把中间价值高的土地腾出来规划住宅。
ü减低规划建筑层数，把小高层、高层尽量布置在西北面，中间也可少量布置。
三、降低开发成本
控制建安成本
减少会所数量
降低停车位比例
降低学校等级，
增加沿街商业面积
尽量减少高层建筑的数量
……
控制销售成本
尽量采用批量销售的方式。
控制管理成本
四、首期开发定位、规模和规划的建议
根据项目的开发模式和开发策略，建议首期开发的靠外边公路的C、E、H、G、D区，总开发用地约40公顷。
首期开发模式除了自建住宅外，还要有一部分示范开发区原因有三：
1）有利于品牌的建立和延续；
2）有利于项目形象的展示；
3）有利于控制销售，引导市场。
在布局上靠后的C、E区为自建住宅区，C、E区总占地为20公顷，这样总开发量在30万平方米左右；靠近西沣公路和西部大道的H、G区为示范开发区，H、G区总占地为15公顷，这样总开发量在20万平方米左右；靠近西部大道的D区作为公建区，可以布置小学、初中、幼儿园和文化中心。
卖场调整及销售主入口的形成。
在田园都市的销售中，建议以售楼中心为核心，调整部分公建（主要指小学、幼儿园、超市等）围绕其周围建设，以形成庞大的公建群，并保证第一批入住者就享有都市生活基本配套。
将沁园路改为商业步行街，修建步行街入口广场，形成步行景观轴线，结合公建群营造相对休闲而又相对封闭的销售主景观入口，让人们在优美成熟的环境和空间里完成购买。
由于考虑到看楼停车需要及销售上的造势要求，将在超市前设临时停车场，而小区专用的屋村巴士、公交车场则应选择设置在临近小区主要车行出入口处，从而形成相互无干扰的交通系统。
五、展开摸底调查工作
1.调查对象：
园区内、高科集团和管委会的下属企业
有国家垄断背景，效益好的企业，例如通信（电信、移动），银行等
经营性的效益优良企业
效益一般，但有土地或有一些不动产企事业单位，银行能作抵押的企事业单位。
2.手段：
成立专门小组，以新西部段总负责，部长级干部组织。
建议先从其上级管理部门了解或到国土局、房管局了解，然后再与企业直接沟通。
3.内容：
了解他们需要的类型、规模、经营状况、交易方式和对住宅的需求。
4.目的：
为了大规模进行有机嫁接，促成批量交易。
六、启动战略性品牌策略
梳理品牌架构
确立开发模式
建立营销体系
构建服务系统
制订传播策略
详见“新西部实业发展战略梳理与运作策略构想提案”中“若干战略性启动策略”
七、确定项目工程开发的时间表
主要是为了更有序、更准确地编排传播和营销计划，使整个项目的开发可以有条不紊的进行。
王志纲工作室
——西安项目组——
2001/12/27
项目定位：
新住宅运动、新生活文化
紫薇“田园都市”位于长安产业园区内，距高新区7公里，紧邻西沣高速公路，“田园都市”具有得天独厚的地理位置优势，远离市区，空气清新怡人、环境优美自然，交通畅通便利，这种充满田园气息的郊区居住模式，是未来城市人的新居住动向。
它的出现将形成西安最大规模的住宅社区，营造新的居住理念：
让人们放弃生活在夹缝中的城区住宅（拥挤、吵闹、污染、没有景观和绿色环境、孩子没有玩耍游戏的场所、停车等诸多不便、无法真正放松休息），到配套完善、生活方便的郊区来居住（享受新鲜空气、明媚阳光、绿色景观、安宁生活）。
第一部分：
项目开发思路
项目开发计划：
本项目计划以中高档的品质、中低档的价位面世。
营造适宜人居的大规模郊区化住宅。
项目开发理念：
1、居住观念：
自然、生态、简约、经济、景观、舒适、和谐、安全、方便。
2、商业观念：
满足所需、主题购物、轻松方便
3、商务观念：
方便快捷、沟通交流、服务周到
4、休闲观念：
艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲、健身休闲、成长休闲、益智休闲……
5、环境观念：
大型共享开放性主题公园；大自然的和谐—人、水、土、木、金；环境是为人创造的—不是用来被观赏，而是用来被享受的。
6、投资观念：
投资住宅、最低风险、最高回报，购买综合素质极佳的楼盘等于购买高成长的股票—户型轻巧实用，适合多种类型人群，便于租赁、经营、升值。
7、管理观念：
全面体贴物业管理、专业服务、星级标准、依靠规模展开特色服务：
社区保姆、钟点工、健康医生、点播家庭服务。
8、经营观念：
可持续盈利和发展，附加价值、后价值创造和提升……
9、艺术观念：
城市色彩、城市轮廓线、天际线、建筑与环境共生景观、整体规划景观、建筑单体景观、建筑小品景观、艺术倾向与风格、艺术-时代-生活间的关系。
10、空间观念：
公众空间、私密空间、半公众半私密空间、交流空间、“静”与“动”……
项目规划思路:
本项目分若干组团开发。
组团建议：
□标准住宅区
□单身公寓
□白领公寓
□青年公寓
□TOWHORSE
□生态别墅区
□国家级高级示范中学
□小学
□幼儿园
□商业区
□医院、银行、邮局等生活配套设施
第二部分：
项目规划、设计理念描述
一．项目建筑组团规划、设计描述
1．生态商务别墅区：
□项目主题定位
生态、自然、享受生活
□项目特性要求
生态型：
着重节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。
智能化：
运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度。
个性化：
极力体现建筑的个性风格，营造出独特的社区环境和室内空间。
社区化：
创造群体氛围，方便信息交换和商务活动，丰富社区文化。
田园化：
自然健康、风格淡雅清新，体现田园韵味。
艺术化：
建筑造型、材料、颜色、饰物艺术风格新颖，充分满足人们心理存在的各种嗜好及人们生来就有的独异性和尊重感。
私密性：
保障居住者拥有高度私有空间和氛围，营造尊贵
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