贾哲宇全息介质营销理论梗概.docx

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贾哲宇全息介质营销理论梗概

词条：

全息介质营销理论梗概

 著作人：

贾哲宇  

 一、全息介质营销的起源

  1、鸡尾酒为什么能治疗艾滋病  

　　2、中西医药的差异

　　3、舞台表演的全息化

　　4、东方哲学的轮回

　　5、实践是检验真理的唯一标准

　　6、全息介质图

如：

现时政策点＋消费承诺点＝公益化促销策略

社会行事历点＋指向利益点＝节日礼品营销策略 

二、“3+1”理论

（差异点、利益点、支撑点）+记忆点

差异点找区隔利益点找需求支撑点找信任记忆点找个性

三、二元合力论

广义营销模式：

交易展示形式

狭义营销模式：

消费者具有安全感和信任感的交易方式，最显著特征是体验交易，今天的消费特征是鱼和熊掌兼得的时代，因而消费者成为了商家的衣食父母和上帝！

体验正是消费者产品体验与服务感受互补的结果。

体验的目的是为了验证需求的合理性。

四、营销三条线

1、商品的战略规划－－产品线的战略构想，市场壁垒的的设置。

产品的上市策划――单品的营销策划

2、软终端建设――咨询电话是销售的第一把钥匙

硬终端沟通――地面导购说服与售货人员的开发

3、媒介拦截――标题信息

末端控制――理货能力，信息采撷能力，反竞垒能力

五、要素提取两步法：

产品资源、生产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源

地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源

政策资源、权威资源、名人资源、时势资源、利益资源、服务资源

六、机理制造流程

　1、健康品整合过程：

2、产品机理流程：

七、群层定价法

成本定价、承受定价、性价误导定价

群层定价：

是指不同消费能力阶层对性价敏感度不一样，消费能力越低，对价格越敏感，消费能力越高，对功能越敏感。

价格判定：

流行参照、区隔程度、使用程度、服用量数、科技含量、支撑力强弱、利益深度、需求强度

八、广告六要素

1、广告说什么――提炼

2、广告怎样说――策划――作局

3、广告对谁说――定位――目标定位

4、广告谁来说――支撑――权威解决信任，品牌变色，是指区域文化的不同，品牌传播不可以统一复制，区域差异导致必须调整有针对性的品牌诉求。

5、广告哪里说――媒介分析、时间选择

6、广告何时说――商机、靶度推广，不同时间、条件、地点、消费者对产品的感受差异很大。

成功来自于在合适的时间、条件、地点下做了一件合适的事，因此成功的营销各有各的不同，而失败却惊人的相似。

专家比喻：

在产品经济时代，我们只要用鱼钩钓鱼就行，商品经济时代，不仅鱼杆、鱼钩，还要有鱼饵，在服务经济时代，不仅有鱼饵，还有选择鱼爱吃的鱼饵。

而在体验经济时代，不仅选择鱼喜欢吃的鱼饵，还要选择鱼喜欢待的地方和时间

九、消费动机与消费机动论

A、消费心理形态

蒙派解释为：

先知先觉、半知半觉、不知不觉，构成了不同阶段的消费层面。

1、认知消费：

早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。

此类人群受教育程度高。

2、榜样消费：

暂时无法理解和识别产品价值和需求程度，由于有熟悉的重要人物或敬佩、羡慕的人购买而决定购买。

3、影响力消费：

受传播诱导、名人效应、促销利益、专家说服、导购员推销、现场氛围等影响而购买。

4、从众消费：

很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

B、群层差异

老年人：

生命脆弱、渴望健康，一切保护生命的产品都敏感，固执性情降低，易于被说服，

爱占小便宜。

中年人：

思维独立，压力大，警惕、反思，性价比敏感

青少年：

渴望购物但财力局限，有强烈的猎奇和时尚心理。

儿　童：

使用者，但不是购买者，但易于说服父母满足心愿

C、市场游戏

营销的过程，本质是与消费者对决的一场心理游戏，解决消费的心理障碍等于解决了最关键的问题，不同年龄、职业、性别的人都有共性的人性缺陷和不同的心理弱点，研究、发现并制定相应策略，也就是说，商业行为的核心特征就是对利益对家的心理研究，并从中挖掘其需要的价值。

其手法恰恰是从人心、人性的弱点为突破口，一切策略的本质是从这里出发的。

市场游戏的“第一原则”很重要，制造第一的可能性是关键，世界第一高峰人人知道，第二高峰却无人知晓。

十、产品寿限婚恋论

产品的生命周期恰恰是人的初恋、热恋、结婚、离婚的过程。

产品的生命力取决于消费者对产品保持的激情心态，新鲜感和兴奋度。

十一、倒车定位论

定位――是什么、干什么、谁来用

占位――独特的干法

出位――超前的、独一无二的结果

按需要定位，消费有强需求，也有弱需求，落在弱需求上，产品就完蛋了，第二天舒服一点和脂肪肝相比有天壤之别，倒车定位是由发现消费者的强需求倒推回来，推到产品上去，与产品功能结合，而绝不是埋头从产品里找买点。

对强需求的挖掘要考虑年龄、经济条件、个性、共性、市场特征、竞品状况等各方面的因素。

消费需求有个性利益需求、共性利益需求、消费欲望、生理需要、心理需求、精神需求、社会反馈需求、核心需求、附加利益需求等。

探索消费者的消费需求和即时消费观念，并想方设法用产品去对接，找到产品的对接点，也就意味着迎合了消费需求。

十二、产品聚合效应

物象性――产品形态及包装品质，形态与价值（剂型与价格）、个色跳出来，包装的反向思维

功能性――解决什么问题，是关键问题，急需问题还是无关紧要的问题。

生理需求、心理需求。

虚拟性――造神运动突破价值与价格瓶颈，品牌含量满足社会展示价值

十三、营销检测五力

产品力――效果质量

传播力――策划能力

销售力――执行力

控制力――对市场的驾驭和风险抵御能力

拓展力――市场的开发延续能力，特指在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。

十四、营销的六度五率

十五、塔式利益论

市场竞争环境越恶劣，同质化现象越严重，就越需要个性化、细分化、清晰化，所以，产品上市初期卖点越简单清晰越好，随着市场的深入，卖点逐渐拓宽，人群也就拓宽了。

一个锥子扎木头和一个铁块扎木头的结果是完全不一样的，尖的东西穿透力必然强，在市场中扎一个缝隙挤进去，进去后慢慢膨胀自己拓宽地盘。

十六、关于渠道与通路及市场份额与市场占有率的正误

十七、市场斩首论

1、美国军事学的革命：

　2、高点利益：

十八、文案四步法

十九、受众拉截制造

提取：

狠、拔论、拔精粹、直指人心，狠在恐吓与承诺上，坚定不移

总结：

直指人心，坚定不移

受众拦截，主要指标题拦截。

单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题

骨――标题――触眼（制造法）

筋――小标题――触心（递进法）

肉――内文――触利（亲和力）

肉有肥有瘦，肥为公益形象，

瘦为实际利益

二十、文案八法论：

1、反问法――真的有效吗？

2、证明法――他只用了三天

3、结论法――权威与科学佐证

4、推理法――是什么、为什么、是怎样的、结果是这样的

5、借势法――据新华社报道……

6、体验法――用经验对接心理感受而得到认同

7、对比法――传统是这样，而它……

8、暗喻法――没毛的内衣不保暖，北极熊冻不死是因为长毛。

结论：

学会了捕影借风，学会造势解疑。

二十一、传播双性能力与品牌和利益需求：

　　1、爱情的心理现象

　　2、爱情的物理现象

爱情的心理现象是精神的，爱情的生理现象是物理的反应（性），精神者形而上，生理者形而下，形而下者是俗的，也是最有效的。

形而下者是给最实际的利益。

接吻的精神现象是美好的、浪漫的、抒情的，接吻的生理现象是满足生理反应，且交换蛋白质、肌肉运动、调节内分泌。

合格的广告必须具备感性诉求元素与理性诉求元素，从而使广告信息更加活化和立体。

二十二影视传播的创意与制造

1、优势整合的心理递进4、符号与心理的对接

2、一分钟专题带的目的5、15秒的品竽与提示

3、视觉疲劳与转换

二十三、促销控制论

1、市场休克现象

2、井喷的后果

3、注水井的平衡

4、油嘴决定论

放水管打开，排水管打开，保持满池水，既不要溢出来，也不要浅下去，取决于放水量与排水量的平衡，把握的促销的度能使市场购买容量保持相当平衡，从而延长市场寿命。

过度促销导致产品贬值，有规律促销导致消费者“赶集”，促销附加利益高于产品利益是饮鸩止渴，淡季促销与旺季促销又有很大区别。

5、促销联带力：

合适的促销能增加经销商信心，引起零售商重视，改善理货环境。

6、以销推牌：

一拉眼球，二下货，三论品牌。

7、传播捷径到达：

媒介分析、采购、作品投放模式

沟通力－－拉力末端力－－推力

二十四、市场反竞争谋划

搭快车：

借竞品广告跟进，并抓住一切成功者的重点彻底地模仿（用透而无人再效仿）

二十五、先首信息论

信息时效性、信息传递偏差、信息贬值、信息不对称

以往市场信息反馈是从市场到智能部门，到中层，到高层，由于信息反馈本身具有滞后性，所以直接强调第一信息到达首脑。

二十六、经营扁平与通路扁平

1、事业部制：

登羚管理模式与大象管理模式

2、对应机制设置：

信用部、商务部、市场情报部

3、指挥中心服务论：

对接消费者

4、通路服务：

设立经销商服务中心

二十七、品牌论

二十八、营销策划

1、策划谋略论

A、策划与创意的本质区别

B、经典策划的陷阱意识

C、姜太公钓鱼的秘密

2、策划必修课

营销学、广告学、心理学、逻辑学、策划学（纵横术）、概率学、行为科学（无理由购买、直觉购买、突发性购买、无意识购买、情绪购买）、发生学（购买动机产生的诱因、方法论）、新闻学（敏锐的观察及提炼能力）、焦点传播（选择最受世人关注的话题引领产品的需求，如“蒙牛，航天人专用牛奶”）、民俗学、经济学、

3、后院策划与前院策划

后院：

包装、价格、营销模式、命名、定位、概念机理、市场战略规划

前院：

传播策略、消费心理研究、促销活动

二十九、思维训练方法－－魔幻思维

三十、思考方法二十式

四根火柴棍构成一个苍蝇拍，中间有只苍蝇，请任意挪动两根火柴棍，苍蝇拍改变了方向，苍蝇也被挪到了苍蝇拍外。

1、关联思考－－2、逻辑思考－－

3、狡辩思考－－4、逆向思考－－

5、假定思考－－6、反问式思考－－

7、联想式思考－－8、借用式思考－－

9、怀疑式思考－－10、旧式思考－－

11、现实型思考－－12、饥饿感思考－－

13、放松式思考－－14、神经质思考－－

15、激情式思考－－16、静定式思考－－

17、感动式思考－－18、抒情式思考－－

19、计算式思考－－20、边缘式思考－－