概述《网络贸易概论》.docx
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概述《网络贸易概论》
第1章电子商务概述
一、从传统商务到电子商务
（1）20世纪60年代至90年代——基于EDI的电子商务
电子数据交换（ElectronicDataInterchange，EDI）
（2）20世纪90年代以后——基于因特网的电子商务
（3）2000年以来——E概念电子商务
二、电子商务的定义
通过电子信息技术、网络互联网技术和现代通信技术，使交易的各方当事人借助电子方式联系，实现整个交易的电子化。
三、电子商务的特点
1、电子商务的技术特点:
信息化、虚拟性、集成性、可扩展性、安全性、系统性
2、电子商务的应用特点:
商务性、服务性、协调性、社会性、全球性
四、电子商务的组成
网络和电子商务系统、认证机构、网上银行、管理机构、商家、配送中心、消费者
五、电子商务的功能
广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理
六、电子商务应用模式
1、企业与企业之间的业务模式被称为B2B。
电子商务B2B的内涵是企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务都有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高满意度。
中国目前比较出名的B2B网站有：
阿里巴巴、环球资源、慧聪网、中国制造交易网、中国制造网等。
B2B两种模式:
（1）面向制造业或面向商业的垂直B2B。
这种模式又可以称之为行业B2B。
垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。
类似网站有Alibaba、中国网库等。
（2）面向中间交易市场的B2B。
这种模式又可以称之为区域性B2B。
这种交易模式是水平B2B，它是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供交易的机会。
类似网站有Alibaba、慧聪网、中国制造网、瀛商网、环球资源网，中国网库等。
2、企业对消费者的电子商务模式被称为B2C。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动，如：
Amazon。
3、C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，C2C采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供商务平台给个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，如：
淘宝网。
第2章电子商务支撑环境
一、计算机的基本术语
开放系统互联参考模型（OpenSystemInterconnectionReferenceModel，OSI/RM）
互联网接入服务商（InternetAccessProvider，IAP）
互联网服务提供商（InternetServiceProvider，ISP）
路由器是一个主动的、智能的网络节点，它参与网络管理、提供对资源的动态控制、支持工程和维护活动。
网关，也叫网间协议转换器，可以支持不同协议之间的转换，实现不同协议网络之间的互联。
二、网络标准协议
网络协议：
网络之间沟通、交流的桥梁，具有相同网络协议的计算机才能进行信息的沟通与交流。
常见的协议有：
TCP/IP协议、IPX/SPX协议、NetBEUI协议等。
其中，TCP/IP（TransmissionControlProtocol/InternetProtocol）协议是互联网上广泛使用的一种协议，它实际上是包含多个协议的协议族，起源于美国国防部。
使用TCP/IP协议的因特网提供的主要服务有：
电子邮件、文件传送、远程登录、网络文件系统、电视会议系统和万维网。
它是Internet的基础，它提供了在广域网内的路由功能，而且使Internet上的不同主机可以互联。
TCP/IP分层模型从下到上四层，TCP/IP协议集层次模型见下表2-1。
应用层
HTTP、HTTPS、FTP、SMTP、POP3、Telnet、DNS等
传输层
TCP、UDP等
网际层
IP、ARP、RARP等
网络访问层
Ethernet、TokenRing、SLIP、PPP、FDDI、ATM、X.25等
三、网络操作系统
网络操作系统（NOS）是网络的心脏和灵魂，是建立在主机操作系统基础之上，用于管理网络通信和共享资源协调各主机任务的运行，并向用户提供统一的、有效的网络接口的软件的集合。
网络操作系统的基本功能包括：
（1）数据通信
（2）资源管理（3）网络管理（4）提供网络服务（5）提供网络接口
四、Web技术
Web是WWW（WorldWideWeb）的简称，又称“万维网”。
Web是建立在客户机/服务器（Client/Server）模型之上，以HTML语言和HTTP协议为基础，能够提供面向各种互联网服务的、一致的用户界面的一种信息服务系统。
五、决策支持系统
决策支持系统（DecisionSupportSystem，简称DSS）是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机信息系统。
六、地理信息系统（GeographicInformationSystem或Geo－Informationsystem，GIS）
七、电子商务安全概述
1、电子商务安全要素：
（1）有效性
（2）机密性（3）完整性（4）可靠性
（5）匿名性（6）审查能力（7）不可修改性（8）可用性
2、电子商务安全问题：
（1）系统的中断
（2）信息的截获和盗取（3）黑客攻击
（4）信息的篡改（5）信息的伪造（6）交易抵赖
八、加密技术
加密技术一：
对称密钥加密
（1）发送方A用对称密钥K加密原文
（2）发送方A通过Internet将加密的原文传送给接收方B
（3）接收方B将接收的密文通过对称密钥解密得到原文
对称密钥加密存在的问题：
（1）不能保证也无法知道密钥在传输中的安全。
若密钥泄露，黑客可用它解密信息，也可假冒一方做坏事；
（2）假设每对交易方用不同的密钥，N对交易方需要N*（N-1）/2个密钥，难于管理；
（3）不能鉴别数据的完整性。
加密技术二：
非对称密钥加密
（1）发送方甲用接收方乙的公钥加密自己的私钥。
（2）发送方甲用自己的私钥加密文件，然后将加密后的私钥和文件传输给接收方。
（3）接收方乙用自己的公钥解密，得到发送方甲的私钥。
（4）接收方乙用发送方甲的私钥解密，得到明文。
非对称密钥的特点：
（1）密钥分发和管理简单。
（2）每个用户密钥保存的数量减少。
（3）适用于计算机网络的发展，能够满足互不相识的用户之间进行保密通信的要求。
（4）能够很容易地完成数字签名和认证。
（5）加密和解密的效率比对称密钥体制要快，因此大多数用公钥秘密体制来保护和分配会话密钥，并将其用于对称密码算法中实现快速通信。
加密技术三：
混合加密
（1）发送方用对称密钥将要发送的信息加密形成密文；
（2）发送方将加密使用的对称密钥采用接收方的公钥进行加密；
（3）发送方将加密的密文和对称密钥通过网络传递给接收方；
（4）接收方将通过网络接收的加密的对称密钥利用自己的私有密钥进行解密得到对称密钥；
（5）接收方将解密得到的对称密钥解密密文，从而得到原文。
混合加密密钥的特点：
（1）继承了对称密钥加密速度快、效率高的特点。
（2）集合了非对称密钥的良好安全性，即使加密的信息和密钥被截获也不可能解密对称密钥对，因为经过接收方公钥加密的对称密钥只有接收方的私有密钥才能解密得到对称密钥，进而解密密文得到原文。
九、数字签名技术
数字签名是一种以电子形式给一个消息签名的方法，是只有信息发送方才能进行的签名，是任何其他人都无法伪造的一段数字串，这段特殊的数字串同时也是对签名真实性的一种证明。
数字签名的特点：
（1）签名的不可伪造性；
（2）签名是可靠的；（3）签名是不可重用的；
（4）签名是不可改变的；（5）签名是不可抵赖的。
十、数字证书
数字证书由一个权威结构发行的，人们可以在因特网交往中用它来识别对方身份，具有唯一性和可靠性。
数字证书颁发过程一般为：
用户首先产生自己的密钥对，并将公开密钥及部分个人身份信息传送给认证中心。
认证中心在核实身份后，将执行一些必要的步骤，以确信请求确实由用户发送而来，然后，认证中心将发给用户一个数字证书，该证书内包含用户的个人信息和他的公钥信息，同时还附有认证中心的签名信息。
用户就可以使用自己的数字证书进行相关的各种活动。
数字证书的特点:
数字证书从功能上来说很像是密码，就是用来证实身份或对网络资源访问的权限等而出示的一个凭证。
数字证书必须包含的信息内容：
证书的版本号；签名算法；数字证书的序列号；颁发数字证书的单位；证书拥有者的姓名；颁发数字证书单位的数字证书；证书拥有者的公开密钥；公开密钥的有效期。
数字证书类型:
（1）客户证书
（2）商家证书（3）网关证书（4）CA系统证书
第3章电子支付
一、电子支付模式
1、支付系统无安全措施模型模式
2、通过第三方经纪经纪人支付模型模式
3、电子现金支付模型模式
电子货币的电子现金的主要优点是匿名性，缺点是需要一个大型的数据库存储用户完成的交易和E-Cash序列号以防止重复消费，这种模式适用于小额交易。
电子现金有现金特点，可以存、取、转让。
4、简单加密支付系统模型模式
5、SET模式
二、电子货币
1、电子货币
电子货币，也称数字货币，是以电子信息网络为基础，以商用电子化机具和交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。
电子货币是采用电子技术和通信手段的信用货币。
电子货币的特点：
（1）以电子计算机技术为依托，进行储存、支付和流通。
（2）可广泛应用于生产、交换、分配和消费领域。
（3）融合储蓄，信贷和非现金结算等多种功能为一体。
（4）电子货币具有使用简便、安全、迅速、和可靠的特征。
（5）现阶段电子货币的使用通常以银行卡为媒体。
电子货币的种类：
（1）“储值卡型”电子货币，即功能得到进一步提高的储值卡。
（2）“信用卡应用型”电子货币，即实现了电子化应用的信用卡。
（3）“支票账单型”电子货币，即用作支付手段在计算机网络上被传递的存款货币。
（4）“数字现金型”电子货币，即模仿现金当面支付方式的电子现金。
2、电子钱包
电子钱包是电子商务活动中顾客购物常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式钱包。
使用电子钱包的顾客通常要在有关银行开立账户。
3、电子现金的特点：
（1）匿名性
（2）不可跟踪性。
（3）节省交易费用和传输费用。
（4）持有风险小、安全和防伪造。
三、网上银行带来的带来的影响
（1）网上银行将根本改变银行的经营环境，从而对传统银行的经营方式、业务内容产生影响。
（2）网上银行改变了资本周转方式，提高了资本周转速度。
（3）网上银行将改变传统银行的经营思想。
（4）网上银行将推动电子商务的加速发展。
在线支付一直是制约电子商务发展的主要瓶颈之一，只有真正实现在线支付、即时支付，电子商务才能充分显示其相对于传统商务的优势，从而获得长远的发展。
（5）网上银行的发展还会对传统的货币政策、人们的消费方式及支付习惯产生深远的影响。
四、第三方电子支付平台
第三方电子支付平台产品介绍
1.支付宝
浙江支付宝网络科技有限公司是国内领先的独立第三方电子支付平台，由阿里巴巴集团创办。
支付宝（）致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。
支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。
其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款。
支付宝不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。
2.财付通
财付通（）是腾讯公司于2005年9月正式推出专业在线支付平台，致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。
业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务。
针对个人用户，财付通提供了包括在线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能；针对企业用户，财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。
3．快钱
上海快钱信息服务有限公司是国内第一家提供基于E-mail和手机号码的网上收付款平台的互联网企业，致力于为各类企业及个人提供安全、便捷和保密的电子收付款平台及服务。
其以“快钱”为品牌的产品和服务内容广泛，涵盖了账户管理、网上充值、网上结算、网上付款、网上催款等基本功能和支付网关、快钱钮，募捐钮，快钱保等多种工具。
第4章网络营销
一、网络营销概述
1、网络营销的含义
2、网络营销的内容：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标。
3、网络营销具备以下三个理论基础：
（1）网络直复营销理论。
直复营销的实质就是通过买卖双方的相互交流来销售产品。
（2）网络软营销理论。
实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。
（3）网络整合营销理论。
需要建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满足顾客的需求。
网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销），逐渐转向4C’s组合理论（Customer－顾客、Cost－成本、Convenience－便利、Communication－沟通）。
二、网络营销策略
（一）网络营销产品策略
1．新产品开发策略
新产品开发主要包括：
（1）全新产品
（2）模仿型新产品（3）现行产品线的增补品（4）改进型新产品
（5）形成系列型新产品（6）重新定位型新产品（7）降低成本型新成品
2．产品组合策略
产品组合策略主要包括：
（1）扩大产品组合
（2）缩减产品组合（3）淘汰产品策略
3．品牌策略
（1）多方位宣传
（2）质量支持（3）公共关系
（4）品牌延伸（5）遵守约定规则（6）法律保护
（二）网络营销定价策略
1．新产品价格策略
（1）成本定价法
（2）心理定价法
2．折扣定价策略
折扣价格策略包括四种：
现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣。
3．定制生产定价策略
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
4．使用定价策略
5．拍卖竞价策略①竞价拍卖②竞价拍买③集体议价
6．免费价格策略①产品和服务完全免费②对产品和服务实行限制免费
③对产品和服务实行部分免费④对产品和服务实行捆绑式免费
（三）网络营销渠道策略
1．网上配送联盟
2．虚拟店铺渠道
3．网络渠道:
网络将消费者与企业直接连接在一起，给企业提供一种全新的销售渠道。
（1）会员网络
（2）分销网络（3）快递网络（4）服务网络（5）生产网络
网络营销方法
1．企业网站营销方法
企业可采取网络直销、网站促销、互动式营销、会员制营销和交换链接等方法来进行网站营销。
2．许可Email营销3．BBS/论坛营销4．网上市场调查
5．病毒性营销6．博客营销7．RSS营销
第5章物流及供应链管理
一、物流的概述
（一）、物流概念
我国于2001年发布的《物流术语》中给物流的定义是：
物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。
（二）、现代物流的基本功能
1．包装功能:
（1）保护功能
（2）方便功能（3）销售功能
2．装卸搬运功能
装卸搬运的功能主要表现在以下几方面：
（1）装卸搬运是伴随生产过程和流通过程各环节所发生的活动，又是衔接生产各阶段和流通各环节之间相互转换的桥梁。
（2）装卸搬运是保障生产和流通其他各环节得以顺利进行的条件。
（3）装卸搬运是物流过程中的一个重要环节，它制约着物流过程其他各项活动，是提高物流速度的关键。
3．运输功能
运输功能是借助运输工具,通过一定的线路，实现货物空间移动，克服生产和需要的空间分离，创造空间效用的活动。
运输是物流的两大支柱之一，在物流过程的各项活动中，运输是关键，起举足轻重的作用。
（1）运输是物流系统的动脉系统。
（2）运输创造物流的空间效用。
（3）运输是降低物流费用，提高物流速度，发挥物流系统整体功能的中心环节。
（4）运输是加快资金周转速度，降低资金占用时间，提高物流经济效益的重点所在。
4．储存保管功能
储存又称物品的储备，具有以备再用的性质。
储存保管的是在社会再生产过程中，离开直接生产过程或消费过程而处于暂时停滞状态的那一部分物品。
既存在于流通领域，又存在于生产领域和消费领域。
保管是储存的继续，是保护储存物品的价值和使用价值不受损害的过程。
只要有物品的储存，就要对物品进行保管。
储存的正面作用主要有：
（1）保证社会再生产不断进行的物质条件。
（2）调整、协调各部门、各地区的稳定持续发展的条件。
（3）解决物品时间背离，提高时间效用的物流中心环节，以实现物流系统的整体功能。
①应付发生意外情况的物质基础。
②保证仓储功能的发挥。
储存也存在负面作用：
如占压商品资金；增加储存费用；增加利息支出；更严重的是严重超储会使企业无法周转，无法进行再生产，因此人们形容超储是企业的癌症。
5．流通加工功能
流通加工功能是在流通过程中，根据客户的要求和物流的需要，改变或部分改变商品形态的一种生产性加工活动。
（1）克服生产和消费之间的分离，更有效地满足消费需求。
（2）提高加工效率和原材料利用率
（3）提高物流效率
（4）促进销售
6．配送功能
配送是按客户的要求，进行货物配备并送交客户的活动。
（1）配送有利于提高物流经济效益
（2）配送是客户的后勤
（3）配送有助于提高物流系统的宏观调控能力
二、电子商务物流
（一）、电子商务下的物流模式
电子商务物流体系可以有以下几种组建模式。
*
（1）企业自营模式
企业自营模式是指电子商务企业自行组建物流配送系统，经营管理企业的整个物流运作过程。
如果采取这种方式，对投资应十分谨慎，因为电子商务的信息业务与物流业务是截然不同的两种业务，企业必须按照物流的要求来运作才有可能成功。
在电子商务发展的初期和物流、配送体系还不完善的情况下，不要把电子商务的物流服务水平定得太高。
（2）外包物流模式
外包物流模式又称为第三方物流或合同物流，它以签订合同的方式，在一定期限内将部分或全部物流活动委托给专业物流企业来完成，按照供应链的理论，将不是自己核心业务外包给从事该业务的专业公司去做，这样从原材料供应到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能，都是由在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协调和配合来完成
（3）物流联盟模式
物流联盟是一种介于自营和外包之间的物流模式，可以降低前两种模式的风险。
（二）、第三方物流
第三方物流（Third-PartyLogistics，3PL）是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理和控制的一种物流运作与管理方式。
第三方物流的特点:
（1）信息化
（2）合同化（3）个性化（4）联盟化
第三方物流的优势:
（1）归核优势
（2）业务优势
①使生产企业获得自己本身不能提供的物流服务
②降低物流设施和信息网络滞后对企业的影响
（3）成本优势
①第三方物流可降低生产企业运作成本
②第三方物流可以减少固定资产投资，加速资本周转
③灵活运用新技术，实现以信息换库存，降低成本
（4）客服优势
①第三方物流的信息网络优势
第三方物流企业所具有的信息网络优势使得他们在提高顾客满意度上具有独特的优势。
②第三方物流的服务优势
第三方物流企业所具有的专业服务可以为顾客提供更多、更周到的服务，加强企业的市场感召力。
（三）、信息技术在物流中的应用
1、地理信息系统（GeographicInformationSystem,GIS）是一种基于计算机的工具，它可以对在地球上存在的东西和发生的事件进行成图和分析。
通俗地讲，它是整个地球或部分区域的资源、环境在计算机中的缩影。
2、全球定位系统（GlobalPositioningSystem,GPS），它的含义是利用导航卫星进行测时和测距，以构成全球定位系统。
现在国际已经公认，将这一全球定位系统简称GPS。
它主要应用于运输工具自动定位，跟踪调度方面的应用。
3、电子数据交换（electronicdatainterchange,EDI）,也称电子数据贸易或无纸贸易。
EDI将贸易、生产、运输、保险、金融和海关等行业的商务文件，按国际统一的语法规则进行处理，使其符合国际标准格式，并通过通信网络来进行数据交换，是一种用计算机进行商务处理的新业务。
三、供应链管理
我国的《物流术语》国家标准（GB/T18354-2001）给出了定义：
生产及流通过程中，涉及将产品更新换代或服务提供给最终客户的上游或下游企业所形成的网络机构。
供应链是一个范围更广的企业结构模式，它由所有加盟的节点企业组成，其中一般有一个核心企业（可以是产品制造企业，也可以是大型零售企业，如美国的沃尔玛），节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作（生产、分销、零售等），以资金流、物流或/和服务流为媒介实现整个供应链的不断增值，给相关企业都带来收益。
我国的《物流术语》对供应链管理的定义是：
利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。
供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流计划、组织、协调和控制一体化等职能，把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，进行一体化管理，使供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体，以提高客户的满意度，提升企业的核心竞争力，扩大企业的竞争优势。
第6章企业对消费者（B2C）
一、B2C电子商务的商业模式
B2C（企业对消费者，BusinesstoConsumer）是企业的一种网络零售，主要采用在线零售形式，以网络手段通过internet向个人提供商品消费和其他服务的商务模式，并保证与其相关的付款方式的电子化。
现在传统的零售商正在成功地实施将网上形象与实体零售店面相结合的战略。
这种网上网下齐头并进的战略被称为“鼠标加水泥”模式，或“砖块加鼠标”模式。
二、网上商店的设立
（一）、网上商店的商品选择
网上零售商品的选择依据
1、在网上有足够消费群
2、必须能够通过文字和图片描述清楚
3、易于配送
4、与传统销售方式相比，网上销售更有优势
（二）、网上商店的店址选择
网上开店平台的选择标准
人气面向市场成交率使用方便性竞争程度成本
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