女性化妆品消费行为分析.doc

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哈尔滨理工大学学士学位论文

哈尔滨理工大学

毕业设计

题目:

女性化妆品消费行为分析

院系专业:

经济管理系、市场营销专业

学号:

0801030313

姓名:

李成才

指导教师:

董绍增

系主任:

孙明琦

2012年06月20日

-II-

哈尔滨理工大学学士学位论文

女性化妆品消费行为分析

摘要

当今世界女性消费在经济生活中发挥着越来越重大的作用,研究女性消费行为可以为企业及时制定出满足最大效益的营销策略,为商家壮大经济实力提供指导。

女性消费行为不再只是单纯的购买活动,它是在一定的历史文化背景下,由各方面因素综合作用而形成的复杂行为。

女性化妆品消费市场,尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。

女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，我国女性化妆品市场潜力巨大。

当前女性化妆品市场日趋庞大且具有广阔的发展前景，女性消费者行为的研究已经成为化妆品企业能否成功销售产品的关键因素。

本文首先对国内外化妆品市场现状进行分析，找出化妆品市场存在的问题，将中西方女性消费观念加以对照。

然后针对国内年轻女性进行消费心理及消费行为分析。

最终达到商家合理营销，女性健康消费的目的。

关键词女性；化妆品；消费心理；消费行为

AnalysisofFemaleCosmeticConsumingBehavior

Abstract

Womenhaveplayedamoreandmoreimportantroleintheworldtodayineconomiclife.Studiesofconsumerbehaviorforwomencanmakeintimetomeettheenterprisethemaximumbenefitofthemarketingstrategyandprovideguidanceforbusinessestogroweconomicpower.

Nowadays,womenconsumptionbehaviorisnotmerelythepurchaseoftheactivities,butbyallfactorsofformationandcomplexbehaviorinacertainhistoricalandculturalbackground.Womencosmeticsconsumermarket,especiallythefemalecosmeticsconsumermarketofbigcities,isagreatpotentialofthebroadermarket.FemaleconsumersarethemainforceofcosmeticsmarketconsumptioninChinaandwomencosmeticsmarketpotentialistremendousinourcountry.Thereisahugecurrentmarketinwomencosmeticsandthereisawidedevelopmentprospectsinittoo.Theinvestigationsofwomenconsumptionhavebecomethekeytowinthemarketshareofproductsforalmosteveryenterprise.

Firstly,thisissueanalyzedthestatusofthecosmeticsmarketathomeandabroadtoidentifytheproblemsofthecosmeticsmarket.Thenanalysistheyoungwomenconsumerspsychologyandbehaviorinparticular.Andfinallyreachapointwhichmarketingisreasonableandconsumptionishealthy.

KeywordsFemale,Cosmetics,Consumerpsychology,Consumerbehavior

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目　　录

摘要 I

Abstract II

第1章绪论 1

1.1论文研究的背景 1

1.2论文国内外研究现状 1

1.2.1国内研究现状 1

1.2.2国外研究现状 2

1.3论文研究的目的和意义 4

1.3.1论文研究的目的 4

1.3.2论文研究的意义 4

第2章化妆品及其消费群体 5

2.1化妆品的概述 5

2.1.1化妆品的定义 5

2.1.2化妆品的类型 5

2.1.3化妆品的作用 6

2.1.4国内化妆品的市场特征和发展趋向 6

2.2化妆品的消费群体 7

2.2.1女性化妆品消费群体 7

2.2.2男性护肤品消费群体 8

2.2.3儿童化妆品消费群体 8

2.2.4老年护肤品品消费群体 8

第3章不同范式中的女性消费行为及消费心理 9

3.1不同范式中的女性消费行为 9

3.1.1社会学范式中的女性消费行为 9

3.1.2西方女性主义范式中的女性消费行为 10

3.1.3社会心理学范式中的女性消费行为 10

3.1.4美学范式中的女性消费行为 11

3.2女士化妆品的消费心理 12

3.2.1时尚心理 12

3.2.2实用心理 12

3.2.3冲动心理 13

3.2.4情感心理 13

3.2.5爱美心理 13

3.2.6追求个性化心理 14

3.2.7健康及安全心理 14

3.3女性与男性的消费心理与行为对比 14

3.3.1女性与男性的消费心理对比 14

3.3.2女性与男性的消费行为对比 15

第4章女性化妆品顾客满意度和品牌忠诚度分析 18

4.1女性购买化妆品时的心理状态 18

4.1.1虚荣心 18

4.1.2恐惧心 18

4.1.3攀比心 18

4.1.4占便宜 18

4.1.5彷徨心 19

4.2女性化妆品的顾客满意度和品牌忠诚度分析 19

4.2.1女性化妆品的顾客满意度分析 19

4.2.2女性化妆品的品牌忠诚度分析 20

第5章针对女性化妆品的营销策略 22

5.1化妆品的差异化战略 22

5.2女性化妆品的潜在消费者 23

5.3针对女性化妆品的营销策略 23

5.3.1产品策略 23

5.3.2价格策略 24

5.3.3渠道策略 24

5.3.4促销策略 25

结论 26

致谢 27

参考文献 28

附录A 29

附录B 43

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-IV-

第1章绪论

1.1论文研究的背景

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。

　　我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。

改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。

化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

　　中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。

由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。

在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。

这实在是一个令人忧心的现实。

中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力[1]。

1.2论文国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

化妆品界最近事件频发。

宝洁SK-Ⅱ刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。

 国际化妆品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。

但当这块价值数亿美金的化妆品市场摆在眼前时，人们不仅要问，本土品牌能否在化妆品市场中有所突破？

根据投资银行的报告，近年中国增长最快的消费品种类是化妆品、卷烟和奶粉。

有数据显示，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，但其中8成销售额都被洋品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。

国内3000多家化妆品厂家，推出的品牌达上千种，但即使是有一定知名度的大宝、采诗、郁美净、雅倩等，也都是清一色的二、三线品牌。

 究其原因，最主要的还是我国本土化妆品行业核心技术与创新能力的缺失。

目前国内化妆品企业能与外资品牌抗衡的，主要是在洗面奶、护肤水等基础护肤类领域。

而对那些中高档化妆品，其原料与配方基本都依赖进口。

有业内人士透露，市面上那些单价一两百元以上的化妆品，只要是真材实料的，原料和配方都基本依赖进口。

雅诗兰黛曾有明文规定：

年度销售额中必须有1/3是来自于公司最近3年开发的新产品。

因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。

此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35％，在雅芳，这个数字是27％。

反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额也只占整个市场份额的1％。

 其次，目前我国的化妆品企业大多追求赚快钱，而不愿创品牌。

在全国3000家化妆品企业中，有90％属于中小企业。

这些小企业中，又有一半以上属于“赚一笔快钱就走”的类型。

广东是我国的美容大省，全国的化妆品企业中有1800家落在广东。

今年6月17日，中央电视台《每周质量报告》曝光了一批严重汞超标的化妆品，其中一半以上由广东的化妆品公司生产。

这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品，以专卖店或美容院为主要销售渠道。

这些品牌利润很高，但大多活不到两三年，赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。

钱赚得如此容易，还会有谁愿意把大量的资金与人力投入到品牌开发与维护上[2]。

1.2.2国外研究现状

1．美国

作为世界上化妆品的主要生产和消费市场之一，美国的化妆品市场规模庞大并且仍在持续增长。

2008年，美国个人护理用品工业产值357亿美元，其中护肤品占25％，彩妆占17％，