天猫旗舰店运营推广方案.doc

天猫旗舰店运营推广方案.doc

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推

广

方

案

公司名称：

苏州巴莉奥化妆品有限公司

策划人：

游洁云

推广方向

一：

年度目标

二：

年度运营核心规划

三：

市场分析

四：

市场定位

五：

淘宝天猫京东推广

六：

唯品会垂直电商推广

七：

微信公众号和店铺关联推广

八：

人员配备

九：

小结

一.年度目标

1.2017年7月—2018年2月，预计营销推广费用为15万，第一年销售额为150万左右，对于电子商务而言，第一年和第二年品牌用来营销和推广的边际成本是递增的，从第三年开始营销和推广的费用是递减，相同的预算可以创造更多的价值。

2.运营体系流程清晰丶团队磨合稳定，打造营销型运营团队，KPI考核合理。

二.年度运营核心规划

1.运营思路:

天猫+整合流量渠道+会员营销+品牌营销+爆款打造

2.全年各阶段的运营规划和计划，目标与成本控制预算，运营团队磨合与稳定，任务落实到人。

3.产品定位，风格定位，拍摄图片，天猫上新，详情页制作，店铺管理丶装修与视觉营销，策划文案。

4.店铺推广引流主抓直通车，钻展，淘宝客，店内关联搭配与套餐优化。

5.活动策划丶大促策划及双十一丶双十二大促活动等。

6.社交媒体的运营，微信丶直播丶微博的日常运营与推广。

7.会员多层级与积分制方案，会员关怀，用户体验提升，老客户优惠活动。

8.日常维护管理丶网店优化，数据监控分析来调整运营方向（店铺丶行业丶用户丶活动数据等）。

9.团队统筹协作与部门沟通协调，供应链的管理梳理（产品丶市场丶仓储丶物流等）。

三.市场分析

1．行业分析

女士香水整体市场销售额逐年上升，全网年度销售额过千万的店铺一共有10家以上。

行业整体流量及成交趋势,一般年度1-2月份增长率偏低，主要因为春节导致流量骤降，3-5月份增长率上升比较明显，类目生命开始复苏，12月份到期又开始新一轮的生命周期变化;根据类目实际流量情况可以指定合理每月销售目标计划。

2．竞争对手分析（月销售笔数在10000笔以上品牌）

2.1法颂旗舰店月销售笔数为2w笔左右，预估月销售额为160万左右，消费人群是25-40岁喜欢时尚丶潮流的人群，价格定位：

女士香水79和138元，这两款占90%销售额，男士香水不到5%，主要推广方式为前期淘宝客+直通车+钻展+淘抢购活动。

2.2进鑫铭帮化妆品专营店香水类目月销售额笔数为1.9w笔左右，香水类预估月销售额为190万左右，品牌定位是中高端，消费人群25-40。

价格定位119和69元，产品主要是5ml小样，因为销售的迪奥品牌整体品牌知名度很高，所以线上自然流量很大，主要推广方式是直通车+自然搜索+无优惠券的淘客高佣金+活动。

2.3冰希黎旗舰店月销售笔数2.5w笔，预估月销售额为240万左右，消费人群18-28岁，价格定位：

女士香水99元到148男士香水88元，产品只要是50ml正装，主要推广方式长期淘宝客高佣金活动+小部分直通车。

2.4气味图书馆月销售笔数3w笔，预估月销售额为230万左右，消费人群为18-40岁左右。

产品主要集中在69到89元的小样套装。

长期淘抢购+聚划算+淘宝客高佣金促销+直通车钻展（小部分）。

2.5巴莉奥，电商起步阶段，法国品牌，消费人群90后年轻白领精英阶层。

主要推广方式为直通车+淘宝客。

3．消费者分析

地域细分：

第三方数据显示消费人群主要来自福建，吉林，安徽，重庆，江浙沪，天津北京等地区。

人群定位：

其中男性占比为46%，女性占比为54%，主要消费人群为18-30岁之间，喜好度主要是爱美女生和爱吃一族，宠物一族，买家等级为新手丶初级丶中级，消费层次中等占比51.8%，高等占比为31.4%，中等偏高人群合计占比为83.2%。

4．自身分析

优势：

定位精准，锁定18-30岁年轻消费人群；法国品牌，线上线下开始同步销售，新品开发多。

劣势：

线上旗舰店还未入住，推广不给力，热度低。

机会：

随着女士市场份额不断增长，目前月销售10000笔以上的香水品牌都是长期活动推广的，相对权重稍低，我们的新品从包装到香味都有很大优势。

四．市场定位

4.1分析结论

1.目前女士香水这款整体市场容量逐渐较大，并且逐年呈现上升趋势，年轻人购买多，存在巨大机会。

2.香水主要都是线上线下同步销售的企业为主，销量高的价格大多以中端价格为主，过高的定价受众面较窄，不容易作出高业绩。

3.客户消费层次较高，对产品品质和客户体验具有较高要求。

4.竞争对手推广渠道主要主要是直通车丶钻展丶淘宝客等。

4.2市场策略

1.品牌定位策略：

法国品牌，定位中高端。

2.消费人群定位：

主要客户群为18岁-30岁白领精英阶层。

3.产品线定位策略：

根据类目年度产品生命周期变化，合理布局每季度的产品品类和及各品类SKU数量。

4.价格定位策略：

价格需要有所下调，价格定位需要定位在主流价格区间，扩大受众人群。

5.渠道定位策略：

以天猫店为主，淘宝店唯品会京东为辅。

6.运营策略：

前期需要通过市场分析找准市场精准切入点，可以选择某个品类某款产品，主做单品爆款，通过拳头产品打开知名度和销量，中期每个品类打造1-2个爆款形成爆款群，通过各品类爆款做关联销售和店内促销以及活动和推广，带动其他产品热销形成全店大爆款+小爆款，后期注重店铺品牌营销和会员营销，逐步减少推广费用比例，提升利润率。

7.推广方式策略：

淘宝客+直通车+钻展+硬广+少量刷单+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+达人直播运营。

8.视觉策略：

店铺整体页面保持高端优雅低调奢华品牌风格，活动页面，推广页面保持整体风格一致。

五．淘宝天猫京东推广

现在我们公司只有一个C店和一个京东旗舰店，B2C上面美妆行业天猫是比较有优势，所以计划

是主要放在淘宝天猫上面，长期发展我们这边是必须要走天猫的，C店后续会逐渐淘汰，现在是要申请旗舰店，手续齐全的情况下，一般2周店铺上线，中介下店我咨询了下大致也是这个时间段，可以下，费用不同。

现阶段天猫旗舰店未下来的情况下，我们这边就先稍微日推C店的产品，初步考虑为49元左右的产品。

后续在旗舰店成立后，线上线下产品相互配合，线上的活动主推款配合线下的促销款。

大致方向是先推广女士香水套装或者30ml左右的→香薰蜡烛/男士香水→乳液，后续新产品再考虑加推新产品。

主要操作分为三个阶段：

测款推款→店铺数据维护→成熟阶段，具体介绍如下。

第一阶段：

测款推款（7-8月）

1.申请旗舰店，确定主推跑量款和利润款，淘客主推

主推跑量初步定为59到70元左右的产品｛守护甜心或者2ml小样套装｝，利润款建议选择100左右产品即可。

主推款产品前期主要为了店铺整体引流和抢占淘宝首页，这个价位产品选择淘客推广，比直通车便宜而且销量起来快，缺点是2017年淘客的权重降低。

淘客推广一般需要设置15到20的优惠券，再配合佣金推广，如果想爆推一般一到2周会推广到几千件；如果日推，一个月左右可以慢慢推到上万笔。

气味图书馆和冰希黎，法颂几家旗舰店等几家月销过万的都是淘客推起来的；淘客推广的时候会带来大量流量，可以设置关联营销，店铺整体活动可以让会员关注微淘送小样或者优惠券，配合微信会员招募为辅，从一开始就留下老顾客，进群可领取优惠券等。

其中爆款打造步骤可以按照以下操作：

1.根据市场分析，确定品类切入口，筛选1-2款有竞争优势产品，重新优化标题和宝贝详情，确定主打关键词，然后制定一个7天螺旋刷单计划，主要借用员工朋友刷单做优质评价，通过关键词搜索进店刷单，提升宝贝权重与销量丶评价，操作过程中注意刷流量配合，合理控制转化率。

2.主打1-2款通过刷单和免费流量每个宝贝有几十个评价销量以后，全部统一开通直通车或者钻展测试，进行为期一个星期的推广测试，通过一周左右测试确定点击率丶转化率丶收藏率数据最好的款式，其他不符合条件的款式暂停投放，所有推广预算推广主推单品。

3.确定推广单品以后，重新优化宝贝详情，提升转化率基础。

美工制作多套推广图，便于后期测试出点击率丶转化率最高图片，前期主推精准词，后期逐渐加入大词，同时配合刷单丶标题优化，争取将精准词推到首页，后期大词开始抢占首页。

4.后期不断优化关键词，留下优质关键词，删除替换效果不好的关键词，控制投入产出比，随着宝贝权重增加，陆续开通站外投放和定向投放，引入更多流量，打造爆款。

5.在确定主推款以后开始直通车推广，前期每天300-500元推广预算，测试好资源位丶素材丶出价丶定向以后，然后开始淘客大力推广，后期放大预算，再配合直通车做爆款。

现阶段旗舰店没有入住，先以C店的操作，初步和推广淘客团队订的是优惠券20元，佣金30%进行日推，根据日推的效果后，确定爆款计划的佣金和优惠券。

项目

投放内容

费用预算

效果预估

店铺基础工作

1-2款产品交易记录炒作

1、1-2款产品交易记录达20件以上，确保产品在淘宝搜索排名靠前

2、评价基础销量做好以后淘客爆推

直通车广告

1-2款热销品直通车投放

1-1.5万

淘宝客

1-2款淘客推广

根据进价，定价设置优惠力度

2.店铺详情页设计

主推的几款产品详情页感觉不是很突出，没法一眼达到让人购买的欲望，详情页和手机端店铺需要辛苦美工这边重新设计装修，主要包含电脑端店铺首页，店招，手机端首页和产品详情页。

3.调整推广工具，以补单和直通车为主,配合直播和淘宝达人推广

补单主要以直通车流量平衡转化率，刷单平台选为群内，配合直通车转化调节补单量；淘客冲上量以后需要用直通车来提升权重，投放词语主要以相关品牌词，周边相似品牌词以及类目长尾词为主，投放额度主要有两个：

店铺营业额增长率，直通车roi，前一周根据推广经费先主推，不设上限，后期得分高了以后，直通车花费就会减少。

后续再通过和达人合作，上淘宝有好货和必买清单，淘宝直播，这几种可以迅速提升排名和权重。

4.售后售前产品维护

前期客服的主要工作为售前和售后，售前客服要耐心接待，接待时候要顾客是上帝，心平气和，积极响应；售后要委任有经验的，沟通能力强的客服担任售后工作，同时细化各种售后问题，作为应对方案，比如安抚客户的不满情绪：

不同的情况对客户的损失如何补偿，快递丢件如何索赔，如何追件，如何跟进货物运输过程及其他相关售后问题。

第二阶段：

店铺数据维护（9到10月）

1.旗舰店主推款+多款爆款

这部分款式需要优化详情页和直通车产品创意图，以收藏关注店铺减价，送礼物，等手段即可获得不错的转化率，流量来源主要以直通车小幅推广为主，同时销量和店铺数据漂亮的前提下，报名淘宝淘金币和淘抢购等官方活动，以活动来大幅度提升销量和权重。

同时可以适当参加钻展，打造店铺多款爆款产品。

单品爆款打造成功以后迅速进入多爆款打造，通过前期爆款打造，店铺已经引入大量流量，店铺其他产品陆续会有真实成交，通过后台数据分析，确定下个爆款的打造，首先通过关联销售，获得基础销量和评价，然后同样通过直通车丶宝贝标题优化丶刷单丶报活动快速打造爆款，最终形成爆款群。

钻展推广在打造爆款群的时候可以借用钻展推广，店铺内可以设置独立页面，可以是以某品类为主，也可以是综合店铺各品类里面有竞争力优势的产品，通过钻展推广一方面提升知名度，一方面提升店铺销售

2.搭建店铺内老顾客维护框架，提升客户体验

这部分工作主要为了提升二次购买率，老顾客维护框架主要包含：

等级制度，老顾客落地点及维护，固定营销活动，节日营销活动，反馈建议制度，客户生日送礼，包裹惊喜等。

1.建立会员QQ群，引导客户进入QQ群，建立会员管理渠道

2.利用会员群做新品推广和活动推广

3.初步建立店铺与会员沟通交流渠道

4.在每次大促活动前给会员发优惠短信和优惠券

项目