市场营销学教案zjy02.docx
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市场营销学教案zjy02
2006至2007学年第二学期
市场营销学课程
教
案
系别／教研室：
管理系/工商管理
课程编码：
0135503
总学时／周学时：
54/04
开课时间：
07年09月1日第1周至第14周
授课年级、专业、班级：
05会计班
使用教材：
___市场营销学_______________
授课教师：
________路江________
一、课程的性质
《市场营销学》是合肥学院管理类专业必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的、本（专）科层次的专业人才服务的。
本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
二、教学内容和要求
1、正确认识课程的性质、任务和研究对象，全面了解课程的体系、结构及历史沿革，对市场营销学科有一个总体的把握；
2、牢固掌握市场营销的基本概念，深刻理解市场营销学的基本理论，掌握市场营销的基本原理和学科方法，了解市场营销学科包括国内外市场营销理论与实践的发展前沿，不断加强营销理论的创新；
3、学会理论联系实际，掌握运用市场营销学理论知识和基本方法，牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并融会贯通地研究市场营销的理论问题，分析和解决营销活动中的实际问题，培养从营销业务实践中探索一般规律和理论概括的思维能力。
4、学会案例分析，切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。
5、在教学实施过程及期末考试时，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
“知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；
“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、问答题等题型进行考核。
三、教学重点、难点
为达到确定的教学目标，重点应让学生系统掌握市场营销学的基本原理和方法，着重讲解和分析的内容（难点）为市场与定位分析、市场营销沟通活动与品牌竞争研究和形象策划及其市场营销策略组织设计。
四、教学方法和手段
市场营销学是应用性学科，是一门引进课程。
因此在教学中应当注意：
1、要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
对一些专业术语应配英文对照；
2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。
同时安排必要的作业和实践活动，给学生接触实际的机会；
3、课堂教学和辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
作业布置应以推荐的教材内容为主，并辅以综合练习和案例分析的形式。
本课程教学目的和要求：
讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。
教学要求中，按“知道、了解、理解”三个层次要求。
“知道”即一般掌握有关内容，通常以填空、选择、判断等题型进行考核；
“了解”即要清楚地掌握有关内容，一般以名词解释、填空、选择、判断、简答等题型进行考核；
“理解”即要非常清楚、全面、准确地掌握有关内容并能够熟练运用，一般以论述、案例分析、问答题等题型进行考核。
本课程教学与相关课程、知识模块的联系及相关要求：
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。
本课程教学方法：
教师多媒体教学讲授，课堂讨论，当堂测试，提问式教学，师生互动，社会实践。
学生创新精神和实践能力培养方法：
如何提高学生分析问题、解决问题的能力，如何培养学生的实践能力，应用能力，创新能力、表达能力……
考核方式：
采用N+2方式：
期末考试（开卷考试）、课堂笔记、课程论文、课下作业、学生考勤、课堂表现及课堂参与方式。
教学参考资料：
六、教材及主要参考书
建议教材：
作者吴健安主编
书名市场营销学（第二版）
出版社高等教育出版社
出版日期2004年2月第2版
教研室主任审
批意见
教研室主任签名：
按教学单元（一般以章计）编写教案的格式
周次
01
时间
2007年09月3日
章节
名称
第一篇绪论
授课
方式
理论课（4学时）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时4学时
教学目的
和要求
1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。
2、掌握市场营销及相关概念的含义。
3、熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。
教学
主要
内容
一、市场营销观念
（一）市场营销的核心概念
（二）五种市场营销观念
二、市场营销发展史
（一）4P理论
（二）4C理论
（三）4V理论
三、市场营销观念的核心要素
（一）顾客导向
（二）整体营销
（三）顾客满意
教学重点及难点
市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场营销观念及其发展，市场营销观念的核心要素。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
02-03
时间
2007年9月10--21日
章节
名称
第二篇市场篇
授课
方式
理论课（4学时）、实践课（4学时）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时8学时
教学目的
和要求
1．理解市场营销战略与策略的基本含义。
2．了解营销组合的基本内容。
3、把握市场分类的基本方法。
4、学习营销管理的基本要素和八种类型。
教学
主要
内容
一、市场营销战略与策略
（一）市场调查
（二）市场细分
（三）市场选择
（四）产品定位
（五）营销组合
二、市场分类
（一）按购买目的分类
（二）按竞争关系分类
三、营销管理
（一）营销管理的基本要素
（二）八种类型的需求管理
四、实践课---N—1----体验市场
教学重点及难点
市场营销战略与策略，营销管理。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（4学时）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题
（1），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
04
时间
2007年39月24--28日
章节
名称
第三篇定位篇
授课
方式
理论课（4学时）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时4学时
教学目的
和要求
1．准确理解定位概念。
2．了解定位的必要性。
3．掌握定位中要注意的问题。
4．熟悉定位前期工作的准备。
5．学习定位策略的应用及操作步骤
教学
主要
内容
一、定位及必要性
（一）定位的基本涵义
（二）为什么要定位？
二、定位策略及运用
（一）定位中要注意的问题
（二）定位的前期工作
（三）定位策略及运用
（四）定位的操作步骤
（五）准确的定位需要有效的沟通
教学重点及难点
定位的基本涵义，市场定位策略及运用
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
05
时间
2007年10月8--12日
章节
名称
第四篇环境篇
授课
方式
理论课（4）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时4学时
教学目的
和要求
1．了解市场营销环境的含义和分析方法。
2．认识影响企业营销活动宏观、微观环境的构成因素。
3．把握市场机会的三个法则。
4．掌握消费者研究的内容。
5．了解影响消费者行为的主要因素，分析消费者购买决策过程的内容和程序。
6．学习生产者市场，注意生产者市场与消费者市场特点比较。
教学
主要
内容
一、市场研究分析
（一）市场营销环境分析
（二）竞争者分析
（三）消费者市场购买行为分析
（四）组织市场购买行为分析
二、微观市场营销环境
（一）企业内部因素
（二）供应商
（三）中介
（四）顾客
（五）竞争者
（六）公众
三、宏观市场营销环境
（一）政治法律环境
（二）人口环境
（三）经济环境
（四）自然环境
（五）社会文化环境
（六）科学技术环境
四、市场机会的三个法则
（一）基于竞争对手的“竞争法则”
（二）基于顾客需要的“趋势法则”
（三）基于企业自身的“权变法则”
五、消费者研究
（一）消费者需要
（二）消费者动机
六、消费者购买行为与决策
（一）影响消费者行为的主要因素
（二）消费者购买决策过程
七、生产者市场
（一）生产者市场与消费者市场特点比较
（二）生产者购买决策过程
教学重点及难点
影响企业营销活动宏观、微观环境的构成因素，市场机会的三个法则。
影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
生产者购买行为的特征和生产者购买决策过程。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
07--08
时间
2007年310月15--26日
章节
名称
第五篇竞争篇
授课
方式
理论课（4）、实践课
（2）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时6学时
教学目的
和要求
1．了解市场竞争概念及意义。
2．认识市场竞争的不同类型。
3．把握市场竞争战略及运用。
4．学习防御战略和攻击战略的五种形式。
教学
主要
内容
一、市场竞争概述
（一）市场竞争及意义
（二）市场竞争的不同类型
二、市场竞争战略
（一）市场领先者战略
（二）市场挑战者战略
（三）市场跟随者战略
（四）市场补缺者战略
三、市场发展战略
（一）防御战略的五种形式
（二）攻击战略的五种形式
四、实践课---N—2--白加黑案例
学生论文（从白加黑案例谈企业竞争战略）
教学重点及难点
企业竞争战略的含义及其基本内容，市场竞争战略及运用，防御战略和攻击战略的五种形式。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（2学时），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
08--09
时间
2007年10月19---26日
章节
名称
第六篇品牌篇
授课
方式
理论课（4）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂4学时
教学目的
和要求
1．了解品牌的基本概念及构成，理解其基本内涵，认识品牌的功能及价值。
2．把握品牌策略的运用。
3．学习品牌的设计与开发的方法与技巧。
教学
主要
内容
一、品牌概述
（一）品牌的基本概念及构成
（二）品牌的内涵
二、品牌策略
（一）品牌商标策略
（二）品牌的设计与开发
教学重点及难点
品牌策略、管理、文化。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题
（2），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
10--11
时间
2007年10月26---31日
章节
名称
第七篇形象篇
授课
方式
理论课（4）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时4学时
教学目的
和要求
1．了解形象的基本概念及构成，理解其基本内涵。
2．认识CIS的作用和功能。
3．把握CIS的设计导向原则，分析企业实施CI战略的误区及走出CI误区的系统对策。
4．熟悉CI设计和实施管理的四个阶段。
5．学习CIS案例分析的方法及运用。
教学
主要
内容
一、形象的内涵及功能
（一）什么是企业形象（CIS）
（二）CIS的构成要素
（三）CIS的作用
（四）CIS的功能
二、CIS实施
（一）CIS的设计导向
（二）CI设计和实施管理的四个阶段
（三）企业实施CI战略的误区
（四）走出CI误区的系统对策
三、CIS案例分析
（一）、海螺集团
（二）、海尔集团
（三）荣事达集团
教学重点及难点
企业形象系统概念，CIS的作用和功能。
企业实施CI战略的误区及走出CI误区的系统对策，CIS案例分析的方法及运用。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（4学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
12--13
时间
2007年11月1---9日
章节
名称
第八篇沟通篇
授课
方式
理论课（86）、实践课（）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时6学时
教学目的
和要求
1．了解企业沟通的基本内涵，掌握沟通过程八项要素和AIDA法则。
2．通过广告与策划沟通实例分析广告策划沟通及文化内涵。
3．认识应付拒绝的常规办法。
4．把握推销员的仪表规范和行为规范。
5．能进行推销能力和推销态度自我测试，学会推销技巧的实际运用。
6．熟悉推销的九九方格和推销的标准化程序。
教学
主要
内容
一、广告与策划
（一）促销的实质是沟通
（二）信息沟通过程
（三）广告与策划沟通实例
（四）广告文化沟通
二、实用推销技巧
（一）应付拒绝的几种常规办法
（二）推销能力自我测试
（三）推销员的仪表规范
（四）推销员的行为规范
（五）推销产品利益
（六）推销的双重目的性与两项基本功
（七）推销人员态度自我测试
（八）推销的九九方格
（九）推销的标准化程序
（十）推销技巧综述
教学重点及难点
教学重点：
沟通效果。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（6学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（4）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题（），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
周次
12--14
时间
2007年11月1---16日
章节
名称
第九篇策略篇
授课
方式
理论课（10）、实践课（4）、
实验课（）、实习（）
教学
时数
课堂学时14学时
教学目的
和要求
1．了解市场营销组合、现代产品整体观的概念，掌握各产品生命周期的营销策略。
2．了解产品组合的基本概念，熟悉波士顿矩阵的基本内容及新产品开发程序。
3．能分析常见的价格社会心理状态，掌握基本的定价方法，学习新产品定价策略、价格变动策略、价格调整策略以及价格心理策略和方法。
4．了解分销渠道的概念、类型结构，掌握分销渠道策略的设计和方案选择，知道直销渠道形式和中间商的有关内容。
5．了解促销方式的选择，掌握广告、人员推销、销售促进、公共关系等策略的应用。
教学
主要
内容
一、市场营销组合概述
（一）现代产品整体观
（二）产品生命周期
二、产品策略
（一）产品组合的基本概念
（二）波士顿矩阵
（三）新产品开发程序
三、价格策略
（一）定价策略与顾客心理
（二）常见的价格社会心理状态
（三）三类基本的定价方法
（四）新产品定价策略
（五）价格变动策略
（六）价格调整策略
（七）价格心理策略和方法
四、分销策略
（一）分销渠道是最大的营销难题
（二）解决渠道难题的切入点
（三）分销渠道的概念及结构
（四）分销渠道策略选择
（五）影响分销渠道的因素
（六）典型的产品销售渠道举例
（七）直销渠道形式
（八）中间商分类
五、促销策略
（一）促销与促销组合
（二）促销方式的选择
（三）广告
（四）人员推销
（五）营业推广及基本形式
（六）公共关系
六、实践—N---3---高夫品牌案例
学生报告（合肥高夫品牌市场开发计划）
教学重点及难点
教学重点：
市场营销组合策略分析及运用。
教学
方法
教师讲授（Y），启发式教学（Y），课堂讨论（Y），多媒体教学（10学时），当堂测试（Y），提问式教学（Y），课程论文（），师生互动（4）……。
选择其中几项，或补充其它方法
作业
类型
讨论题
（2），练习题（2Y），作业题（Y），实践训练题（）……。
选择其中几项，或补充其它方法
参考
资料
市场营销学（吴健安）
本门课程考核方式：
1）N—1实践课体验市场20%*50%分学生参与程度
2）N—2实践课白加黑案例30%*50%分学生论文（从白加黑案例谈企业竞争战略）
3）N—3实践课高夫品牌案例50%*50%分学生报告（合肥高夫品牌市场开发计划）
4）学生作业10%分
5）考试40%分（闭卷）
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