在线游戏内置广告的形式与效果研究.doc

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广告学课程论文

论文名称：

在线游戏内置广告的形式与效果研究

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目录

1.概述 3

1.1定义 3

1.2在线游戏内置广告的可行性 3

2.在线游戏内置广告形式 4

2.1场景类 4

2.2道具类 4

2.3文字提示类 4

3.在线游戏内置广告的效果研究 5

3.1在线游戏内置广告的产业链 5

3.2在线游戏内置广告的互动性 5

3.3传播范围广，时效性好 5

3.4针对广告受众群体的精准营销 5

4.存在的问题及建议 6

4.1广告位置设置不合适 6

4.2玩家对广告的关注度低 6

4.3内置广告与游戏主题不贴切 6

4.4受网络游戏自身的影响 6

5.总结 7

摘要：

网络游戏产业是一种高成长性与高盈利性为一体的现代型产业，伴随着网络游戏产业的发展，一种以网络游戏为载体的网络游戏内置广告产业兴起，网络游戏以其定向传播的优势，推动了IGA产业的迅速发展，其广告形式主要有：

路

牌广告、游戏道具赞助、游戏内文字广播、游戏登录及退出界面的广告等。

1.概述

1.1定义

网络游戏内置广告（in-gameadvertising简称IGA），以游戏为载体的，多以图片、文字或画面的形式出现，把网络游戏中的某些因素放置上或置换为商品的特征或虚拟实体，在网游用户体验网络游戏过程中加入跟商品的接触以及提高网游用户对商品的熟悉度和美誉度，但不会打断或妨碍玩家对网络游戏体验的网络广告形式。

1.2在线游戏内置广告的可行性

中国游戏内置游戏广告经过萌芽期的摸索，现在已经进入激增期，内置广告这种双赢模式被认为最具有前景的，既能减少运营商开发成本，又能增加游戏的趣味性，从市场规模上看，2008年中国在线游戏内置广告市场规模1.3亿，同比增长116%，由于行业起点较低，随着IGA经营模式的成熟以及市场规模的扩大，IGA产业所带来的产值也越来越大。

从网上收集的二手资料得知中国网络游戏用户主要为年龄在16~25岁之间的高中（中专、技校）、大专、本科学生，他们既是网络游戏的用户，也是网络游戏内置广告的受众。

其中网页游戏的兴起带弥补了网络游戏在年龄段上的不足，增加了25~30岁这一年龄段的网络游戏受众，以及有一定收入基础的办公室人群，他们也是在线游戏内置广告的受众。

2.在线游戏内置广告形式

2.1场景类

场景类在线游戏内置广告的目的和发布位置是相对固定的，为了达到它的传播效果，需要从内容上进行强化，其形式大多比较简单，表现为虚拟场景中的广告牌，游戏地图和背景等。

比如在游戏“跑跑卡丁车”在游戏赛道广告牌上和终点设置三星广告，以及《梦幻西游》在登录界面中植入的肯德基广告。

2.2道具类

道具类广告游戏玩家参与其中，产生互动，多以游戏道具、装备出现，玩家主动运用产品是为了完成游戏任务或者是提高自身属性。

比如：

在网游《梦幻西游》2007年与营养快线合作，推出了营养快线活动，在活动期间凡购买营养快线凭借瓶子上的序列号均可在游戏中寻找指定的NPC换取回复自身血量、魔法等属性的道具。

2.3文字提示类

文字提示类广告比较简单，技术和成本相对来说都比较低，不同类型的游戏出现形式也不一样，大型多人在线游戏内多以游戏公告、广播形式出现。

休闲类游戏则以冠名形式出现。

比如：

在游戏《CS》中在游戏场地的墙上出现了办证的广告；在大型网络游戏中的公共频道上打出宣传标语。

3.在线游戏内置广告的效果研究

3.1在线游戏内置广告的产业链

第三方监测

广告主

游戏用户

游戏运营商

IGA代理商

传统广告代理商

IGA技术提供商

游戏开发商

3.2在线游戏内置广告的互动性

道具类在线游戏内置广告的互动性较好，而且广告宣传也不会使玩家感到厌烦，增加玩家的参与度，提高玩家对广告的关注度，从而游戏公司和厂家获得双赢的局面。

NiKe在《街头篮球》中将自己的篮球运动鞋广告植入游戏商城中，以道具的方式出现，既不会对玩家的游戏造成影响，又很好的传递了NiKe公司的产品信息，也增加了游戏的趣味性。

3.3传播范围广，时效性好

统计表明在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时，这段时间均属于广告的有效范围，玩家既是网络游戏内置广告的受众，也是传播者。

2008年，奥巴马在竞选期间为扩大票源，在《极品飞车:

卡本峡谷》和《实况NBA08》中打竞选广告，以吸引热爱打机一族出来投票。

这些广告主要面向传统广告模式很难触及的人群，即18岁至34岁的年轻男性，成功的获取了这一年龄段的选票。

3.4针对广告受众群体的精准营销

网络游戏受自身的宣传模式和收费模式以及游戏题材和画面风格等的影响，网络游戏只能满足一部分人的需求，这种结果就使网络游戏拥有了自己独特的用户群体，因此在线游戏内置广告可以在充分挖掘和细分客户信息的基础上，做精准的广告营销。

比如：

《街头篮球》游戏适合热爱运动、充满活力、经济上相对独立的时尚青少年，可口可乐针对这一消费群体做运动类消费饮料的广告，在游戏场景中的地面以及赛场周围的护栏上做可口可乐的广告，既宣传了企业的品牌，也不会使玩家感到厌烦。

4.存在的问题及建议

4.1广告位置设置不合适

在游戏“跑跑卡丁车”在游戏赛道广告牌上和终点设置三星广告，由于跑跑卡丁车是一款注重角色动作和技巧的休闲游戏，玩家在游戏时都很认真而且投入，受外界影响少，因此在游戏进行时的赛道上设置广告位置效果并不是特别好，而相对的在等待大厅中的背景上设置广告会比较好。

4.2玩家对广告的关注度低

对玩家在游戏中的娱乐有一定的帮助，如果单纯的广告宣传是无法勾起玩家的兴趣的，如果让广告具有一定的功能让玩家能够获得更多的益处，那么将会使得玩家对广告有一定的关注。

4.3内置广告与游戏主题不贴切

在CS游戏中出现过办证的广告，其与游戏主题完全不相符，难以实现其广告效果，而玩家也以一笑了之的态度对待；而NiKe公司将篮球运动鞋的广告投放到《街头篮球》游戏商城中，这与游戏的主题贴切，又能引起玩家的关注。

4.4受网络游戏自身的影响

网络游戏自身的宣传模式和收费模式以及游戏题材和画面风格等都只能满足一部分人的需求，这种结果让网络游戏媒体给人的印象是传播具有一定的局限性，而且传播后的扩散性也相当有限，广告商可以针对某一网络游戏特定的玩家群体，在游戏中植入广告，比如：

《街头篮球》游戏适合热爱运动，充满活力，经济上相对独立的时尚青少年，NiKe可口可乐就可以针对这一消费群体做广告，2006年2月，天联世纪代理的《街头篮球》与可口可乐公司达成了近1亿元的合作。

5.总结

网络游戏内置广告是近几年刚兴起的朝阳产业，它伴随着网络游戏市场规模的扩大而兴起，是网络游戏商业价值的体现，它体现了网络游戏与广告的结合，让广告商又发现了另一个市场。

中国网络游戏内置广告产业起步较晚，发展却很不成熟，但有着很好的发展前景，因此游戏开发商、代理商、广告商以及相关企业，一定要抓住机会，利用网络游戏内置广告的优势，坚持游戏广告的人性化、互动性和创新性，将中国网络游戏内置广告产业做大做强。