国际青年旅舍商业模式分析.doc

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国际青年旅舍商业模式分析

[摘要]中国自1998年将国际青年旅舍的概念引入国内后，经历十余年的发展，已经建立了将近150家青年旅舍，覆盖中国主要旅游城市和旅游景区。

青年旅舍的文化理念得到越来越多的人的认同和实践，“青年旅舍”已在中国年青人和旅游界中成为知名品牌。

凭借对青年旅舍这种住宿形式的接触了解和搜集的资料，笔者希望通过分析中国国际青年旅舍的消费者特征和独特的营销策略，对其未来发展提出几点建议。

[关键词]国际青年旅舍商业模式营销策略

一、引言：

国际青年旅舍背景简介

1912年，世界上第一个青年旅舍在德国一个废弃古堡altena中诞生，奉行的商业理念是：

“通过旅舍服务，鼓励世界各国青少年，尤其是那些条件有限的青年人，认识及关心大自然，发掘和欣赏世界各地的城市和乡村的文化价值，并提倡在不分种族、国籍、肤色、宗教、性别、阶级和政见的旅舍活动中促进世界青年间的相互了解，进而促进世界和平”。

（iyhf宪章）。

每一家国际青年旅舍都需经过国际青年旅舍联盟长期的考察检验，才能得以批准加入。

国际青年旅舍联盟于1932年在阿姆斯特丹成立，目前该组织总部设于英国，并注册为一家非牟利机构，既是联合国教科文组织成员，同时也是世界旅游组织成员。

1998年夏，广东省旅游局率先将国际青年旅舍的概念引入中国，目前我国各地已建立了将近100家青年旅舍，遍布27个省市，初步形成了覆盖全国的网络。

二、市场调研：

国际青年旅舍消费者特征

笔者曾于2011年2月末至4月初在湖南凤凰古城的一家青年旅舍做了问卷调查。

此次调查通过调查问卷法和访谈法，问卷采取随机发放方式，本次共发放问卷230张，回收有效问卷177张。

问卷基本由封闭式问题构成，问题涉及旅客的出游方式，信息获取渠道，购买决策因素等问题，以及旅客对青年旅舍的设施和服务的满意度评测。

结论显示：

（1）客源市场细分。

不同地理位置的青年旅舍的客源构成有很大的差别。

凤凰、西塘等较偏远地区的国外旅客所占比例非常小；而上海、北京的客源主要为欧美游客，特别是有突出旅舍特点的青旅，比如北京和园青年旅舍（北京老胡同四合院建筑风格）。

青年旅舍客源以20-30岁的青年人为主，占63.5%，20岁以下的年轻人为17.5%；31-50岁之间和50岁以上的客人分别占15.5%和3.5%。

从性别上来看，男性占51.8%，女性占48.2%。

其中，独自出行（35.3%）和与朋友结伴出行（32.9%）是主要的出行方式，与家人出游占23.5%，与配偶出游占8.3%。

会员制是青年旅舍的一大特点，但在我国并不明显（会员仅占28.2%）。

在受访者中，约45%的游客为五次以上消费，可见消费选择具有惯性；

（2）信息渠道。

约33%的消费者通过网络服务预订房间，28%的消费者根据朋友或“驴友”的推荐选择住宿地，通过旅行指南的为24%；（3）消费决策影响因素。

大部分消费者对价格的敏感度较高，56.5%的受访者可以接受的床位价格是51~100rmb，有22.4%选择50rmb以下的床位，选择100rmb以上的受访者仅占到20.1%。

地理位置和住宿价格是决定入住与否的主要因素，分别占35.9%和32.7%；（4）消费者对青年旅舍住宿接待条件的认知。

有52.9%的消费者表示满意，31.8%表示非常满意，仅有14.1%和1.2%的消费者表示一般满意和不满意，没有消费者对接待服务表示完全否定。

结果显示，消费者最为重视的是：

干净的房间、独立浴室和厕所、网络服务等。

三、国际青年旅舍的独特商业模式

国际青年旅舍的成功取决于其独特的商业模式，包括以下五大方面：

（一）旅行自助概念

据不完全统计，目前自助游人数占国内旅游总人数约1/3，而青年旅舍的顾客定位就是自助游客：

“真正的青年旅舍住客采用步行或骑单车，自己动手做饭，放弃大而豪华的旅馆，选择简单而舒适的青年旅馆。

这是一种浪漫的理想主义旅游观。

在这时，样样事情绝对需要你自己动手”。

青年旅舍提供的是一种“自我约束，关心他人，自己动手，回归自然”的生活方式。

此外，青年旅舍还面向社会招收义工，这种“生活在别处”的自助旅行体验，吸引越来越多的年轻人选择“义工旅行”。

（二）独特的旅舍建筑形式

中国100家青年旅舍的风格各有特色：

国外许多国际青年旅舍由古堡、船只、灯塔等改建而成，国内北京、西安、丽江等地的青年旅舍也带有鲜明的中国特色和地域特点，为游客带来更深的旅行体验：

（1）北京的青年旅舍的设计风格越来越注重保持老北京的特色，四合院是非常普遍的形式；

（2）凤凰湘西自治州苗族江边吊脚楼的建筑形式也很符合当地的民族特色；（3）西塘、乌镇、丽江等古镇的青年旅舍则多以格调清新幽雅的深巷庭院和木质床铺为主；也不乏前卫新潮的loft阁楼风格的青年旅舍；（4）上海更有一家名为老船长的青年旅舍更是建成了一艘扬帆远航的船的形式，该旅舍顶楼船舱装饰的屋顶酒吧算得上是外滩附近最经济的景观休闲地了：

从屋顶阳光酒吧隔江远眺浦东陆家嘴，与外滩的华丽的建筑隔街相望。

这些都是很有地方特色的青年旅舍建筑的典范。

（三）营销组合模式

目前国内住宿市场结构仍呈现“两头大，中间小”的枣核型布局：

一头是星级酒店，另一头较差的社会旅馆。

像青年旅舍这样规范卫生价格适中的住宿设施较少：

青年旅舍以4-8个床位的房间为主，以床位论价。

以北京和园青年旅舍为例，四人间床位价格为80每晚，酒店标准间为230元每晚。

选择青年旅舍的游客少付三分之二的房费，同时旅舍获得比单人间更大的利润，是双赢的盈利模式。

近年青年旅舍开始实施新的房间形式：

拥有独立卫浴标准间、单人间甚至豪华间。

双管齐下运营模式下的青年旅舍定位为“商务客的经济型酒店，背包客的家外之家”。

（四）品牌营销模式

青年旅舍的核心价值在于对青少年的品牌感召力：

（1）资料宣传。

在每家青年旅舍，都有在登记入住等显眼处放置随意取用的宣传资料。

以北京的青年旅舍为例，每家旅舍内都有许多供客人随意取用的宣传材料，非常实用。

有的是北京城市旅游的交通游览图、导游手册、景点介绍等，更多的则是位于不同城市的“青年旅舍”的宣传小册子，印刷精美，图文并茂，向你介绍其优越的地理位置和服务项目，并无一例外地在显要位置以大字体告诉读者该旅舍的预订方式；

（2）网络宣传。

网络是国际青年旅舍传播并树立品牌形象的一个重要途径。

众所周知，网络的传播速度非常快且惊人。

青年旅舍有正式官方网站介绍青年旅舍的文化和每个城市的加盟旅舍，如图3所示。

每一个加盟旅舍更有自己的网站和小组进行自我宣传，每一个旅舍的成员都活跃于各大驴友论坛与酷爱旅行的人一起分享全国各地的美丽景色和背包旅行体验及攻略。

此外，每个旅舍也都开通了国内外游客网络预订的空间，分享旅舍信息，帮助旅客进行预订服务；（3）口碑效应。

青年旅舍相比星级酒店较容易培养忠诚住客，以旅舍的特色和服务吸引住客的再次光临，这不仅能从现有客户中获取更多客户份额，并且减少了销售成本，最主要且最可贵的是：

忠诚住客可帮助旅舍赢得口碑宣传。

具有较高满意度和忠诚度的老住客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。

这也是国际青年旅舍最为普遍和最有显著效果的品牌传播方式。

（五）独特的企业文化

根据国际青年旅舍联盟（iyhf）的宪章精神，青年旅舍是不分国籍、种族、年龄、性别、职业、宗教、政治立场，没有歧视的经济实惠的住宿设施。

“青年旅舍有助于世界和平……青年旅舍可以让人在年轻时与各国人民沟通，而且是在温馨、包容的环境中交流，青年旅舍一定把推广文化交流作为自己的一个责任”。

“暴利不是目的，我们想传播文化”，这就是青年旅舍服务的宗旨。

四、青年旅舍商业模式的问题及改进对策

（一）加强品牌宣传，拓展营销渠道

现有顾客群体之外，青年旅舍应加强品牌宣传力度。

调查显示，大学生群体中约80%知道或听说过青年旅舍，但仅30%的人有过消费经历，近95%的人表示愿意尝试。

目前最大的潜在顾客群体，是容易接受新思想，想体验不同生活感受的大学生。

数据显示，网络、他人推荐、旅行指南是青年旅舍信息的最主要渠道。

因此，青年旅舍应加强这几方面的营销宣传。

另一方面，选择住宿青年旅舍的顾客多具有惯性。

针对这种偏好，青年旅舍可建立联盟营销模式，提供连锁服务。

（二）由加盟店向直营店转变

目前国内青年旅舍均为加盟店，国际青年旅舍中国总部没有直接经营权，只有指导、培训权，所以管理上存在很大困难，难以提供标准化服务。

如广州市国际青年旅舍在广交会期间一律不接待会员；又如北京的一些青年旅舍在2008奥运会期间将部分客房以高于平时8倍的价格预订给世界各地顾客。

为提升加盟店服务质量，国际青年旅舍中国总部正尝试在各地多开设直营店和样板店并输出人力资源管理：

“我们做直营店和样本店的最终目的并不是追求利润，而是为全国各地的青年旅舍摆出高质量的榜样，希望其他店都向这里看齐”。

（三）关注细节，注重服务

青年旅舍注册的是单体商标，很容易被一些组织和私人钻空子。

他们使用youthhotel、青年旅馆、青年饭店等近似的文字和图案与获得认可的国际青年旅舍争夺客源。

很多未获得iyhf联盟特许加盟的青年旅舍通常硬件设施不达标，服务质量差，甚至无法保障房间的环境卫生和物品安全。

因此，品牌营销的同时，中国的青年旅舍经营者要树立法制观念，注重保护品牌的知识产权，并从从细节处提升服务质量：

顾客评价表明，房间和厕所卫生、网络服务方面需要提升。

此外，青年旅舍使用较的房间，上下两层床铺及男女混居等现象日益引起顾客的不满。

针对这一问题，目前国内的正规加盟青年旅舍，几乎可以保证将游客按性别分房间，基本排除了混住的情况；如果在不可避免的情况下，可以考虑增加部分隔离的措施，让居住的人感觉到自己的隐私不被侵犯。

（四）提升核心竞争力，提供增值服务

各地经济型酒店的崛起直接分流了青年旅舍的客源，但国际青年旅舍中国总部表示：

“现在的经济型酒店，苦恼的就是没有自己的特色文化。

而青年旅舍100多年来形成的独特文化就是我们的竞争核心和竞争手段，放弃这个就是放弃了核心竞争力。

任何一个市场都不可能被一个人霸占，我们的期望是让更多人认同这个品牌，推广这种旅游和生活的方式”。

由此可见，青年旅舍宣扬的文化和精神才是其最核心的竞争力，青年旅舍的活动应围绕文化交流和文化传播为中心开展。

以北京为例，兆龙青年旅合管理员胡心越，经常利用自己的休息时间，组织住店客人开展自行车越野等活动。

远东青年旅舍的员工经常组织客人开展包饺子、听京戏等有北京特色的活动，国际青年旅舍在每个客房的门上贴上了中国传统的窗花等。

除尽可能的组织文化活动，青年旅舍还应提供增值服务：

青年旅舍的顾客基本以旅游观光为主要的旅行目的。

调查显示，他们对一个地方的历史遗迹、美食、自然风光尤其偏好。

如果旅舍的管理人员能够发挥东道主的优势，以上述三方面为重点，为客人提供更加实用的旅行信息，推荐个性化的旅行路线，将大大提高该旅舍的吸引力。

（五）合理定价以及合理选址。

调查数据显示，青年旅舍的地理位置和住宿价格是决定游客选择入住与否的最主要因素。

客源市场的调查结果显示，30岁以下的青年人占顾客总数的70%，多是没有固定收入的学生群体，对价格的敏感度较高，有32.7%的游客把价格作为首要的决定要素。

而不同地区青年旅舍的床位价格也有较大差异：

凤凰、西塘等景区的青年旅舍床位价格多在50元以内；而北京等一线城市一个床位为65至80元一晚。

大部分游客能接受的床位价格是51~100元，青年旅舍在定价时应依此为依据。

区位优势将大大提升青年旅舍的竞争力。

笔者认为，青年旅舍选址的首要因素应该是周边有便利的交通；其次是临近景区或繁华商业区，当然这还应该综合考虑地价因素。

另外，在城区的青年旅舍比在郊区的青年旅舍更会有竞争力。

参考文献：

[1]陈琳琳，童碧沙.北京国际青年旅舍消费者行为特征研究[m].北京交通大学，江苏商论,2010.4.

[2]吕斌，