如何销售消费者不易接受的产品综述.docx
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如何销售消费者不易接受的产品综述
如何销售消费者不易接受的产品
一．消费者不接受产品的原因：
1、企业因素
（1）一味相信调研结果
企业制订产品策略时忽略了市场调研本身存在着的特殊性和不全面性，一味地相信调研结果。
这样，前期工作没做好，后期产品的销售就不用提了。
（2）目标对象选择不准确
一些企业不能科学地对市场进行细分，造成目标市场选择不准确，目标对象选择不准，产品就不易销售出去了。
（3）产品定位不准确
产品定位不准确是产品不能打动消费者的一个重要原因，导致这一原因存在的很重要的一个方面就是产品的切入点与消费者对产品的吸收点不相吻合。
（4）媒体选择不当
① 不去了解目标市场消费者所关注、喜欢的媒体，盲目选择；
② 打小范围市场却选择覆盖面大的媒体。
焦作某矿泉水厂为了开发焦作市场，投入70万在河南电视台打广告，年底一结算，销售利润却只有3万余元。
（5）没找准宣传卖点
不知道消费者希望通过产品获取什么样的价值和利益，企业不能把握产品宣传的真正卖点，在这种情况下，消费者岂能随随便便就接受企业的产品呢？
（6）促销力度小
由于企业促销力度小，使消费者在与企业的产品缺乏沟通的情况下去销售产品，产品自然就不易被消费者所接受。
（7）观念落后，不懂创新产品
人们的消费观念在不断地发生变化，一些企业不能及时对产品进行创新，致于生产出的产品不能适应消费者的需求，最终被消费者拒之于门外。
2、产品因素
（1）产品名字
产品的名字对消费者的购买行为往往会产生较大的影响，有很多的产品质量都很不错，但因名字不通俗易懂，受到消费者冷遇。
（2）科技含量过低或过高
① 产品的科技含量过低，跟不上消费需求，得不到消费者的认同；
② 产品的科技含量过高，消费者使用时就会“丈二和尚摸不着头脑”，这样他们在对产品不满意时，就会通过口碑宣传对产品销售造成负面影响。
（3）价格偏高
不管是低质高价，还是高质高价，如果在同类产品中偏高，消费者都不会轻易接受。
（4）包装不适应消费者需求
① 包装过于繁琐，一层又一层，使用不方便；
② 花色图案平淡无奇，缺乏个性，没有吸引力；
③ 包装单一，没有等级之分，不能满足不同层次消费者的需求。
（5）不了解消费者的风俗习惯
一些产品不能以当地消费者的消费习惯进行设计和包装，消费者对产品敬而远之。
（6）不合法，缺乏正规手续
消费者的法律意识都在逐步增强，他们越来越不愿意接受那些在手续、证件等方面存在问题的产品。
3、销售人员因素
（1）对产品没有充足的认识，这样在向消费者推荐时就不能得到消费者的信任；
（2）语言表达不明确，介绍不到位；
（3）形象欠佳，消费者不乐意与其打交道；
（4）缺乏基本的销售礼仪，不懂礼貌，给消费者造成不好的印象，产品自然就不好卖了；
（5）由于产品是伴随着销售人员的人品销售出去的，如果销售人品不好，产品就不易销售。
4、消费者因素
（1）受传统观念的影响
部分消费者受传统观念严重束缚，不能对新生产品有正确的认识。
日本的某企业开发出的一种婴儿用品“尿不湿”刚进入市场时，很难销售，主要是日本妇女普遍被传统的观念束缚，怕自己的婆婆骂自己懒，因此不愿购买这种产品。
（2）购买能力有限
有的产品科技含量高，虽很实用，消费者也很需要，但由于经济条件不允许，消费者只好望而远之。
（3）购买决策者不是消费者本人
在任何一个购买行为之中，都存在着五种角色，即发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
现实生活中，产品的使用者并不一定就是产品的购买者。
除了以上原因外，还有其他的一些原因也会造成产品不被消费者所接受，这里不再一一赘述。
二．依据原因，采取相关对策
1、产品策略
（1）起个好名字
① 所起的名字，不能和同类产品的名字有冲突；
② 所起的名字要让消费者听（看）了之后中意，乐于接受这个产品；
③ 要能给人以启发。
名字是产品的代号，所起的名字最好能引起消费者丰富的联想。
如：
“太太口服液”、“孔府家酒”就给人以较好的联想和感觉。
④ 要有独特性，即自己的个性。
（2）产品质量要让消费者感觉满意
产品质量的好坏直接影响到企业的销售效率和业绩，企业应根据消费者消费水平存在的差异，打造不同层次良好的产品质量，让目标消费者感到满意。
（3）产品的设计要符合当地的风俗、习惯
不同国家、不同民族、不同地域，风俗习惯有很大差异。
企业在开发市场时，必须要先了解一下当地的人文环境、风俗习惯，产品要围绕当地的风俗、习惯进行创意和设计，否则产品就可能会吃“闭门羹”。
可口可乐以红颜色的包装进入中东市场时遭到阿拉伯国家人民的一致反对，为什么呢？
就因为其不了解当地红颜色与伊斯兰的教义相违背的风俗习惯。
（4）价格要适中
产品的价格要根据产品自身的情况及目标市场选择情况进行制定，需要说明一点的是，产品的价格要和产品的质量紧密统一起来。
（5）包装要有个性
① 花色、图案要新、奇，特，增强产品的吸引力；
② 包装不宜太复杂，要站在方便消费者的角度进行设计；
③ 运用等级包装策略，以满足不同层次消费者的需要。
（6）合法
这里的合法主指生产及所销售的产品要符合国家的有关规定，做到手续齐全。
2、加强自身工作
（1）准确选择目标对象
① 进行科学的市场调研，充分了解市场状况；
② 对市场进行认真的细分，根据当地的地理因素、人口因素及消费者的心理因素和行为因素，选定几个细分市畅
③ 结合本企业的实际情况和外部条件，企业把它们作为经营对象，选择合适的细分市场。
（2）产品定位要准确
企业要根据自己的产品的特征和属性、及与其它产品相比带给消费者的利益差别，塑造出区别于竞争者、能给人鲜明的印象和个性。
（3）选择合适的宣传媒体
① 经过认真调查，准确了解目标消费者喜欢看什么报纸、电视，听什么广播等，筛选媒体；
② 结合企业的实际情况，比如资金势力，确定宣传媒体。
（4）找准宣传卖点
调查消费目标群体，看他们需要什么，想得到什么，据此确定正确的宣传卖点，以满足他们的需求和欲求。
（5）连续宣传
确定宣传媒体和宣传卖点后，为了加深消费者对产品、企业的印象，增强他们的记忆力，需要对产品及企业进行连续性的宣传。
（6）加强对销售人员的培训工作
在销售行为开始前，企业要对销售人员进行专业的培训，让他们深入了解并清楚产品方面的知识，教会他们怎样辨别消费者心理及一些基本的销售技巧和方法，以提高他们的业务素质和业务水平。
（7）认识、了解影响消费者购买行为的各种角色
企业和销售人员必须弄清楚消费者的购买行为中五种角色分别是谁。
为了更形象地说明这个问题，举这么一个例子：
小东是一个中学生，他的同学每个人都有一辆登山车，他们总是对小东骑着一辆老式自行车上学怪言怪语。
在他们的刺激下，小东也想买一辆登山车，但他明白，如果这个事情直接给父母提出，可能会被否决。
小东在他细思量后，先做外婆的思想工作，对外婆说了一大通理由，什么学习的重要性、安全性、快速效率等等，他终于说服了外婆。
当晚上一家人坐在一起吃晚饭的时，小东对外婆使了使眼色，外婆对小东父亲说：
是不是应该考虑给孩子买一辆登山车了？
小东父亲非常为难，如果说不，可能会让老人很没面子，但如果说行，经济上是一个问题。
假如说小东的父亲经过一番思想斗争，说行，那我们就买吧，这时在小东家吃饭的小东他舅舅可能会说：
要买自行车，这个好办，我在某自行车厂认识一个朋友，可以买到很便宜的。
没过两天，他就从厂里把自行车买回来了。
在这个案例中，小东的奶奶是影响者，小东的父亲是决策者，小东的舅舅是购买者，而小东才是真正的使用者。
如果小东的奶奶、父亲、舅舅都置之不理，小东也不会骑上新的自行车。
所以，企业、销售人员在销售产品时，必须了解影响消费者购买行为的几个角色，以此为突破口，找出让消费者接受企业产品的理由。
（8）通过公关活动，加强与消费者之间的沟通，塑造产品良好的品牌形象。
（9）不断创新产品
惟有创新，不断满足消费者的需求，提高自己在同行中的竞争力，才更具生命力。
3、针对不同的需求状况采取不同的营销策略
产品不易被消费者接受跟消费者的需求水平、需求状况有很大的关系。
这就要求企业必须根据自己的实际情况采取不同的营销策略以改变产品不吸引人、不被消费者认可的局面。
（1）如果消费者对某种产品是负需求，就要根据企业自己的实际情况，采取相应措施，改变消费者对产品的看法，扭转他们的态度，以引导需求，使那些不喜欢、有厌恶情绪或受传统观念影响的消费者接受企业的产品。
欧美人对动物内脏很反感，怎样把这个负需求变为正需求呢？
专家做了个实验：
他们找来了40个家庭主妇，将之分为两组。
专家告诉第一组的20个人，运用传统的方法怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。
而对于第二小组的20个家庭主妇，专家则和她们围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。
一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组则有30%的妇女开始食用动物内脏。
这个实验可充分说明了改变消费者的消费行为必须要找到产品真正的利益点，也说明了消费者对某种产品的需求是可以由负需求转变为正需求的。
（2）如果消费者对企业的产品是无需求，企业就应运用各种手段，把产品可以带来的利益和价值，同消费者的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激并引导其需求。
上海某钢琴公司为了让聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。
于是得出结论：
要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。
于是，他们便在上海、广州、福州、青岛等城市举办各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增强家长为孩子购买钢琴的动力。
丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声一炮打响。
为了创造更多的需求，他们还创办了艺术学校。
皇天不负有心人，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产的钢琴。
日本本田摩托最初打美国市场时，美国人都不接受。
为了改变这种局面，他们经过精心的策划，上了一个广告，画面上，男演员带着女演员骑着本田摩托车在街上飞奔，很是潇洒，又配了这么一句广告语：
“骑上本田摩托车，接你最心爱的人”，结果一炮走红，成功地打开了美国市畅
（3）如果消费者是因为不知道或是不了解企业的产品而不愿接受，那么企业就需要采取一些措施，挖掘潜在需求。
20世纪60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒。
他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃。
因为儿童的饮食习惯还没有形成，当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，就认为自己这一辈子都要吃方便面了。
到了七、八十年代，这些小孩儿都进入青年时代，他们自然而然就成了方便面消费的主力军。
消费者不接受产品的原因复杂多样，让消费者接受企业的产品的方法也很多。
由于市场总在不断地发生着变化，故我们在采取措施改变产品不易被消费者接受局面的同时，还要注意因地、因人、因时不断调整企业的营销策略，不断适应消费者的消费需求。
举例分析
1.李宁
① 网友对李宁的评价和与其他运动品牌的比较
耐克。
。
外观好价钱最贵。
喜欢的人最多。
我说出来应该没人不服。
。
也不看看耐克当家代言人是谁。
。
阿达。
。
众所周知。
。
阿达的鞋子除了贝壳鞋就没什么外观比较出条的。
看看NBA。
。
除了阿达5虎（现在多了一个霍华德）（格兰特希尔，贾米森）有人说小贝还代言阿达呢我觉得这并不能算什么小贝是足球运动员足球鞋本来就没有外观性。
谈何好看？
你平时出门玩穿足球鞋吗？
但是！
阿达的质量真的很好。
很耐穿。
价钱来说不如耐克。
李宁。
。
李宁就不说了logo不是很好看质量我看也未必咋地。
有眼睛的都看得到李宁本人在奥运会点主火炬的时候穿的鞋子都是UMBRO的。
（自己的牌子都不穿，我看是不好意思穿。
……）不过爱国的人也可以去买李宁价钱可不便宜哦。
。
匡威。
。
匡威其实不错都知道爵士的沃克尔和热火的韦德（以前）都是匡威代言匡威的帆布鞋引起了很大的帆布鞋热潮。
今年特别流行啊。
。
匡威鞋价钱挺合理的。
年轻人应该比较喜欢穿耐克吧？
我本人是从不穿不穿阿达的。
传匡威很有性格匡威logo也很有性格！
帆布鞋什么服装都配啊~！
3
回答者：
lookapig-助理二级
2008-11-3021:
36
我觉得的排位
1耐克篮球鞋好鞋质量绝对没问题
款式好，而且有很多经典系列
2阿迪也不错，不过三叶草系列虽说经典
但我觉得三叶草的鞋不是很结实皮子爱裂不过样子是没的说了
3匡威帆布鞋好要买运动的我希望你还不要买了
4李宁国产，鞋质量是没问题了
可鞋穿穿就爱变形
：
weiwan070900-助理二级
2008-11-3022:
16
李宁与耐克相关信息比较
品牌个性比较
耐克：
中国语境中的形象重塑
耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。
在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。
有了这些品牌内涵作为产品的附加值，耐克的高价也就不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。
在一定程度上耐克已经成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的归依点。
1999年，耐克开始在中国市场推出低价体育产品，但这一降价策略不但没有开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了广泛质疑，耐克不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场。
在降价策略铩羽而归之后，耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能。
近年来，耐克进一步拓展了体育营销的模式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。
调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。
从某种程度上说，今天的耐克，在中国语境中完成了一个文化重塑的奇迹，重塑了中国人对于体育、时尚、流行文化的观念，成了中国人身份和地位的象征。
李宁：
摇摆于休闲和运动之间
2001年4月，李宁公司请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：
目标消费者模糊不清。
李宁公司定位的目标消费者是：
年龄在14～28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。
但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄却在18～45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
品牌面临被遗忘的危险。
品牌的忠诚消费者是崇拜李宁的一代人，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。
品牌的个性不鲜明。
在消费者眼中，李宁牌的个性是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”。
品牌内涵被严重稀释。
李宁牌的产品线不断扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。
更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。
与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。
作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。
为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。
此外，李宁公司围绕着新一代的消费者打造的品牌形象也逐渐清晰起来。
李宁公司聘请国际广告公司李奥贝纳帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。
这一代人参加体育活动主要是为了娱乐和休闲目的，而不是竞赛。
为此，李宁公司还推出了一个新的广告口号：
“一切皆有可能（Anythingispossible）。
”
李宁公司的努力方向得到了消费者的认可。
在央视举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，李宁品牌是惟一一家入选的运动品牌。
点评：
消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。
耐克的品牌个性固然鲜明，但在努力实现中国市场的本土化时，由于对中华民族的文化心态把握不够准确，也遭遇到了新的中国难题。
中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它造就了中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。
而西方文明孕育在面向大海的希腊，因此培养了西方人信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。
准确把握东西方民族的不同文化心态，将是耐克与李宁能否错车成功，进一步明确各自品牌形象的关键所在。
体育营销策略分析
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育来塑造品牌形象。
但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否可以真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。
耐克：
投资明日之星
企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。
耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。
品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。
耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员。
当年与刘翔签约即是因运动市场部经理李彤的推荐下。
从2003年，耐克开始为刘翔开起了“小灶”，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。
2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。
事实上，在雅典奥运上，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个。
雅典奥运会上中国代表团取得突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都有耐克赞助的身影。
耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。
耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。
因为失去了中国现在知名度最高的体育明星姚明，耐克于是签下中国下一位有望进军NBA的新秀——易建联。
不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力。
有人会说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。
回答者：
天堂的梦想家-进士出身九级
2008-12-1510:
46
从心里上来说，当然更愿意支持国货
但是，眼光很容易看向nike的广告，很喜欢nike和adidas的广告，比较有感觉
但客观来讲，这些鞋都是madeinchina，那还不如选择价格更合适的并且又能支持国货。
很喜欢一句标语：
不做中国的nike，要做国际的李宁
很有魄力呢
回答者：
运动体育fan-试用期一级
2008-12-2314:
40
李宁的没有NIKE的舒服,但是便宜
NIKE的东西材料好,样子好看,设计很新颖,篮球用品多而且好
AD的材料也很不错,样子和NIKE很不一样,足球用品偏多
我很喜欢NIKE,它的东西样子都很好看,主要是"型"好
回答者：
笨笨滴熊熊-试用期一级
2007-8-323:
04
不是我不爱国，说实话李宁的鞋子确实不大行。
NIKE的鞋子舒服，尤其是运动鞋系列，它的气垫技术很棒，穿上之后就不想脱下来了，而且有些内置气垫鞋还可以更换气垫，很爽阿。
阿迪的鞋也很舒服，就是有点贵了，一双运动凉鞋（climacool）都要800多，我个人还是比较喜欢nike的鞋。
回答者：
laowudai-试用期一级
2007-8-511:
35
② 如何让消费者更容易接受李宁
1.调整市场定位：
比如在价格方面，要么就和耐克、阿迪达斯一样，把价格调整到高档，因为毕竟李宁是国产货，现在人们的爱国热情比较强烈，而且李宁的产品总的来说质量还是不错的，可以再稍微进一步加强。
要么就降低价格，这样可能会吸引更多的低消费者来购买李宁产品，特别是让那些消费水平不高的群体更能接受李宁的产品
2.李宁的广告还是少了，要想让更多的消费者关注到李宁产品，必要的广告还是少不了的，在广告上要尽量突出产品的特点，突出中国的文化风格，这样才能让李宁不再显得没有特色
3.同时李宁可以多赞助点运动比赛或者公益性活动，因为李宁是中国人自己的品牌，中国人的爱国心还是很强烈的，只要李宁多做宣传，这样可以抓住消费者的心理，促进消费者的购买欲望
4.李宁现在处于消费者不容易接受的时期，主要还是价格的原因，所以如果想让消费者在段时间内重新认识李宁，那么可以搞一次打折和甩卖，让消费者知道李宁产品的即使降价也不会影响产品的质量
5.还有就是让李宁产品打入学生群体，让学生享受李宁独有的折扣，突出李宁产品的人性化，从学生方面打开市场，在各大校园做促销宣传
6.可以适量多增加些营业网点，在营业网点的设计上可以突出点名族风，这样更能突出李宁的特点
2.啤儿茶爽
1网友对啤儿茶爽的评价
大家觉得啤儿茶爽好喝吗？
喝了以后感觉不咋地，但是偶尔还是想喝，嘻嘻，网上好多人在骂，不知道是不是别的厂家的托呢。
我个人感觉偶尔喝一下还行，不是特别的难喝。
还是更喜欢喝水，呵呵。
提问者：
异族烈人-经理五级
喝了，个人觉得不咋地，味道怪啊！
回答者：
190002949-初入江湖三级 2009-4-2820:
15
不好喝，感觉太奇怪了，还不如直接喝啤酒或冰红茶。
估计小孩子是不会喜欢喝的。
回答者：
喵喵ying-见习魔法师二级 2009-4-2820:
16
很不好!
回答者：
hua_82-经理四级 2009-4-2820:
17
no!
回答者：
欧阳本樱-见习魔法师二级 2009-4-2820:
24
我觉得还成啊没那么难喝偶尔喝喝挺神奇的
还有就是不能喝酒的时候过过酒味瘾两全其美么
喝什么都不如喝水好~~又便宜又健康~~世纪最具性价比的饮料~~呵呵~~~
回答者：
rebecalove-高级魔法师六级 2009-5-715:
38
怪怪的
回答者：
飞的1梦想-助理二级 2009-5-1005:
27
根本没有酒精,味道还好成分不像
回答者：
rjscz-
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