品牌价值评估方法.doc

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品牌价值评估方法

补充说明：

经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。

一、不同视角的品牌价值评估法分类

1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：

财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。

基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。

（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种）

（1）成本法。

成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用（包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等）。

从具体操作上，又分为两种处理方法：

一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法（现实重置成本），指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。

从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。

品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不可克服的内在局限。

（2）收益法。

收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。

因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素（如专利）和产业因素（如管制）等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。

在实际使用中，收益法的局限之处在于：

首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度；其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。

（3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。

作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。

（4）溢价法。

溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。

在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。

溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。

很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。

市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。

（5）股票市值法。

该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公司股价为基础，将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分离出品牌资产、非品牌无形资产（如专利等）以及行业外可以导致获取垄断利润的因素（如法律等）三个部分，确定其各自的影响因素，建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型，就得到了品牌价值占总资产的百分比。

利用股票市值法计算品牌价值，需要具备完善和成熟的资本市场，因此这种方法在不发达的国家和地区的使用受到限制。

2.市场角度的评估方法

随着人们对品牌市场力的重视，品牌评估方法开始考虑品牌给企业带来的市场利益，即品牌的市场表现。

英国的英特品牌公司（InterbrandGroup）创制了一种国际上较通行的品牌价值评估方法——英特品牌评估方法。

依据Interbrand方法，品牌资产价值等于品牌收益乘以品牌强度。

品牌收益反映品牌近几年的获利能力（Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常复杂）。

品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力，最大值为20。

Interbrand法主要从市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进人障碍等）、国际化能力、发展趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、法律保障等七个因素方面确定品牌的强度：

通过Interbrand设计的详细问卷收集况品牌在各因子表现的得分，再加权综合得到品牌强度。

3.消费者视角的品牌价值评估方法

从消费者角度评估品牌价值，主要着眼于品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。

即：

品牌价值＝忠诚因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格一单位无品牌产品价格）以下对公式中的各个变量进行简要说明：

（1）周期。

周期指目标顾客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品的性质事先设定。

（2）周期购买量。

周期购买量指目标顾客在一个周期内所购买的单位产品的平均数量。

（3）时限。

时限指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销努力产生的、顾客头脑中已有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据

4）理论目标顾客基数。

理论目标顾客基数表示在品牌影响的范围内所有可能和己经在购买该品牌产品的顾客数量，可以看成是品牌产品的目标市场规模。

（5）单位产品价格。

单位产品价格指单位产品的销售价格。

（6）单位无品牌产品价格。

单位无品牌产品价格指具有类似实体功能的无品牌产品的销售价格，通常可以看成是单位无品牌产品售价的最大值，以OEM价格为基准或通过顾客测试来确定。

（7）忠诚因子。

忠诚因子的确定是忠诚因子评估法的关键点与核心。

表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力。

二.品牌价值间接评估法（补充）

由于品牌价值直接评估模型涉及因素较多,要想获得较准确的评估结果,往往要花费大量的评估费用和调查费用。

有时为了简便和降低成本考虑,可以选择间接品牌评估方法来进行品牌价值评估。

每个行业都存在能够进行十分复杂的品牌价值评估活动的市场领导者企业,企业可以通过选取同行业这样的企业作为自己的参照对象,借助于品牌强度系数比,将对照企业品牌价值进行折算,获得本企业品牌的价值。

计算方法如下列公式:

PB=PA×IB/IA

其中:

PA、PB分别表示A、B品牌的品牌价值;IA、IB分别表示A、B品牌的品牌强度;IB/IA表示B相对于A的品牌强度系数比。

品牌强度即通过Interbrand法（Interbrand法通过在品牌专指商品利润中扣除与没有获得商标注册保护的同类商品利润水平对应利润额,再扣去税款,剩余的就是品牌对商品利润额的贡献,即品牌净利润。

）中的7个品牌因子所获得的指标值,该指标值的高低综合反映了企业品牌在市场竞争中的地位和对消费者的影响力。

这7个品牌因子反映的经济意义及其分值如下:

1）领导力:

在行业技术和市场上的影响能力。

处领导者地位的品牌往往具有技术先进、规模效益大、市场占有率高的特点和抵御竞争的强大能力。

本指标最高分为25分。

2）生存力:

品牌生存的能力。

生存力高的品牌往往具有悠久的历史,在消费者心目中建立起一定的品牌忠诚度。

该指标最高分为15分。

3）市场力:

不同行业、不同类别产品市场之间的差异性、特殊性。

在品牌敏感度强的市场上处于稳定或上升的品牌得分较高。

本指标最高分为10分。

4）地域扩散力:

品牌跨越地理和文化边界的能力。

国际性高的品牌往往出口创汇能力强,也不易受地区性市场变动的影响,而且全球营销战略使企业在制造和营销成本方面较低,具有较佳的经济效益。

本指标最高分为25分。

5）趋势力:

指品牌的实用价值和潮流趋势的代表性。

在消费者心目中一直保持时代感和实用价值的品牌,分值较高。

本指标最高分为10分。

6）支持力:

品牌发展的支持度。

能长期获得投资和重点支持的品牌具有较高的品牌支持度。

本指标最高分为10分。

7）保护力:

品牌保护的力度和广度。

有注册或有法律保护的品牌价值较高。

本指标最高分为5分。

品牌强度系数比是指不同的企业品牌强度之间的比值,通过品牌强度系数比和对照品牌的价值,可以十分简单地获得本企业的品牌价值。

虽然这种方法所获得的数值不是十分精确,但基本上可以满足评估本企业品牌价值水平的需要,并且成本较低,操作便利。

三、市场法、成本法、收益法适用性分析（主要方法，几乎每篇文章都涉及到的三种方法）

按照资产评估理论，目前针对市场交易目的下的品牌价值评估方法主要有三种即市场法、成本法和收益法。

下面根据农产品品牌价值评估特点，分析其适用性。

1.市场法的适用性

采用市场法评估农产品品牌价值，应注意市场法的适用前提是否具备，如是否拥有一个活跃且公开的交易市场，在公开市场上，能否找到参照物使得其与被评估资产可比，且选定参照物的相关指标和数据是否易于获得和处理等。

当这些条件都具备时，评估人员再根据宏观经济、行业和权属变化情况，考虑交易条件、时间因素、交易地点和影响因素等方面的差异，调整确定评估值#但在实际操作中，市场法的应用往往受到一些因素的制约，如交易市场不活跃、交易案例较少，导致交易信息的可利用性较差；参照物及相关参数很难得到，差异因素的确定和估算取决于评估人员的经验等。

因此，就目前我国的市场条件来看，应用市场法评估农产品品牌价值的条件还不够充分。

2.成本法的适用性

采用成本法评估农产品品牌价值需要用到重置成本，所谓重置成本，就是在现有的技术和市场条件下，将重新开发一个同样价值的农产品品牌所需的投入作为其评估价值。

这种方法表面上看起来省去了对历史成本的修正，充分考虑了开发品牌的成本投入，但是在实际操作中，重置成本难以界定，而且所有的资料都是基于过去，并未反映品牌的未来盈利能力，更何况有些投入是根本不能用货币计量的，比如严格的质量控制、战略决策、营销手段等；尤其是对一些驰名品牌，成本费用的计算时期根本就难以确定；同时计算成本费用时需要适当地考虑资金时间价值等#因此，目前成本法的应用也存在很大难题。

3.收益法的适用性

收益法即确定预期收益额、折现率和预计获利年限后，将一定时期的预期收益额按一定的折现率折算为现值即被评估资产的价值，是对其获利能力的实现程度进行量化，将获利能力量化为预期收益，并将其作为被评估对象的作价基础，充分体现了农产品品牌的内在价值。

收益法使用灵活、适应性强，能够克服市场法和成本法所面临的难题。