发挥意见领袖的作用.docx
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发挥意见领袖的作用
发挥意见领袖的作用
发挥意见领袖的作用
【篇一：
充分发挥微博”意见领袖”在高校思想政治教育中的作用】
充分发挥微博”意见领袖”在高校思想政治教育中的作用
【摘要】文章概述了微博参与高校思想政治教育工作的现状，
分析了微博给思想政治工作带了挑战和困境。
据此，提出把思想政
治工作为一种传播活动，在微博载体平台的运用中构建“意见领袖”
队伍，有效运用“意见领袖观点”、发挥“意见领袖作用”，是高校
思想政治工作的突破创新。
【关键词】微博；意见领袖；思想政治教育；载体创新
微博，即微博客（micro-blogging）的简称，是一个基于用户
关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过web、wap以
及各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，
并实现即时分享。
[1]它具有传播主体个体化、对象广泛化、形式
多样化、内容原创化和效果高效化等特点，发挥着信息共享、社交
交友、思想引导、舆情监督等作用。
2006年世界第一个微博网站
twitter诞生以来，广泛地渗透在当代大学生日常学习生活中，给
他们的价值判断和思想行为带来了较大的影响。
逐渐成为青年学生
拓宽视野、社交互动、展示个性的重要媒介。
它不断依托和丰富思
想政治理论课、党团活动、社会实践等传统主渠道和主阵地，也为
大学生思想政治教育提供了新视角、新途径和新方法。
一、微博思政的现状分析
1、微博思政的环境已经成熟
微博交流的便捷性、互动性、广泛性和丰富性契合了大学生的信
【篇二：
意见领袖】
“意见领袖”观点在大学生
思想政治教育中的应用及启示
王敬红
（国家教育行政学院，北京大兴102617）
摘要：
“意见领袖”是传播学有限效果理论中的一个重要观点，学习借鉴这一观点，
对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果具有重要意义。
要善于发学
者
论
坛现、引导并运用大学生中的“意见领袖”，使其成为大学生思想政治教育的一支重要力量。
受“意见领袖”观点的启示，大学生思想政治教育工作者应提升自身的理论水平和人格魅力，增加与学生的人际互动，努力提升教育效果。
关键词：
“意见领袖”；大学生思想政治教育；应用；启示中图分类号：
g641文献标识码：
a文章编号：
1672－4038（2009）12－0058－05来成为传播学效果研究中的一个重要观点。
在此
观点提出之前，传播效果的“枪弹论”盛行一
时。
“枪弹论”把受众假设成对媒介毫无抵抗能力
的人，就像靶子一样，在媒介的“枪淋弹雨”中
应声倒下。
随着传播效果理论的发展，有学者对
这种媒介“超强效果论”产生了质疑，进而提出
了“有限效果论”，“意见领袖”是“有限效果
论”中的一个重要观点。
这个观点的提出，彻底
破除了“枪弹论”的束缚，在传播学效果研究史
上具有重要的里程碑意义。
最早在传播学领域提出“意见领袖”观点的
扎斯菲尔德。
这个观点源于他在1940年就“总
统竞选过程中大众媒介对选民影响”而展开的著
名的伊利县调查①。
该调查最初的目的是观察选
民投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解
大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的
条件及其方式。
“意见领袖”的存在是一个意外
发现。
调查在1940年5月至11月间进行，采用“意见领袖”（opinionleader）是传播学有限效果理论中的一个重要观点，其认为在大众传播过程中信息不是毫无阻碍地从传播者直接流向受众、影响受众态度和行为，而是很大程度上受到人际关系等中介因素的干扰和影响。
其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，能够建议和影响他人，其影响力甚至比传媒更大，这类人在传播学上被称为“意见领袖”。
从广义上讲，大学生思想政治教育也是一种传播活动，在思想政治教育的有效性问题日益受到社会广泛关注的情况下，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，无疑具有重要的现实意义。
本文认为，传播学中“意见领袖”这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果有重要的借鉴和启示意义。
一、“意见领袖”观点的提出“意见领袖”这一概念最早源于社会学，后
收稿日期：
2009－09－10
基金项目：
全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题“中国德育向公民教育转型研究”（编号：
dea060109）研究成果之一
作者简介：
王敬红（1975－），女，河北石家庄人，国家教育行政学院思政部助理研究员，主要从事思想政治教育研究。
国家教育行政学院学报2009．1258
“实验组与控制组比较”的方法对3000名选民进袖”，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的行了测试。
拉扎斯菲尔德将注意力集中于接受大作用。
拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中认为众媒体宣传后选民投票决定的变化上。
结果发“意见领袖”应具有以下基本特征②：
一是与被影现，53％的选民是“早期决定者”，他们早在当响者一般处于平等关系而非上下级关系。
换句话年5月就选定一名候选人而不再改变；28％的人说，“意见领袖”并非是大人物，相反，他们是是“逐渐明朗者”，他们只是推迟决定时间，直我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事到最后一刻，并坚持下去；15％的人是“犹豫不等，是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观决者”，他们开始曾经有一个明确的投票意向，点往往更具有说服力。
二是“意见领袖”并不集后来在竞选宣传中又滑向犹豫不决，但是最后仍中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会然返回最初的选择；更少的一部分人，约为8％，上任何群体和阶层中。
每一个群体都有自己的是“改变党派者”，他们开始有一个明确意向，“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关但是后来却转向了另一个党派的候选人。
后两类系。
三是“意见领袖”的影响力一般分为“单一人对媒介的使用低于平均水平，而他们中只有极型”和“综合型”。
单一型指一个人只要在某个少数人受到了明确的媒介讯息的影响。
相反，这特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他些选民更愿意认为他们受到了其他人的影响。
他们在这个领域便可扮演“意见领袖”角色，而在们投票的结果和他们最亲近的人大体一致，而不其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响是和广播演说或者报纸社论告诉他们的相一致。
者。
综合型指一个人由于自身知识和魅力等原由此，伊利县调查得出结论，大众媒介对人的最因，在社会生活的各领域都有较大影响。
四是意重要的影响是强化已经做出的投票选择，而没有见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大任何证据显示在转变人们意见的过程中发挥了重众传播的接触频度高、接触量大，即“消息灵要作用。
同时，研究人员惊奇地发现，在影响人通人士”。
后来的研究大都认为，大众传播要取们投票方面存在一种决定性力量，那就是人际影得良好的效果，必须重视这些“意见领袖”的响。
在决定投票给谁这方面，人际信息交流及其存在。
影响似乎比大众传媒的影响更为频繁且有效。
调
查者们推论，在他们研究的个人中，有些人起到二、“意见领袖”观点在大学生思想政治教了“意见领袖”的作用，这些“意见领袖”存在育中的应用
于社会各阶层的人际传播网络中，他们接触了大根据拉扎斯菲尔德等人在《个人影响》中的量的选举信息，经常为他人提供信息、观点或建观点，“意见领袖”广泛存在于社会各个阶层、议并对他人施加个人影响，那些媒介接触度、知各个领域之中③，大学生群体也不例外。
大学生识水平和兴趣度低的人，则会乐于从“意见领思想政治教育作为一种传播活动，如果教育者能袖”这里获得信息和建议。
“意见领袖”作为媒敏锐地发现潜伏在学生中的“意见领袖”，利用介信息和影响的中介和过滤环节，处在传媒和受他们在群体内的威信正确地引导和影响其他大学众之间，对大众传播效果往往产生重要影响。
生，一定会使大学生思想政治教育收到事半功倍
“意见领袖”作为一个正式概念提出是在拉的成效。
从这个意义上讲，大学生中的“意见领扎斯菲尔德等根据伊利县调查结果所著的《人民袖”也是大学生思想政治教育的一支重要力量。
的选择》一书中。
在这项研究中，他们注意到了而这支力量的存在及其作用，是以往大学生思想政治问题领域中“意见领袖”的存在。
在后来的政治教育所没有给予高度重视的。
《个人影响》研究中，拉扎斯菲尔德等人又证明1．大学生中存在“意见领袖”
了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他在高校存在很多学生群体。
按照群体的正规
各种社会生活领域，都活跃着一大批“意见领化程度以及成员之间的互动关系，可以把这些群
592009．12国家教育行政学院学报学者论坛
体划分为正式群体与非正式群体。
正式群体是指有正式文件明文规定的学生组织，有固定的成员和组织结构，成员都有明确的权利与义务，有明确的职责和分工；而非正式学生群体一般是指那些根据个人兴趣或特长，或临时任务，或业务活动构成的学生群体。
其特点是自由度较大，组织结构较松散。
④见领袖”在群体内的感召力并不亚于那些正式群体中的领导者，他们的态度甚至可以直接影响到该群体的发展方向。
如果他们赞同组织目标，就可以成为组织进步与团结的助力；反之，则可能成为组织任务完成的一种阻碍。
总之，意见领袖以其超强的影响力在组织发展中起着举足轻重的作用。
随着社会的发展和形势的变化，高校非正式群体越来越多。
在一些非正式群体，虽然没有正式任命，但有些人凭借自身拥有的知识、阅历和特长，受到其他成员的尊重和爱戴，这些成员自愿地甚至主动地接受他们的影响。
这些非正式群体的灵魂人物就是大学生中的“意见领袖”。
他们虽然不是教育的主导者，但是他们的意见、观点却对其他大学生的思想观念产生着重要的影响。
他们往往是追随者学习的榜样，见多识广，称职能干，在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。
他们经常活跃在不同的人际圈子，活跃在那些更加具有群体交流倾向的场所⑤。
这些在大学生中自然形成的“意见领袖”一般都具有鲜明的个人特点，并且这些特点都是得到多数大学生认可或羡慕，甚至是佩服的。
比如他们具有比一般人高超的能力，或者特别有魄力，或者非常善解人意，又或者好打抱不平，热心为大家出头等。
同时，他们的这些特点，对群体其他成员有很大的帮助，他们可以用广博的知识为其他大学生解除思想困惑；或者凭借聪明才智，为他人找到解决问题的途径，又或者凭着胆识和热情，把大家的意见向上级反映等等。
总之，生活中自然形成的高校学生“意见领袖”，多半都是一些有特点专长的学生，或是某方面的技术权威，或是某些问题的中心人物。
高校学生“意见领袖”的产生和学生干部不同，学生干部可以在很短的时间内经任命产生，而“意见领袖”往往需要经过很长时间才能让其他成员接受，最终得到大家的公认而形成。
由于不是正式任命，所以意见领袖和普通成员在地位上是平等的，一般没有对成员进行奖励和惩罚的权力，而是通过技术权威、大众舆论、人格特质等因素对其他成员产生影响力。
即便如此，“意
国家教育行政学院学报2．发挥“意见领袖”的作用，使其成为思想政治教育的重要力量从传统意义上讲，大学生思想政治教育有三支队伍，分别是学校党政干部和共青团干部、思想政治理论课和哲学社会科学课教师、辅导员和班主任等，他们是开展大学生思想政治教育的主要力量，不但掌握着教育工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为教育过程的控制者发挥着主动的作用。
借鉴传播学“意见领袖”的观点，本文认为，除了利用这三支“显性”队伍开展大学生思想政治教育外，还要发挥“潜伏”在学生中的“意见领袖”的教育功能，使其成为思想政治教育的重要力量，共同促进教育目标的实现。
发挥大学生“意见领袖”在思想政治教育中的作用，关键在以下几点：
（1）发现“意见领袖”。
“意见领袖”既然是“潜伏”在大学生中，所以就要求思想政治教育工作者长一双善于“发现”的眼睛，通过多深入学生群体、多和同学接触的方式寻找、辨别意见领袖。
根据“意见领袖”的本质特征，结合大学生思想政治教育的特点和要求，本文认为可以通过以下几个方面辨别“意见领袖”：
其一是“影响普遍的人”，即某人在一些问题上可以给同学以建议，而同学碰到问题又常常向他请教和咨询。
其二是“影响特殊的人”，通过研究学生特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。
其三是“日常对谈人”，即研究跟同学经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响他人。
其四是“自我任命法”，就是了解某人是否向他人提供建议，或有意影响他人，并且佐以考察这些建议和影响他人行为是否有效，以此鉴定此人是否是“意见领袖”。
通过学
者论坛2009．1260
以上几个方面大体上可以判定出潜伏在学生中的政治教育目的的达成而对其灌输一面理，往往会“意见领袖”。
引起他们的怀疑、反感进而产生抵触情绪，教育
（2）引导“意见领袖”。
这是使“意见领效果自然不佳。
为此，要多结合社会现实讲两面袖”朝着既定目标发挥思想政治教育功能的重要理，让“意见领袖”在平等、被尊重的环境中经前提和必然要求。
尤其在特殊时期，要利用高校过自己的比较、选择后自觉接受教育，这样的教学生“意见领袖”在群体中的重要影响力，使对育效果往往是扎实而牢固的。
当然，讲两面理无“意见领袖”进行的疏导和转化成为改造那些消疑对教师的理论水平和社会经验提出了较高的要极群体的切入点和突破口。
相对普通大学生，求，引导不好，往往会出现负面影响，但本文认“意见领袖”往往是那些思想成熟、意志坚定、为，不能因为讲两面理有难度就不敢触及，这样能力超群的人物，这些人一般聪明敏锐、自尊心只会降低思政工作的权威性与科学性，影响其在强，所以引导他们必须讲究策略。
要本着尊重、学生心目中的地位与教育效果。
所以，本文认爱护、关心的精神，采取平等的原则，与他们交为，提供“两面信息”是引导“意见领袖”的一友、谈心，在一种平等融洽的心理氛围中进行沟个非常重要的原则。
通引导，使其在和风细雨、潜移默化中接受思想（3）用好“意见领袖”。
“意见领袖”是一教育。
个群体的灵魂人物，是群体成员学习的榜样。
用
引导必先说服，只有得到对方认同才能达到好“意见领袖”，使其以先进模范形象示人，往引导的目的。
说服的技巧有很多，权威说法、情往会使思想政治教育收到事半功倍的效果。
因理交融、诉诸幽默等等，不一而足，这对所有的此，思想政治教育工作者要密切和他们的沟通联大学生都适用。
但本文认为对于大学生中的“意系，使各项工作得到他们的合作与支持；对于这见领袖”而言，传播学中的“两面信息”观点是些代表群体精神的高校学生“意见领袖”，教育需要借鉴的，这也是当前思想政治教育中比较欠者应该利用各种途径和手段大力宣传与弘扬其优缺的，所以本文着重谈一谈。
一般而言，论证观秀品质，使其成为众人学习的典范，以其在群体点的方法主要有两种：
一种是只提出有利于自己内的威信影响其他成员，从而协助高校教育目标的正面论据－这叫一面法；另一种是既提出正面的顺利实现。
值得注意的一点是，用好“意见领论据，也提出反面论据，甚至承认反面论据的可袖”并不意味着一定要将其正式任命为学生干取之处－这叫两面法。
两种方法各有优缺点。
一部，因此如此一来，其和大学生就失去了原来的面法的优点是可以避免相反信息的干扰；缺点是平等地位，就破坏了“意见领袖”发挥作用的机一旦处理不好，影响引导信度，反而招致对象对制。
地位平等是“意见领袖”发挥作用的重要前引导者动机、人格的怀疑，并产生反感。
两面法提条件，失去了这个前提，“意见领袖”的作用的优点是从正反两面论证，使人们感到公平、客很有可能被“组织意图”所遮蔽。
观，提高引导的信度；缺点是如果在引导中过多
地提到反面论据，可能会迷惑对象，使人犹豫不三、“意见领袖”观点对大学生思想政治教决，特别是当反面论据处理不当、干扰过多时，育工作者的启示
反而会增加反信息的说服力，使对象接受反信息“意见领袖”何以形成？
从其发挥作用的机内蕴含的立场。
传播学的效果研究认为，对于教制来看，本文认为有三个原因：
一是有学识魅育程度和（或）智商低的受众来说，一面理的信力；二是有人格魅力；三是注重人际互动。
大学息导致更多的态度变化，而对于教育程度高和生思想政治教育工作者要成为受学生尊重、欢迎（或）智商高的受众来说，两面理的信息会引起乃至对学生产生重要影响的人物，“意见领袖”更多的态度变化⑥。
对于“意见领袖”这一大学观点无疑将为其提供重要启示。
生中的“高智商群体”，如果只为了大学生思想1．提高理论水平和学识修养，成为学生信服的专业权威
“意见领袖”不是经由上级任命产生的，一
般是某一领域里的知识权威、“消息灵通人士”，
是以其权威性使人认可、信服并自觉接受其影响
的人物。
因此，权威性是提升影响力的重要砝
码。
与此同理，思想政治工作者要被大学生所信
服，就不能只是照本宣科地讲授书本知识和文件
精神，而是必须不断提升理论水平和学识修养，
努力成为思想政治教育的权威，不仅为学生解读
理论，还要结合社会生活和学生需求为学生解疑
威形象增强思想政治教育工作的权威性和科学
性，进而提升教育效果。
反应，教育的效果才会增强。
3．加强人际互动，成为学生的“日常对谈人”分析“意见领袖”观点不难发现其背后隐含着一个原理，就是其充分利用了人际传播的高效性。
与大众传播、组织传播等其它传播形式相比，人际传播是一种真正意义上的“多媒体”传播。
通过肢体语言、语音、语调、手势、衣着等多种渠道传递信息，往往能使传受双方更高效地沟通交流、更深刻地理解和影响对方。
从这个意义上讲，思想政治工作者尤其是思想政治理论课教师和辅导员班主任等应增加与学生人际互动的频率：
理论课教师应摒弃满堂灌的授课方式，增
加课堂互动。
要多采用启发式、互动式、研究
式、案例式等新的教学方法，把教学环节当成师
生互动共同生成教学内容的过程，努力调动学生
学习的积极性主动性，让学生在思想火花的碰撞
中加深对问题的理解和认识；辅导员和班主任等
要充分利用和学生接触较多、便于开展“人际传
播”这一优势，多深入了解大学生在学习、生
活、思想、情感上存在的问题和困惑，有的放
矢，把思想政治工作做到大学生的心坎上，提升
思想政治教育的实效。
□
注释：
传记式的方法[m]．殷晓蓉译．上海：
上海译文
有处处关心学生的学习、思想和身体的全面发
展，帮助学生之所难、想学生之所想、做他们的
贴心人，学生才愿意接近教师，才愿意接受教师
的教育。
另外，教师不仅要成为学生的良师，同
时也应是他们的挚友，在人格上应与学生平等，
以诚相见。
只有这样，教师才能以个人魅力吸引
【篇三：
论网络口传中意见领袖作用的内在机理及其危机公关】
论网络口传中意见领袖作用的内在机理及其危机公关
[摘要]网络时代，网络口碑传播已从众多的传统营销模式中脱颖而出，成为企业和广告商青睐有加的营销手段。
越来越多的人利用网络这个平台，公开发表自己对于某种社会现象或社会问题的见解并提出意见，网络意见领袖应势而生。
在网络环境下，意见领袖作用的内在
4.具有较强的权威性和影响力。
网络意见领袖在网络上构建相应的人脉关系，能掀起网民的广泛参与，有时意见领袖之间也会相互沟通和合作，发挥更大的影响力。
5.来源较广。
既有普通网民在舆论交锋中脱颖而出上升为意见领袖的，也有
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