国际营销文档.docx
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国际营销文档
第1章国际市场营销的范围和任务
1.1中国企业的国际化的特点：
对外贸易快速发展
国内企业很多都在外国人控制之下
国内企业面临来自国内和外国企业的两个方
面临的竞争：
更多外国公司进入国内市场；中国企业开始寻求国外市场
1.2国际市场营销的定义
1.2.1市场营销的定义
市场营销的定义：
市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
由定义可知：
（1）营销的对象：
产品、服务、观念
（2）营销的出发点：
满足顾客需求与欲望
（3）营销的手段：
有计划的组织活动或营销组合策略
（4）营销的核心：
交换
（5）营销的目的：
获取利润
市场营销任务：
（1）对市场环境的研究
（2）市场调研和消费者行为分析
（3）市场细分和选择目标市场
（4）制定整体市场营销计划
（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式为目标市场服务
1.2.2国际市场营销：
是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。
国际市场营销，简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。
国际营销与国内营销的区别不在于概念的不同，而是实施营销计划的环境不同，尽管它们的营销基本概念、方式与程序相同。
国内营销与国际市场营销区别：
a市场营销环境不同b市场营销组合策略有区别c国际营销战略及营销管理过程更复杂
从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？
最大的挑战是市场环境的变化。
能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。
1.3国际营销的任务
国际市场营销人员必须处理至少两个层次的不可控制的不确定性,而不是国内的一个层次,因此,任务复杂得多。
企业从事国际营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。
1.3.1企业的可控因素
1.3.2国内不可控因素
政治法律因素;国内经济状况;国内竞争状况
1.3.3国外不可控因素
政治/法律力量;经济力量;竞争力量;技术水平;分销结构;地理和基础设施;文化力量
1.4适应环境
判断、经验、本国文化累积与参照系统。
适应文化是国际市场营销者所面临的最富有挑战性、最重要的任务。
营销相对主义原则。
.5自我参照标准和民族中心主义：
主要障碍
1.5.1国际市场营销成功的关键在于适应不同市场环境之间的差异。
1.5.2国际营销成功的主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准。
自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。
自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。
相似性与差异性
最有效的方法是承认自我参照标准存在于我们的行为之中。
经营决策中克服自我参照标准的步骤分析框架:
第一步：
按照本国的文化特征、习惯或规范定义；
第二步：
按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断；
第三步：
分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；
第四步：
在没有自我参照标准的情况下，重新定义问题并解决问题，谋求最佳经营目标。
树立全球意识的策略:
选拔拥有全球意识的管理者;加强与其他国家的人员交流;组建体现文化多样性的董事会或高层管理团队
1.7国际市场营销阶段
下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司的国际市场营销参与程度。
1.7.1非直接对外营销阶段:
公司并不积极地培植国外客户。
1.7.2非经常性对外销售阶段:
生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
由于过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持国外市场。
1.7.3有规律的对外营销阶段:
在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。
1.7.4国际营销阶段:
在此阶段公司全面参与国际营销活动。
公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。
此时不仅需要营销，而且需要在国内市场以外生产货物。
这时，公司成为国际的或跨国的营销公司。
1.7.5全球营销阶段:
在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。
在这一阶段，公司将世界包括国内市场在内，视为一个市场。
1.8国际营销导向
国际营销阶段的定义反映公司参与和投入国际市场的程度。
公司可以从一个阶段开始，然后转向另一个阶段或者停留于某一阶段。
处于不同阶段的公司对于国外经营业务有着不同的态度，而且随着公司从一个阶段演变到另一个阶段，他们对于国际经营的导向和态度也会发生变化。
经验表明，当企业依赖于国际市场时候，国际导向会发生重大的变化。
从国际参与的第一阶段到最高阶段，国际营销活动的复杂性不断加剧，管理当局走向国际化的决心不断加大。
这样的决心将影响企业的具体策略和决策。
指导公司开展国际业务活动的国际导向可以概括为以下三种国际营销管理导向：
（1）国内市场延伸观念；
（2）国别市场观念；（3）全球营销观念。
EPRG框架常常被用来描述这些不同的导向。
该框架作者建议，依据企业的国际投入，可以将企业分成具有本国中心导向（E）、多中心导向（P）、地区中心导向（R）和全球中心导向（G）四类，即EPRG。
1.8.1国内市场延伸观念
指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。
它把国际业务看作是第二位的，是国内业务的延伸。
其主要动机是解决生产能力过剩问题。
国内业务得到优先考虑，国外销售被视为国内业务有利可图的延伸。
在EPRG框架中具有这种营销方法的公司被划入种族中心。
1.8.2国别市场观念
以这一观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。
以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。
在EPRG框架中，这属于多中心导向。
1.8.3全球营销观念
以此导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，它的营销活动是全球营销：
开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合。
全球营销寻求以近乎相同的方式满足市场需求和欲望。
因而，在世界范围内寻找对同一产品具有相似需求的重要细分市场。
依据这一导向，公司尽其所能试图在全球范围实施标准化。
一些决策在全球范围内普遍适用，而另一些决策则需考虑当地影响。
整个世界被视为一个市场，企业制订全球营销策略。
全球营销公司属于EPRG框架的地区中心或地球中心类。
1.9全球市场
西奥多·里维特的“市场全球化”一文引出了营销活动的许多新的提法：
全球营销、全球经营、全球广告和全球品牌，以及对国际营销的认真讨论。
里维特教授的前提是“世界市场趋于大同”。
他认为巨大的细分市场具有共同的需求，即需求质量高、价格合理、标准化的产品。
里维特教授认为，按照政治边界细分国际市场，按照国别市场或者民族和地区偏好定制产品、指定营销计划在成本上是不经济的。
在里维特教授的眼里，未来的公司将是全球公司，他们把世界看作一个市场，销售全球产品。
未来的竞争需要全球营销而不是国际或跨国营销.
全球导向强调需求的普遍性，以一种标准化产品在整个世界销售。
世界需求和欲望确实正在趋同。
这是否意味着如今市场是全球市场呢？
回答是肯定的，在大多数国家都有对同一产品有相似需求的细分市场。
国际营销需要寻找具有相似需求的细分市场，以同样的产品满足这一需求，将可以标准化的营销组合因素标准化，如果存在重大的文化差异，营销组合需要作部分调整，适应文化差异，就进行调整。
1.10国际市场营销学的任务
实施对外营销的成功主要取决于适当评估和适应陌生环境冲击的能力。
成功的营销者具备社会学家、心理学家、外交家、律师、预言家和商人的优秀品质。
探究国外营销环境和文化以及他们对整个营销过程的影响是国际市场营销学的一个基本问题，也是介绍国际市场营销学最有意义、最有效的方法。
本课程并不打算陈述营销原则，而是阐述国际营销特有的问题。
本课程主要关注的是不同的环境所造成的困难。
本课程涉及在他国或向其他任一国家或国家群体营销的任何公司，不管他们参与国际营销的程度多低，也不管采用什么参与方法。
第1章思考题
1.名词解释：
国际营销国外不可控因素可控因素不可控因素营销相对论自我参照标准国内不可控因素全球意识
2.如何解释中国企业对国际营销产生了越来越浓厚的兴趣？
3.试讨论国际营销的四个阶段。
4.试区分全球公司和跨国公司。
5.试区分三个国际营销观概念。
6.试说明三个国际营销观概念与EPRG框架的联系。
7.试定义并讨论全球导向思想
第二章
2.1从20世纪到21世纪
现代经济史上，从来没有什么时候，像现在这样，不同的国家在经济上越来越相互依赖、国际贸易机会越来越多、需求的增长更具有潜力。
20世纪上半叶的世界经济大萧条；
二次世界大战以后，大多数非共产主义世界的经济成长起来，形成新的市场；
美国所提供的对外援助的好处是双向的；
创立了关税及贸易总协定，促进了世界贸易和贸易国之间的合作步伐。
2.1.1世界贸易和美国跨国公司
曾遭受战争破坏的国家和过去欠发达国家的迅速崛起，为国际贸易的开展开创了新的全球营销机会。
生活水准的提高，国外消费市场和工业品市场的扩大，给美国公司创造了机会，可以在世界范围内增加出口和投资。
到20世纪60年代末，美国的跨国公司在直接投资和出口市场这两条战线上都面临着重大挑战。
经济力量和潜力在国家中的分布日趋均衡。
2.1.221世纪的头十年和以后的岁月
发展中世界的经济将以前所未有的速度发展；
这并不意味着欧洲、日本和美国市场将不再具有重要意义；
在保持对市场需求迅速做出反应，提供市场需要的产品的实力同时，公司应寻求途径，提高效率和生产率，扩大全球影响范围；
当我国经济在国际贸易中的参与程度不断加深的时候，国外发生的经济动荡对中国企业的影响将更加明显和重要。
2.2国际收支
记录一个国家的国际金融交易的账务体系称为国际收支。
国际收支平衡表记录在一定时期内一国居民与其他国居民之间发生的全部金融交易。
一国的国际收支代表了一国的国际经济状况，这是一项重要的经济指标。
我国国际收支的正项（贷方）包括：
出口销售、国外游客在中国的花费、保险业、运输业和其他类似劳务的收入、境外投资的红利和利息收入、境外投资资本收益、外国在中国的新投资和外国政府对中国的支付。
我国国际收支的负项（借方）包括：
进口货物成本、海外旅游支出、在海外的新投资和对外军事、经济援助费用。
国际收支平衡表包括三个项目：
经常项目—记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移；
资本项目—记录直接投资、证券投资、短期资本的流进和流出；
官方储备项目—记录黄金的进出口、外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。
三者之中，经常项目是国际企业最关注的一个项目。
2.2.1经常项目
经常项目的重要性在于它包括了所有国际商品贸易收支和劳务收支，也就是说，体现了所有商品和劳务的进出口总值以及投资收入和支出。
2.2.2贸易差额
商品进出口之间的关系称为商品贸易差额或贸易差额。
贸易差额对国际收支有重大影响。
国际收支进而对货币的币值产生影响。
这最终都是通过改变汇率、价格或收入来调整国际收支。
2.3保护主义
国际企业必须面对充满关税、配额、和非关税壁垒的现实世界。
这些壁垒旨在保护一国市场，防止国外公司入侵。
一些国家采用法律壁垒、汇率壁垒和心理壁垒来阻止不必要的商品进入本国市场。
2.3.1保护主义的是非曲直
保护幼稚工业；
保护国内市场；
防止货币外流；
鼓励资本积累；
维持生活水平和实际工资水平；
保护自然资源；
低工资水平国家的工业化；
维持就业机会，减少失业；
国防；
扩大企业规模；
报复和讨价还价。
2.3.2贸易壁垒
2.非关税壁垒
配额：
是对特定商品实施的具体数量或金额限制。
自愿出口限制：
与有秩序市场协定,和配额相似，是进口国和出口国就限制出口量而达成的协议。
抵制和禁运：
政府抵制是指绝对限制对其他国家购买和进口某种商品。
禁运是指禁止向特定国家进行出口。
公众抵制可能是正式的,也或以是非正式的，可由政府发起也可能是某个行业发起的。
货币壁垒：
通过外汇管制调整该国在国际贸易中的地位。
常见的有三种形式：
货币封锁、差别汇率和取得外汇,需经政府审批。
标准：
包括卫生标准、安全标准和产品质量标准。
这些标准有时过于严格或带有歧视性，从而限制贸易。
反倾销征罚：
反倾销法是为了防止外国生产商采用掠夺性定价，以低于生产成本的价格在国外销售来削弱对手的竞争力，从而控制市场。
2.4放松贸易限制
2.4.1贸易和竞争综合法案
贸易和竞争综合法案（1988）涉及许多方面，主要是帮助美国企业增强世界市场竞争力，以及纠正贸易中的不公正做法。
该法案在三个方面对改善美国贸易是至关重要的：
市场准入、扩大出口和进口救济。
有关对美国商品市场开放问题称为市场准入。
对出口管制清单上的产品，可以更容易迅速地取得出口许可证，政府必须对出口商的要求更好地做出反应。
2.4.2关税及贸易总协定
二战结束后不久,23个国家签署了关税及贸易总协定，为世界范围内第一个有效的关税协定铺平了道路。
成员国寻求以双边的方式解决贸易争端；如不奏效，交由特别小组提出建议，没有执法权。
协定基本内容
（1）在无歧视的基础上开展贸易；
（2）通过关税而不是其他措施保护国内工业；（3）磋商应该是解决全球贸易的主要方法。
2.4.3世界贸易组织
1994年在签署乌拉圭回合贸易协定的时候，创立了世界贸易组织。
世界贸易组织是一个机构而不是一个协定。
成立专家小组调解成员之间的贸易争端，并作出具有约束力的裁决。
如果输方不改变其做法，赢方有权以贸易制裁的方式实施报复，其他成员国的国际压力也迫使其屈从。
世界贸易组织得到大多数国家的认可。
2.4.4避开世界贸易组织的实质内容
标准世界贸易组织提倡在世界范围内协调产品标准的同时,也承认各国设置安全卫生等标准的必要性，只要合理。
反倾销税在外国市场上以低于其他市场上的价格销售或者以低于平均总成本的价格销售。
但“以低于成本销售”难以衡量。
反补贴税。
美国的反倾销法将举证责任落在被起诉的行业或企业身上。
在被证明无罪前，认为外国企业有罪。
最恶劣的一招是要求“违犯”的企业完成一份成本情况的详细问卷，所需的数据量大，完成成本高，这本身就是一种贸易障碍。
2.5国际货币基金组织和世界银行
国际货币基金组织
是为了克服货币不足和不稳定而成立的。
其目标是稳定汇率，建立可自由兑换货币以便国际贸易的扩展和平衡增长。
向履行金融义务有困难的会员国提供贷款。
设立了特别提款权，特别提款权实际上是“纸黄金”，由一组主要货币的价值计算得来，不易受汇率影响，贸易合同常常以特别提款权计价。
世界银行集团
它是一单独的机构，它旨在促进持续增长和通过投资减少贫困，提高生活水平。
向发展中国家会员国提供贷款、技术援助和政策引导，实现其目标。
有五个机构，每个机构都有具体的职能。
联合国国际复兴开银行、国际开发协会、国际金融公司、多边投资担保署、解决投资争端国际中心。
每家机构都提供：
（1）向发展中国家政府发放贷款，资助教育、卫生和基础设施等工程项目的开发；
（2）向那些帮助最贫穷国家实施开发项目的政府提供援助；
（3）直接向私人部门提供贷款，促进发展中国家私人部门的发展；
（4）向投资者提供没收和战争等“非经营风险”的投资担保，以便在发展中国家建立起吸引外国资本的环境；
（5）通过为政府和投资者的争端的调解和仲裁提供便利，来促进国际投资的增加和流动。
它还提供建议、开展研究、公布外国投资法律。
国际贸易国际营销
经济学的分支学科企业管理学的分支学科
宏观科学微观科学
主体是国家主体是企业
产品、劳务的进出口低级形式的进出口高级形式的国外生产
货物和劳务跨越国境货物和劳务跨境决策和管理跨境
不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动
国际营销较之国际贸易的优点
通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。
享受外国政府制定的优惠政策。
利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。
利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。
生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。
本章思考题：
1、企业走向国际市场的主要动因是什么？
我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？
2、国际营销与国内营销、国际贸易有何区别？
3、解释：
国际收支、贸易差额、关税、保护主义、非税壁垒、经常项目、国际货币基金组织、世界贸易组织。
4、支持或驳斥人们常用来为关税进行辩护的理由。
第3章地理与历史
3.1地理与全球市场
地理是指对地貌、气候、陆地、国家民族、工业和资源的研究，它是每位营销者都将遇到且无法控制的环境因素。
任何社会文化及经济活动都会努力在给定的地理限制范围内去设法满足自身的需求。
3.1.1气候与地形
地理特征对营销的影响包括对产品适应性的影响和更深层次的对市场体制发展的影响。
纬度、湿度和温差等气候特征会影响到产品和设备的用途及功能。
自然障碍会影响市场的发展。
对一国的经济活动、市场行为及相关的运输和销售活动会产生直接的影响，影响企业成本。
对社会文化产生间接影响。
3.1.2地理、自然和经济增长
贫穷国家好象更易遭遇灾害。
一国克服自然障碍的能力会随着国民经济的发展而增强。
工业化进程及经济增长引起环境问题。
3.1.3社会责任与环境管理
90年代被誉为“环境年代”。
人们形成共识：
环境保护是复杂营销过程中所不可缺少的部分。
各国环境保护条款更加严格。
工业垃圾处理是一个重要问题。
环保运动对国际营销的影响
1、环保运动对企业营销的要求
要求企业营销不仅最大限度地提高消费者消费的商品与服务的质量，而且还提高环境的质量。
要求生产者和消费者在决策时要考虑环境成本。
2、环保运动对企业营销既造成威胁又带来了机遇。
对造成污染的企业形成威胁；对研制控制环境污染设备的企业则提供了发展的机会。
3、企业对环保运动的反应积极态度消极或被动地接受环保主张深表不满
3.1.4资源
能源及矿产资源分布不均匀；
能源是现代化生产机器的动力，也是提炼和处理各种资源以生产商品、发展经济的动力；
对国外石油依赖性不断增强；
能源的有限性使能源供给面临巨大压力；
资源的分布、质量及可开采性将影响世界经济及贸易发展的格局；
资源分布的差异性，引发贸易。
3.2世界人口趋势
3.2.1控制人口增长
生育是一个最具有文化敏感性的问题。
实现人口控制的条件：
充足的收入、低文盲率、妇女受教育、医疗保健，最为重要的是多子多福的文化观念。
出生率是经济发展的结果，还是经济发展的原因？
3.2.2农业人口向城市迁移：
更多的教育资源、医疗保健和更好的就业机会。
经济改善与城市化问题
3.2.3人口下降与老龄化：
工业化国家及地区生育率低及老龄人口多。
3.2.4劳工短缺与移民
3.3世界贸易路线
贸易路线将世界连成一体，缩短了各国间的距离，消除了自然屏障及资源配置的不平衡，和各国民族经济间的差异得以减少。
贸易路线也反映了一些国家试图克服由地理因素引起的社会与经济的不稳定。
如何理解？
当今的主要贸易路线在这些国家或地区之间：
美洲、欧洲和东亚。
少数地区和成员占有世界贸易的绝大多数。
远洋航线、先进的公路和铁路系统将这些主要地区紧密相连。
地理障碍对营销以及与之相关的运输和分销产生直接影响。
3.4全球商务的历史考察
历史有助于一个国家明确其“使命”：
如何看待他人及自己。
洞察一国的历史对于理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源及对待跨国公司的态度具有特别的作用。
3.4.1历史及当代行为
除非你了解所在国的各种历史变迁,否则就很难完全理解当代行为。
为什么日本人对公司如此忠诚？
3.4.2历史的主观性
人们总会从自我参照标准看待历史事件,因而往往带有自身的偏见。
历史的主观性与客观性
“你要知道那是谎言，也要明白如何从谎言中找到真理。
”
历史的客观性体现在两个方面——历史事实客观上的存在性，以及史官对事实的不解追求。
历史的主观性也体现在两个方面——广大人民对历史事件的看法，以及史官自己对历史事件的主观想法。
理解他国经济及政治文化的关键因素之一是对历史的主观评价。
3.4.3命定说与门罗主义
被看成是美国外交政策的基础。
命定说意指上帝选择了美国人来建立模范社会。
门罗主义包括三项内容：
欧洲停止在新世界实行殖民统治；美国不干预欧洲政治；欧洲不得干涉西半球事务。
罗斯福推论：
不仅禁止非美洲势力干预拉美事务，而且将保护这一地区，确保拉美国家能履行基国际义务。
本意：
凡对美国有利就是合理的。
思考题1.国际市场学中为什么要学习地理？
2.以某一国为例,说明就业与地貌是如何影响市场营销的。
3.评论:
“营销者必须同时关注地理对一般市场特征、分销系统及国民经济的各种影响”。
4.如何理解各国国民之间的差异是促成国与国之间开展贸易的基础之一?
5.有认为环境问题不仅是一个国家的问题,更是一个全球问题。
为什么?
6.了解历史对国际营销有何帮助?
第4章全球市场评估中的文化因素
文化与一群人的生活方式相关，因而与国际营销学的学习相关。
人的需求是不断增加和变化的，人类的消费方式、需求与欲望的满足或实现消费的途径都属于文化范畴。
市场是不断变革的，会随着文化因素的变化而扩大或缩小。
市场是三维因素相互作用的产物：
市场参与者的努力、经济状态、其他文化因素
文化因素在国际市场营销中的重要性：
文化渗透于营销活动的各个方面
国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。
市场营销成果的好坏受文化的裁判。
4.2文化及其要素
文化是“某一人类群体代代相传的生活方式”。
文化是思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别
了解文化应从人类学的观点出发。
文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯的掌握等等要素。
文化特性：
它源自后天的学习而非天生；文化的各个不同侧面相互关联；它被某一个群体中的成员共享并且由此界定出该群体与其他群体之间的界限。
4.2.1文化构成
物质文化：
技术经济
社会制度：
社会组织教育政治结构
人和宇宙：
信仰体系
美学：
书画及造型艺术民间故事音乐\戏剧和舞蹈
语言
物质文化
物质文化包括技术和经济
技术包括在物质财富创造中应用的工艺，是一个社会群体所掌握的专门技术。
技术水平反映了许多内涵
经济是人们运用个人能力创造财富和分配财富的方式，包含产品和劳务的生产、分配、消费、交换，以从生产中所获得的收入。
物质文化影响到需求水平，影响到产品的质量、种类和功能以及产品的生产手段与分配方法。
决定人们的生活方式。
物质文化还对营销产生诸多影响。
度量国际市场规模的主要经济指标：
人口：
1、人口数量2、人口增长率3、人口年龄结构4、人口的地理分布
收入1、国内生产总值（GDP）2、人均收入3、可支配的收入
经济环境分析的主要内容：
——是影响购买力水平的各种因素，即：
GDP：
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