国际文化贸易概论+整理.docx

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国际文化贸易概论+整理

第一章会展策划的基础理论与方法

（一）策划的内涵与类型

1、识记：

（1）策划和策划学的内涵（6）

策划是为了达到社会组织的预定目标或解决面临问题，利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。

策划学是以策划活动作为研究对象的学科

（2）策划的类型与作用（8）

A：

类型

1）按行业分：

政治策划、经济策划、军事策划、商务策划、影视策划、广告策划等

2）按等级分：

高级策划、低级策划

3）按性质分：

①机会型策划。

以机会概率为主要依据。

“万事俱备，只欠东风”

②时效型策划。

按预定目标进行。

③差异型策划。

按照策划主体的质量综合与对象的质量综合的差异制定策略

B：

作用：

1）策划是时间活动取得成功的重要保证

2）策划为行动提供了指南与纲领

3）策划为人们提供了新观念、新思路、新方法。

4）策划增强企业竞争力

5）策划可以改善企业管理

（3）中国策划的兴起和发展（10）

A：

历史阶段

1）1992年邓小平南巡讲话为标志，是策划业形成发展时期

2）2000年“中国十大策划案例和十大策划人”出炉为标志，策划业进入一个新时期

B：

策划业四大发展区域：

1）南海沿海地区

2）上海

3）北京

4）西部

C：

策划业的形成：

媒体的推动力

2、领会：

（1）策划的理论基础（13）

管理学理论基础：

1）第一阶段：

管理理论的形成。

泰罗“科学管理理论”、法约尔“管理过程理论”、韦伯“行政组织理论”

2）第二阶段：

以行为科学为主要特点。

梅奥、马斯洛、卢因等

3）第三阶段：

管理理论的“丛林”时期。

主要学派：

①决策理论学派。

西蒙。

管理的核心是决策。

执行前分析的必要性和重要性。

②经验管理学派。

即案例学派。

彼得·德鲁克、欧内斯特·戴尔。

强调从企业管理的实际经验而不是一般原理出发进行研究，强调用比较的方法来研究和概括管理经验。

③系统管理学派。

弗里蒙特·卡斯特、罗森茨威克、约翰逊、

④权变理论、卢桑斯、菲德勒、豪斯。

（2）会展策划的基本原则（23）

1）创新原则

2）可行性原则

3）整合原则

4）全局原则

5）应变原则

（二）策划的理论和方法

1、识记

（1）策划的理论基础

见上

2、领会：

（1）策划的原则（16）

1）创新原则

2）整体性原则

3）超前性原则

4）效益原则

（2）创意和策划的思维特点（20）

1）反常规的独创性

2）非预期的突发性

3）飞跃式的突变性

4）全新的突破性

3、应用

（1）根据策划的一般流程，提出某个具体项目的策划基本框架（18）

1）选择策划项目

2）弄清策划的问题

3）产生并确立创意

4）整理策划方案

5）提案

6）策划提案实施与监控

（三）会展策划的要素

1、识记

（1）会展策划的含义（22）

会展策划是会展企业包括主办的会展公司及提供相关服务的公司在追求利益最大化的条件下，采取利于企业发展的具有创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。

（2）会展策划的主要类别（25）

1）按策划的主体划分：

①以企业自身为主题，对企业总体发展、经营所作的统一设计

②以具体的会展项目为主体，根据项目的阶段或者不同内容进一步细分

2）按策划的范围划分：

①整体策划

②区域策划

③局部策划

3）按策划的对象划分：

①战略策划，解决做什么的策划

②战术策划，解决怎么做的策划

③实施策划，解决如何做的策划

4）按策划业务的阶段划分：

①调查业务策划

②分析、判断业务策划

③实施业务策划

5）按策划的频度划分：

①一定周期必须重复进行的周期性策划

②一定时间阶段内必须重复进行的阶段性策划

③一次性单独策划

6）按策划的动机划分：

①依赖性策划

②自主性策划

③自动性策划

7）按策划的性质划分：

①处方型策划

②开发型策划

③预防型策划

④改善型策划

2、领会

（1）会展策划的基本原则（23）

1）创新原则

2）可行性原则

①策划方案是否可行

②方案经济性是否可行

③方案有效性是否可行

3）整合原则

4）全局原则

5）应变原则

3、应用

（1）运用会展策划的基本程序与方法，分析某个展览或会议或活动项目的策划程序和所用方法。

1）程序：

①确定目标。

明确策划主题、明确策划重点、收集相关资料

②设计方案。

量力而行、大胆创新、细致全面。

策划书要文字简明扼要，逻辑顺序合理清楚，主题鲜明。

③执行方案。

做好防范措施，评估措施。

2）方法

①头脑风暴法

②德尔菲法

③智能放大法

④博弈法

⑤优点酶化法

（四）会展策划的理论基础和思维工具

1、识记

（1）会展策划的理论要点（30）

1）信息论

2）系统科学原理

3）博弈论

（2）创新思维的思维方式（31）

1）逆向思维法

2）集体智慧发

3）灵感思维法

（3）系统科学理论的含义（35）

系统科学原理是指系统论、控制论、信息论、协同论、突变论和耗散结构理论的基本思想和方法。

是指按事物本身的系统性，把结构对象作为一个具有一定组成、结构和功能的整体来加以考察的方法，即从整体与环境、整体与部分、部分与部分之间的相互联系、相互制约、相互使用的关系中综合地研究特定对象及其发展的方法。

（4）系统策划的概念和原则（37）

1）概念：

会展策划应是在实施充分调查研究会展企业内外环境诸要因素的基础上，结合、理解并体现会展企业经营管理者和企业发展规划及意图，运用媒介及各方可调度资源，整合并加以优化组织，以获得长期的竞争优势，增加企业的有形与无形资产，从而获得最佳效益为目的的系统工程。

2）原则：

①统筹原则

②创新原则

（5）博弈论的含义（38）

又称对策论，是指在存在利益竞争的活动中，一个人采取行动的结果，不仅与自己有关，而且与整个活动中其他人的行为有关，即一门研究博弈中局中人各自所选策略的科学。

2、领会

（1）创新思维的内涵及其本质（31）

创新思维只是思维主体在求新意识的引导和支配下，以社会实践和感性认知为基础，按照科学的思维方式和方法，借助于想象、联想、直觉和灵感等四位手段，使思维以渐进性或突发性飞跃的形式重新组合、升华，产生新的思路或顿悟，从而形成有一定应用价值的新观点、新理论、新方法或新产品的思维过程。

其本质是超越现有的认知和现存的事物。

（2）信息论方法在会展策划中的应用（35）

1）前期项目市场信息调研阶段

2）会展现场管理信息化

3）会展客户资料收集及客户关系系统（CRM）的建立

（3）系统策划的重要意义（37）

1）系统策划的应用，适用现代企业制度的推行

2）系统策划的应用是会展企业走向市场、走向世界应对国际会展企业竞争的重要武器。

3）系统策划作为会展企业发展的一个组成部分，有助于会展市场经济建设。

（4）会展中可以经常运用的博弈论模型（39）

囚徒困境

启示：

1）个人利益与他人利益、整体利益间的矛盾

2）加强沟通和交流的重要性

3）说明了企业间价格战的实质原因，为追求自身利益最大化而不惜背叛双方。

（5）博弈论对会展策划发展的重要意义（39）

1）作为一门经济方法论的科学，博弈论以其对西方经济实践的深刻思考和西方传统经济理论的扬弃，其出现和发展推动着经济实践的发展，推动着会展策划理论的发展。

2）提供了分析和解决经济问题的独特和新颖的具有战略思维的思想方法。

对于处于摸索阶段的会展策划有着重要意义。

3、应用

（1）举例说明创新思维在会展策划中的运用

（2）举例说明信息化理论在会展策划中主要应用

（3）试运用系统科学原理，分析某会展项目的系统策划的步骤（38）

1）分析对象，明确任务

2）建立评估指标体系

3）系统的分析和预测

4）编制策划方案，并预备备选方案

5）制定应急措施

6）实施和考核策划方案

（4）举出会展实例，说明博弈论在会展中的应用

第二章会展市场调研策划

（一）会展市场调研概述

1、识记：

（1）市场调研的含义和类型（42）

1）含义：

市场调研是指按照科学的方法和程序，有目的、有计划且系统地收集和整理与市场有关的各种信息和资料，并对其进行分析和研究，从而得到一定的结论，为管理者进一步的市场营销活动提供准确可靠的参考和依据

2）类型：

①宏观市场调研。

是企业的宏观市场环境，即在长时间和大范围内可能对企业的生存和发展产生重大影响的宏观因素，包括政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。

②微观市场调研。

主要涵盖了对企业本身市场营销状况的调研和对企业目标市场的调研。

企业本身市场营销状况的调研包括市场营销组合4P，即产品（或服务）、价格、销售渠道和促销策略的调研，目标市场调研即指对消费者的调研。

另外有时还有对竞争对手的调研。

（2）会展市场调研的类型（45）

1）会展活动开始前的立项调研，即为会展项目选择和策划而进行的调研。

2）会展活动进行期间与结束后的评估调研，主要指为总结会展项目运营情况，评价项目效果而在会展活动运行期间及之后进行的数据收集、调查分析工作。

（3）会展项目的分类

2、领会：

（1）会展市场调研的主要内容（46）

1）宏观市场调研：

①人口环境

②经济环境

③科技环境

④政治法律环境

⑤社会文化环境

2）微观市场调研：

①会展主办者的内部环境

②市场目标客户，即会展的参与者

③竞争对手

④合同商

（2）会展市场调研的程序（48）

1）确定调研目标

2）制定调研策划方案

3）实施调研

4）分析与整理调研信息

5）撰写调研报告

（二）会展市场调研策划

1、识记

（1）会展市场调研策划的目的和意义（50）

会展市场调研策划是指在进行正式的会展市场调研活动之前，明确调研活动目的，界定调研所要解决的问题，调研活动的具体内容，使用的方法，调研经费预算，调研人员安排，调研结果评估等各方面的工作。

意义：

1）会展市场调研策划是会展市场调研工作的纲领

2）会展市场调研策划是会展市场调研工作的实施标准

3）会展市场调研策划明确了调研人员的行为准则

（2）会展市场调研策划的基本原则（50）

1）系统性原则

2）全面性原则

3）适用性原则

4）可行性原则

5）科学性原则

6）经济性原则

2、领会

（1）会展市场调研策划的范围和内容（52）

1）会展市场调研策划的范围不能太宽泛，以至调研结果参考价值下降，也不能太狭窄，排斥了很多实际可能是真正问题的因素。

策划重点吃了确定问题和目标以外，就是制定具体的调研方案。

2）内容：

①界定拟解决问题

②确立目标

③设计具体调研内容

④确定信息来源

⑤规定信息的统计和分析方法

⑥经费预算

⑦安排调研小组的组织结构和人员配备

⑧规范调研报告的具体要求

3、应用

（1）提出某个（假设的，或实际的）会展项目市场调研的程序设计框架

（三）会展市场调研实施计划

1、识记

（1）市场调研人员的选择与管理（64）

市场调研人员分为监督人员和调查人员。

1）监督人员。

选择：

①丰富的调查实践经验

②较高的与人沟通的热情和技巧

③强烈的责任感和诚实的品质

④考虑问题周到且细心

2）调查人员。

选择：

①基本身体条件

②教育水平

③工作态度

④交际能力

⑤个人品性

⑥专业素养

管理：

①现场监督

②问卷调查

③电话回访

④实地复访

2、领会

（1）市场调研方法（59）

1）文献调研法。

就是根据一定的调研目的，通过对与调研课题相关的已存在的各种信息和资料进行整理和分析来获得调研成果的方法。

优点：

资料来的相对容易且多，能够节约大量时间和精力、信息来源广泛、费用低、客观性强

缺点：

及时性有局限、缺乏明确的针对性

2）问卷调研法。

以书面的形式向被调查者提出问题，然后根据其作出的答案进行资料收集的一种研究方法。

优点：

易于操作，省时省力、被访者有充分时间考虑，信息相对可靠、调研结果分析和解释都较容易

缺点：

若问卷设计不合理，则很难收集到信息；问卷多采用封闭式问题，限制了收集信息的深度。

3）访谈调研法。

通过口头交谈的方式向被调查者了解其对调研问题的看法，并对所获取信息进行分析研究的方法。

优点：

直接与被访者接触，可获取一些辅助信息；开放式的问题可以获取一定深度的信息；抽样方法使样本更具代表性。

缺点：

对调查人员的素质要求很高；主观性太强，可能误导调研结果；费时费力

4）观察调研法。

是指调查者有计划、有目的地运用自己的感觉器官或者一定的观察工具来直接观察并记录和研究相关市场信息的一种调研方法。

优点：

可靠性、直观性

5）实验调研法。

是从影响被调查对象的因素中选出一个或若干个作为实验对象，在其他所有因素都不发生的情况下看该试验因素对被调查者产生的影响，其主要目的是找出原因和结果之间的关系。

优点：

客观性、科学性、针对性强、强说服力

缺点：

费用高、耗时长、管理和控制难。

3、应用

（1）能策划会议或展览项目的市场调研方案

第三章会展项目策划

（一）会展项目策划概述

1、识记：

（1）项目的含义和特征（73）

1）含义：

项目是一项为了创造某种独特的产品或者服务而进行的有时限性的工作。

（或者说，是在既定的资源和要求的约束下，为实现某种目的而相互联系的一次性工作任务。

）

2）特征：

①项目的唯一性

②项目的时限性

③项目的整体性

④资源成本的约束性

⑤明确的目的性

⑥项目的生命周期性

⑦项目的冲突性

（2）会展项目管理的程序（77）

①启动程序块：

确认一个项目或者一个阶段可以启动，并要求着实实行

②规划程序块：

为实现启动过程提出目标而制定计划，保持一份可操作的进度安排

③执行程序块：

组织、协调人员和其他资源，执行计划

④控制程序块：

监控、测量项目的进程，并在必要的时候采取纠正措施，以确保启动阶段时提出的目标得以实施。

⑤结束程序块：

通过对项目或项目阶段成果的正式认可，以使从启动阶段开始的这一周期有条不紊地结束。

（3）会展项目策划含义（79）

会展项目策划就是为了实现会展项目的具体目标，以客观的市场调查和市场定位为基础，以独特的题材和主题概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的成效，对项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划。

它包括：

选题策划、主题策划、营销策划、运行管理策划、后期策划等。

2、领会：

（1）会展项目策划的特点（79）

1）系统性

2）社会性

3）创造性

4）超前性

5）服务性

6）高风险

（2）会展项目策划内容（81）

市场调研、项目市场细分、题材的选择、项目策划的创意、项目的可行性研究、立项策划书的撰写。

3、应用

（1）举例分析会展项目策划流程（81）

项目调研——项目识别（项目题材的选择）——项目可行性研究——立项策划书的撰写——项目实施方案的策划——项目策划结果的验证

（二）市场细分和项目识别

1、识记

（1）市场分析和市场细分的含义（82）

1）市场分析，是指对影响市场运行的各种因素，运用一定的方法进行综合分析，旨在通过市场分析，为企业增强竞争能力，获取生存和发展技能服务。

2）市场细分，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。

（2）会展题材的调整的意义（85）

会展题材要根据产业和产品的生命周期适时进行选择和调整，实时跟踪展会所属行业的最新动态，适时通过新立、分裂、拓展和合并等方式调整展会题材，才能使展会失重保持强大的生命力。

会展的调整体现出企业本身的产品创新、管理创新和营销创新能力，创新的目的在于让会展企业获得竞争优势从而令展会项目在此走向成长之路。

2、领会：

（1）展览题材的选定（84）

1）新立题材。

指办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。

2）分列题材。

就是说办展机构将已有的展览会的展览题材再做进一步的细分，从原有的大题材中分列更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览题材的方式。

3）拓展题材。

就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览题材中暂时还未包含的某一分题材列入现有展览会展览题材的一种方法。

4）合并题材。

就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或是将两个或两个以上的展览会中彼此相通或有一定关联的展览题材剔除出去，放在另一个展览会里统一展出。

（2）会议的主题的选择范围

3、应用

（1）说明会展项目市场细分的程序（83）

1）划定细分范围

2）确认细分依据

3）权衡细分变量

4）实施市场调查

5）评估细分市场

6）选择目标市场

（2）举例说明会展项目题材选择的要素

（三）展会项目立项策划

1、识记

（1）展会立项策划的意义（86）

会展的立项策划，就是在市场调研的基础上，对一个会展项目的基本框架及一系列事项进行初步的规划和设计，并经可行性分析之后，向决策部门和政府管理机构进行该会展项目的申报。

（2）项目策划的内容要点（87）

1）展会名称

2）展会举办的地点

3）办展机构

4）办展时间

5）展品范围

6）办展频率

7）展会规模

8）展会定位

9）展会价格和展会初步预算

10）人员分工、招展招商和宣传推广计划

11）展会进度和相关活动计划

2、领会

（1）展会立项的依据（87）

1）展会项目的可行性和生命力，在很大程度上与其所属产业类型和所在行业有关

2）项目所处行业应该与举办的产业特色相结合。

3）项目的专业程度定位也十分关键。

3、应用

（1）能写出某个会展项目立项策划书的要点与框架

（四）会展主题策划

1、识记

（1）展会主题策划的目的与要求

展会主题是对展会目标的解释，也是反映展会特色的载体。

要求：

主题明确，主题可以多个或一个，但不能没有，也不能过多

（2）展会主题的内涵与表现方式（90）

展会的题材，不但要表现出展会所提供展品或题材的特色和新颖性，还要体现出展会主办者的理念。

展会的理念也需要更新，要把握公众心理、抓住公众关注热点，要抓住行业的亮点和市场的特点，解释行业的发展方向。

2、领会

（1）会展主题策划时需考虑的因素

1）区域经济和产业分析

2）竞争者分析

3、应用

（1）举例说明如何进行会展项目的主题策划

（五）会展项目的可行性分析

1、识记

（1）会展项目识别阶段和可行性分析的关系

会展项目识别阶段还只是一个构想，由于会展项目的牵涉面光，所以需要进行可行性分析，然后才能做出决策。

（2）项目可行性分析的前期准备工作（94）

1）项目市场调查，包括分析大环境，运用SWOT分析法进行优劣势分析，做出市场调查报告，得出该项目的市场适应度和市场前景。

2）项目的性质和背景调查

3）项目初步规划设计，进行初步总体设计

4）项目投资估算、财务评定及敏感性分析，特别是项目的投资回报率以及项目的投资分享。

（3）《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构（95）

1）市场环境分析：

宏观环境、微观环境、市场环境

2）展会项目生命力分析：

项目发展空间、项目竞争力、办展机构优劣势分析

3）展会执行方案分析

4）招展招商和宣传推广计划评估

5）展会项目财务分析：

价格定位、成本预测、收入预测、盈亏平衡分析、现金流量分析

6）风险预测：

市场风险、经营风险、财务风险、合作风险

7）存在的问题

8）改进建议

9）努力的方向

（4）展会项目财务分析（96）

展会项目财务分析室从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。

其目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会制定资金使用规划。

（5）风险预测（97）

从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空，或是即使会展如期举办，但办展机构有蒙受一定经济损失的可能性。

2、领会

（1）会展项目可行性分析的策划要点（94）

在进行项目可行性研究时必须对于会展项目进行背景和市场调查，同时请有经验的专业人士进行初步的规划设计，并进行系统、详实、有见地的分析评价，作出《项目可行性分析报告》。

项目可行性分析是整个会展项目开发过程中纲领性和战略性的工作。

（2）项目可行性分析的内容和程序

内容：

一是技术上的可操作性；二是市场需求；三是财务经济。

程序：

在对项目的策划方案调查研究基础上所作的技术、经济、财务、社会与环境、法律、组织上的可行性论证和方案比较，并最终通过可行性报告发布。

（3）《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求（98）

1）市场环境分析。

是第一步，是根据展会立项策划提出的展会举办方案，在已掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。

外部因素。

2）展会项目生命力分析。

从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。

3）展会执行方案分析。

分析该展会立项计划准备试试的各种执行方案是否完备。

4

3、应用

（1）能撰写《展会项目立项可行性研究报告》

（六）展会项目规划

1、识记

（1）会展项目规划的含义和作用（99）

作用：

能使工作有序展开，更准确地指导项目工作

（2）会展项目规划的依据和前提

（3）组建项目团队的基本要求（101）

1）个体成员有共同的工作目标

2）成员需要协同工作，也就是说某个成员工作需要依赖于另一成员的结果

（4）项目规划的成果

2、领会

（1）项目规划的内容和步骤（100）

1）确定展会范围

2）创建展会总体计划

3）创建给你工作分解结构

4）组建项目团队

（2）项目规划的方法和工具

3、应用

（1）工作分解结构的方法和步骤

第四章会展营销策划

（一）会展营销策划概述

1、识记

（1）会展营销策划的含义与特点（105）

1）含义：

会展营销策划是会展主办方根据会展项目的主题、当期目标与长期发展战略，根据会展营销对象的特点和需求，通过对该项目内外环境和利益相关方的分析，来设计合适的营销策略和计划组合，从而将其高效推向目标市场的流程与方法。

2）特点：

①会展营销策划的利益相关方具有综合性。

②会展营销策划的内容具有整体性

③会展营销策划实施的手段具有多样性

④会展营销策划对象具有参与性

（2）会展营销策划的程序（106）

1）定义策划的问题和目标

2）环境调查与分析

3）营销战略策划

4）营销战术策划

5）营销策划书写作

6）营销策划实施与控制

7）营销策划评估

2、领会

（1）会展营销策划的主要策略（109）

1）STP会展营销战略

①Segmentation（会展市场细分）

②Targeting（会展目标市场选择）

③Positioning（会展市场定位分析）

2）会展营销组合策略

①会展产品策略

②会展定价策略

③会展分销渠道策略

④会展促销策略

3）会展服务组合策略

①有形展示

②员工服务

③过程控制

3、应用

（1）会展营销策划书的一般格式（111）

封面、前言、目录、正文、结束语、附录

（二）会展营销策划的理论工具

1、识记

（1）SWOT分析方法的含义（114）

SWOT分析就是在对组织的内外环境进行分析的基础上，将组织内部资源优势和弱