美的空气净化器推广方案.docx
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美的空气净化器推广方案
摘要
随着城市人们对生活居住品质要求越来越高，消费者对新房装修的讲究也越来越多，而与此同时，随着装修复杂性逐渐提高，装修污染正在成为居民生活的重要污染源。
另外，由于城市汽车尾气、建筑灰尘等，也影响了室内空气品质。
由此衍生出了装修污染治理行业，同时具有去除室内空气污染功能的空气净化器市场也随之迅速升温。
在此情况下，空气净化器厂家宣布大力拓展中国空气净化器市场，随着众多大品牌厂家的进入，市场价格将有望走低，空气净化器市场正迅速升温。
关键词：
污染；广告；推销
Abstract
Alongwiththecitypeoplelivingqualityhavebecomeincreasinglydemanding,consumersofnewhomedecorationattentionmoreandmore,whileatthesametime,withtherenovationofcomplexitygraduallyimprove,decorationpollutionisbecominganimportantresidentialpollutionsource.Inaddition,becausethecityvehicleexhaust,constructiondust,alsoaffecttheindoorairquality.Thisderivativeofthedecorationpollutioncontrolindustry,atthesametimewiththeremovalofindoorairpollutionfunctionaircleanermarketalsowarmsupquickly.
Inthiscase,theairpurifiermanufacturersannouncedtoexpandtheChineseairpurifiermarket,withmanybrandmanufacturerstoenter,marketpricesareexpectedtodecline,themarketisrapidlywarmingairpurifier.
Keywords:
pollution;advertising;marketing
引言
环保行业因为其良好的发展前景，一直为广大投资人所普遍看好，但是，由于环保行业所特有的投资额大、科技含量高、操作难度大、受地方政府的政策落实力度和当地经济状况影响大等特点的影响使环保产业一直没有得到很充分的发展。
然而，随着世界可利用自然资源的不断减少、人民对生态环境的重视、物质文化水平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行业。
而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率、收入水平、消费能力、生活质量意识的不断提高等，面临着一个前所未有的发展空间，是继保健品市场之后的一个最具发展潜力的低风险、低投入、高回报行业。
一个好的行业自然带来一个可为的市场。
空气净化器无疑是一个好的行业，一个新兴的行业，具有很大的发展空间。
人们也随着文明的日益进步，慢慢的开始更关注健康生活，人们的眼光也开始关注环保。
为了全面了解人们对环保关注程度，利用本次美的空气净化器营销策划方案来进一步了解，深入，做好环保！
活动名称：
美的空气净化器的推广方案
活动地点：
沈阳
活动时间：
2013-01-01---2013-03-01
1企业背景分析
美的集团创建于1968年。
1980年，正式进入家电业。
1981年，开始使用美的品牌。
1993年，集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司。
2001年，美的转制为民营企业。
2003年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。
美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。
80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。
广东美的企业集团下辖广东美的集团股份有限公司、威尚科技产业发展集团有限公司，产品有空调（家用、商用）、风扇、空气净化器、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。
展望未来，美的将在现有家电业务坚持专业化、规模化和总成本领先战略的基础上，在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。
2012年，美的已成为了家喻户晓的品牌，“选空调选美的”“美的电饭煲”等等。
目前，集团总资产达105亿元，员工3.5万人，拥有由总部（66万平方米）、总部工业新区（23万平方米）、顺德大良（13万平方米）、安徽芜湖（42万平方米）、广东中山（32万平方米）、湖北武汉（54万平方米）、顺德容桂（11万平方米）七大生产基地，总面积达241万平方米。
拥有遍布全国的市场营销网络，并在美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地设有分支机构。
2营销环境分析
2.1市场环境分析
据国家统计局为我们提供的资料，截至2012年11月底，国内共有规模以上家用空气调节器制造企业258家，比2011年底的227家增加了31家，比2010年的223增加了35家。
而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为5.91%，即平均每年增加的规模企业数量为5家。
目前，中国的消费者对装修产生的污染越来越重视。
数据显示93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染。
同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。
所以，这是中国空气净化器市场的最大机遇。
国内大部分中小企业的空气净化器都用于海外市场。
中国国内市场还需要很长时间来培育。
目前来，国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期，到2013年前，国内的销售量将以年均80%左右的水平快速增长。
2.2产品分析
2.2.1产品类型
1、纯净化型
如果位于室内湿度较适中的地区，或者对空气质量要求不太高，则选购纯净化型的空气净化器就满足需求了。
2、加湿净化型
如果是位于较干燥的地区、经常开空调被空调抽湿而造成室内空气干燥、或者对空气质量要求较高，则选购一台带有加湿净化功能的空气净化器，将是最适合的选择。
3、智能型
如果喜欢自动化操作、智能监控空气质量、或者体现高贵品味、或者用来送礼需要更体面，则选购一台智能型的空气净化器便是最佳选择。
4、车载型
如果是用于轿车内空气净化，需要专门净化汽车异味、汽车甲醛等车内污染，并能够专门放置于车内的空气净化器，所以，最优选择为车载型空气净化器。
5、桌面型
如果经常坐在电脑前、办公桌前、或者书桌前，但是所处的室内面积不小，或者是公共场所，自己掏钱买一台大型的空气净化器并不划算，也不时尚，则桌面型的空气净化器就是较好的选择。
6、大中型
主要适用于面积较大的室内场合，如家内大厅、高级银行办公室、高级行政办公室、重要的演讲厅会议厅、高级酒店、医院、美容院、幼儿园等场合。
7、中央空调系统型
主要适用于安装了中央空调、或者有天花板的单一房间或者多个房间一起净化的情况。
2.2.2产品技术概况
1、静电除尘灭菌技术
1）静电除尘：
能过滤比细胞还小的灰尘、烟雾和细菌,防止肺病、肺癌肝癌等疾病。
2）静电灭菌：
静电钨丝释放6000伏高压静电，能瞬间完全杀灭寄附在灰尘上的细菌、病毒，防止感冒、传染病等疾病。
2、低温非对称等离子体空气净化技术
低温非对称等离子体模块，通过高压、高频脉冲放电形成非对称等离子体电场，使空气中大量等离子体之间逐级撞击，产生“雪崩效应”式的一系列物理、化学反应，对有毒有害气体及活体病毒、细菌等进行快速降解，从而高效杀毒、灭菌、去异味、消烟、除尘，且无毒害物质产生，终身免拆洗，无需更换任何耗材等优点。
是第十一届全运会的空气净化产品独家供应商。
3、HEPA过滤技术
HEPA是HighEfficiencyParticulateAirFilter（高效率空气微粒滤芯）的缩写，HEPA过滤器由一叠连续前后折叠的亚玻璃纤维膜构成，形成波浪状垫片用来放置和支撑过滤界质。
HEPA由非常细小的有机纤维交织而成，对微粒的捕捉能力较强，孔径微小，吸附容量大，净化效率高，并具备吸水性，针对0.3微米的粒子净化率为99.97%。
也就是说：
每10000个粒子中，只能有3个粒子能够穿透HEPA过滤膜。
4、离子风技术
离子风空气净化器技术也是采用较多的技术，但其有净化效率有待考证。
离子风空气净化器是设想能把粒子吸附到净化器内带有电荷的金属叶片上，叶片通过组件推动空气，形成气流，负离子和正离子互相吸引，把空气中的粒子和烟雾贴到叶片上。
2.2.3产品展示
美的的空气净化器种类很多，各项功能有所差异。
以下是各产品功能价格展示：
表2.1《美的空气净化器》产品展示表
美的各产品展示
名称
杀菌能力（%）
功率（W）
适用面积（平方米）
价格
美的KJ40FR-NG1全能博士
>99
100
80
1999
美的KJ35FR-NA装修博士
>99
68
100
2388
美的KJ40FR-NG全能博士
>99
100
80
5980
美的KJ15F-NU
---
30
43
998
美的KJ20FE-NH2
>=95.7
37
30
1299
美的KJ20FE-NB净烟博士
99
90
40
1280
美的KJ10F-NM纯味博士
---
45
7
498
美的KJ10CE-NA鞋袜博士
---
---
---
458
2.3消费者分析
2.3.1一般消费者
认牌率比较低，在终端市场临时性决定选择何种品牌，没有特别的品牌要求，很随大数人购买而购买。
还有在专业场所等会所使用的消费者群，他们为公司或企业购买，没有太挑剔的要求，通常选择价廉的，团购比较方便。
2.3.2特殊消费群体
第一，年龄在25-40岁的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，较少的一部分有顽固指牌购买习惯但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受。
第二，家人多为婴幼儿、女性、老人这类人群,他们会为家人多考虑一些安全、清洁的健康保证。
新装修室内污染治理，婴儿空气干净父母很关心。
第三，老年人市场，利用儿女孝顺，抓住孝心这点。
最后，服务行业，宾馆、酒店、中央空调治理、装修污染治客房配置福众空气净化器、机场、车站、医院、候车室、候诊室定制空气净化器、疾控中心、环保局等。
2.4竞争者分析
2.4.1竞争者概况
目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。
在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。
近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。
但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未成熟，销售数量还非常有限。
2.4.2竞争者市场位置
1、零售价格在2000元以下的空气净化器产品是市场的主力军，而这个价位段则主要是国产品牌的天下。
2、2000-4000元是品牌竞争主战场，这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域，可以看到更多外资品牌的身影，这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。
3、4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导。
2.4.3目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌
1）亚都YADU
2）松下Panasonic（日本）
3）飞利浦PHILIPS（荷兰）
4）夏普SHARP（日本）
5）瑞宝Blueair（瑞典）
6）霍尼韦尔Honeywell（美国）
7）远大
8）万利达Malata
9）日立HITACHI（日本）
10）美的Mid
各品牌主要技术特性和价格区间如下表2.2：
表2.2各品牌空气净化器对比表
品牌
品牌名称
品牌规格
技术运用
网上报价
亚都YADU
KJF4902
适用面积：
85-120平方米功率：
180W
额定风量：
400立方米/小时
外观尺寸：
494×480×1100mm
产品重量：
23.5千克
超级常温甲醛催化氧化技术（UFCO
4998
-
9998
远大
TA1000
适用面积：
30-100平方米功率：
30W
额定风量：
1000立方米/小时
净化效率：
92％
额定电压：
220V～50Hz
静电除尘，静电灭菌，缺氧监测，活性碳能吸附甲醛、苯、尼古丁等有毒化学气体。
2680
-
32200
万利达
KJ-280
额定风量：
360立方米/小时
重量：
13千克
额定功率：
110W
产品尺寸：
410×393×500（mm）
适用面积：
15～30平方米
光催化活性炭，祛除甲醛、苯和苯系物等有害气体，清除空气中的异味；紫外光杀菌光波间，有效破坏空气中病菌的DNA，杀灭病菌
2680
-
10800
美的
KJ40FR-NG
适用面积：
80平方米
功率：
100W
额定风量：
380立方米/小时
除菌能力：
>99%
噪声：
<35分贝
风速：
四档调节
自动滑盖，方便滤网更换；湿度显示及设定；光催化，UV杀菌，智能检测室内粉尘和异味，环境温度显示。
2280
-
5980
松下
F-DSB50C
适用面积：
80平方米
风量：
立方米/分钟5.1/3.9/2/4/0.8
功率：
44W/24W/11W/6重量：
9.5千克
甲醛专用机器大风量搭载负离子空气净化器，大风量搭载负离子，灵敏感应器，自动运转功能
2200
-
4980
飞利浦
AC4074
空气净化风量:
50立方米/小时以下
适用面积:
41-60㎡
产品尺寸：
355*200*640MM
甲醛过滤网可过滤甲醛及有害气体。
第活性炭过滤网能够有效去除异味和有害气体
3100
-
3400
夏普
FU-W240SW/SR
功率:
3.3-38w
适用面积：
32平方米
额定风量:
30-240立方米/小时
EPA滤网，甲醛祛除滤网有效祛除甲醛，祛除率96%；可清洗脱臭滤网。
3999
-
6280
瑞典瑞宝（Blueair）
AV501
适用面积：
54平方米（每小时过滤6次）
重量:
15.5kg
尺寸:
650H500W340D产地:
国内组装
主要功能：
冷触媒精华，98%高效去除甲醛。
2968
-
9900
霍尼韦尔honeywell
17450-CHN
外观尺寸：
450×350×480mm
重量：
9.86kg
处理风量：
390m3/h
功率：
85w
噪音值：
41-58dBA
适用面积：
60平方米
具有超强吸附由家装污染造成的如甲醛、氨等。
¯HEPA过滤器可滤除空气中99.97%的微粒¯活性碳过滤网。
3680
-
4480
日立HITACHI
EP-CV1000
外观尺寸：
648×398×293mm
重量：
16kg
处理风量：
36-450m3/h功率：
4.5-50
噪音值：
15-51
适用面积：
100-120平方米
高密度酸素纤维离子发生器；纳米微孔沸石；除湿+衣类干燥+结露抑制功能，抗过敏离子发生器。
3600
-
9800
2.5SWOT分析
表2.3swot分析表
S—优势
W—劣势
祛除空气中浮游的细菌，吸附并杀死多种致命病菌，强力祛除室内异味净化空气，强力除甲醛功能，净离子加湿功能，强力祛除室内灰尘和花粉，三大美肤效果保湿、增加皮肤弹性和细腻肌肤，操作宁静轻巧美观。
它只是空气净化而不是空气清新就算有空气净化器也必须得开窗通风空气净化器的进风口有粗效滤网或集尘网要注意经常清洗最主要一点就是价格比较贵。
O—机会
T—威胁
尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段但是随着人们对生活质量要求的不断提高家用空气净化器必将会进入更多的平常百姓家。
目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。
在国内空气净化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。
近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增长。
目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。
3推广目标及策略
3.1目标
3.1.1投入期和成长期目标
投入期和成长期：
主要目标市场是博物馆、教育机构、高端的服务行业、高档宾馆、高档会所、旅游景点和对生活品质要求高的人等。
3.1.2成熟期目标
成熟期：
目标市场政府机构、高端服务行业扩展到普通的消费群体，如白领等。
3.2总体营销策略
3.2.1产品策略
公众对空气净化器产品的认知和接受程度还是很低，传统渠道的销售量还十分有限。
初起时可通过直接拜访目标很明确的有潜力在购买需求及购买能力的客户（如：
酒店、医院、娱乐场所等）方式，进行面对面的沟通和演示，让顾客了解产品的功能特点，并通过为顾客提供贴切优质的服务和更好地购买方案，使其发生购买爱好。
设法与客户建立长期合作关系，结成联盟，为其提供类似产品试用和维修服务，最终实现企业目标。
3.2.2价格策略
首先，将价格定得较高，或者在一般水平，提高产品定位，使消费者明白了解本企业产品不是抵挡的（人们的潜意识中商品，贵的就是好的），是有品位的。
然后，在用一些活动（比如：
推销装，十一国庆节，中秋节，元旦等等）对产品进行降价，打折作为渲染吸引顾客。
最后，在送现金卷，礼品卷，巩固顾客
3.2.3渠道策略
选择一些大中型商场，网络销售，人员推销，现今流行的电视购物等。
4具体方案
4.1产品组合方案
本次推广的产品有，美的KJ40FR-NG1全能博士，美的KJ35FR-NA装修博士，美的KJ20FE-NB净烟博士。
因为现在的年轻人和中年人都了解到了环保的重要性，而且年轻人都会组建家庭，会构建自己的家，他们会自己买房，父母也会为他们买房。
新房装修，会有有害物质需要净化。
而且现在房地产开发非常火热，新房的出售引出的是新房装修。
所以本次推销方案中主推美的KJ35FR-NA装修博士空气净化器。
他的推出会带动美的的其他空气经呼气器产品，提高美的公司的市场范围。
首次推出会有一些产品组合装，买主产品赠送附加产品，比如，购买美的KJ35FR-NA装修博士空气净化器加50元，会赠送碗碟消毒机、电饭煲等。
4.2价格方案
商品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，要做到双方兼顾，及时企业自身有利润，也是顾客感到满意。
降低经营成本，从而更好地参与市场竞争厂，减少中间环节，使生产成本降至最低。
但是不能大打价格战，因为开始为产品定位是中高档，在保证产品档次的情况下，适当的降低价格。
由于刚刚推出美的空气净化器，对于一级中间商批售价格会给予优惠，定为产品真正上市时价格的60%，1432.8元，对于二级中间商批售也给予优惠，定价为产品真正上市时的70%，1671.6元，而对于最终消费者定价在刚刚推出产品时定价为产品真正上市时的90%，也就是对产品打九折，2149.2元。
偶尔节假日时对产品也可以进行打折销售。
4.3渠道方案
为了是人们快速了解本产品，提高美的KJ35FR-NA装修博士的知名度，在该产品市场上占得领先地位，击垮竞争对手。
我们采用直销，代理等渠道，全方位的打开市场，取得战略领先地位，成为该产品业的主导企业。
我们选择各个中大型商场（如，苏宁，大商新玛特，家乐福，乐购等），在商场中设立专门销售门店，进行专一品牌的出售，也在商场中选择声誉比较好的商家，做我们产品的代理商，尽量让美的KJ35FR-NA装修博士以及其他美的空气净化器产品覆盖商场的电器区。
在社会上建设自己的主营点，主营店。
也就是现在人们说的专卖店。
在企业中选择一些人来进行店面的经营。
而且也可以寻找几个条件符合要求的中间商进行代理销售，但是这些代理商必须只营售美的空气净化器产品。
因为该产品算是一个技术性产品，所以我认为应该尽量减少中间商，我把中间商限定在二级中间商，缩短渠道长度。
4.4促销方案
4.4.1促销目的
为产品提高顾客认知度，打响产品知名度，为企业树立良好形象，获得广大消费者的好评，做到提到空气净化器就想到美的品牌，这就是本次目的的一部分。
最要目的还是推广美的KJ35FR-NA装修博士空气气净化器，从而带动美的其他型号的空气净化器的销售，进而提高美的的品牌的地位，将美的集团推向国际市场。
4.4.2广告促销
1、电视
我们选择几个知名度高收视率高的电视台，为美的KJ35FR-NA装修博士最广告宣传，请一些当红明星做代言，好好做一个广告计划。
比如：
某个女明星抱着一条狗，慢慢走进新买的房子，打开电视，刚刚做下，狗狗就不安的叫了几声，并挣脱主人的手，努力向外跑，女明星不知所措，突然就听电视里有人说：
屋里有甲醛？
有难难闻的气味。
怎么办？
用美的啊！
美的KJ35FR-NA装修博士为你解决这个难题！
女明星迅速跑到美的空气净化器旁边轻轻的按了一下开关，然后她舒展一下，而后狗狗也回到他身边在他脚边蹭啊蹭。
选择中央台，湖南台等在热点档播出（也可以选择其他情景做广告）。
完整广告播出时间为2012年12月1日到2013年3月1日，之后改用简短版提醒性的广告从2013年3月1日以后开始播放。
2、网络
现如今网络发达，覆盖面广，完全的信息共享，很好的为提高产品知名度提供方便的渠道。
在网上发放一些产品打折活动的日期和其他技术性的问题的解决方法方式，还有电视广告同样的放到网络上。
3、广播
因为广播看不见图像，所以要在语言上进行渲染，比如：
想要生活的更健康吗？
要你的新房子更舒服吗？
美的生活就选美的装修博士，KJ35FR-NA美的选择。
多企划一些广告语，在其中筛选最好的，让广告语深入人心，只有买空气净化器就首先想到美的，并在沈阳多个广播电台中播出。
4、报纸
虽然现在网络很发达，但是报纸的力量也不容小觑。
生活当中还是有相当多的人看报纸的，从报纸中了解信息。
选择辽沈晚报，沈阳日报，晨报等进行产品功能介绍，美的集团的文化背景介绍等，慢慢渗入人们的心里。
5、街头
在一些街头的买柜上，街边匾牌上张贴产品图案，这样既钱少成本低又可以有很多人可以看见，为看过电视广告的人进行提示，深入人心。
4.4.3人员推广
在公司提调一些人员或从新招聘一些人员进行产品推广，首先对这些人进行职业化的培训，提高推销人员的素质。
然后分派推销人员到沈阳的各个小区，为居民义务讲解空气中的有害物质，装修涂料的危害等。
使潜在消费者了解到该产品的重要性，在提供些免费器。
在分派一些人到各个大型酒店进行推广和提供免费试用
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