电子商务网站个性化服务研究.docx

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电子商务网站个性化服务研究

摘要

个性化需求已经成为电子商务发展中一个重要的研究问题。

本文从网站策略需求、产品策略需求研究个性化需求的内在性，从生产模式、经济模式、经营模式、价值模式的变化和相关案例，研究电子商务活动的个性化需求的必然性，从而得出个性化需求条件形成之必然。

早在2002年时，就有学者提出了电子商务个性化的思想，认为电子商务企业应建立个性化的电子商务平台，向客户提供个性化的服务。

但就当时的情况而言，电子商务企业个性化的成本较高，只适合一些已经产生规模效益的大型企业。

电子商务服务业迅速崛起，大幅降低了电子商务应用的门槛和成本。

这使得电子商务呈现出规模化效应，并在此基础上推动了电子商务向个性化方向演进。

关键词：

电子商务；个性化服务；个性化产品；无差异产品

Abstract

Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Asearlyasin2002,somescholarsputforwardthethoughtofe-commercepersonalized,thinke-commerceenterpriseshallestablishapersonalizede-commerceplatform,toprovidecustomerspersonalizedservice.Butintermsofthesituation,theelectroniccommerceenterprisepersonalizedcostistoohigh,onlysuitableforsomelargeenterpriseshasbecomeascale.

Rapidriseofe-commerceservices,loweredthethresholdoftheelectroniccommerceapplicationandcost,whichmakese-commercepresentsthescaleeffect,andonthisbasistopromotetheevolutionofe-commercepersonalizeddirection.

Keywords:

E-Commerce；individualizationservice；individualizationproduct,；Non-divergenceproduct

第一章绪论

1.1电子商务网站个性化服务应用的背景

一场广袤而深刻的变革已经来临，不算上个世纪中叶起就有先知先觉的学者、政治家和企业家们，现实生活中的每一个人在进入新千年门槛时，都感觉到即将到来的震动，尽管这新的时代才露端倪，不管我们它将它称为什么：

“知识经济”、“新经济”也好，“数字革命”、“虚拟经济”也罢，或是“网络经济”、“信息经济”……我们知道它的主要来源是信息技术和网络。

网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计

1.2电子商务网站的个性化。

在电子商务飞速发展的今天，开展网站个性化服务是促进我国电子商务进一步发展的前提。

随着互联网的飞速发展，网站数量几乎以几何级的速度增长，这也导致了电子商务企业之间的竞争激烈，网站的“同质化”趋势越来越严重，网站获得客户的忠诚度也日益困难。

而电子商务网站要盈利，要有较高的顾客吸引力和顾客忠诚度，就必须依靠它的个性化服务。

电子商务企业的销售行为已经不再是过去那种巧舌如簧的游说，信誓旦旦的保证那么简单了，它也不再是“数字游戏”，不再是“打一枪换一个地方”的游击战。

它要做的是让潜在的消费者明白你的服务是唯一符合逻辑的选择。

（1）目前”.com”似乎成了时代的标签，不过，越来越多的公司已经放弃这条独木桥，开始使用非.com的域名。

毕竟，在全球200多个国际域名中，有许多是非常适合商业用途的。

现在大多数商业网站都是.com的域名，命名专家相信如果网站能再有一个精炼上口的个性化的域名将对上网者造成更大的吸引力。

（2）“网站的建设既是一门科学,又是一门艺术。

”网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争,同时也是艺术的竞争。

每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应用技术,而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和力。

充满审美情趣、注重人性化的网页设计风格,会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力。

仔细琢磨消费者心理,揉进艺术和娱乐基因,尊重消费习惯的设计思想和内容,定会潜移默化地感消费者,形成弥漫在网络中的亲和力。

如何讲究主题与颜色的配合,?

背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融合,文化背景与企业形象如何有效地表现等等，均应该注重人性的消费心理，迎合人性的欣赏方法。

1.3电子商务网站个性化的服务内容 

（1） 供新的产品和服务 因为中国的传统商业、服务业不发达，也不是很规范，所以电子商务就有了更大的发展空间，或者说宽容度，这就是国情的差异。

所以要想增加网站的流量，就必须多开展一些高质量的服务，我们可以至少在短期内可以尝试将更多的服务搬进网站。

（2）一个有价值的网站的内容通常是非常重要的，它不仅要求服务具有新性，更需要有实在价值提供什么样的内容，就体现出什么样价值，一个有价值的网站，首先其内容就必须是有价值的。

免费电子邮件有没有价值，毫无疑问，免费邮箱服务已经超越了免费的概念，它的免费服务已经给它带来了许多更有价值的东西。

“怎样去判断～ 个网站的内容有没有价值，那就要看它在相关领域的比较优势，有优势，就是有价值的。

” 

（3）对原有产品和服务内容的重新组合和优化看看“美国在线”，它细心地研究用户的习惯，每天大量的内容不是随便堆砌上去的，内容与位置的搭配都是经过细致的研究与揣摩。

这种对网站内容与位置搭配的细致研究，使得消费者能够很快的找到自己所需要的商品或服务。

这样的网站比起其它网站自然就更具竞争力。

此外，我们还应该知道，市场的主动权始终掌握存消费者手罩，而消费者的需求又是不断变动的。

商家要想立于不败之地，所提供的产品和服务的内容就必须紧贴消费者，有能力者甚至可以引导消费者，这样的网站才能始终充满生命力。

1.4个性化服务的概念

所谓个性化服务就是一种针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。

从整体上说，个性化服务打破了传统的被动模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足个性化需求为目的的全方位服务。

个性化服务是一种网络信息服务的方式，开展网络个性化服务是提高信息服务质量和信息资源使用收益的重要手段，突出了信息服务的主动性，开拓了信息服务的新思路。

1.5个性化服务特点

（1）针对性即以用户为中心。

个性化服务是针对不同的用户需求特点，采用不同的服务策略提供不同的服务内容，这是个性化服务最本质的特点，所有的服务以满足用户的需求为前提。

（2）动态性动态性包括两个方面：

一是用户的个性需求的动态性，随着用户的社会角色的变化而变；二是网络信息资源的更新，网站通过用户的个性化需求定制，分析用户的行为、兴趣、爱好和习惯，为用户提供最新的信息。

（3）主动性即是网站的推送服务，是区别于其他服务模式的主要特点之一。

网站根据用户的偏好，搜索、选择、组织信息通过邮件及其他主要方式推送给用户。

1.6个性化电子商务的发展前景

从1997年12月中国化工网作为国内首家B2B网站上线开始，中国电子商务过去14年的发展经历了萌芽期（1997-1999）、调整期（2000-2002）、回暖期（2003-2005）、高速发展期（2006-2007）、转型期（2008-2010）共5个阶段。

从交易方式上看来，以B2B开始，接着C2C壮大，发展到以B2C为主导的整体趋势。

从2011年开始，我们看到电子商务行业的竞争越发激烈：

不仅平台如京东、淘宝和当当之间竞争白热化，在每一个细分领域都形成了多家有规律的电商企业。

依赖风投资本烧钱式的跑马圈地决非电商企业健康成长的正确战略，只有采用精细化管理，从外部流量的导入到站内转化再到交叉销售的每一个环节的精耕细作，采用个性化推荐和营销手段，才能够极大提升用户体验与用户转化率，在激烈的战役中取得关键优势。

第二章电子商务网站的个性化服务发展现状

2008年9月1日，在中国领先的B2B电子商务网站慧聪网宣布正式推出行业专属服务。

这个针对不同行业的客户需求的车衣而为企业量身定做的网上做生意、结交商友的诚信平台，其最大亮点在于“个性化”服务——精准的求购信息、网络和纸媒的全面覆盖、新闻营销深度打造企业品牌，将立足跨行业优势，不断提升行业服务深度、广度、确保每一位行业买卖和客户能享受到专门的精细化服务。

有业内人士表示，慧聪网行业专属服务的推出，迎合了市场B2B平台信息行业性配套的要求，也是慧聪网在保持线下业务优势的同时，对线上业务的进一步拓展和创新。

不仅有利于提高客户满意度，还大大增强了对行业客户的粘性。

在国外，个性化定制网站已是一个较为成熟的行业，MSN很早就提供了MYMSN的定制服务，AOL也有MYAOL频道，微软、google、搜狐等都有自己的个性化主页，在网页上可以按照自己的兴趣订阅新闻、股票等各类信息。

在国内，提供个性化服务的网站进来纷纷登台亮相，中国秀客网就是一家提供个性化产品定制服务的商业网站。

通过可简易操作的在线DIY工具，吸引用户加入到个性化产品定制中。

中国秀客网最大的特点就是支持秀客自主上传个性化图片来丰富自己的秀空间，鼓励秀客用自己喜爱的图片来定制个性化产品，每个秀客都可以成为签约的设计师，还能从图片分成长中获取长期性的收益。

其实，向中国秀客网这样提供个性化定制服务的网站还有很多，比如布丁网WHATOK网、第八乐园等。

亚马逊网上销售公司更是这方面的先锋，它研究每一位顾客买过的书然后根据读者的特点通过互联网向个人推荐新书。

当当网在2006年10月25日开始进行个性化推荐服务，它的这一动作也引起了媒体的广泛关注，当当网在推荐中做到了：

购买该商品的顾客还买过，浏览过该商品的顾客还浏览过，浏览更多的同类商品，您最近的浏览历史。

但是，当用户注册了一个用户测试它的推荐效果时，却感到很意外，第一次登陆时，搜索了一些关于商品的信息，并把其中的几件商品放到暂存架中，当退出再次登录时，当当去不知道给我推荐什么东西，只是给了TOP200，这说明：

1、当当的推荐并不能做到实时更新，它更像一种offline的推荐。

2、当当对新顾客的推荐存在不足，不能快速识别用户的兴趣与爱好。

所以，当当在个性化推荐方面还有一段路要走。

电子商务网站需要个性化，提供个性化服务，并能真正使客户从中受益。

对企业客户而言，每个客户的需求都是有差异的，能满足大多数客户的不同需求，这样的网站才可能受到欢迎。

大多数网站服务功能单一，目前行业网站的前台业务功能大多只有商品目录及分类搜索、商品展示、会员注册、客户信息反馈，而缺乏订单流程、支付流程、认证功能；后台也只有商品管理、内容管理、账户管理、客户管理等基本业务功能，由于没有参与交易，订单管理、送货管理供应商管理仅是形式而已。

2.1电子商务的个性化需求

电子商务的个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品。

个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。

在产品的表现上，产品的生命周期的各个阶段，尤其是早期阶段（包括概念设计、详细设计、工艺规划和制造阶段），处理消费者的个性化需求，吸引消费者对新产品的注意力，可以帮助制造企业设计和生产更加符合市场需求的产品。

2.2电子商务中个性化需求的内在性

当人们把电子商务活动说成是“鼠标水泥”模式时，不管这种说法在初期的理解上的褒义或贬义，但是，随着时间的延续和电子商务的发展，“鼠标水泥”的确刻画出电子商务活动的内在性。

从电子商务活动过程来看，“鼠标”表示了客户的属性，即客户利用鼠标在网络上对网站点击的随意或随机性；“水泥”表示了网站的属性，即，网站的吸引人之处，也就是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户，转变靠的就是“水泥”的“粘合”属性。

2.2.1网站策略需求

网站策略是网络营销特有的策略。

在网络空间中，网站是企业最重要的标志，在Internet上设立网站是企业进行电子商务的基础。

网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。

通常，企业的网站策略主要是通过网站宣传策略和网站设计策略来实现的。

网站宣传可分为网络渠道和传统渠道两大类。

传统渠道就是指借助于电、视、广播、报纸等传统的媒体宣传企业网站，这和传统的广告方式并没有区别。

另一种方式，则是借助于新兴的网络媒体宣传企业的网站，其目标是设法使企业网站信息散布在众多的网络空间上，并建立从这些空间直接链接到企业网站的路径。

具体的方式就是采用网站登录和建立链接。

因此，网站的宣传策略很难表现出网站本身的独特个性化，更多的是需要网站设计策略的个性化。

网站设计是网站能否成功的关键，客户登录网站的首要目的就是要查阅相关的内容，获得相关的信息。

因此，在网站设计过程中，在符合国际通行标准的基础上，满足为客户提供需要的内容和快速反应客户的请求。

客户在访问站点时，关心的不是管理者的个人信息，也不是企业的机构设置，而是你能生产什么商品或提供什么服务，商品与服务的质量、价格，以及售后服务等信息，因此，在以生产商品为核心的企业，产品应成为整个站点建设的基本核心；在以提供服务为核心的企业，服务就成为建站的核心内容。

除了具体内容表现外，网站上商品和服务项目放置的位置，随着客户访问的频次动态调整，使客户能更方便地获取所需信息，体现出更多的个性化。

2.2.2产品策略需求

产品是传统营销组合理论中的核心，是企业实现利润和再生产的保证。

在“4Ps”向“4Cs”转移的过程中，客户占据了产品的中心的地位，但产品在营销中的价值却没有降低。

在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，在网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。

另一方面，由于消费者需要的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品层次和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段。

尽管网络营销和传统营销方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比拟的优势，但同样在产品不可触摸、缺少人情味等方面也处于明显的劣势，所表现来的、最为明显的就是产品的无差异化。

所谓的无差异化产品是指适合在互联网上进行销售的产品，而网络市场是全球性的，产品在网上销售将面对全球的消费者，并且都是以数字化的信息向消费者展示。

由于网络产品展示的无差异化，很容易造成网络产品的质量不确定性。

原因是：

①客户通过浏览接触产品，而产品的数字化则使客户对产品的了解无法像传统般对产品进行全面的了解，客户只能从电子商务网站上了解到产品的价格、性能和大致的外观等，无法真正了解产品的质量，数字产品更是如此；②INTERNET上信息的真实程度，无法得到识别；③目前INTERNET不属于任何组织管理，厂商并无法保证信息能够完全的、不被恶意修改的传递到客户手中，客户对此产生怀疑态度；④大部分网站高额的维护费用，形象包装和广告推广费用，网上商品的价格不具有明显的竞争力，一些网站为了生存，采取低价策略，用假冒商品替代，价格不一致，导致“柠檬问题”。

上述问题的产生，是网络产品的无差异化属性，也是信息不对称的结果。

克服这些问题的最有效途径就是使客户能够对产品有差异化的体验，具体表现在无差异产品在不同商业运作方式网站所附带的增值不同，能够为客户提供的如支付服务、物流配送、功能更多的后台支持和网站功能及产品的相关信息服务。

这也是产品策略个性化需求的因素。

3、企业经营方式的个性化需求

2.3企业经营趋势分析

回顾十数年来从工业经济到网络经济的转换过程，我们不难发现，企业的经营方式正在发生根本性的变化。

大致可归类总结为以下几个方面：

（1）从大规模生产到敏捷制造

亚当·斯密的劳动分工理论造就了工业社会。

专业化的生产提高了劳动生产率，降低了单位成本，形成了规模经济。

可以说，工业社会相对于农业社会的特征优势就存在于大批量生产之中。

然而，大批量生产并不是尽善尽美的：

在农业经济时代，生产者与使用者距离非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的东西。

到了工业经济时代，分工越来越细。

环节越来越多，生产者与使用者的距离越来越远，使用者的声音常常由于过长的生产——销售链而传不到生产者的耳中。

从第5代市场营销观念的演进，我们可以看到工业社会为克服生产者和消费者的分离而做出的努力：

从亨利·福特的生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念及社会市场营销观念所做出的转变。

但由于科技手段或称为时代的限制，此种分离只能在一定程序上得以缓和却无法完全消除。

但在网络时代，使用者重新加入到生产中，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。

这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但是由于网络的作用，而仍然享有大批量生产的规模经济——即所谓“敏捷制造”。

生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的敏捷制造而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，敏捷制造使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且因此贴近顾客需求。

借着信息技术，使用者和生产者已经合二为一了。

如果要以两个人（其人名也恰巧是公司名）来形象的说明这一转变，则最好的选择是“从福特（FORD）到戴尔（DELL），正如享利·福特首倡了大规模生产并成为其代表一样。

戴尔却是敏捷制造或曰大规模个性化定制（Masscustomization）的先驱和典型。

（2）从商品经济到服务经济

工业经济向网络经济转变，在产业结构上表现为经济重心的角色转换。

20世纪80年代经贸组织成员国净增的6500万个工作岗位中，95%都是由服务业提供的。

美国企业家保罗·霍肯在《下一代经济》中提出：

信息经济的对立面是特质经济。

每一项劳动，每一件产品都包含物质和信息两部分，如果物质部分占了很大的比重，就是物质经济——即传统经济；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息经济——即下一代经济。

信息经济是“智能”占主导地位的服务型经济。

网络经济时代的服务性工作，与工业经济时代的服务性工作不同，后者只限于生产辅助性服务（如配送设施，银行等）和个人服务（如商业零售、家政服务等），而前者先包含4个层面：

①个性化服务；②商业服务；③交通运输、通信和公用事业等方面的服务；④信息、教育、卫生研究和政府部门的服务。

这些部门的中心任务是创造、处理和分配信息，其中前3个层面在工业社会也会有涉及，但对社会的发展最有决定意义的正是第四个层面服务的增加。

网络经济时代，企业之间在产品质量和成本方面的竞争将渐渐退出历史舞台，竞争焦点将转移到服务质量上。

IBM公司表示，该公司不是在从事电脑制造，而是在提供满足客户需求的服务。

微软公司总裁比尔盖茨说过，今后微软80%的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维护咨询等服务，只有20%的利润是来自产品本身。

自20世纪80年代以来，世界服务贸易异军突起，发展迅猛，目前的经营额已超过全球贸易总额的1/5。

（3）从实体经营到虚拟经营

虚拟化这一崭新的企业组织和经营方式，似乎以超光速的步伐向我们走来，一经出现就迅速在全球开花。

虚拟化正为世界经济提供一个全新的、倍增的拓展空间。

其实，虚拟化经营说到底也是一种通过专业化生产提高效率的行为，类似这种行为早就存在于劳动分工出现后的人类历史中。

但是由于交易成本，信息沟通等问题，导致辅助专业劳动无法社会化。

现在，网络的出现，使得这种辅助劳动大规范社会化成为可能，也是目前为止最有可能提供个性化电子商务的模式。

网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现：

首先，国际互联网络虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留其核心的功能，而将其他功能通过各种方式（如联合、委托、外包）借助外部的资源力量进行整合来实现。

其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。

瞬息万变的市场和服务竞争的取胜条件，要求企业必须具备灵敏的反应能力和富有弹性的动态组织结构，即需要建立虚拟企业。

虚拟企业一般有以下几个特点：

企业界定模糊；信息共享、彼此信赖；专业人员地位强化；虚拟经理的出现。

应客户要求，改变产品或服务的弹性大，由此带来虚拟企业的如下优势：

有利于技术开发，有利于客户关系管理方式开拓市场，有利于共同筹资，有利精简结构，有利于专业化生产，有利于多元化经营。

（4）从价值链到价值网

由以上关于虚拟企及其合作和未来组织特点可以看到：

网络经济时代，是传统价值链重新构造的时代。

工业时代企业赖以创造和建立竞争优势的，由基本活动（内部后勤——生产作业——外部后勤——市场和销售——服务）和辅助活动（采购——技术开发——人力资源的管理——企业基础设施）组成的，已在企业内部强化了的一条价值链，在网络时代，将由虚拟化经营，更加专门的分工与合作和网络结构所代替。

在网络结构中，自由职业者将增多，企业、团队乃至个人是一个个的节点或核心，承担着相当于传统价值链上某一个或几个环节的更加专业化的核心业务，其价值将由他客户联系的多少，亲疏和服务的满意程度来决定。

只有采取这种方式，个性化服务在电子商务中的开展才能面对最小的阻力，以最灵敏的状态一一面对“新经济”下的多样客户。

2.4成功案例简单分析

电子商务个性化的产品和个性化服务以满足个性化的需求的成功案例或许更能说明问题。

案例1

满足个性化需求在电子商务活动中的成功者一定得谈谈PC零售业的巨头——Dell公司。

Dell公司是由其创始人MichaelDell于1983年在其德克萨斯州的大学宿舍创办的，现在Dell公司年销售额可达180亿美元，共PC机的销售量已经超过了老牌的电脑巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。

Dell公司之所以取得如此大的成就，是与其独特的经营模式是分不开的。

电脑销售，一般是通过代理商进行的，而D