新骊威上市专营店工作手册.ppt

新骊威上市专营店工作手册.ppt

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新骊威上市新骊威上市专营店工作手册专营店工作手册2一一、产品上市总体策略说明产品上市总体策略说明1.商品概要2.上市背景&导入战略3.整合传播规划纲要二、专营店执行项目说明二、专营店执行项目说明1.专营店执行项目总体规划一览表2.上市仪式3.日常传播4.店面布置5.店头活动6.销售话术7.NW活动目录目录新骊威上市策略说明新骊威上市策略说明注意事项：

注意事项：

注意事项：

注意事项：

涉及商品变更部分在3月25日新骊威正式上市前仍属公司保密范畴，各专营店不得以任何理由、任何渠道提前泄漏。

否则，一切后果由专营店自行承担。

4商品概要商品概要新骊威新骊威LIVINA骊威骊威劲悦版劲悦版LIVINA骊威骊威劲锐版劲锐版LIVINAC-GEAR骊威骊威劲逸版劲逸版LIVINAGENISS1.6GI全能型全能型MT/ATLOWOPT2款车款车1.6GT炫能型炫能型ATPREMIUM1款车款车1.6GS超能型超能型MT/ATHIGHPACK2款车款车1.6GX标准型标准型MT/ATLOW2款车款车1.6GV智能型智能型MT/ATHIGH2款车款车1.6GV智能型智能型ATPREMIUM1款车款车1.8XE标准型标准型MT/AT2款车款车一、商品改款介绍一、商品改款介绍1.改款方向：

确保目前的客层：

保持外形大气、空间实用、油耗及保养成本低等广受认可的车型特点扩展客层覆盖面：

通过仕样、设计、颜色变更等方面调整，使外形更具动感活力，整体质感和商品体系竞争力提升，吸引年轻客层2.改款后，新骊威家族产品谱系图骊威劲悦版变化概要概要及改善目的概要及改善目的：

项目目改善目的改善目的整体评价整体评价外观前隔栅重新设计保险缸与车身同色跟进B-H/B趋势。

保持空间实用、油耗及保养低的优势同时通过仕样、设计及颜色变更来拓展客层覆盖面。

內饰方向盘、空调阀门追加银色装饰仪表颜色变更增加深內饰在形象上符合高级与活力的趋势。

车身颜色增加新车色保持新鲜度，吸引当前客户与更加年轻的客户。

装装备备高配以上增加天窗；高配车型增加倒车雷达、皮椅；全系车型AUX音频接口迎合BH/B区隔客户的需求级别变更为三个级别5个款式提升高级别的配置，同时简化级别。

5商品概要商品概要外观外观前隔栅前隔栅前后保险杠颜色与车身颜色一致前后保险杠颜色与车身颜色一致n高配高配/顶配（顶配（烟熏色烟熏色）前格栅：

）前格栅：

强调强调动感及独特感动感及独特感n低配（低配（与车身同色与车身同色）前格栅：

）前格栅：

强调强调动感及年轻感动感及年轻感6商品概要商品概要内饰内饰n在原有浅内饰的基础上，追加在原有浅内饰的基础上，追加深内饰深内饰使整体形象更具高级感及活力感使整体形象更具高级感及活力感20120100MCMC空调阀门加入银色饰条空调阀门加入银色饰条仪表板底色变更为白色仪表板底色变更为白色方向盘加入银色饰条方向盘加入银色饰条2010MC2010MCStylish,Energetic,DynamicNEWNEW（颜色、纹路（颜色、纹路）NEWNEW（纹路）（纹路）7商品概要商品概要装备装备20120100MCMCLeatherSeataddingLeatherSeatadding追加皮椅追加皮椅追加皮椅追加皮椅SunRoofaddingSunRoofadding追加天窗追加天窗追加天窗追加天窗BacksonaraddingBacksonaradding追加倒车雷达追加倒车雷达追加倒车雷达追加倒车雷达AUXfunctionAUXfunctionaddingadding追加追加追加追加AUXAUX功能功能功能功能级别级别n33个级别、个级别、55款车款车8商品概要商品概要骊威劲锐版/劲逸变化概要项目目MC后后內饰仪表颜色变更车身颜色增加新车色装装备备顶配车型增加倒车雷达、皮椅；全系车型AUX音频接口级别变更为三个级别5个款式LOW1.6GX标准型（MT/AT）HIGH1.6GV智能型（MT/AT）PREMIUM1.6GV智能型（AT）追加倒车雷达追加倒车雷达追加倒车雷达追加倒车雷达追加追加追加追加（深色深色深色深色）皮椅皮椅皮椅皮椅追加追加追加追加AUXAUXAUXAUX功能功能功能功能白色白色NEWNEW项目目MC后后外观前隔栅重新设计保险缸与车身同色（均与骊威劲悦版一致）內饰座椅面料、前排座椅、门饰板、方向盘变更（均与骊威劲悦版一致）车身颜色钛银灰改为翡丽灰，其它车色不变级别变更为一个级别2个款式LOW1.8XE标准型（MT/AT）前格栅变更；保险缸与车身同色K51K51B53B53B20B20QX1QX1NEWNEW9商品概要商品概要家族车色家族车色n车身颜色：

共种；内装颜色：

共2种丹青翠丹青翠象牙白象牙白月光银月光银宝石蓝宝石蓝玫瑰红玫瑰红骊威劲逸版骊威劲逸版4col4col骊威劲悦版骊威劲悦版骊威劲锐版骊威劲锐版翡丽灰翡丽灰碧玉黑碧玉黑6col6col5col5col深色深色深色深色浅色浅色浅色浅色AddAddBlackBlackLINELINENEWNEWLINELINENEWNEWNEWNEW注：

画圈部分为新增或替代车色。

一、商品规格配备表一、商品规格配备表10上市背景导入战略上市背景导入战略20120100MCMC一、背景：

一、背景：

1.满足B区隔消费者更加年轻、动感和高质感的用车需求变化；2.原骊威车型自07年上市以来，无大的商品变化，车型相对竞争力减弱。

二、目的：

二、目的：

1.巩固骊威作为东风日产“唯一一款蝉联N（N1）个月同区隔细分市场销量冠军车型”的地位。

2.着力提升车型认知度，帮助专营店达成销售台数目标，扩大市场份额。

3.为车型生涯延长提供必要品牌积累。

三、目标顾客及销售顾客设定三、目标顾客及销售顾客设定三、目标顾客及销售顾客设定三、目标顾客及销售顾客设定新骊威实际销售客户新骊威实际销售客户设定设定性别性别男性:

70%女性:

30%年龄年龄2540岁婚姻状况婚姻状况60%已婚有小孩教育程度教育程度80%专科以上家庭收入家庭收入10万以上/年职业职业企业白领、私营业主、专业人士、自由职业者汽车的汽车的使用方式使用方式上下班、购物、装载物品、接送家人或朋友、郊外驾驶/旅行等3131岁岁刚创业的小企业主刚创业的小企业主新骊威目标沟通客户新骊威目标沟通客户11上市背景导入战略上市背景导入战略20120100MCMC四、目标客户形象：

四、目标客户形象：

工作场景生活场景用车场景喜好的物品搬运工作物件接送客户周末与家人朋友前往附近的公园功能与设计均属上乘的物品工作虽忙，但很充实假日里和家人一起放松与亲朋好友一同外出就餐购物3311岁岁、男性男性、已婚已婚刚创业的事业人士刚创业的事业人士五、五、USPUSP设定：

设定：

新骊威家族新骊威家族的的USPUSP骊威骊威/骊威劲锐版骊威劲锐版宽适驾乘空间及宽大的行李厢空间大气动感/硬朗洒脱的外观骏逸骏逸1.灵活多变空间2.高质感宽适内饰3.新颖大气外观目前三个车型的目前三个车型的USPUSP:

USP:

宽敞舒适且灵活多变的空间宽敞舒适且灵活多变的空间大气硬朗且动感的外观大气硬朗且动感的外观高效强劲的动力组合高效强劲的动力组合（1.6L5MT/4AT+1.8L6MT/5AT1.6L5MT/4AT+1.8L6MT/5AT）SP:

SP:

低油耗低油耗安全性安全性12上市背景导入战略上市背景导入战略六、定位宣言：

六、定位宣言：

七、品牌金字塔：

七、品牌金字塔：

12LIVINALIVINA新骊威是，新骊威是，游走于生活与事业空间的一举多得的游走于生活与事业空间的一举多得的全时多能轿车。

全时多能轿车。

宽适及灵活多变的室内空间和宽大的后备厢空间，大气硬朗且动感外观，满足不同使用场合的”强劲动力组合“，为平日努力工作和奋斗、周末与家人或朋友放松的人提供自由自在的便利，让您更自信乐观地面对事业与生活。

战略轴范畴功能利益目标顾客情感利益（商品特征）宽适、灵活的空间6:

4分割的后排座椅若将第2排第3排座椅放倒，将腾出既平坦又宽敞的空间不失体面的大气外观强劲高效动力组合1.6HRDE和1.8MRDECVTC黄金动力组合高效的燃油经济性为生活、工作创造无限便利，帮助事业扩展，并可以享受闲暇时光与朋友或家人出行的乐趣。

新骊威家族的定位宣言基于原骊威车型调整。

商品支持商品支持全全时时+功能利益功能利益情感利益情感利益自信自信让您更自信乐观面对事业与生活让您更自信乐观面对事业与生活全能在我前程在握！

全能在我前程在握！

产品定位产品定位全时多能全时多能轿车轿车核心概念情感诉求语核心概念情感诉求语多多能能大气硬朗且动感的外观（全系列丰富产品线）宽敞舒适及灵活多变的空间高效强劲的动力组合（1.65MT/4AT+1.86MT/5AT）省心省心便利便利核心价值核心价值13整合传播规划纲要整合传播规划纲要一、总部整合传播一览表：

一、总部整合传播一览表：

33月月44月月55月月66月月新骊威3-25上市发布4-20北京车展新骊威新骊威全能在我前程在握全能在我前程在握ATLATLBTLBTLDLRDLRPRPRWEB/WEB/官网官网CRMCRM传播骊威家族上市信息深度试驾体验，USP渗透宣传骊威全家族广告第波手机平台活动（WAP网站，广告投放）SMS、MMS，DM发送邀约DLR、minibooth和NTSDF、地方车展打开全能之门活动新骊威“喊动中国全能在我”骊威活动官网挑战活动新骊威网络视频媒体合作和全国专营店视频征集，“喊动中国全能在我”视频编辑比赛骊威全家族广告第2波上市传播上市传播上市强化上市强化维持渗透维持渗透阶段阶段“喊动中国全能在我“总决赛（TBD）新骊威新骊威“喊动中国全能在我喊动中国全能在我”项目启动项目启动保有客户MGM活动二、总部媒体投放一览表：

二、总部媒体投放一览表：

14整合传播规划纲要整合传播规划纲要二、总部媒体投放一览表：

二、总部媒体投放一览表：

一类市场：

北京、上海、广州、杭州、成都、南京、深圳、西安二类市场：

东莞、苏州、郑州、天津、青岛、泉州、大连、济南、长沙、温州、哈尔滨、太原、临沂、佛山、汕头、无锡、常州、南通、沈阳、石家庄、重庆、潍坊、宁波、南宁、惠州、武汉三类市场：

台州、中山、江门、金华、淄博、揭阳、乌鲁木齐、厦门、长春、烟台、济宁、南阳、嘉兴、绍兴、唐山、洛阳、福州、合肥、海口、珠海、昆明、保定、徐州、商丘、邯郸、东营、伊克昭盟、威海、呼和浩特、绵阳以上详细排期请留意网上市场部三、传播素材及规则界定：

三、传播素材及规则界定：

媒介素材（新）包括：

TVC15秒、30秒、5min专题片、电台稿、报纸平面稿、杂志平面稿、海报平面稿、户外平面稿、网络硬广、B型录、官网电子型录等；广告投放规则：

1.重点提升骊威的无提示认知度和熟悉度；2.符合骊威目标消费群的特征和媒体接触习惯；3.符合骊威在区域销售分布的特点和地区特色。

公关传播规则：

1.重点在于提升好感度、美誉度，强化口碑；2.新的情感主张需贯穿在公关传播当中;3.用车体验和典型生活方式也是公关传播的重点。

传播规则界定市场活动1.需要对骊威上市、口碑传播有提升意义的活动；2.活动设计的方向包括：

1）诉求骊威品牌的情感价值；2）体现区隔的冠军地位；3）结合产品最明显的USP大空间；3.PR传播活动能够创造市场话题，引起广泛关注。

4.以低预算高传播效果为准则。

15整合传播规划纲要整合传播规划纲要以商品以商品为支撑，以体支撑，以体现品牌的情感价品牌的情感价值为核心，通核心，通过对“全全时多能多能轿车”形象的塑造，形象的塑造，表表现新新骊威威为崇尚崇尚实用主用主义的人的人们带来全新的价来全新的价值体体验。

诉求的方向：

求的方向：

自信的、自信的、乐观的的Tone&Manner用于生活用于生活/工作的、有一定工作的、有一定质感的、舒适的、感的、舒适的、时尚的、有活力尚的、有活力的的DONTS过于高雅的、于高雅的、过于于艺术的、老气的、的、老气的、纯休休