江苏省委党校公共关系学试题及答案讲解.docx
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江苏省委党校公共关系学试题及答案讲解
公共关系学
1、结合实际，谈谈公共关系学的特点和功能。
答：
“公共关系”一词是由英文“”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
关于公共关系的各种定义有很多。
综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：
公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。
1．情感性。
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。
我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。
公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。
2．双向性。
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。
组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。
3．广泛性。
公共关系的广泛性包含两层意思：
一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。
因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。
4．整体性。
公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。
它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。
它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。
5．长期性。
公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。
公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。
（一）塑造与传播企业形象
这是企业公共关系的出发点。
就如上所述谁拥有良好的形象，谁就拥有市场。
塑造企业形象是公共关系活动最基本的目标之一，塑造和传播企业形象就成了公共关系的基本目标和任务。
企业可以通过个性张扬、优势表现、公众吸引、对象分类等定位法设计有个性、易识别的新颖企业形象，达到给公众留下明确、清晰而深刻的印象效果。
例如，原均瑶牛奶董事长王均瑶以过人的胆识成为中国包飞机第一人，实现了“胆大包天”，他以其个性张扬漂亮的为其企业均瑶牛奶提高了知名度。
在众多现代公关手段中，聘请名人代言是其中一个典型方法，用“名人效应”来为企业增光添彩，这一现象最早出现在1999年初，报喜鸟集团聘请香港著名影星任达华出任“报喜鸟”形象大使，使其品牌形象飞速提升，造就一段佳话。
还有通过文化公关，走文化创立品牌的模式，打出独特的广告语，让其作为一种企业文化形象深入消费者的心。
如：
特步“飞一般的感觉”、李宁“一切皆有可能”等等。
运用丰富的公关手段，来创造企业的形象。
（二）提高企业认知度和美誉度
这是企业公共关系的重要目标。
信誉是企业公关的基础，认知度和美誉度则以企业的公众信誉为依托。
树立企业良好信誉最根本的是为公众提供优质的产品服务，树立正确的产品质量观念，注重产品与服务的推陈出新。
初中时就听老师说过“三把火烧出了温州皮鞋”的故事，杭州武林门火烧温州皮鞋是整个温州鞋界的耻辱，但也使他们觉醒，认识到质量的重要性，之后温州皮鞋进行了从假冒品牌质量低劣到创建品牌，质量有保证的重大转变。
另一个案例，在1985年现在的海尔集团首席执行官张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。
自此中国企业开始自觉重视质量标准。
当时的海尔仍称青岛冰箱总厂，企业一直处于经营亏损阶段。
在一次检查中发现共有76台电冰箱存在各种各样的缺陷。
张瑞敏摒弃低价转卖等方法，当场宣布砸掉冰箱，并亲手下了第一锤。
张瑞敏通过这种极端行为造成了广泛的社会影响，也在提高企业认知度与美誉度上打了漂亮的一仗。
这在公关上具有两层意义，第一层，制造了新闻，充分吸引了公众的眼球；第二层则是树立企业经营者的权威，强调企业重视质量意识，告诉公众，品牌就是质量！
（三）营造协调的内部发展环境与外部公共关系、与公众产生情感共鸣
首先，营造融洽的内部公共关系可以增强企业的凝聚力，企业需要充分认识员工的重要性，与内部员工的情感沟通是构建良好企业外部公关的条件和基础。
就像尊重顾客一样尊重员工，具体体现在尊重知识、尊重人才、尊重劳动。
了解员工的追求并尽力为员工的积极追求创造条件，帮助他们实现自己的人生价值。
某企业创设“主人谈心接待日”创建平等和谐的沟通，使企业形成了“政通人和”的良好氛围和团结奋进谋发展的生动局面，大大增强企业的凝聚力，对外也显示出爱才爱员工的形象，从而吸引了一大批高素质人才的加盟，保证企业的持续发展。
现在，越来越多的企业为员工们开设游戏室、电脑室、棋牌室、多功能厅等，为员工创建休闲活动的场所。
再者，发展广结良缘的外部公共关系，与公众产生情感共鸣则是深化企业的形象。
主动与政府沟通合作，建立良好的政府公共关系，营造良好的发展环境，增强企业发展的推动力；积极回报社会，赢得公众信赖，建立良好的社区关系，增强企业的亲和力。
广交朋友，坦诚以待，建立良好的媒体关系，扩大企业的影响力。
举办公益慈善活动，为地震灾区捐款捐物等等，都是为回报社会，发展自我。
（四）危机公关
危机蕴含着“危险”与“机遇”，面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。
而企业对危机的处理直接关系到企业的后续发展，形象的稳定。
危机公关在企业形象建设中的作用是不容忽视的。
著名顶顶的“三鹿奶粉”就是危机处理不当，导致企业形象破灭，公众信任不足，最终难逃破产命运。
面对投诉，美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森曾提出过一个著名公式，即：
处理好消费者的投诉=提高消费者的满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。
道理显而易见，如果企业能处理好因自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反地，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大的刺激消费者的“二次购买”
2、结合实际，谈谈内部公关。
答：
内部公共关系是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。
针对组织结构而言，纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。
现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。
建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。
公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、互相适应和互相信任的一种管理活动。
对于一个组织而言，公共关系的重要性主要体现在内部公共关系和外部公共关系上。
一、内部公共关系的重要性
（1） 组织与员工关系
员工是社会组织赖以生存和发展的细胞，员工是社会组织与外部公众沟通最有效的媒介。
处理好员工关系可以增强企业凝聚力、竞争力。
富士康科技集团是全球最大的电子产业专业制造商，而在2010年接连发生了十几起员工跳楼事件，给企业造成了极为严重的负面影响。
富士康员工跳楼事件说明其管理人员没有协调好员工关系。
跳楼事件发生之后，企业高层迅速作出反应，包括为员工祈福，安稳民心、积极补偿、大幅加薪等。
跳楼事件发生之后，富士康才意识到员工关系协调的重要性，作出了重大的改革，包括设立心理干涉部门，密切关注员工心理健康、开放咨询热线等。
（2） 组织与股东关系
组织长久发展必须赢得股东的支持，组织在重大决策的时候也 需要股东出谋划策，股东同时是组织的重要宣传者。
富士康跳楼事件发生之后，其股价累积跌幅达到26%。
在此多事之秋，富士康背后的鸿海集团并没有爆发集团与股东的纠纷，这充分说明，管理人员与股东的公共关系协调的很好。
股东们愿意支持富士康，即便暂时遭受了巨大的经济损失，仍然不离不弃。
如果富士康没有处理好股东关系，即便郭台铭拥有13%的股份，在股东纷纷撤资的情况下，富士康维持运行和善后都会举步维艰。
2003年春天，北京经历了“非典”的考验。
在那个特殊时期，惠普的很多做法都是从保护员工的身体健康入手，充分体现出了人性化管理的理念。
早在4月初，根据公司所掌握的信息和资料，已经发现北京的实际情况远比当时公布的情况要严重得多，所以中国惠普立即启动了应急处理机制，采取各种防范措施：
首先，发口罩，每个员工一盒，要求员工上下班途中一律戴口罩，后来疫情严重后，员工进入办公室后也必须带口罩。
据我们了解，惠普可能是全北京第一个发口罩的企业，因为在4月初就已经那样做了。
其次，发维生素等保健品，希望提高员工的免疫力，并要求物业公司改善办公室的通风条件，严格检查通风系统的状况，避免病毒通过空调系统传播。
第三，要求所有没有私家车的员工，不许乘坐公共交通工具，改坐出租车，每人每天最多补贴80块钱的出租车费，而低于这个数字时则采用实报实销，这项措施一直到非典危机过去为止。
第四，凡是家里没有电脑的员工，公司统一安排组织了一大批并运送到员工家里去，请部门协助安装好，希望员工尽量利用网络办公。
第五，如果员工家里还没有安装，公司统一协调电信公司，为这些员工家里安装宽带网络，鼓励大家尽量在家办公，减少去公司上班的机会，除非有重要会议，否则希望员工尽量不去办公室，大家轮流值班，但是必须通过网络、电话与公司、同事保持良好的沟通。
第六，公司准备好了备用办公室，万一中国惠普大厦发现了疫情，新办公楼马上可以投入使用，而且在新办公楼里建立起来了系统、电话总机等，经过试运行，可以实现无缝切换。
第七，建立了一个手机群发的渠道。
因为所有的员工基本上都配有手机，建立了这个系统，有什么情况公司可以通过短信以最快的速度通报所有的员工。
这样的话可以避免出现混乱，让员工有知情权。
第八，公司准备好了9份新闻稿，分别针对媒体、客户和员工，并根据三种不同的情况区别对待：
第一种情况是惠普大厦内其他公司有人感染“非典”，第二种情况是本公司员工家属有人感染，第三种情况是本公司员工有人感染。
这样可以把公司的信息及时传递到相关人员，以免错过时机，带来负面影响。
当然，这9份新闻稿最后1份也没有用上（这也是我们大家都希望的结果），但这是有备无患的具体体现，也是跨国公司应急处理机制中非常重要的一个原则。
什么事情都要事先预见到，不能等出了问题再想办法。
第九，公司指定了专门的新闻发言人，负责将公司的新闻稿与外界沟通，其他人一律不得随便接受媒体的采访或者发表自己的意见。
公司要求所有员工，一旦发现疫情，必须在第一时间通知公司的高管层，绝对不能等到媒体上报道了，才被动地知道。
这一方面是为了信息透明，另一方面也是为了保护其他员工的利益。
第十，采取分散办公策略以降低风险。
当时，所有的技术服务人员分成三个地方办公，一部分人在惠普大厦，一部分人在备用办公室，另外一部分人在家。
这样三部分人循环，轮流在不同的地方办公，目的是一旦某一个地方出现问题，另外两个地、方的员工还可以继续为客户提供服务，以兑现我们给客户的服务承诺，而三个地方同时出问题的机率几乎为零。
从“非典”期间危机处理的态度和方法，不难看出惠普对员工、对客户的态度。
在那个时候，公司管理层主要关注两个问题：
一个是员工的健康，一个是客户的利益，而公司为此付出多大的代价反倒成了小事。
所以关键时刻更容易看出一个企业对员工、对客户的态度。
关键时候更能看出企业关心什么，在乎什么，所谓危难之中显真情就是这个道理，是否把员工利益和客户利益放在首位，对管理者来说是个考验。
惠普公司在某些方面表现还是挺好的：
事先做好内部公关策划，在如此紧急的时候还不忘同员工进行双向沟通，及时对员工的情况进行了解并做出合理安排，比如说对非常时期做出的非常手段：
派送口罩和发维生素保健品还让员工尽量避开公众场合等；
员工还充分占有知情权，知道公司非典时期的状况；惠普公司还分别针对媒体、客户和员工准备了9奋新闻稿，对子三种不同情况做出不同的对待，体现了它一向的以人为本的理念。
3、结合实际，谈谈组织文化和组织形象。
答：
组织形象是指人们通过组织的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对组织的总体印象，是组织文化建设的核心。
组织形象是组织精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与组织接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的感官传递获得的。
组织形象能否真实反映组织的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于组织自身的主观努力。
组织形象主要包括物质形象、人品形象、管理形象、礼仪礼节、社会公益形象。
组织文化，是指在一定的社会政治、经济、文化背景条件下，组织在生产与工作实践过程中所创造或逐步形成的价值观念、行为准则、作风和团体氛围的总和。
具体地说：
组织文化是指组织全体成员共同接受的价值观念、行为准则、团队意识、思维方式、工作作风、心理预期和团体归属感等群体意识的总称。
组织文化是组织生存和发展的灵魂和精神支柱，它具有导向、规范、凝聚、融合、协调、激励、约束和辐射的功能，通常具有组织文化的意识性、组织文化的系统性、组织文化的凝聚性、组织文化的导向性、组织文化的可塑性、组织文化的长期性等特征。
企业文化是企业形象的灵魂与支柱。
有什么样的企业文化就有什么样的企业形象，可以这么说，如果把企业比作一个人，那么企业形象就如他的外表或行为给别人的印象，而企业文化则是他内在的修养和素质，是他的价值观和精神世界，这不仅决定了他对外表的重视程度，而且还影响着行为，所以企业文化支配和支撑着企业的形象。
在这个世界上，从事银行工作，甚至其他经济工作的人，几乎没有谁没有听说过花旗银行，用很多经济指标衡量，花旗银行都是全世界最好、最成功的银行，能在花旗工作是各国名牌大学顶级优秀学生的就业梦想；在各经济学或金融类专著中，只要出现“金融创新”的字眼，那么，在后面的注释必定会频频出现“花旗银行”的大名。
“以人为本，客户至上，追求创新”文化素养已经成为花旗的精神支柱，伴随着她的成长、壮大乃至成功。
企业文化与企业形象既密不可分又有区别，两者的区别在于：
一、企业文化是企业员工的意识形态，它是企业领导引导并在员工长期工作中形成。
企业文化由深层向表层可分为精神文化、制度文化、行为文化和表层物质文化，这些形成的主体是企业的员工；而且形象则需社会公众和社会机构的认同和评价，不以企业员工的意识的转移而转移，企业形象的意识主体是社会，但可以通过企业的行动和业绩来改变，而这些又受企业文化所支配；二、企业文化以企业精神的共识为核心，由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统，而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统，它是企业文化的一部分；三、企业文化是内在的，精神性的范畴，是企业的意识形态和上层建筑；而企业形象则侧重于企业内含的外在表现；四、企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准，企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。
核心价值观表明了一个企业在其发展过程中企业全体或多数员工最崇尚的、最信奉的是什么，它是企业持久的、根本的信仰，是一个企业区别于其他企业的本质所在。
“快乐人生，吉利相伴”是人们熟悉的一句吉利经典语录，但它并不只是一句简单的口号，吉利集团董事长李书福赋予了其更为深厚的底蕴，那就是“三最、三快乐”：
“造最安全、最环保、最节能的好车，让用户使用吉利车快乐、经销商营销吉利车快乐、供应商与吉利合作快乐”。
吉利汽车在发展过程中，一直秉承着“快乐人生，吉利相伴”的核心理念。
例如，在用户方面，吉利汽车牢固树立“关爱在细微处”的服务理念，为全国广大车主提供关爱服务；而在经销商方面，树立“销售是爹、经销商是爷”的新理念，将经销商视为“内部人”。
企业愿景：
让世界充满吉利。
企业愿景是对企业要达到什么目标的问题的回答，是企业的发展方向及战略定位的体现，核心价值观通过企业愿景体现出来。
吉利的企业愿景有两层意喻：
一是期望吉利汽车和先进技术享誉世界，走遍全球。
二是表达“普天之下皆吉利”的良好祝愿。
吉利集团的董事长李书福自从造汽车开始就有着这样的一个汽车梦，那就是让吉利的汽车走遍全世界，而不是让全世界的汽车走遍中国。
吉利从一个小小的民营企业到如今进入世界５００强，正在一步步实现着让世界充满吉利的愿景，而这也是快乐人生，吉利相伴的充分体现，将吉利的快乐散播到全世界。
企业使命：
“造老百姓买得起的好车”“造最安全，最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。
”
企业使命是指对自身和社会发展所作出的承诺，它是企业价值观的体现，与企业价值观息息相关，具有强烈人文情怀的价值观的企业，其使命也会体现出强烈的人文情怀。
在战略转型期，吉利的使命发生了深刻的变化，由“买得起”转向“高品质”，然而至始至终以老百姓为出发点，充分考虑消费者的需求，体现出吉利“快乐人生，吉利相伴”的价值观。
安全是人类生命的根本保障；环保是人类生活的基本诉求；节能是人类生存的必要条件。
吉利一直为了造安全、环保、节能汽车的使命而努力。
例如，在安全方面，吉利专门创建了的安全管理体系。
在环保方面，吉利加快传统汽车技术的优化，向绿色环保技术方向转化。
4、案例：
危机事件处理，作为领导，遇到危机事件如何处理？
答：
所谓公关危机处理，是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。
危机公关是公关关系学和管理学结合的产物，是运用公共关系学的基本原理和方法，科学地处理组织潜在的或现存的危机，从而把“大事化小，小事化了”，甚至变坏事为好事的一种管理行为。
由此可见，企业公关危机的处理对企业的重要性不言而喻。
突发事件后往往很容易受到媒体聚焦和网民关注，特别是与民利益相关的重大突发事件，舆论关注度会在短时间内出现暴增，此时政府的一举一动都处在舆论聚光灯下，迅速成为公共热点。
此时，如果政府事件处置不当，就会再生舆情，推波助澜，让自己陷入舆论漩涡。
而舆情应对失误，则会平添质疑，助长谣言，干扰事件处置，损害政府形象和公信力。
那么，当遭遇突发事件，政府该如何应对化解舆情危机呢？
总结过去众多实例我们不难发现，要做好突发事件舆情应对工作，需要遵循“及时准确、公开透明、规范有序、科学适度”四个方面原则。
一、及时准确，争夺舆情引导先机。
有研究表明，突发事件舆情处置讲求黄金4小时原则，事件发生4小时内可能被大量转发，24小时内就能成为舆论焦点。
如果此时政府部门不及时发布权威信息，争夺舆情引导先机，正确有效引导舆情，那各种谣言、虚假就会在公众质疑声中不断被放大传播，误导社会公众，导致事态扩大，把舆情危机推向高潮。
因此，当突发事件发生后，政府部门必须第一时间赶到事发现场，了解事件情况，第一时间跟踪研判舆情，设置传播议程，组织权威评论，坦诚对待公众，回应社会关切和质疑，与公众展开平等对话互动，及时展开调查，进行问责处理。
只有在事件处理整个过程中，政府部门都做到了快速反应，及时行动，坦诚处置，才能稳定公众不满情绪，避免谣言虚假信息流传，控制事件处置的话语权，赢得舆情引导主动权。
二、公开透明，用事实回应舆论质疑
突发事件发生后，公众往往非常关系事件发生的原因、造成的损失、涉及哪些责任等等消息，并基于社会监督的热情容易对事件进展发出质疑，这时如果政府部门不及时公开相关情况，一些捕风捉影的小道消息就有了生存的土壤，谣言和虚假信息就会充斥网络，给突发事件处置和政府声誉、公信力带来负面影响。
事实上，一些害怕家丑外扬的地方官员，却总是喜欢千方百计压制媒体报道突发事件，删除网友言论，甚至采取威胁、恐吓、殴打拘捕等暴力手段阻止公众和媒体显示监督职能。
而其结果则往往是，越大压，就会吸引越多的媒体和公众参与监督曝光，事件关注度越高，而暴力应对手段则招来更多的批评，舆情危机出现二次爆发。
因此，遭遇突发事件，政府要做的不是打压，而是主动、全面、高频次、多渠道把事件信息发布出去，才能满足媒体报道需求和公众知情欲望，赢得舆情引导主动权。
三、规范有序，避免负面舆情再生
在突发事件中，政府一方面要严格按照法律法规和政策行事，树立自身良好的公信力；另一方面，还要坚持有序引导的原则，以客观理性的处置方式，回应社会上特别是网络上出现的虚假、不实信息和传闻，引导舆情朝着正面、理性、平和的方向发展，实现法律效果和社会效果的统一。
因此，在政府处置突发事件时，必须考虑普通民众的心理认知，依据社会常识常理对事件进行妥善处置。
一旦合法性和合理性有冲突，应当充分考虑公众的情绪化和心理承受能力，在不损害法律权威的情况下，灵活安抚舆论情绪，避免随意定性引发舆情危机再生。
四、科学适度，维护政府公信力
在突发事件舆情引导过程中，政府部门要注意遵循新闻传播规律，坚持科学适度的引导原则。
首先，回应舆论话不要说的太绝。
突发事件后，在面对媒体表态时说话要留余地，以免授人以柄，陷入舆论被动。
其次，面对民意要求，不应过度承诺。
有些情况下，为了安抚公众情绪，一些官员在与公众互动中容易对媒体做出过度承诺，而一旦承诺无法兑现，结果使自己陷入被动，承受更大舆论压力，付出更大代价。
总之，遭遇突发事件，面对骤升的舆论压力，政府部门要学习处变不惊，沉着应对。
通过应用舆情监测工具，获取网络舆情动态，了解突发事件后公众和媒体的所说所想，了解舆论背后的民意诉求，然后做出相应的回应和采取合理的措施，从而化解舆情危机。
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