济南城市中央城市理想银座晶都国际营销推行报告.docx
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济南城市中央城市理想银座晶都国际营销推行报告
城市中央·城市理想
——银座晶都国际营销推行报告
银座晶都国际
2006-1-21
前言
银座晶都国际作为一个15万平方米体量的大型综合项目，如安在猛烈的竞争中脱颖而出，完成年销售任务亿的目标，是摆在咱们每一个人眼前的一个难题。
而在那个难题中，最核心的有三点：
一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题；
二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题；
三是如何安排咱们的工作，即项目工作打算问题。
本报告确实是为了解决这三问题。
为实现银座晶国际项目既定的资金回笼目标和销售打算，须达到以下几个条件，本打算围绕以下几个相当重要的节点展开。
2月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）；
4月底取得预售许可证；
9月底工程达到正负零。
一、
项目技术经济指标
总用地面积：
3.12ha（含计划道路用地0.16ha）
总建筑面积：
地上建筑面积：
²
其中：
商业（1~3层，含主楼）：
²
商务办公（4~34层）：
²
商务公寓A栋（4~36层）：
²（小户型公寓）
商务公寓B栋（4~31层）：
21368.76m²（高级公寓）
屋顶机房等：
1855.77m²
地下建筑面积：
35204.86m²
绿地率：
31%
停车方式数量：
地下汽车库停车657辆
地上地面绿化停车127辆
二、户型及面积配比
高级公寓
套内面积
套数
套数比例
28
%
28
%
28
%
28
%
28
%
28
%
合计
168
%
高级公寓共有六个户型，每一个户型套数比例别离占到%。
小户型公寓（每层16户）
套内面积
套数
套数比例
40
165
%
40-50
99
%
50-60
165
%
60-70
66
%
87
33
%
合计
528
%
小户型公寓的主力面积集中在40-70平米之间，套数比例占到%。
商务办公
套内面积
套数
套数比例
31x4=124
%
31
%
31
%
31x2=62
%
合计
248
%
商务楼主力面积集中在114-138平米之间，平米小面积套数占到了50%。
三、宏观背景分析
1、市场背景
✓房地产市场——观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。
✓供给市场——潜在竞争猛烈，众多项目明年会投入市场。
✓需求市场——消费者加倍理性。
2、政策背景
✓国家出台“组合拳”，维持房地产健康稳固进展。
✓政策对房地产投资起到了专门大的抑制作用。
✓政策降低了消费者对房地产市场进展的预期。
✓自2005年7月起，国家未出台新的政策，说明市场运行较为正常，估量后期政府将再也不出台新政策。
四、好坏势分析
一、优势：
✓地理位置得天独厚，五区聚集,位于济南“中央商务区CBD”、“政务中心”、“金融中心”，临近“商业中心”和“教育中心”。
✓外部交通便利顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。
✓商务气氛良好，配套完善。
周边区域各项商务配套完善，集中了大量的企业，形成了成熟的商务气氛。
商业、生活配套齐全，知足了客户的生活需求。
✓建筑立面简练现代，风格突显现代气息，充分反映信息时期、高科技时期的都市气氛。
✓项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具有打造城市标杆建筑的基础条件。
✓项目户型方正，自由组合，停车位充沛，各类办公效劳设施齐全完善。
小结：
项目最大的优势在于地段,处于CBD核心，外部交通便利，周围业态散布齐全，商务办公气氛浓厚。
二、劣势：
✓小环境不足，东部为回民小区，周围大体为各类物业包围,项目展现面较小。
西部为高架,对一座大楼的气势会造成阻碍。
✓由于周围被各类建筑包围，处于一个相对封锁的环境中，建筑风水不是超级好，给消费者造成专门大的心理障碍。
✓项目面临道路并非骨干道，和顺河高架桥的阻碍，给小交通带来专门大的不方便，阻碍了车辆和行人的出入。
✓项目周期长，给销售带来较大的压力。
✓住宅产品中，总价大体上都在55万以上，造成了客户层面比较狭小。
B栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。
✓小户型的户型设计因塔楼的制约，部份户型存在必然的短处。
使得小户型无法完全消化。
✓物业治理等很多方面都无法确信，无法给客户一个适合中意明确的回答，这直接关系到项目的品质。
小结：
项目要紧的劣势在于外部小环境与交通，需在销售进程中着重加以引导。
3、机遇：
✓项目周边的城市计划和建设愈来愈频繁，区域价值不断提升。
✓济南的商住楼正处于升级换代的变革当中，高品质的商务楼将成为以后济南办公物业市场的主角。
✓项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况超级理想。
✓城市中心的高级公寓是济南市场的空白。
不管是住宅仍是小户型均有较大的市场空间。
小结：
咱们需要把握住市场的机缘，站在城市的角度，提升和改善区域价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。
4、要挟：
✓2005年为调控年，通过一年的宏观调控后，2006年济南办公楼将大量上市，而且以后几年的投资还会加大，市场竞争将愈来愈猛烈。
✓中润、东环等新项目即将上马，经十路周边项目在二年内也将慢慢显现，分流项目的一批客户。
而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的显现也会给项目造成专门大的压力。
✓最近几年来投入利用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商务办公楼的租赁状况并非睬想，将专门大的冲击投资者投资商务楼盘的踊跃性。
✓金融、税收等政策实施，专门大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客户范围。
✓房地产市场处于观望状态，极大的阻碍了客户对房地产的预期。
小结：
能够看出，以后两年，济南商务办公物业的竞争将愈来愈大，需要咱们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占市场、抢占先机。
五、
推行主题
从本案通盘考虑，本案有两大特点必需重视：
Ø本案15万平方米消化时刻估量在2～3年时刻，较大时刻跨度；
Ø项目物业类型多样，需要分产品、分期、分批推出。
基于以上两点考虑，关于项目的推行主题提出以下思路：
前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题，即形成：
一个总主题+系列子主题
Ø总主题：
统领通盘，贯穿推行始终的楼盘概念；
Ø子主题：
结合分期、结合产品卖点的具体概念。
总主题：
城市中央·城市理想
依照高级公寓、小户型公寓、商务办公、商业街区产品特点提出四个子主题，别离为：
子主题1：
城市中央的生活理想（公寓）
子主题2：
城市中央的投资理想（小户型公寓）
子主题3：
城市中央的商务理想（商务办公）
子主题4：
城市中央的商业理想（商业街区）
总主题下的四个子主题有机、自然的与物业类型结合，依照宣传推行和推售物业类型的需要，在“城市中央·城市理想”总主题下，生活理想、投资理想、商务理想、商业理想，自然衔接、转换。
✓城市中央为项目的核心竞争力
每一个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。
银座晶都国际就位于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先本性条件。
城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力。
✓城市中央表现城市理想
在任何的城市计划中，都有一个中央区域，表现出那个城市的核心与重心。
专门是在济南这种千年名城。
城市中央的显现是一个历史性的产物，城市中央区域包括着那个城市的丰硕文化底蕴、深厚的历史沉淀、独特的城市文化和精神,熟悉城市必需熟悉从那个城市中央开始。
城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的进展、城市的理想必然在城市的中央集中表现，然后向周围辐射、扩展、延伸。
✓城市中央建筑承载着城市理想
很多城市中心有其标志性建筑物或风光。
城市标志以其实体而记载了过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神、生命和理想。
比如北京有天安门、故宫，此刻显现了以东方广场为代表王府井商业街；济南的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济南的金融区。
✓银座晶都国际传承济南城市理想
在经济、社会、城市大进展的时期，总会显现一个代表以后城市形象、领先目前建筑水平的，前瞻性的项目，成为一段时刻内城市形象与城市进展的标典。
银座晶都国际在政府的科学计划下、在城市专家的分析论证下、结合周边地块环境而诞生的前瞻性建筑。
银座晶都国际出此刻济南城市快速进展的历史时期，在“城市中央”的基座上，承载着“城市中央理想”，代表了以后济南城市的进展方向。
✓银座晶都国际打造济南城市中央标杆建筑
银座晶都国际处于济南五区交汇的中心位置，更处于济南商务办公物业的领航者地位，是济南商务活动的风向标，城市经济活力的温度计。
银座晶都国际项目15万平米的体量，融合了商务办公、小户型公寓、高级公寓、会所、国际街区等多种物业类型，具有打造城市标杆建筑的基础条件。
✓银座晶都国际提升城市价值
城市和区域的价值老是在不断调整中取得提升，银座晶都国际的建设提升了城市中心，济南CBD核心的城市价值，实现了济南城市功能提升与城市价值提升的进展思路。
项目的推行牢牢围绕城市中央，银座晶都国际的开发对整个区域乃至整个城市的功能、价值的提升有着显著的作用，是济南“腾笼换业”的具体表现，为城市增添价值。
总目标
“银座晶都国际”在“城市中央”的基座上，承载着“城市的生活理想、投资理想、商务理想、商业理想”，进入激烈的市场竞争中，最终形成“大商大雅在中央”市场认知。
城市理想是什么？
六、
推行脉络
1、入市机会
依照项目的工程进度、项目的销售预备及法律条件等，项目正式公布的机会选择在2006年的4月或5月份，届时可取得预售许可证。
现在正属于传统的销售旺季。
在明年2、3月开始项目预热进行内部认购，争取在2006年4月之前记录必然比例的单位，为项目公布打下基础。
2、推行时期划分
第一时期:
2006年2-3月份预备预热期
第二时期:
2006年4-6月份公布期
第三时期:
2006年7-8月份持续期
第四时期:
2006年9-11月份强销期
第五时期:
2006年12月份-2007年1月份持续期
3、物业推售策略
先推高级公寓，次推小户型公寓，再推售商务办公楼，最后推商业街区（商铺）或依照销售进程客户积存情形灵活销售。
商务办公楼因项目的建设周期较长，在前期推售商务楼将会碰到市场的抗性。
而项目的公寓与小户型的同意度最高，可在销售前期先期推售公寓、小户型这一市场同意度高的产品，取得项目开盘的成功，同时也可较快回笼资金。
在9、10月份项目出地面以后，集中推售商务楼。
4、分时期营销推行
推行总原那么：
把握两大重要时期（公布期、强销期），以活动为中心，整合媒体资源。
推行总线：
分以下五个时期完成：
第一时期:
2006年2-3月份预备预热期
1）推售物业类型及销售目标
✓物业类型：
高级公寓；
✓销售目标：
内部记录认购。
2）时期推行战术目标
✓做好前期预备工作；
✓论述城市中央地段的概念，引导客户高度认同城市中央的地段价值，对城市中央树立信心；
✓引发对社会对城市中央的试探与关注，与客户形成互动，吸引客户踊跃参与，在居住郊区化的“离心”市场趋势下，形成一种“向心”运动的炒作；
✓巩固项目形象，初步积存客户。
本时期要紧围绕两个活动、一大展现。
✓活动1：
“寻觅城市中央”
时刻：
2006年3月初
形式：
通太短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成互动。
目的：
与多个媒体形成互动，通过寻觅城市中央的地活动，引发客户对城市中央的试探，把城市中央的概念开始渗透入市场。
媒体：
齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、短信平台、公交车体。
✓活动2：
“寻觅城市中央资源”互动活动
时刻：
2006年3中旬
形式：
通太短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成一种互动。
✓目的：
在城市中央的概念渗透的基础上，确信城市中央范围而且确立城市中央的地位，征集城市中央的市政资源、商务资源、生活资源等，最终形成《中央手册》。
✓中央手册的要紧内容：
●城市中央的标准
●世界各大城市中央介绍
●济南城市中央范围的界定：
南到文化西路、西到纬二路、北到明湖路、东到黑虎泉北路。
●济南城市中央的历史、文化。
●城市中央银座资源：
银座晶都国际、银座地购、银座商城、银座超市等。
●城市中央政务资源：
政府、政协、人大、公安局等。
●城市中央教育资源：
中小学。
●城市中央生活配套：
超市等。
●城市中央医疗配套：
医院、诊所。
●城市中央商务配套：
各大银行。
●城市中央商业配套：
泉城路、人民商场、大观园、文化西路。
●城市中央旅行资源：
泉城广场、趵突泉、大明湖、五龙潭。
●城市中央交通资源：
交通干线、交通线路、车站。
●银座晶都国际的开发理念与设计理念
●银座晶都国际的政府支持力度与社会认同状况。
✓媒体：
齐鲁晚报、山东商报、山东搜房网、短信平台、公交车体。
✓炒作主题：
（系列软文）
一个城市，只有一个中央。
城市中央论。
城市中央，承载济南城市理想。
✓与销售结合：
通过网络、短信或其他方式给与资源提供，而且通过审核利用，在确认的情形下，凭有效证件可领取购买《中央手册》一份。
凭借《中央手册》在购买银座晶都国际项目时，能够给与必然折扣的优惠。
通过中央手册初步积存客户。
✓一大展现
售楼处楼顶广告，工地现场围挡，高架桥广告，泺源大街、共青团路路旗全面封杀，做好项目的形象展现工作。
3）媒体排期
时间
广告主题
诉求点
媒体
一个城市，只有一个中央。
——寻找城市中央
各大知名城市的中央位置。
济南城市中央的位置。
济南城市中央的资源。
晚报、搜房
城市中央论
城市中央的历史、文化、政治、经济。
城市中央的核心和聚变功能。
城市中央整合社会资源、缓解城市压力。
城市中央，承载城市理想。
城市中央对历史、文化的传承。
济南城市规划中城市中央所承载的历史使命。
城市中央承载济南发展、腾飞的理想。
4）费用预算
晚报：
14万元；
搜房：
5万元；
短信平台：
1万元；
户外：
50万元；
车体：
20万元；
费用合计：
90万元。
5）工作打算
类别
工作
责任人
完成时间
销售道具
效果图：
日景图与夜景图，多方向与多角度的效果表现。
信立怡高
２月底
平面图
信立怡高
模型：
沙盘模型、户型模型。
信立怡高
3D动画
信立怡高
户型单张设计、印刷
信立怡高
手提袋、信纸、信封、文件袋印刷
信立怡高
网站
信立怡高
销售管理及销售资料
销售管理制度
信立怡高
２月底
客户接待流程
信立怡高
销售表格体系
信立怡高
价格表
信立怡高
内部认购书、购房合同
信立怡高
销售政策
信立怡高
销售员培训
信立怡高
销售百问
信立怡高
销售人员工装
信立怡高
工牌
信立怡高
导示
及户外
售楼处内指示牌
信立怡高
２月底——
３月中
路口导示牌
信立怡高
现场停车场指示牌
信立怡高
顺河高架广告
信立怡高
车体广告
信立怡高
户外广告
信立怡高
候车厅广告
信立怡高
灯杆挂旗
信立怡高
策划类
项目推广计划
信立怡高
１月底
项目销售计划
信立怡高
１月底
前期客户选房方案
信立怡高
２月中
客户积累方案
信立怡高
２月中
论坛方案
信立怡高
２月底
内部认购
信立怡高
２月底
开盘方案
信立怡高
３月中
４月份房展会参展方案
信立怡高
３月中
媒体沟通
信立怡高
２月底
广告
公司类
广告推广计划
尚美佳
２月底
月广告系列
尚美佳
２月底
广告公司作品制作完成
尚美佳
２月底
概念楼书设计
尚美佳
２月底
中央手册设计
尚美佳
３月中
活动所需要得广告设计任务
尚美佳
３月中
开发商
规划设计方案确定
银座地产
２月中
面积初测完成
银座地产
２月中
各户型面积、尺寸、得房率等确定
银座地产
２月中
交房标准（装修标准、设备标准、工程材料）
银座地产
２月中
工程进度确定
银座地产
２月中
各种证件准备
银座地产
２月中
物业公司确定
银座地产
２月中
物业公司
物业服务内容
物业公司
２月中
物业管理费
物业公司
２月中
前期服务人员到位
物业公司
３月中
活动类
论坛方案确定
银座地产
3月初
论坛人员邀请
银座地产
3月初
论坛地点预定
银座地产
3月初
房展会预定
银座地产
3月底
房展会布展方案
展览公司
3月底
房展会展会设计
尚美佳
3月底
重大社会活动方案
信立怡高
3月底
人员联系
信立怡高
3月底
活动筹办
信立怡高
3月底
各类协会等小团体联系并确定合作模式
信立怡高
3月底
第二时期:
2006年4-6月份公布期
1）推售物业类型及销售目标
✓物业类型：
高级公寓；
✓销售目标：
11000平米，亿元。
✓积存其他产品客户
2）时期推行战术目标
✓以论坛活动为中心，围绕活动展开强有力的宣传攻势，立体全方位宣传、软硬结合，保证一个月左右的集中轰炸；
✓集中军力，产品宣传突然暴发，数月积存的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。
本时期要紧围绕一个活动、一大展会。
✓活动载体1：
论坛
对话城市中央
——城市中央的生活理想
时刻：
2006年4月初
地址：
银座晶都国际售楼处或银座索菲特大酒店
主持人：
邀请王小丫（或陈鲁豫）对话城市中央
或与山东电视台知名栏目合作对话城市中央
佳宾：
●城市计划专家——中疏的目的和意义，从城市的角度论述中央在整个城市中的作用。
●历史学家——从历史的角度，论述中央在城市进展进程中所起到的政治、经济、文化、生活、商务、商业、教育等之重腹地位。
●经济学家——从城市经济进展的角度，论述中央的位置对城市经济增加所起的奉献。
●地产风云人物，如南京长发地产老总王健平——专门做城市中心项目，并总结了一个“城市中央论”的理论体系。
●市中区领导——从本项目所处区域看项目的开发和建设所起的重要意义。
●在城市中央生活的个案——切身感受城中央的对生活带来的便利性。
目的：
●借助专家及名人的阻碍力，宣传城市中央的在城市进展中的重腹地位。
●借助专家的阻碍力，引出“中央生活论”的观点，并进一步论述城市中央生活的价值，最终落点在“大商大雅在中央”。
●通过宣传，让客户认同中央生活的价值，积存客户。
支撑点：
●一个城市，只有一个中央。
“中央”，代表一种显赫的身份与地位。
●城市中央的生活方式，演绎着无穷繁华，高效快捷的交通，医疗教育的方便，亲友满座的尊客，商业活动的兴隆，城市中央生活享受城市的繁荣。
●城市生活和人性化居住的完美统一。
一城，一泉，一湖，一核心，成绩了中央的非常尊崇的中央生活境遇，使得中央生活成为济南新兴富人阶级的理想家园。
●“城市中央论”表现出对城市中心和老城区的建设，凸现了城市中心的核心和聚变功能。
这种标志的形成必将会成为一座城市新的核心，在城市化进程中产生庞大的聚变和辐射作用。
●“城市中央论”有利于整合社会资源，节约社会资源。
城市郊区化有踊跃一面，但需很多资源，包括自然资源、土地资源、经济资源。
郊区化使区域交通运输量急剧增加、给交通带来庞大压力。
城市中心论能减缓城市郊区化过度进展带来的交通压力等。
媒体：
齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、山东房地产网、短信平台、车体。
媒体炒作：
●中央生活论——事关城市中央的居住理想
●城市中央，现代生活的载体。
●都市生活，居住文明的图腾。
●城市CEO大宅，引领济南居住时尚。
●银座晶都国际高级公寓的“城市中央生活理想”价值体系
✓活动载体2：
济南房展会
展会主题：
对话城市中央
——城市中央的居住理想
时刻：
2006年4月中旬
地址：
济南舜耕会展中心
展位选择：
VIP单位
展会目的：
形象宣传、知名度宣传、产品推荐、客户积存。
展会活动
活动一：
发放小礼物
活动二：
行为艺术演出
费用预算
展位费约20万，装修约10万元，广告费约15万元，活动与设备租赁费约万元，其他约万元，合计46万元。
3）媒体排期
时间
广告主题
诉求点
媒体
中央生活论——城市中央的居住理想。
城市中央生活演绎的交通便利、商业繁华、生活高雅。
城市中央生活的尊贵、身份的象征、体现。
银座晶都国际开创现代城市生活的先河。
晚报、时报、商报、搜房
城市中央，现代生活的载体。
都市生活，居住文明的图腾。
城市中央生活是现代的前沿、时尚的坐标。
城市中央生活承载城市的历史、文化，是思想的发源地，是文明的传承地。
完美与稀缺的中央生活。
中央居住生活的完美性与稀缺性。
银座晶都国际中央首席居住区。
引领城市居住的文明。
体现业主的尊贵身份和地位。
城市CEO大宅，引领济南居住时尚。
银座晶都国际，城市中央高尚居住社区。
银座晶都国际身份、地位象征。
少数人的居住社区。
银座晶都国际少数人拥有。
显赫身份与地位的象征。
城市的配套，也是我的。
各种市政、生活、教育、医疗等资源的集成。
便利的交通。
趵突泉就在窗外
趵突泉、泉城广场资源。
紧凑二室，专为城市精英准备。
户型篇
舒适三室，城市CEO专享。
户型篇
皇室的待遇，周到的服务。
物业管理篇
把握，入住CEO的最后机会。
高级公寓销售火爆，仅剩几套，城市精英的最后选择机会。
小户型服务式公寓隆重登场
小户型服务式公寓亮相
4-6月
城市中央中央生活的理想
银座晶都国际的信息。
城市中央罕有高尚居住社区。
现代生活的载体，居住文明的图腾。
交通广播
4）费用预算
晚报、时报、商报：
70万元；
搜房：
5万元；
短信平台：
1万元；
活动：
30
展会：
46
交通广播：
18
费用合计：
170万元。
5）工作打算
类别
工作
责任人
完成时间
开发商
样板房准备
银座地产
４月底
预售许可证办理
银座地产
广告
公司类
广告推广计划
尚美佳
４月初
月广告系列
尚美佳
４月初
广告公司作品制作完成
尚美佳
４月中
活动类
城市论坛实施
银座地产
４月中
房展会工作安排
银座地产
４月中
房展会
银座地产
４月底
山东体育频道世界杯球评活动方案确定
银座地产
3月底
山东体育频道世界杯球评活动联系与确定
信立怡高
3月底
球评活动包装及布置方案确定
信立怡高
４月底
山东体育频道世界杯球评活动
6月
银座VIP卡活动方案确定
银座地产
3月底
银座VIP卡活动方案实施
银座地产
3月底
重大社会活动实施
信立怡高
5月
小众营销实施
信立怡高
5月
商业招商工作展开
信立怡高
5月
第三时期:
2006年7-8月份持续期
1）推售物业类型及销售目标
✓物业类型：
小户型公寓；
✓销售目标：
8000平米，亿元。
✓积存商务与商业客户资源
2）时期战术目标
✓维持持续沟通，稳固消化；
✓为强销期做好预备，期待下一次的强势宣传；
✓积存商务办公物业客户，为解筹活动做好铺垫。
✓活动载体
升级会员 