最新商业与资讯计划.docx
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商业与资讯计划
商业与资讯计划
汉斯?
乌休先生是"西部鲜花拍卖公司"信息和技术部的主管，此刻他正凝视着办公室窗外思考着完成任务的时间和鲜花拍卖未来的发展趋势。
在会见拍卖所经理先生之前，他只有几分钟时间来决定他们应该并且能够进行他们所喜欢的变革。
挂在办公室墙上的世界地图时刻提醒着他在世纪末即将到来之时，他俩在为拍卖所和他们这一行业进行改革时所面临的威胁和机会。
1987年，乌休先生和汉布格尔先生开始了一个变革传统拍卖过程的项目。
这一变革的目的是为了解决限制着拍卖活动的后勤问题，以便抓住全球性的对新摘鲜花和盆栽植物需求增加的大好时机。
1991年5月，是拍卖行最为忙碌的一天，记录显示的销售额为2000万元荷兰盾，这一事实证明了他们所从事的工作的重要性。
行业背景
对鲜花的需求看起来是不受商业循环影响的。
尽管1990年全球经济衰退，在全世界仍销售了1000亿美元的新摘鲜花，比1987年的800亿美元大有增长。
10年中该行业以每年10%的平均速度增长，欧洲是最强劲的市场。
北半球的种植业主，例如荷兰，就面临着来自气候更温暖，生产成本更低地区的种植业主的不断增加的竞争。
这些出口商瞄准了大的市场，他们重视销售价格更胜于质量和品种。
而荷兰的种植业主，主要瞄准了高层市场，在这一市场销售价格是次重要的。
1990年荷兰鲜花和植物的出口是52亿荷兰盾，但是其国际市场占有率却下降了。
1975年荷兰控制着全球市场的75%，到1988年其占有率下降到了60%。
在关键的西欧市场，荷兰鲜花和植物大部分是通过零售花商出售的。
全球市场有--个新的竞争者，它就是哥伦比亚。
它是世界上第三大出口商，其主要顾客是美国。
美国对其鲜花出口关税降低了50%，哥伦比亚是最近的受益者。
以康乃馨为主导，鲜花成了哥伦比亚对美国增长最快的出口产品，并成为继石油、咖啡和香蕉后的第四大出口收入来源，1990年创造了2.57亿美元的收入，同时哥伦比亚也开始进入欧洲市场，在这个市场占有3500万美元的份额。
从1990年起，影响哥伦比亚出口欧洲市场的因素是关税开始升高，为期4年。
历史上，荷兰在全球贸易和销售中扮演着重要的角色。
16世纪其商船就开始在全世界航行，垫定了大贸易国的基础。
航行遍布莱茵河湾、马萨诸塞湾和斯凯尔特河，荷兰成了西欧和世界其他地方的货物通道。
荷兰鲜花拍卖保持了这一传统，成为绝大多数新摘鲜花和盆栽植物供需的集散地，包括世界上其它地方的鲜花、植物。
种植业主知道其产品送到拍卖处后在24小时内就会被销售或运走；买主也相信订单在那里一定会被满足。
这一顺理成章的集中、顶级的质量控制、种植业主紧密的合作互补、以及拍卖过程本身是荷兰的竞争优势所在。
荷兰的拍卖
荷兰农产品拍卖始于19世纪，目的是解决严重的分配问题。
种植业主如果直接卖产品给各个消费者，就没有时间照顾他们的田地。
而且种植的片状分布使买主拥有优势，买主可以挨家谈判以取得低价。
1887年7月的一天，一名花莱种植业主设计出一种市场清算机制，世界上称之为荷兰拍卖。
拍卖的合作性质使得产品能以最低的可能成本销售给出价最高的竞标者。
1991年，在荷兰有9个鲜花拍卖所，每个星期销售1.1亿支，每年营业额为41.7亿荷兰盾。
在每个拍卖所，种植业主对鲜花和植物质量进行检查，然后用电车送到满是买主的拍卖大厅。
买主收听着每条关于送来出售鲜花的电车的信息。
产品的价格由面对买主座位的一部大钟来决定，一个买主按其座位前的按钮就能停下钟针，登记购买。
判断力和反应的结合决定买主成功与否。
买主间的相互竞争使得卖主能利用买主间的竞价而卖出希望的价格，销售结束后，买主的购货单直接送到装货区，在那儿把货物装车运走。
荷兰西部：
欧洲的花园
荷兰鲜花主要生长在西部地区，--个由海牙、鹿特丹和北海围成的三角区。
该地区的生长条件：
不稳定，玻璃暖房（北美叫做温室）覆盖厂西部种植面积的大约85%。
世界上没有其他地区有如此集中的玻璃暖房，因此，荷兰西部被称为"玻璃之都"。
1990年西部大约有4600个种植业主，产出29亿支新摘鲜花、1.57亿株室内植物和7100万株花园植物。
种植业主组成一个团体，在固定的集会上共享他们的知识。
经验的交流和分享提高了地区的园艺技术并有助于整体生产质量的提高。
种植业主往往专长于特定的植物，经常只是一种，栽培质量非常稳定。
尽管边缘的种植业主仍只是依靠他们的"绿手指"，绝大多数种植业主还是采纳了最新技术来创造最理想的栽培条件。
西部的园艺活动吸引了许多供应商、园艺学校、信息服务和几个研究中心，西部鲜花拍卖所坐落在这个地区的中心。
西部鲜花拍卖所
西部鲜花拍卖所是在1923年由荷兰南部地区的种植业主建立的，1990年营业额为16.3亿荷兰盾，它是全国第二大鲜花拍卖所。
由于房屋无计划地扩展，占了45万平米的面积，它是由3000名合作种植业主/成员投资大约6.9亿荷兰盾兴建的，拍卖所雇佣了1400名工人来处理每天将近3万宗的交易。
超过一半的面积留给买主来办公和包装。
种植业主成员把其产品送到拍卖所，而且他们要对拍卖的重大的投资做出决策。
拍卖运作的其他业务则托付给管理委员会，管理委员会是由三个部门组成的一个管理组织：
商业部、后勤部、信息和技术部。
拍卖所为种植业主提供服务，并从中获得5.7%的毛收入回报。
拍卖过程
销售类似新摘鲜花这样的易腐坏产品（80%是出门的）涉及--个24小时的持续运作过程。
每天下午三点拍卖所开始接待种植业主，他们排队卸货以在第二天拍卖。
载着新摘鲜花和盆栽植物的电车和小拖车轮流向前，中间夹杂着大卡车等。
后勤部对盆栽植物和新摘鲜花的循环流动是不相同的。
植物不易腐坏，储存成本也低，比鲜花有更多的销售选择。
拍卖所职员首先对到达卸货区的不同植物进行分类，然后拍卖所的检查人员检查产品的质量将其划入三类标准之一，只有被评为最好的才适合出口。
盆装植物在一个隔离的拍卖大厅拍卖。
与鲜花不同，植物也可通过贸易办公室出售。
贸易办公室安排卖主和买主单独会见商讨令彼此都能满意的购买条件，在这里通常进行的是大宗交易，要比拍卖的成交量大。
通过贸易办公室销售的平均交易规模是1.5辆电车的产品，而拍卖的平均规模是0.8辆电车的产品。
川息流动的装满新摘鲜花的电车从卸货区直接送到了叫做"空调花室"的3.4万平方米的冷藏区。
在这里他们按品种分类并检查成熟度、长度、花蕾数量、花蕾和叶户的色差。
对于植物，只有最好的才认为达到出口质量。
两层的冷藏区由9个隔间组成，每个隔间3.5米高，50到65米宽，240米长，每个隔间都保持不同的温度。
例如，含苞欲放的新摘鲜花在1.5度下保存以延后开花。
实际上平均温度在8度就能抑制新摘鲜花的生长以及细菌和霉菌的形成。
质检报告指出，由于大的冷藏建筑的原因，降到更低标准类别的产品质量通常会下降。
由于具备冷藏条件，允许新摘鲜花在拍卖前一天的下午送到，这就减轻了拍卖过程的压力。
以前，由于保鲜的需要，所有的鲜花必须在每个拍卖日的上午4点到8点之间送到，对工作流速和工人的压力很大。
现在，接收过程从晚上到第二天早上5点一直在进行，在这一段时间中，买主开始到达拍卖所检查他们衷爱的种植业主的产品。
早上6点拍卖开始，新摘鲜花从冷藏区，盆栽植物从卸货区川流不息地进入拍卖大厅。
西部鲜花拍卖所共有四个拍卖大厅，每个厅配备有两个拍卖钟。
四个厅中的三个用于拍卖来自冷藏区的新摘鲜花，另一个用于拍卖植物。
买主在大厅间穿梭往来以购买适宜的品种，他们也可以坐在这些大的露天大厅对着拍卖钟的办公桌旁。
每个桌上有一副耳机和一个按键板，买主通过耳机收听拍卖主持人宣布种植业主的名字和质检说明。
他们使用按键板把拍卖钟停在他们愿意为一批给定货物支付的价格上，并指示出愿意购买的数量。
购买价格很大程度上依赖于种植业主的信誉，除了识别种植业主的每批货物之外，拍卖钟也显示质量评估--红色、白色或绿色代码。
拍卖钟指示着待出售鲜花的价格，从开始起叫，很快就会下降。
当装满鲜花的电车依次停在钟下边时，出价就开始了。
一名拍卖职员从电车中拿一个样品在大厅前边向买主展示，出价最高的出价者将首先按键板，在特定的价位上把钟停下来并输入想要的数量。
平均交易额是65荷兰盾，然后拍卖复原，从下一辆电车重新开始。
拍卖后电车被推到了分配大厅。
在这里，电车被送到买主面前，在进行打包和装运前，由买主对已经购买的产品进行分类。
买主收到电车后，为了装运而重新打包、然后在下午把它们发运到最终目的地。
彻底的再包装是很必要的，因为种植业主不可能预先考虑并满足每个买主的包装需要。
，这样会破坏、浪费种植业主50%的包装，额外的处理也要损坏产品。
在产品到达最终消费者之前，平均要重新包装5次，处理8次。
跨大陆的卡车运输占了货运的90%，剩下的10%是空运到零售市场的。
拍卖所挤满了人，在后勤部有超过1500个买主和900名职员安排着6部拍卖钟所产生的供需业务，平均每小时有超过1000宗的交易。
在职员中，600人处理装着鲜花和植物的箱子和篮子，300人指导着电车尽快从卸货区运送到拍卖大厅，再到分配厅，最后到买主那儿。
每年后勤部的人员流动更替达到20%，以致拍卖所不得不从鹿特丹招聘工人。
西部鲜花拍卖的信息技术
汉斯?
乌休评述了对信息技术的需求：
想起一直到了1985年我们仍在使用一些穿孔卡片，而现在我们的信息技术已经有很大的发展了。
但是，我们还有许多事情要做。
按目前的增长率，当前的物质力量很难胜任未来的业务量。
如同我们过去一样，再增加更多的空间并不能解决我们的问题。
后勤部将变得非常复杂，成本和对存货的损坏将大量增加。
这种条件下，荷兰拍卖将失去更多的市场份额，使我们的荣誉蒙受耻辱。
所以必须使用信息技术来改变这一过程。
信息和技术部所开发和维护的系统跨越了拍卖所的整个价值链，但是技术结构比较简单。
由一台小型的过程控制计算机操纵着每一台拍卖钟和相连的买主键板。
拍卖钟系统和一个局域网LAN相连接，这个网络支持着分布在拍卖所各处设备上的大约300多台微机。
还有两台用于管理功能的微机也连在LAN上。
通过使用一个叫做"远程"的视传系统和一个调制解调器，种植业主能够从其苗圃访问LAN，"远程"能提供给种植业主有关管理和运作技术的信息。
另外，他们能在拍卖所显示其产品的最新价或最高价。
该系统能够允许他们很容易地对收入和成本数据进行比较，从而进行利润分析。
"远程"正在被扩展以允许种植业主和拍卖所之间进行更多的通信。
1990年，拍卖所总共收到种植业主350万份文件，绝大多数是运货单--"拍卖信"--送来鲜花和盆栽植物。
这些文件中的产品信息在接收码头被输入拍卖所的管理系统中。
对此沃特?
范汉布格尔描述了正在进行的一个简单过程改进：
如果买主能在终端上得到其运到拍卖所的产品数据，我们不仅能取消大量的纸制文件工作，还能提前通知拍卖所下一天将需要什么。
对我们来说，这是一个正常的EDI（电子数据交换）应用，现在我们正致力于此系统的开发。
1988年，产品信息可以被与拍卖所局域网LAN连接的买主使用了。
买主使用每个拍卖大厅后面的终端或他们办公室的终端，能够访问关于产品拍卖时间安排的信息。
随着每天拍卖的进展，一个叫做Kontiki的系统记录着交易情况，并将买主购买通知直接输给终端或他们办公室的打印机。
当一个买主结束了当天的购买后，他就会收到一份列出他与拍卖所结算清单的硬拷贝。
在分配大厅，购买的货物在提交给买主之前，按照每个买主交易的时间和规模被自动地组织和分配场地。
在1987年这一地区没有实现自动化之前，场地是按历史的购买模式分配的。
自动化分配有两个优点：
首先，场地不会浪费在某一天没有采购的买主身上。
第二，买主认为分配大厅的地段如果不合适，将会耽误他们的重新包装和装运，这又影响到他们收货的时间。
有了自动分配系统，好地段的分配就由每天的购买情况来决定。
后勤部的目的是在电车上使用条形码以便准确地跟踪从种植业主手中接收到产品并提交给买主的时间。
与现有的所有文件记录对应各自电车的系统相比，条形码将允许拍卖所迅速地找出任何电车的位置，捕获用于分析工作流和模拟选择的数据。
阿德?
范登埃登先生，后勤部的主管先生评价说：
几年来我们正有计划地研究如何跟踪所有拍卖所的产品，从种植业主的玻璃暖房开始，当种植物还在生长阶段时就开始跟踪，直到它们最终被送走。
长远地看，可能在6到8年中，我们希望拥有自动导航运输工具，把源源不断的集装箱从复杂的运输网中的一点运到另一点。
波斯菊项目：
拍卖的未来
从1923年开始，拍卖所的运作理论就是用最高的价格、最低的成本卖出其成员的产品。
焦点主要在后勤，这个过程鼓励人们用短期眼光思考和行动。
然而，在1980年到1985年，为了适应不断增加的竞争，拍卖所开始转型，从一个产品为导向的分配小中心转为一个服务-客户-市场为导向的组织。
对一个成功的服务企业来说，产品信息同产品本身一样重要，拍卖所制定了-个信息战略来改进为拍卖过程中涉及到的内部和外部所有成员提供服务的质量。
总之，拍卖所必须找到一种解决方法，在维持现有的对拍卖成功与否非常必要的服务水平的同时，解决未来的增长问题，要求拍卖所用一种新的眼光来看待销售鲜花的业务。
1987年，汉斯?
乌休和沃特?
范汉布格尔劝说拍卖所在10年内投资1千万荷兰盾进行一个叫做波斯菊的研究和发展项目。
波斯菊项目已经提出了五个关于21世纪拍卖定位的目标相同的方案。
其中的三个方案是慧星、轨道和阿姆法，强调对传统拍卖过程的逐步深化。
而盖亚和伊卡罗斯方案则强调拍卖中信息技术的使用，提出的采用新的拍卖技术行革命性变革的潜在意向。
慧星方案
慧星方案小组负责改进拍卖活动的商业过程。
方案的焦点立足稳定地增加交易的平均规模。
这个方案小组努力的结果是产生了专门处理盆装植物的贸易办公室，然而，其主要目的是从现存的过程中挖掘效率从而在拍卖时间中实现收益。
一个快速的拍卖不仅增大了容量，而且创造厂家更多定价的机会。
人们认为这会鼓励买主承担风险，因而种植业主获取了更高的价格。
按商业部的主管阿诺德?
霍德占克先生所说的就是：
"我们有强烈的预感，拍卖大厅办公的速度会给买主造成压力，实际上提高了种植业主产品的销售价格。
我们做了大量的工作来改进提供给买主的信息，通过同时使用视、听信息，我们能够加速销售过程，并仍然为买主提供最基本的设施让他们觉得方便快捷"。
轨道方案
和慧星方案相似，轨道方案的焦点是缩短拍卖时间，但是它是用工业机械化的观点来弥补后勤过程的错误和低效的，包括建设加快索引电车通过拍卖大厅的链条的速度。
阿姆法方案
这个方案的目的是发展额外的常规拍卖能力来适应从1991年到2002年预期的增长。
阿姆法被看做其他方案如不能实现收益时的预备方案，其任务是通过给现有的拍卖大厅增加钟和座位以及开放新的大厅来确保足够的拍卖空间。
尽管人们相信通过其他方案的改进。
拍卖所能利用现有设备处理27亿荷兰盾的业务周转，但物质设备的扩展仍是必要的。
盖亚方案
盖亚方案是对现正进行的工作进一步的延伸。
目的是为了能够使买主方便地访问拍卖渠道中产品的信息。
拍卖大厅后边的网络终端就是一个例子。
1991年，拍卖大厅买主办公桌上对终端进行了局部测试，使人们相信盖亚方案最后将创造--个联合信息系统和一个关于拍卖活动历史的数据库，它包括现有的远程输传系统、从种植业主到拍卖所进行的EDI传送系统和向买主报告每日交易的Kontiki系统。
由于从1987年起西部鲜花拍卖所一直致力于将其运作同布雷斯维克附近的贝克莱鲜花拍卖所合并，所以盖亚方案的成功就非常重要。
尽管贝克莱仅占整个荷兰鲜花拍卖周转的6%，但给了西部鲜花拍卖所一个发展的机会。
与陆地环境的西部鲜花拍卖所不同，贝克莱鲜花拍卖所所处的地域能够提供新的耕作地，因此可以为荷兰提供额外的资源。
到1991年，两个拍卖所的集装箱和包装正式得到了合并，但是很明显要合并拍卖所必须克服由于时间和距离而产生的限制--信息技术实力的限制。
伊卡罗斯方案
伊卡罗斯方案的目标是所有波斯菊项目提议中最具雄心的方案，其内容是使用一个拍卖钟以及鲜花与植物的可视显示器。
该方案能够使买主不必集中在一个拍卖大厅。
事实上，信息技术能够改变拍卖大厅表现出来的业务流的瓶颈现象。
汉斯?
乌休的职员一度试验了可视显示器，在1991年3月，一个样机安装在了盆装植物的拍卖大厅中，称作"可视"系统的第一步是把实际的拍卖过程转换成图像。
乌休先生解释说：
这一系统的发展归功于种植业主同意为信息技术的研究和发展拨款。
"可视"是一个大的屏幕，运用的是最新的显示技术。
它能够安排不同格式的当前信息，重要的是它相当精确和详细。
"可视"屏幕显示了一个拍卖钟，和在盆栽植物大厅的另一个传统的数字拍卖钟完全同步，也
显示了包括关于种植业主和产品质量的信息。
这样我们在大厅中就有两个拍卖在进行，和我们在其他拍卖厅进行的一样。
在将来，我们计划从一个钟上将"可视"分离出来，这样实际上在一个大厅就有三个钟。
我们已经试验了这个系统，在这个系统中产品的图像也显示在屏幕上。
"可视"包括正在被拍卖的一批货，还有将要被拍卖的商品。
"伊卡罗斯"小组成员试验了屏幕上信息的几种展示形式，以研究买主喜欢什么。
这也很重要，因为他们必须能够在短时间内处理大量的信息。
下一步是把产品显示在屏幕上而电车则不出现。
只有那时销售才不再依靠后勤部，我们才能从二者的分离中获得收益。
如果买主不需要接近产品就能做出购买决策的话，就可能把实际的拍卖从拍卖大厅的局限中摆脱出来。
在个人终端的屏幕上显示"远视"格式，具有永远改变拍卖形式的可能。
伊卡罗斯小组成员做了一个试验来测量买主对这样一个新的拍卖程序的反应。
在拍卖所一个单独的房间，安装了三个小的可视显视器一个显示和拍卖大厅拍卖钟同步的拍卖钟，另一个显示正在被拍卖的电车中的鲜花，第
三个集中于实际鲜花的特色。
沃特?
范汉布格尔提到，这些试验的初步结果证明买主能够适应这种改变：
"和我们的其他系统一样，伊卡罗斯技术并非十分复杂。
很明显，显示器必须跟上交易的速度，平均是4秒一次，最快是每半秒一次。
信息传递的时间必须少于30毫秒，因为这是拍卖钟移动一个单元或一个荷兰盾的时间。
买主的智能终端建立在386处理器技术和无线网连接的基础上，完全能安在拍卖所建筑的任何地方。
现有设备之外的扩展会略微复杂一些，我们首先必须使分布的拍卖钟同步并用纤维光缆把它们连接起来。
"
参加伊卡罗斯方案的每个人都很清楚他们正在计划让顾客从根本上改变购买习惯。
这些顾客形形色色，将近一半是小业主，加起来也只占拍卖营业额的5%，另一方面，略多于200家的买主购买了80%的产品。
大的买主通常是出口商，运作很先进，但也对自己的分配过程有更多的要求。
关税办公室通常在下午5点关门，这就意味着拖延离开拍卖所的时间会使他们的出口货物拖延一天。
能够满足许多不同国家订货、订单超过100家批发商的特大买主，对拍卖过程潜在的混乱非常敏感。
沃特?
范汉布格尔评论说：
在这一时期，争论的焦点就是买主接受任何新的拍卖过程的问题。
这些客户非常守旧，遵循着他们做业务的方式，在我们的拍卖大厅里这种业务方式已经延袭了70年。
他们上午5点到达，估价"他们的花农"的产品。
他们非常习惯于看和闻他们准备在拍卖中购买的产品。
将这些从他们身边取消无疑会遇到极大的抵制。
阿诺德?
霍德占克，商业部主管评论说：
想象一下开着车以每小时120公里的速度飞驰的快感！
有些人说他们将做一个试验，不让你看到公路，但是会告诉你停车时间、其他车的位置、道路的状况和前面有危险弯道的时间。
现在你是什么感觉?
你对那个速度会感到舒服吗?
用这样乘车方式比喻你的生活。
购买价值百万荷兰盾的鲜花就是买主的生活。
我们不想打击那些被技术所威胁或是因为他们购买数量没资格接受新技术的小买主，但不要忘记有更多潜在的投标者在拍卖所里投更高的价格。
"可视?
和伊卡罗斯方案之间的一个重要的问题就是买主对产品确定和鉴别的要求，沃特?
范汉布格尔说：
我们不知道买主是否在决定购买之前需要产品的图像以确定它们的质量，或仅仅是对许多品种、类型和颜色进行区别。
如果只是为了区别，有更简单的方法能让他们得到所需要的信息。
汉斯?
乌休补充说：
阿尔斯米尔拍卖所决定不采用电视图像。
他们希望直接转到另一个系统，在这个系统中买主只需要产品的文字描述就能顺畅地进行购买决策。
如果他们是正确的，那么我们将不把"可视"当做当务之急，我们将公开展出没有图像的"伊卡罗斯"。
但是，我们相信一个分阶段的过渡对所有新系统的接受都是重要的，图像是一个必不可少的阶段。
范汉布格尔先生评论说：
无疑，伊卡罗斯为我们从事业务的方式带来了许多可能的情况。
荷兰拍卖所现在经营着全球过境鲜花贸易75%的业务。
如果我们能成功地克服由于供给和需求需要拍卖所实物集中而产生的地区问题，未来发展的潜力是巨大的。
迄今为止面临着许多不可预料的问题，无疑，在接下来的几年中会有更多问题。
计划会议
除了考虑是否把系统带得太远以及系统应该是什么样之外，乌休先生知道他对这些不可预料问题的反映将决定成功与否。
他想波斯菊项目会怎样影响荷兰出门商在国际贸易中的地位?
种植业主即传统的短期利益考虑者，如果他们没有看到立即的物质回报，会不会消减对项目的投资?
或是更糟的，没有买主?
所有这些问题让他考虑是否拍卖所有专门技术来完成波斯菊项目。
当汉斯?
乌休等待沃特?
范汉布格尔到来时，他补充说：
"我们慎重地选择了波斯菊做名字，因为要知道在飞向太阳时必须注意我们的翅膀。
"
问题
乌休知道项目风险很高，但是做什么才能提高成功的机率?
是否拍卖所递增的方法是最佳选择?
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