最新中职市场营销基础教案产品策略.docx
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最新中职市场营销基础教案产品策略
中职市场营销基础教案：
产品策略
教学目标：
1、通过教学学生能够了解的知识
产品、产品组合、品牌包住、产品生命周期、新产品的基本概念
2、通过教学学生能够掌握的知识
产品组合、品牌包装决策的内容
3、学生能够运用产品生命周期、新产品采用过程的理论分析、解决相关问题。
教学重点：
1、产品不只是看得见，摸得到的实物，它有五个层次：
实质产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。
2、产品包装是沉默的推销员。
3、成功的企业适销新产品不断。
教学难点：
1、产品组合决策
讲授方法：
讲授
授课课时：
8课时
板书设计
第一节产品和产品组合
一、产品的整体概念
产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东
西。
二、产品的五个层次
1、实质产品
所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益。
2、形式产品
即实质产品借以实现的形状和方式。
3、期望产品
4、附加产品
5、潜在产品
第二节产品组合
1、含义
2、产品组合决策
3、产品线长度决策
第三节品牌与包装
一、品牌与品牌决策
1、含义
2、品牌决策
（1）品牌化决策
（2）品牌归属决策
（3）家族品牌决策
（4）品牌延伸决策
（5）多品牌决策
（6）品牌重新定位决策
3、品牌命名和设计
二、包装
1、含义和作用
2、包装设计的基本要求
3、包装的基本策略
第四节产品生命周期
一、产品生命周期概念
二、产品生命周期形态
三、产品寿命周期各阶段的特点
四、产品寿命周期各阶段的营销策略
1、导入期营销策略
2、成长期营销策略
3、成熟期营销策略
4、衰退期的营销策略
第五节新产品开发
一、含义
二、新产品的分类
1、全新产品
2、革新产品
3、改进产品
4、新牌子产品
三、程序
1、新产品的构思
2、筛选
3、形成产品概念
4、制定营销策略
5、商业分析
6、研究试制
7、市场试销
8、商品化
四、新产品采用过程
第1—4课时
新授
企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心的，为了实现这一目标，企业只能通过向市场提供产品或服务来实行。
产品是企业市场营销组合钟最重要的因素，无论企业的营销方式如何改变，无论企业的环境如何变化，也无论社会发展到什么阶段，企业都必须生产能满足市场需要的产品，只有这样企业才能生存和发展。
所以，产品决策是企业市场营销组合中最重要的决策，直接关系和影响到其他营销组合要素，对企业市场营销活动的成败关系极大。
第一节产品和产品组合
一、产品的整体概念
所谓产品，是指由企业提供给市场，能引起人们的注意、获得、使用或消费，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。
产品包括有形的实物、服务、人员、地点、组织、思想和注意等。
在现代市场营销中的产品已超越了传统有形实物的范围，凡是提供各市场、能够满足人们需要和欲望的任何东西，都可以看做是产品。
二、产品的五个层次
1、实质产品
产品的第一个层次是实质产品，也是核心产品。
所谓实质产品是指产品为消费者提供的基本效用和利益，是顾客真正购买的东西。
消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需按哟效用或基本利益。
实质产品在形式上不能对立于产品的实体或服务的活动方式存在，因此它是无形的，只有使用或消费产品时，才能表现出来。
例如购买洗衣机是为了洗衣服，节省体力。
2、形式产品
形式产品就是产品的基本表现形式，是实质产品借以实行的形状和方式。
案例中洗衣机就是形式产品。
它的主要内容有产品式样、特点、质量、品牌、包装等。
3、期望产品
期望产品的指顾客购买商品时通过预期和默认的一组属性和条件。
一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所要购买的产品形成一种期望。
如教材中张先生购买全自动洗衣机就期望比以前的洗衣机更漂亮、更时髦、更节水、更方便等。
4、附加产品
附加产品又称产品的附加利益，它是指产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利以及可以用价值衡量的一切无形的东西。
如：
信贷、安装、免费运送、维修服务、质量保证等。
一般情况下，营销者在出售产品时，如果不增加提供这些附加利益或服务，顾客还是可以享用到核心产品；但是，当增加提供这些利益和服务后，就可使顾客更好地享受到核心产品。
在今天的营销活动中，竞争主要发生在产品的附加层次上。
5、潜在产品
潜在产品是指产品最终可能会实行的全部附加部分和所转换部分。
以上五个层次结合起来，就是产品的整体概念，它包括有形的与无形的，物质的与非物质的，核心的与附加的等多方面的内容。
三、产品组合
1、含义：
产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。
企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。
2、产品组合决策
产品组合策略，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关度方面做出决策。
产品组合的宽度也可以称为产品组合的广度，是指一个企业经营产品大类的多数，即拥有的产品线数量多少。
产品组合的长度是指企业内有多少中不同的产品项目的总和，也可指几条产品线的平均长度。
产品组合的深度是指每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少。
产品组合的相关度是指各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
3、产品线长度决策
企业应有计划，有步骤地调整其产品组合，增加其产品线的长度，这有两个途径：
（1）产品线延伸，也可称产品线扩展。
产品线延伸决策包括向上延伸，向下延伸和双向延伸
（2）产品线扩充：
也可称产品线填补或产品线补缺。
归纳小结：
这一节主要阐述了
产品的五个层次
产品组合
作业布置：
第5—6课时
新授：
第二节品牌与包装
一、品牌与品牌决策
1、含义：
品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称，是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标等。
（1）、品牌名称的指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。
（2）、品牌标志是指品牌中可被识别但不能用语言表达的特定的视觉部分。
（3）、商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。
讨论：
品牌和商标是不是一回事？
2、品牌决策
（1）品牌化决策（采用品牌和不采用品牌策略）
品牌化决策就是企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册登记的一切活动。
品牌化决策对消费者、企业和社会都有好处，分别讲述。
（2）品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）
（3）家族品牌决策（个别品牌与同一品牌决策）
（4）品牌延伸决策
（5）多品牌决策
（6）品牌重新定位决策
3、品牌命名和设计
符合法律、暗示产品效用质量、醒目易记、有创意有特色有内涵、符合传统文化、商标设计既要不断更新，也要保持商标的相对稳定。
二、包装
1、含义和作用
包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。
在企业全部的营销过程中，具有一下作用:
（1）、保护商品的使用价值
（2）、促进商品的销售
（3）、便利经营和消费
（4）、便于识别商品
要点警句：
产品包装是沉默的推销员。
2、包装设计的基本要求
独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、安全卫生、美观艺术
3、包装的基本策略、
统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装
归纳小结：
本节主要讲述了
品牌与品牌决策的含义
包装的含义和作用
第7——8课时
复习提问：
品牌的含义
品牌决策
包装的基本策略
新授：
第三节产品生命周期
一、产品生命周期概念
产品生命周期是指新产品开发、上市，在市场上由弱到强又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。
分为：
开发期，导入期，成长期，成熟期，衰退期
二、产品生命周期形态
产品生命周期并非都是呈S型的典型状态，常见的产品寿命周期类型有：
循环型，流行型，时髦型，扇贝型。
三、产品寿命周期各阶段的特点
由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。
（一）导入期营销策略
这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面（见图5-3）。
1．快速撇取策略
即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。
"健妮健身鞋"就是采取这一策略。
采用这一策略的市场条件是：
绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。
2．缓慢撇取策略
即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。
高档进口化妆品大都采取这样的策略。
采用这一策略的市场条件是：
市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。
3．快速渗透策略
即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。
采取这一策略的市场条件是：
市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。
4.缓慢渗透策略
即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。
采取这一策略的市场条件是：
市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。
（二）成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。
这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。
在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。
1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等
在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。
2．开辟新市场
通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。
在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。
3．改变广告内容
随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。
此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。
4．适当降价
在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。
（三）成熟期的营销策略
成熟期的主要特征是：
"二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。
同时，此时市场竞争异常激烈。
为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。
1．市场改进策略
通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。
例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。
2．产品改进策略
通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。
如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。
3．营销组合改进策略
通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。
（四）衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，
产品寿命周期各阶段的营销策略留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。
因此，在衰退期的营销策略有以下内容。
1．收缩策略
即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。
2．榨取策略
大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。
这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。
四、产品生命周期不同阶段的营销策略
1、导入期营销策略
快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、慢速渗透策略
2、成长期营销策略
3、成熟期营销策略
改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略
4、衰退期的营销策略
集中策略、收割策略、放弃策略
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品策略
确保产品的核心产品层次
提高质量、改进款式、特色
改进工艺、降低成本、产品改进
有计划地淘汰滞销品种
促销策略
介绍商品
品牌宣传
突出企业形象
维护声誉
分销策略
开始建立与中间商的联系
选择有利的分销渠道
充分利用并扩大分销网络
处理淘汰产品的存货
价格策略
撇脂价或渗透价
适当调价
价格竞争
削价或大幅度削价
第四节新产品开发
一、含义
凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品
二、新产品的分类
1、全新产品
2、革新产品
3、改进产品
4、新牌子产品
三、程序
1、新产品的构思
2、筛选
3、形成产品概念
4、制定营销策略
5、商业分析
6、研究试制
7、市场试销
8、商品化
四、新产品采用过程
最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者
归纳小结：
本节主要阐述了新产品的概念，分类及其相关程序
作业布置：
课后习题
本章小结：
产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和。
认识产品整体概念对于企业经营具有重要意义。
产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期不同阶段要采取不同的营销策略。
为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。
判断企业产品结构是否合理，是产品策略的重要内容，BCG矩阵图是分析产品结构的重要工具，研究市场营销应当充分掌握、运用这一工具，并对其缺陷进行必要的修正。
根据产品结构现状，采取扩展策略、缩减策略、延伸策略等都是必须的。
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