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影响商业模式的十大技术
两年半以前，我们描述了8种由技术带动的商业趋势，这些趋势正在彻底重塑众多产业的战略格局1。
我们还展示了新兴的互联网技术、不断提高的计算能力，以及快速、普及的数字通讯的综合影响正在如何催生管理人才和资产的新方式，以及关于组织结构的新理念。
自那时以来，这些技术领域仍在持续快速发展，在短短的两年中，Facebook的规模扩大了5倍，形成了一个超过5亿用户的庞大网络。
现在，世界各地有40多亿人在使用手机，其中有4.5亿人正在体验移动互联网的魅力。
信息技术的格局也在发生变化，一些新的技术进步（如虚拟化和云计算）重新定义了技术成本和应用模式，为个人消费者获取商品和服务创造了全新的方式，同时也为企业家和企业构建可行的商业模式提供了想象空间。
这些令人目眩的快速变化也影响到了我们当初描述的8种趋势，这些趋势仍在继续扩大（虽然其速度往往比我们当初的预期更快），并以难以预料的方式衍生出了新的趋势，从而使这些趋势的数量增加到了10种2。
快速变化的技术环境向企业高管们提出了严肃的问题：
如何帮助自己的企业充分利用这些方兴未艾的变化趋势。
通常，很少有高管会主动去利用这些趋势——而且随着变革速度不断加快，掉队落伍的可能性已明显增大。
因此，对于企业高管来说，仅仅了解本文概括的十大趋势还远远不够。
他们还需要从战略高度思考问题，考虑如何使企业的管理和组织结构适应这些新趋势的要求。
对于可以作用于整个企业的前6种趋势，重要的是要分清责任，确定每种趋势对企业不同职能部门和业务单元的特定影响。
这6种趋势——分散式共同创造、组织网络化、更深入的协作、物联网、利用海量数据的实验，以及为可持续发展的世界而连网——对企业中不同部门的影响往往截然不同，因此，应该有针对性地分别管理。
但是，不同部门各司其职还远远不够，因为这些趋势的一些最重要的应用将会超越传统的部门界限。
因此，高层领导人应该鼓励企业中不同部门的团队经常接触交流，共同应对类似的问题。
另外3种趋势——产品服务化、多方参与的商业模式和从金字塔底层创新——预示着商业环境的长远变化，这些变化可能要求企业进行根本性的战略转型。
首席执行官及其直属高管团队必须牢牢把握这些命题；否则，将很难产生充分利用这些趋势所需要的跨学科领域、纵观企业全局的洞见。
一旦机会开始涌现，企业高管还需要将自己的组织变成“实验室”，迅速对这些机会进行小规模试验和学习，然后迅速推广成功经验。
最后的第10种趋势——利用技术手段，加强与市民的联系，改善社区管理和创造社会福利——不仅需要企业高管采取行动，还需要政府领导人、非政府组织和广大市民共同参与。
总而言之，这是一场豪赌。
《麦肯锡季刊》最近就参与式的Web2.0技术（如社交网络、维基和微博）对企业管理和绩效的影响，对全球高管进行了一次调查3，调查结果表明，采用这些技术来创建网络化组织，促进在员工、客户和业务合作伙伴之间的创新性协作，与企业获取的市场份额高度相关。
这只是其中一个例子，表明在这些充满挑战性和不确定性的时期，这些趋势将如何超越技术的范畴，为创造价值和有效竞争提供一幅“地形图”。
1.分散式共同创造逐渐成为主流
在过去几年中，组织网络社区成员参与开发、营销和支持产品与服务的能力已从业务技能的边缘逐渐成为主流。
维基百科和一些开放源码的软件开发者是这一趋势的先驱。
而作为这一趋势在稳步向前发展的标志，在我们最近的调查中4，有70%的高管表示，自己所在的企业经常通过网络社区创造价值。
与此类似，有超过6,800万个博客发表了关于产品和服务的评论和推荐。
Intuit公司就是利用互联网来扩大其影响范围和降低客户服务成本的企业之一。
例如，它在网上为自己的财务和报税软件产品开设了用户支持社区，在社区中，经验更丰富的用户会为那些需要帮助的用户提供咨询和技术支持。
通过展示自己已经回答过的问题数量，以及收到来自其他用户表示“感谢”信息的数量，那些对社区贡献最大的用户变得令人瞩目。
据我们估计，由网上用户社区来解决一个问题，其单呼成本可以低至只及通过传统呼叫中心解决该问题所需成本的10%。
另外一些企业正通过利用互联网进行口碑营销，来扩大自己的影响。
宝洁公司推出的有影响力母亲的社区网络Vocalpoint就是一个典范。
母亲们在网络中与她们社交圈子的成员（通常也是20～25岁的年轻母亲）分享自己使用宝洁新产品的体验。
在Vocalpoint名人十分活跃的市场中，宝洁产品的销售收入已经达到没有Vocalpoint网络的地区销售额的两倍。
Facebook已经对网络社区进行了编组，使其适合产品开发。
这个领先的社交网络最近招募了30万用户，将其网站翻译成70种语言——其法语网站的翻译仅仅用了一天时间。
该社区仍在继续对更新内容和新增模块进行翻译。
然而，尽管有许多利用网络社区创造价值的成功案例，但仍然有很多失败的例子。
一些企业忽视了确定潜在参与者所需进行的前期研究，这些参与者必须拥有合适的组合技能，并且有在较长时期内坚持参与工作的积极性。
由于共同创造是一种双向过程，因此，企业还必须提供反馈，以激发持续的参与热情和献身精神。
采取适当的激励措施也至关重要：
共同创造的参与者往往更看重名誉而不是金钱。
最后，企业组织必须在网络社区内获得高度信任，以赢得最出色的社区成员参与共同创造2.使组织网络化
在较早的研究中，我们曾指出，互联网正开始推动打破各个组织之间的界限，使非雇佣员工也能以各种新颖的方式贡献他们的专门知识与技能。
我们将这种现象称为“利用全球人才”。
现在，许多企业已经大大超越了这一起点，正在建立和管理能跨越内部乃至外部边界的灵活网络。
这次经济衰退凸显了这种灵活性在管理波动性中的价值。
我们认为，在未来，需要围绕核心任务组建更松散、网络化的组织，而不是按照固定模式构建受到企业结构制约的组织。
在一家全球性能源服务企业中，由于地域和业务单元的条块分割，使管理层无法在整个组织范围内调派最优秀的人才去解决客户的技术难题。
例如，服务台能为工程师提供支持，但很少能为最困难的问题提供创造性的解决方案。
该公司利用社交网络分析，摸清了其全球员工队伍中的信息流和知识资源。
这种分析确定了几个瓶颈问题，同时也指出了一组解决方案。
该公司利用互联网技术，扩大了在世界各地调派专家的能力，并建立了跨业务单元的、新型的创新社区。
根据公司的调查，这些网络有助于提高为客户提供服务的速度，同时使服务质量提高了48%。
陶氏化学公司（DowChemical）建立了自己的社交网络，以帮助管理层确定执行跨不同业务单元和职能部门的项目所需要的人才。
为了扩大人才库，陶氏公司甚至进一步拓展该网络，将前雇员（如退休员工）也纳入其中。
另外一些企业则利用网络来发掘外部人才库。
这些网络包括网上劳动力市场（如亚马逊网站的“MechanicalTurk”），以及帮助解决业务难题的“悬赏求解”服务网站（如“InnoCentive”和“Zooppa”）。
正统的管理学理论仍然在阻碍大多数企业，使其无法充分利用被束缚在现有组织结构内的全职员工以外的人才。
但是，恪守这些陈规陋习限制了企业应对日益复杂挑战的能力。
跨越组织界限，建立个人之间联系的试点计划是一种试验新模式的不错方法，但是，为了使这些计划获得成功，就必须彻底改革激励机制，并建立角色楷模。
从长远来看，网络化组织更看重的将是工作任务的协调配合，而不是员工的“归属权”。
3.规模化协作
在许多经济体中，从事知识型工作员工数量的增长速度远远高于从事生产或事务型工作员工数量的增长。
知识型员工的薪酬通常也比其它人更高，因此，提高他们的生产率至关重要。
所以，有望提高这些员工效率与效能的协作技术引起了人们的广泛关注。
尽管围绕如何最好应用这些技术的知识主体仍在不断发展之中，但许多企业已经在进行各种试验，正如我们看到的，网络视频会议系统的应用正在迅速增长，预计在未来数年中，将达到20%的年增长率。
在一家高科技企业，销售团队在测试协作工具时遇到了严峻考验。
该公司的销售模式依赖于大量出差，这就导致成本居高不下、员工疲惫不堪，以及很难扩大运营规模。
因此，企业领导层决定采用协作工具（包括远程视频会议系统，以及能使身处不同地点的人对同一份文档同时进行处理的共享电子文档系统），并加强了大幅削减差旅预算的变革。
结果，节省的差旅费用是该公司对协作技术投资的4倍。
每位销售人员与客户的接触率提高了45%，同时，80%的销售人员报告生产率提高，而且其生活方式也更加健康。
另一个例子是，美国情报界将维基、共享文档和博客等工具提供给各情报机构的分析师使用（当然，要采取适当的安全控制措施）。
其结果是，情报机构内部和情报机构之间的信息交流大大增加，可以在情报界更快地获得专门知识和技能。
工程企业Bechtel公司为了支持其全球项目，建立了一个集中管理设计和工程信息的开放式协作数据库。
开始启动新项目的工程师们发现，该数据库中包含了他们所需资料的25%，从而降低了项目启动成本，缩短了项目完成时间。
尽管有这些成功的案例，但也有许多企业错误地认为，技术本身就会促进更多的协作。
为了使技术能发挥效用，企业首先需要更好地了解，知识型工作实际上是如何运行的。
一个很好的出发点是，确定信息传播的非正式途径、员工的互动方式，以及造成浪费的瓶颈所在。
从长远来看，协作将是被称为“组织资本”的一个重要组成部分5。
知识型员工生产率的下一次飞跃将来自互动技术，同时还要结合对流程创新和培训的补充投资。
有关的战略抉择（如是否将协作网络拓展到客户和供应商）将至关重要。
播客：
牛津大学牛津互联网研究所所长WilliamDutton说，协作技术将会彻底改变组织形态，极大地拓展其影响范围，并赋予其员工更大的能力。
4.不断成长的“物联网”
射频识别（RFID）和相关技术的应用是一种我们以前称为“扩展自动化的范围”的趋势的基础。
但是，与脱颖而出的新技术相比，以前这些技术显得有些“小儿科”。
现在，资产设施本身已成为一个信息系统的构成要素，具有获取信息、计算处理、数据传输以及围绕信息进行协作的能力——这种系统被称为“物联网”。
用不了多久，这种嵌入了传感器和执行装置，并具有通讯能力的物品就能够大规模接收和发送信息，在某些情况下，还能自动适应环境的变化，并对其做出反应。
这些“智能”设施可以使流程效率更高，赋予产品新的功能，并激发出全新的商业模式6。
欧洲和美国的汽车保险公司正通过提议在客户的车辆中安装传感器，对这些技术进行测试。
其结果是实行新的保费定价模式，即根据司机驾驶行为的风险大小，而不是其人口特征来收取保费。
豪华汽车制造商正在其车辆中配备网络化的传感器，在即将发生交通事故时，这些传感器能自动控制汽车采取避让动作。
在医学领域，植入患者体内或患者佩戴的传感器可以持续不断地向医生报告患者身体状况的变化，使医生可以在必要时调整治疗方案。
用于产品生产线的各种传感器就像计算机芯片一样五花八门，在生产纸浆和纸张的生产线上，传感器可以测出工艺条件的详细数据，并自动对工艺条件做出调整，以减少浪费、停机时间和代价不菲的人为干预措施。
随着物联网的安全性和兼容性标准开始出台，一些物联网核心技术的获得正变得更加容易。
然而，还需要对物联网可能的应用范围及其对业务的影响进行充分的探索研究。
在改进工艺和提高能效方面的应用（请参见本文后面的第6种趋势“网络世界的可持续发展”）可能是试验阶段一个不错的起点，因为在这些领域，应用物联网成功案例的数量正在不断增加。
然而，对于一些更复杂的应用来说，进行实验室试验、小规模试点，以及与较早采用这些技术的企业合作，可能是效果更好、风险更小的方法。
播客：
加州大学伯克利分校电气工程和计算机科学教授KristopherPister解释了为什么新一代传感器和定位技术将赋予物联网更高的智能。
5.实验和海量数据
企业能否成为一个全职实验室？
如果你可以分析每一笔交易，从每一次客户互动中获得洞见，不必苦等数月才能获得来自现场的数据，情况又会怎样？
如果……？
企业从公共来源、专门渠道和通过购买获得越来越多的客户数据，以及从网络社区和新部署的智能设施收集各种新的信息，其结果是，数据正以前所未见的速度大肆泛滥——每18个月就翻一番。
这些趋势通常被称为“海量数据”。
获取和分析信息的技术唾手可得，而且价格也不断降低。
而许多企业正将数据应用提升到新的水平，利用IT技术来支持严谨的、持续的业务实验，通过实验来指导决策，以及测试新产品、业务模式和对客户体验的创新。
在某些情况下，这些新方法可以帮助企业进行实时决策。
这种趋势可能会推动在研究、创新和市场营销领域实现根本性的变革。
一些基于互联网的企业（如很早就成为行业领军企业的亚马逊、eBay和谷歌）测试了一些推动企业业绩的因素——从把按钮设置在网页上的哪个位置，到内容的显示顺序——以确定哪些因素会提高销售量和用户参与度。
金融机构也在积极进行实验。
第一资本金融公司（CapitalOne）是最早参与实验的企业之一，它持续不断地改进其细分信用卡用户以及为个人风险状况定制产品的方法。
第一资本的共同创始人之一NigelMorris表示，该公司的金融分析师、IT专家和营销人员多功能团队每年都要进行超过6.5万次测试，对细分市场与新产品的各种组合进行实验。
一些销售实物产品的企业也利用海量数据来进行严密的实验。
例如，汇总分析客户数据的能力使特易购（Tesco）跻身于英国一流杂货商之列。
这家实体零售商通过一项积分卡计划，收集其上千万客户的交易数据。
然后，它利用这些信息来分析新的商业机会——例如，如何为特定的客户细分群体制定最有效的促销计划——以及为有关定价、促销和货架分配的决策提供参考。
网上杂货商FreshDirect甚至进一步缩短了对市场变化的反应时间：
它根据从网上交易、客户对其网站的访问，以及客服互动反馈的数据，每天（甚至一天数次）调整产品价格和促销活动。
另外一些企业也正在发掘来自社交网络的实时数据。
例如，福特汽车、百事可乐和西南航空公司通过分析一些社交媒体网站（如Facebook和Twitter）上消费者关于它们的发帖记录，测评自己营销活动的直接效果，了解消费者对它们品牌的情感正在发生何种变化。
利用实验和海量数据作为管理决策的重要组成部分，需要具有新的能力，以及进行组织上和文化上的变革。
大多数企业还远远没有充分利用所有的可用数据。
有一些企业甚至还没有掌握获取和分析它们能够获得的有价值信息的技术。
更常见的情况是，它们没有合适的人才和流程去设计实验，并从海量数据中获取业务价值，这需要改变许多高管目前的决策方式：
信赖直觉和经验，而不是信任实验结果和严密的分析。
为了使各个层级的管理人员认可实验的价值，高层领导人必须引入一种“通过实验学习”的理念，然后以身作则，为自己的团队做出榜样。
播客：
谷歌公司首席经济学家HalVarian认为，充分利用“海量数据”和新的机会进行技术上可行的实验的企业，将会获得明显的竞争优势
6.为可持续发展的世界而连网
随着监管框架的不断演变，环境管理和可持续发展显然已成为企业首席级高管的议事主题。
此外，可持续发展正在迅速成为一项重要的企业业绩指标——利益相关方、外部影响势力，乃至金融市场都开始跟踪这一指标。
在这种辩论中，信息技术扮演着双重角色：
它既是一个破坏环境的重大碳排放源，同时又是许多减轻环境损害战略的关键推动者。
目前，由于对IT能力和服务的需求日益增加，IT产业在全球环境足迹中所占的份额也越来越大。
为全世界的数据中心供电所产生的温室气体排放量与一些国家（如阿根廷或荷兰）的排放量相当，而且，到2020年，这些排放量可能还会翻两番。
不过，麦肯锡的研究也表明，信息技术在许多领域的应用（如智能电网、节能建筑，以及更高效的物流规划）可以削减的碳排放量是IT产业产生碳排放量的5倍。
一些企业为了减少自己的IT系统对环境的影响，现在正开始采取一些初步措施。
例如，有些企业正在采用“绿色数据中心”技术，以大幅降低服务器的能源需求，而为了处理一些趋势（如本文前面所描述的分散式共同创造和物联网）所产生的大量数据，所需的服务器数量正在不断增加。
这些技术包括采用虚拟化软件（它可以在数据中心的所有服务器中更有效地分配软件），以减少运营所需的服务器数量；利用周边空气降低数据中心的温度，以削减能源消耗；以及采用廉价的、可再生的水电（当然，这就要求把数据中心建在能提供水电能源的地方）。
同时，IT设备制造商正在组织实施一些回收再利用对环境有害的废旧电子产品的计划，使它们不再流入垃圾堆中。
不过，IT技术更重要的作用在于，它能够减轻更广泛的企业活动和经济活动对环境造成的压力。
例如，在大力推动下，世界各地的公用事业公司都在安装智能电表，它可以帮助用户避开在用电高峰期用电，从而减少低效率、高成本的峰值负荷发电设备的发电量。
智能电网还能提高输电和配电效率，并且在与电力储存设施配合使用时，还能储存由可再生能源技术（如太阳能和风能）所发的电力。
同样，智能化建筑（其中内置有能监测和优化能源使用情况的IT设施）可能是发达经济体减少能源消耗最重要的途径之一。
此外，功能强大的分析软件可以优化物流系统以及飞机、火车和卡车的运行路线，从而减少了运输行业的环境足迹。
在企业内部，领导层和关键职能部门都必须清楚可持续发展对于更广泛的企业目标日益增大的重要性。
将资源利用的持续改进纳入组织的流程和战略之中的管理体系，将会提高自己与外部利益相关方打交道时的地位，同时还有助于改进企业的收支状况。
播客：
麦肯锡的MarkusLöffler说，跨越产业界限的协作对于推进可持续发展所需的技术创新至关重要
7.将产品服务化
如今，技术的发展使企业能够在比以往任何时候都更精细入微的层面上监测、衡量、定制和安排资产的使用。
因此，资产的所有者可以围绕传统上一直被作为产品销售的业务创建服务。
企业对企业（B2B）客户很喜欢这些服务，因为它们使企业能够按次数购买某项服务，并将其作为一种可变成本，而不必承担大笔资本投资。
消费者也很喜欢这种“只为需要的服务买单”的模式，这样可以帮助他们避免大额开支，以及购买和维护一件产品带来的麻烦。
在IT行业，“云计算”（访问通过网络提供的计算机资源，而不是在本地计算机上运行软件或存储数据）的发展充分体现了这种转变趋势。
当然，消费者欣然接受基于网络的云服务——从电子邮件到视频传输的所有服务——的情况正变得日益普遍，而企业也在步其后尘。
“将软件作为服务”（SaaS）的模式使能获得各种服务（如客户关系管理）的组织以每年17%的速度不断增加。
例如，生物技术企业基因技术公司（Genentech）将“谷歌应用（GoogleApps）”服务用于电子邮件，以及用于创建文档和电子表格，从而省去了对服务器和软件使用许可权的资本投资。
这种发展趋势创造了将提供计算能力作为一种服务（包括基础设施、应用平台、应用软件和内容）的潮流。
此外，服务供应商也在进行竞争，通过创新和推出新的商业模式，以满足不同客户的需求。
除了IT行业以外，还有许多城市消费者被按小时购买交通服务（而不是购买私家车）的理念所吸引。
CityCarShare和ZipCar公司是这一市场的先行者，而一些老牌汽车租赁公司在该市场每年25%的高增长率刺激下，也纷纷进入该行业。
与此类似，一些喷气发动机制造商将其实物资产（飞机发动机）作为一个服务平台，按为飞机提供的动力单位向航空公司收取服务费。
许多企业正借助技术手段，将它们原先为自己的目的而开发的业务能力作为对外销售的服务项目推向市场。
我们以前将这种趋势称之为“非捆绑式生产”。
随着企业不断化整为零，并从企业价值链中赚钱，更多的交易正应运而生。
例如，英国航空公司和通用电气公司已经将其设在印度的、非常成功的业务流程外包业务分拆出来，作为独立的企业来运营。
企业领导人应该时刻留意将产品转化为服务的机会，因为他们的竞争对手无疑也在探索这些途径。
在这种具有颠覆性的资产观念中，有形资产与智力资本相结合，为提供一系列新型服务创建了平台。
但是，在这些服务中，最终用户也是系统的一个组成部分，因此，对服务进行创新需要具有与传统的产品设计截然不同的全新理念。
8.多方参与商业模式的新时代
多方参与商业模式通过多个参与方的互动——而不是传统的一对一交易或信息交流——来创造价值。
在传媒行业，广告就是这些模式如何运行的典型例子。
报纸、杂志和电视台为其受众提供内容，与此同时，它们产生的收入很大一部分来自第三方：
广告客户。
另一部分收入（通常是订阅费）则直接来自消费内容的受众。
近年来，这种主要靠广告支持的商业模式已经在互联网、内容提供网站，以及各种服务业务（如搜索业务和电子邮件）中大行其道（参见本文前述的第7种趋势“将产品服务化”）。
如今，这种模式正在拓展新的市场，如企业应用软件：
Spiceworks公司为95万用户免费提供IT管理应用软件，同时从希望对IT从业人员发布广告的B2B公司那里收取广告费。
技术正在催生出多方参与商业模式的各种不同形态，这些形态形式新颖，但同样有效。
例如，在一些信息服务企业中，通过将从某一组用户那里收集到的数据出售给另一组基于这些数据提供信息服务的分散客户，就能为这些企业带来收入。
以一个医师网上社区Sermo为例，医师们可以（免费）加入社区，向其它社区成员提出问题，参与小组讨论，以及阅读医学文章。
一些第三方机构（如制药公司、医疗保健组织、金融机构和政府部门）通过付费，可以获得Sermo社区成员的匿名互动信息和投票数据。
随着越来越多的人加入网上活动，网络效应可以放大多方参与商业模式的价值。
“免费增值”模式就是一个很好的例子：
一部分用户可以获得免费的基本服务，而这种服务是由另一部分为获得高级特殊服务而付费的用户支撑的。
Flickr（在线相册）、Pandora（在线音乐）和Skype（在线通讯）不仅采用了这种交叉补贴模式，而且还证明了网络的杠杆效应——免费用户的数量越多，这种服务对所有的用户就变得越有价值。
Pandora网站利用来自其免费用户的大量数据，改进了其推荐音乐的内容。
所有的Flickr用户都能从贴图社区规模的扩大中受益；而所有的Skype成员都能从与之通讯联络的用户群体的扩大中受益。
另外一些企业发现，当它们的核心业务是网络的一部分时，作为一种副产品，会生成一些有价值的数据（有时称为“尾气数据”）。
例如，万事达信用卡公司（MasterCard）以从其信用卡核心业务中所收集的数据为基础，成立了一个咨询部门：
它分析消费者的购买行为模式，并将汇总结果出售给希望更好了解购买趋势的商家和其他机构。
CHEP公司是一家物流服务提供商，它掌握了流动速度最快的消费品的很大一部分运输量数据，如今，它成立了一家运输管理企业，以充分利用掌握这些数据的优势。
当然，并不是所有的企业都能从多方参与商业模式中获益。
但是，对于那些可能从中获益的企业来说，为了测试这种业务模式，一个良好的起点是清点一下公司各种业务的所有数据（包括来自与客户互动的数据），然后反躬自问，“谁可能会认为这些数据具有价值？
”另一种具有启发性的思路是：
“如果我们免费提供自己产品或服务，将会发生什么情况？
”或者——或许更重要的是——“如果竞争对手这样做，情况又会如何？
”这些问题的答案应该会为这些具有颠覆性的商业模式提供的机遇及弱点指点迷津。
播客：
麦肯锡的MichaelChui认为，新的互联网技术正在拓展“免费”商业模式的范围和势力
9.从金字塔底层创新
尽管技术的应用是一个全球现象，但在新兴市场国家，技术应用的密集程度尤其令人印象深刻。
我们的研究表明，当技术与极端的市场条件（如客户要求非常低的价格水平、基础设施落后、难以找到供应商，以及人才成本曲线低）结合在一起时，就会出现一些具有颠覆性的商业模式。
当世界一部分地区的经济复苏刚开始初见端倪时，许多发展中国家已经恢复了高速增长，而且我们看到，一些围绕这种新模式创建的企业正脱颖而出，成为全球竞争者
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