罗兰贝格广西移动中国移动数据业务商务模式.docx
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罗兰贝格广西移动中国移动数据业务商务模式
有关说明
1、本商务模式是梦网模式的延伸和拓展。
2、本商务模式只涉及与价值链中除客户以外的合作方的关系，不涉及中国移动与最终客户直接发生关系的情况。
中国移动与客户直接发生关系时的资费、服务原则等见其它相关文件。
3、中国移动与价值链中合作方进行合作的总体原则是：
仅仅提供设备、技术的合作方，中国移动将付出相应的固定费用；为中国移动带来客户资源、带来网络流量的合作方，中国移动可以为合作方代来长期的收益。
4、商务模式依据合作的层次和内容共分为三种类型：
增值业务合作类型、渠道层合作及电子商务合作，每种类型又分为若干种商务模式（见附件一：
商务模式种类）。
第一类：
中国移动收取全部通信费，在服务费（信息费）中分成给合作方。
第二类：
中国移动以折扣的方式给予代理商以利益。
第三类：
指中国移动在发展基于移动网络的商务并从中获益的模式。
5、商务模式的建立不以各种平台、业务为基础，而是依据不同价值链的组成建立不同的商务模式。
因此，每种模式都适用于多种业务，每种业务也可以采取多种商务模式。
（参见附件二：
业务与商务模式的对应关系）
6、同一种业务若涉及不同层次上的合作，也可分别考虑。
7、本商务模式试行期为一年，依据本商务模式所签署的合作协议原则上期限应为一年，试行期结束后，将依据试行情况对本商务模式进行补充和调整。
随着中国移动数据业务对外合作的发展，还将不断探索新的商务模式。
8、本商务模式仅为依据目前业务发展情况提出的可用模式，随着业务的发展及合作的深入，模式的种类还会不断增加。
附件一：
商务模式种类
类型
描述
模式
描述
例子
利益模式
一
增
值
业
务
合
作
类
中国移动除收取通信层的收入外还根据参与增值业务工作的情况对增值业务的收入进行分成。
在这类合作的业务中，是以“中国移动”或中国移动的子品牌推出业务，中国移动完全占有客户资料。
模式一
内容提供方提供内容，CM负责其它所有环节
对于一些中国移动的自有业务，适合以内容买断方式得到内容的，如果内容较为简单，可以采用一次性买断的方式，但对于一些较有市场或具有垄断性的内容，也可以采用对服务费分成的方式。
在CM的自有业务中，合作方为内容提供者，如报纸、电视台、高考信息、交通信息等的提供等
CM收取服务费的80％
内容方收服务费的20％
对一些特例情况（如中央电视台的春节晚会等极有影响并极有垄断性的项目）可适当提高，但最多不超过30％。
模式二SP负责业务及内容提供，CM负责其它环节
有些业务长远来看应以中国移动的品牌提供给用户有利于中国移动掌握强大的用户数据库资源和获得长远的利益，该类业务应由中国移动作为主要的业务运营方，而应用开发商只作为业务运营的辅助方。
电子邮件、即时信息、聊天和统一消息等与个人通信相关的业务与用户个人绑定的比较紧密的CM的自有业务。
CM收取服务费的60％
SP收服务费的40％
前提是集成商必须提供的是电信级的服务并承担一定的业务风险。
模式三
中国移动与内容提供方、内容集成方三方共同推出的业务
方式：
1、在项目中如果中国移动与内容提供方直接合作的业务，应对集成部分的工作采取招标的方式选择集成商，并支付一次性的相应的软硬件费用或给予其20％的服务费分成。
如与SP和媒体（电视台、报纸等三方合作的项目
CM收取服务费的80％
内容集成方收服务费的20％
与内容提供方的利益分配由中国移动与内容提供方另行确定。
方式2：
如果内容集成方促成了内容提供方的参与和项目的完成，并与内容提供方有较为紧密的关系，则内容集成方获得40％的服务费收入，
CM收取服务费的60％
内容集成方收服务费的40％
由内容集成方和内容提供方另行商定其收益分配方式。
二
电
子
商
务
类
指中国移动在发展基于移动网络的商务并从中获益的模式。
模式一：
合作业务代收费
利用中国移动现有的收费系统和对用户的信用控制，为与中国移动有关的业务（即中国移动可以从该业务中直接获得通信费收入）的数字化产品代收费。
如移动梦网业务
CM收取服务费的15％
SP收服务费的85％
模式二：
非合作业务代收费
指利用中国移动现有的收费系统和对用户的信用控制，为与中国移动无关（即中国移动没有从该业务中直接获得通信费收入）的数字化产品代收费。
目前不为与中国移动有竞争的业务代收费。
如为一些SP的邮箱、固定互联网游戏等业务代收费
CM收取服务费的40％（如使用CM的IDC业务可降至20％）
SP收服务费的60％
模式三：
为其它非数字化产品或服务代收费。
在第
（1）种情况：
指银行与商家或商家的销售渠道签订代收费协议，并负责将商品费用结算给商家（或渠道），中国移动作为用户交易并在银行帐户中划帐的实现途径之一，
如为彩票、可乐等产品代收费
由银行付给中国移动交易服务费。
此时中国移动除获得通信费外，另从银行处收取每次0.50元的服务费.
第
（2）种情况：
中国移动直接与商家或商家的销售渠道签订代收费协议，并负责将商品费用结算给商家（或渠道），中国移动作为用户交易、收费及结算的实现方，
由商家付给中国移动服务费。
此时中国移动除获得通信费外，另从商家收取每次1.00元的服务费.
第（3）种情况：
中国移动除实现第
（2）中的所有内容外，还承担了商品的销售渠道作用。
如彩票的销售中，中国移动不仅仅是交易、收费和结算方，而且还直接完成了商品的销售。
因此除收取1.00元的服务费外，还向商家收取代销售的费用。
费用标准参照并低于该商品的传统销售渠道的销售费用。
模式四：
无线广告
无线广告业务指商家或广告公司将手机作为一种广告媒体，在用户自愿接受的前提下，向用户发布广告信息。
待定
三：
渠
道
合
作
类
指合作方协助中国移动拓展通信层业务获得通信费用，并向合作方付出一定的折扣。
模式一：
销售型代理
具有客户资源或销售渠道，协助中国移动完成数据业务产品销售过程的企业或个人。
此类代理商特点是对产品的品牌、内容不作任何改变，不提供增值的服务，仅从产品的销售过程中获得利润。
如对于机场等垄断性热点地区WLAN业主，或可以为中国移动提供接入资源的运营商，均可视为为中国移动带来市场及业务量的代理，并获得相应折扣为总收入的20％以下。
为鼓励销售型代理为中国移动带来市场和客户资源，可适当给予其一次性的奖金。
对于有些需要代理商协助中国移动维持长期的客户关系的项目，也可以业务收入的折扣方式使其获得长期中获得持续的折扣。
折扣一般不超过客户实际收入的10％；对于一些新推出的业务，初期收入较低的，或客户资源具有一定垄断性的，最高可达20％。
模式二：
增值型代理
增值型代理指在销售型代理的基础上，还负责根据协议向客户提供解决方案、业务开通、业务培训、收费、维护、客户服务等工作的代理商。
在现阶段主要指具有一定实力的、愿意以中国移动名义为客户提供服务的集成商，是中国移动的紧密型合作伙伴。
集成商在其业务集成过程中起到了带来客户资源和维护客户资源的作用，因此可以从客户收入中获得持续的折扣返还。
具体折扣标准需根据代理商级别管理标准及不同业务而定。
自有业务：
以中国移动的品牌推出，中国移动完全占有客户资料的业务。
数字化产品：
指移动或固定互联网业务等非实物产品或服务，如信息、游戏、邮箱等。
中国移动数据业务商务模式
一、增值业务合作类型
1、相关说明：
（1）增值业务合作指在中国移动推出的基于通信业务的增值业务上与合作方进行合作。
在这种合作中，中国移动获得所有的通信费用，但将根据合作参与的程度增值业务对增值业务由增值业务所产生的收入（包括信息费、服务费等）进行分成。
价值链构成见附图1。
分成的标准见附表1。
在这类合作的业务中，是以“中国移动”或中国移动的子品牌推出业务，中国移动完全占有客户资料。
（2）增值业务合作类型中的“收入”除说明外均指“增值业务收入”。
增值业务收入：
指因提供基于通信的增值服务而向用户收取的费用，如服务费、信息费等（即现有梦网业务的信息费）。
对于有些业务向用户只收取一项统一的服务费（信息费）的，增值业务收入默认为向用户收取的总服务费（信息费）减去标准通信费。
例如，“春节晚会短信互动活动”向用户收取0.50元/条的服务费，则其中增值业务收入＝0.50－0.10（短信标准资费）＝0.40元/条。
分成即对这0.40元的分成。
（3）对于有些业务中，为拓展业务而对用户减免通信费使我公司的通信费收入受到损失的，由中国移动与合作方共同弥补。
如梦网短信业务中，不均衡下行通信费未向用户收取，则SP以优惠价格向中国移动支付这部分通信费用，优惠价格与标准价格之间的差价视为中国移动为推动该业务而付出的费用。
又如IVR业务中，当用户实际发生了长途费用而又只向用户收取本地费用时，则对于用户未支付的长途费用由合作方按一定优惠标准向中国移动支付，标准价格与优惠价格之间的差价部分视为中国移动为该业务而付出的费用。
2、价值链的构成
3、分成方式
工作内容
占业务层收入的权重
内容
20
品牌及客户资源
20
业务（包括硬件和软件）
20
计费结算及收费
15
市场推广
15
客户服务
10
总计
100
内容：
指提供该项业务的信息源，如气象信息、航班信息、电视节目内容、报纸专栏内容、高考查询信息等。
品牌及客户资源：
该业务对外宣传市场推广时是以中国移动品牌方式出现，客户资源是指的应用开发的对象基础是中国移动的签约以及预付费用户。
业务：
包括产品（为该项增值业务的应用系统的开发、内容编辑、业务设计、业务逻辑的技术集成实现、业务分析与维护、业务更新等）、工程（为该项增值业务的软件和硬件的提供、系统搭建、配置、调试、工程的安装和测试、机房提供等）
计费结算及收费：
对该项业务进行计费，向用户收取费用，并向参与该业务合作的各方结算费用。
客户服务：
为用户提供该业务的咨询、投诉处理等服务。
市场推广：
是指为促成该业务的开通和发展所做的，除上述各项以外的一切市场活动，包括为促成该业务而对价值链中各参与方的组织，为让最终用户接受业务并使用该业务而在各种媒体做软硬广告宣传等。
4、常见模式：
以下提供了本类型中的三种常见模式，但并不代表本类型中的所有模式。
模式一
说明：
对于一些中国移动的自有业务，适合以内容买断方式得到内容的，如果内容较为简单，可以采用一次性买断的方式，但对于一些较有市场或具有垄断性的内容，如报纸、电视台较受欢迎的栏目或节目、高考信息、交通信息等垄断性信息等，根据内容提供方的要求，也可以采用对服务费分成的方式为合作方提供长期收益。
分成标准为内容提供方可获得信息费的20％。
对一些特例情况（如中央电视台的春节晚会等极有影响并极有垄断性的项目）可适当提高，但最多不超过30％。
参与方
中国移动
内容提供方
成本
提供除内容外的所有部分
提供内容
收入
80％
20％
模式二
说明：
对于中国移动说，电子邮件、即时信息、聊天和统一消息等与个人通信相关的业务与用户个人绑定的比较紧密，会产生比较大的通信量和业务量，长远来看应以中国移动的品牌提供给用户有利于中国移动掌握强大的用户数据库资源和获得长远的利益，对业务质量也得到很好的保证。
对于这类由中国移动提供的业务，合作模式如下：
该类业务应由中国移动作为主要的业务运营方，而应用开发商只作为业务运营的辅助方。
业务实现方式包括短信、WAP/KJAVA/IVR等。
前提是集成商必须提供的是电信级的服务并承担一定的业务风险。
参与方
中国移动
集成商或SP
成本
品牌及客户资源（20％）
计费、结算及收费（15％）
客户服务（10％）
市场推广（15％）
内容（20％）
业务（20%）
利益分配
60％
40％
模式三
说明：
对于一些中国移动与内容提供方、内容集成方三方共同推出的业务，有两种方式：
1、在项目中如果中国移动与内容提供方直接合作的业务，应对集成部分的工作采取招标的方式选择集成商，并支付一次性的相应的软硬件费用或给予其20％的服务费分成。
与内容提供方的利益分配由中国移动与内容提供方另行确定。
参与方
中国移动
内容集成方
成本
内容（20％）
品牌及客户资源（20％）
计费、结算及收费（15％）
客户服务（10％）
市场推广（15％）
业务20%
收入
80％
20%
2、如果内容集成方促成了内容提供方的参与和项目的完成，并与内容提供方有较为紧密的关系，则内容集成方获得40％的服务费收入，并由内容集成方和内容提供方另行商定其收益分配方式。
参与方
中国移动
内容集成方+垄断性媒体
成本
品牌及客户资源（20％）
计费、结算及收费（15％）
客户服务（10％）
市场推广（15％）
内容（20％）、
业务（20%）
收入
60％
40%
二、电子商务类合作类型
电子商务类：
指中国移动在发展基于移动网络的商务并从中获益的模式。
以下的“收入”指通信费以外的服务费部分。
模式一：
合作业务代收费
1、说明：
利用中国移动现有的收费系统和对用户的信用控制，为与中国移动有关的业务（即中国移动可以从该业务中直接获得通信费收入）的数字化产品代收费。
2、
2、价值链的构成
1、不
3、收益分配标准
中国移动收取应收服务费的15％，其余结算给SP。
4、应用：
如梦网短信业务，IVR业务，梦网WAP业务（目前采用过渡期临时办法）
模式二：
非合作业务代收费
1、说明：
指利用中国移动现有的收费系统和对用户的信用控制，为与中国移动无关（即中国移动没有从该业务中直接获得通信费收入）的数字化产品代收费。
目前不为与中国移动有竞争的业务代收费。
2、价值链构成
2、不
3、收益分配标准
服务费分成标准为应收收入的40％。
如果要求代收费方能够使用中国移动的其它业务（如IDC）并支付相应费用，服务费分成标准可降至最低20％。
4、应用：
，如为固定互联网的邮箱、游戏等业务代收费。
模式三、其它代收费
1、说明：
为其它非数字化产品或服务代收费。
2、价值链构成
（1）
（2）
（3）
3、利益分配
在第
（1）种情况下：
指银行与商家或商家的销售渠道签订代收费协议，并负责将商品费用结算给商家（或渠道），中国移动作为用户交易并在银行帐户中划帐的实现途径之一，由银行付给中国移动交易服务费。
此时中国移动除获得通信费外，另从银行处收取每次0.50元的服务费.
在第
（2）种情况下：
中国移动直接与商家或商家的销售渠道签订代收费协议，并负责将商品费用结算给商家（或渠道），中国移动作为用户交易、收费及结算的实现方，由商家付给中国移动服务费。
此时中国移动除获得通信费外，另从商家收取每次1.00元的服务费.
在第（3）种情况下：
中国移动除实现第
（2）中的所有内容外，还承担了商品的销售渠道作用。
如彩票的销售中，中国移动不仅仅是交易、收费和结算方，而且还直接完成了商品的销售。
因此除收取1.00元的服务费外，还向商家收取代销售的费用。
费用标准参照并低于该商品的传统销售渠道的销售费用。
注：
以上3种情况中，中国移动与应用集成商的关系为，中国移动向集成商支付一次性费用或参照类型一的增值业务合作进行服务费的分成。
4、应用：
如彩票、卡、饮料等的销售或与银行、证券机构合作为用户提供手机的支付。
模式四：
无线广告业务商务模式
1、说明：
无线广告业务指商家或广告公司将手机作为一种广告媒体，在用户自愿接受的前提下，向用户发布广告信息。
从业务方式上区分，又可以分为下发型、用户主动获取型等。
由于下发型的无线广告业务容易引起用户的不满，所以在初期的开展中应十分慎重。
除了采取小区广播方式外，一般不要利用短信息平台对外广泛开展。
但在一些企业的固定用户、俱乐部的会员等有限度的范围内，在确保用户主动定制的前提下，可进行一定范围内的尝试，逐步积累一定经验。
对用户主动获取型，主要是利用短信息的点播、IVR语音收听、WAP和USSD的主动查询方式获得广告信息，阅读后回答问题得到奖励（如通信费、服务费、抽奖、商品折扣券等）的方式。
无线广告业务中最大的意义在于，我们将营销对象（用户）变成了资源（广告受众），开拓了新的思路。
其与信息类业务的区别在于用户是免费获得广告信息甚至是得到进一步奖励。
2、价值链构成
3、收费标准：
中国移动向广告集成商收取广告通道费用。
具体标准待定。
第三类：
渠道层合作类型
1、说明：
所有为中国移动带来客户资源或使用量的单位或个人，都可以视为中国移动的代理商。
并可以根据所带来的收入获得相应的折扣。
2、价值链构成
或
模式一：
销售型代理
销售型代理指具有客户资源或销售渠道，协助中国移动完成数据业务产品销售过程的企业或个人。
此类代理商特点是对产品的品牌、内容不作任何改变，不提供增值的服务，仅从产品的销售过程中获得利润。
为鼓励销售型代理为中国移动带来市场和客户资源，可适当给予其一次性的奖金。
对于有些需要代理商协助中国移动维持长期的客户关系的项目，也可以业务收入的折扣方式使其获得长期中获得持续的折扣。
折扣一般不超过客户实际收入的10％；对于一些新推出的业务，初期收入较低的，或客户资源具有一定垄断性的，最高可达20％。
如对于机场等垄断性热点地区WLAN业主，或可以为中国移动提供接入资源的运营商，均可视为为中国移动带来市场及业务量的代理，并获得相应折扣为总收入的20％以下。
模式二：
增值型代理
增值型代理指在销售型代理的基础上，还负责根据协议向客户提供解决方案、业务开通、业务培训、收费、维护、客户服务等工作的代理商。
在现阶段主要指具有一定实力的、愿意以中国移动名义为客户提供服务的集成商，是中国移动的紧密型合作伙伴。
集成商在其业务集成过程中起到了带来客户资源和维护客户资源的作用，因此可以从客户收入中获得持续的折扣返还。
具体折扣标准需根据代理商级别管理标准及不同业务而定。
以下为各种业务的标准：
1、VOIP：
话务量（万分钟/月）
对该月IP电话总话务量的优惠幅度（%）
200（含）—300（含）
34—36
300—500（含）
37—39
500—800（含）
40—42
800以上
43—45
原则上专线费用双方各承担一半，也可全部由我公司承担。
根据专线费用的承担方式，综合确定优惠幅度。
该业务推出的第一年为试验期，试验期内接入的客户在专线正式开通后的前三个月内，在已经确定的优惠幅度的基础上再增加3%的优惠。
2：
短信批发：
类别
月基本费（元）
免费条数（万条）
超出后单价（元/条）
一
4000
5
0.08
二
14000
20
0.07
三
30000
50
0.06
四
50000
100
0.05
3、WLAN租卡批发价：
收取按照12元/小时的价格。
对于机场等垄断性热点地区WLAN业主，或可以为中国移动提供接入资源的运营商，均可视为为中国移动带来市场及业务量的代理，并获得相应折扣为总收入的20％以下。
4、GPRS业务
月实际收入
折扣比例（按实际收入）
5－10万
5％
10-25万
10%
25万—50万
15%
50万以上
20%
注：
作为集成商/代理商培育和启动市场需要，在签约后的前3个月，对于集成代理商无最低月收入限制，按照月实际收入的10%结转；3个月启动期过后，按照上述标准结算。
注：
1、其它未列入的业务，对代理商的折扣为集团客户资费基础上5－20％的折扣。
附件二：
业务种类与商务模式对照表
注：
中国移动简称CM；通信费以外的信息费、服务费、交易费等以下统称为服务费。
业务名称
具体合作形式
模式
标准
梦网短信业务
梦网WAP业务（包括CSD和GPRS）
CM为SP代收服务费，SP负责其它所有环节
二类模式一
CM收取服务费的15％
SP收服务费的85％
内容提供方提供内容，CM负责其它所有环节
一类模式一
CM收取服务费的80％
内容方收服务费的20％
SP负责业务及内容提供，CM负责其它环节
一类模式二
CM收取服务费的60％
SP收服务费的40％
在短期活动类业务中，SP负责项目的促成，并与内容提供方合作提供内容及部分的业务市场推广
一类模式三
CM收取服务费的50％
SP及内容方收服务费的50％
小额支付
代业务合作方收取数字化产品的服务费
二类模式一
CM收取服务费的15％
SP收服务费的85％
代非业务合作方收取数字化产品服务费
二类模式二
CM收取服务费的40％（如使用CM的IDC业务可降至20％）
SP收服务费的60％
代收其它商品和服务代销售，如彩票、卡、饮料等的销售或与银行、证券机构合作为用户提供手机的支付
二类模式三
根据具体商品一般销售费用而定或收取1－2元/次交易成功。
短信广告
广告商提供广告内容及业务，CM提供广告渠道
二类模式四
CM收取费用标准待定
IVR
由CM自建IVR平台，内容提供方提供内容
一类模式二
CM收取服务费的80％
内容方收服务费的20％
由SP自建平台，CM代收费
一类模式一并参见“相关说明”（3）
CM收取服务费的15％
SP收服务费的85％
WLAN
由CM自建并向业主支付一定的场地费用
不涉及合作模式问题
由CM自建，但对于垄断性热点地区业主提出分成的
三类模式一
最高可达20％
与业主合建并向业主分成
与具有接入资源的运营商合作
由业主租卡给用户
三类模式二
按照12元/小时的价格与业主进行结算。
VOIP
由批发代理商为客户提供业务，CM向其按收入比例支付折扣
三类模式二
具体标准参见该模式中每项业务的标准
短信批发
GPRS业务
升级会员 