新媒体形态下直播平台的兴起带来的商业模式的创新 以新浪一直播为例毕业论文.docx

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新媒体形态下直播平台的兴起带来的商业模式的创新以新浪一直播为例毕业论文

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摘要

随着科技的发展及移动智能手机的普及，在“4G时代”人们对于实时接收信息的需求越来越大，从2016年以来，网络直播通过井喷式的发展，整个市场已经成为亿万级产业，变身一新兴业态。

由于中国的网络直播由秀场发展而来，打赏直到现在仍是绝大多数平台的主要盈利方式，但是道德底线和社会舆论的影响，很多直播平台在谋求新的商业模式。

本文将对新媒体形态下直播平台的商业模式进行分析，并指出其创新思路。

文章首先介绍了研究背景与意义；其次界定了相关概念及理论，为后文的研究奠定理论基础；再次对直播平台的兴起和现状进行概述，对直播平台的兴起、市场规模以及用户行为进行描述；接着以一直播为例，分别从客户价值角度、一下科技以及其盈利模式三个角度进行具体分析；最后指出网络直播平台商业模式的创新思路。

希望本文的研究可以优化一直播的商业模式，提高一直播的流量变现率，同时为其他直播平台提供一定的借鉴，以促进直播行业整体的发展。

关键词：

新媒体；网络直播；一直播；直播+

Abstract

Withthedevelopmentofscienceandtechnologyandthepopularityofmobilesmartphones,inthe"4Gera"peopleforreal-timeinformationneedstoreceivemoreandmore,since2016,thenetworkbroadcastthroughthedevelopmentofblowout,theentiremarkethasbecomehundredsofmillionsofindustries,Turnedanewbusiness.AsChina'swebcastsevolvedfromtheshow,thecompetitionwasstillthemainprofitabilityofthevastmajorityoftheplatform,butthemoralbottomlineandtheimpactofpublicopinion,manyliveplatformsareseekingnewbusinessmodels.

Thispaperwillanalyzethebusinessmodeloftheliveplatformunderthenewmediaform,andpointoutitsinnovativeideas.Thearticlefirstintroducesthebackgroundandsignificanceoftheresearch.Secondly,itdefinestherelatedconceptsandtheories,laysthetheoreticalfoundationforthelaterresearch,andthensummarizestheriseandcurrentsituationoftheliveplatform,anddescribestheriseoftheliveplatform,themarketscaleandtheuserbehavior;Thenalivebroadcast,forexample,fromthecustomervaluepointofview,aboutscienceandtechnologyanditsprofitmodelthreeaspectsofspecificanalysis;Finally,thenetworkbroadcastplatformbusinessmodelofinnovativeideas.Itishopedthattheresearchofthispapercanoptimizethecommercialmodel,improvetherateoftrafficflow,andprovidesomereferenceforotherbroadcastplatformstopromotethedevelopmentoftheliveindustryasawhole.

Keywords:

Newmedia;Internetbroadcast;Livebroadcast;live+

第一章绪论

1.1研究背景

网络直播平台，是依靠PC网页和移动端，主播与用户之间有互动的一个娱乐平台，目前的主要盈利模式是依靠用户打赏，直播平台和主播分红的一种模式。

我国的网络直播与国外的网络直播略有不同，我国视频直播主要发展于秀场。

直播的类型不尽相同，每一个直播平台都有自己的侧重点，有的平台主打电子竞技直播，国内做得比较好的有“斗鱼”、“战旗”、“熊猫”。

有的平台主打娱乐直播和秀场直播，例如依靠名人效应快速崛起的“一直播”，门槛比较低的“映客直播”、“花椒直播”、“虎牙直播”。

当然也有以交友为宣传口号的直播平台“蜜直播”、“午夜直播”、“滴滴夜直播”等。

以微博、微信为代表的新媒体出现以后，传播方式发生了极大的改变，受众由一直以来被动地接受信息转变成与信息传播者共同的互动式传播，越来越多的网络直播平台出现。

一直播是一款直播互动APP，上线时间为2016年5月13日，属于一下科技。

一下科技在推出该款APP之前，已经推出了“秒拍”、“小咖秀”等软件，与微博的合作，更使一直播有了广泛的用户基础，加之一直播的明星策略，使得一直播有了研究价值。

1.2研究意义

当期网络之多平台极多，且发展速度极快，但是网络直播平台也参差不齐，很多平台在运营管理和商业模式还不够成熟，在未来的发展还存在很多亟待解决的问题。

笔者希望通过本文着重研究“一直播”的商业模式创新，分析网络直播平台的现状和发展趋势，力求在传播方面寻找更有效更可行的路径，让网络直播平台得以取长补短，相互借鉴，立足于自身基础和特点，寻求一条独特的商业模式，从实践上来说，新的商业模式的创建一方面有利于直播平台自身的提升，另一方面也有利于促进直播行业整体的发展。

从理论上来说，笔者将传播学融入其中，可以在一定程度上对传播学在网络直播平台方面的理论进行补充。

1.3研究方法

本文主要采用文献资料法以及案例分析法两种研究方法。

首先为文献资料法，通过查阅学校图书馆的图书资源、中国知网CNKI论文和期刊资料、baidu、google网络搜索等资料以获取信息，收集整合近年来国内国外有关直播平台以及商业模式方面的的理论专著、政策法规以及一些专家学者对当前直播平台发展方向的研究，全面的收集资料，为本文的研究提供理论基础。

另外为使文章更具有说服力与研究价值，笔者采用了案例分析法，国内目前直播平台极多，一下科技旗下的“一直播”平台虽然创办于2016年5月，至今仅有一年，但是一直播借助微博以及超高的明星人气获得极快的发展，故而笔者以一直播为例，对其商业模式进行探析。

第二章文献综述

网络直播平台出现的时间较短，2016年方呈井喷式发展，故而对网络直播的研究相对偏少，笔者以“新媒体”、“直播平台”以及“直播平台商业模式”与“newmedia”、“uusee”以及“thebusinessmodelofuusee”为关键词，检索了中国知网硕博士论文全文数据库、中国学术期刊网络出版总库、ABI/InformationGlobal（ProQuest）以及ABI/INFORMTrade&Industry数据库中的文献资料，尤其是2010年后的资料，发现关于商业模式类的文章较多，但是关于直播平台的文章相对较少，关于直播平台商业模式的文章更少，仅有11篇。

这11篇文章切入点略有不同，大致分为三大类，其一为从盈利模式角度入手；其二为从道德角度入手；其三为从网络直播平台的发展方向角度入手。

2.1国外文献综述

从直播平台的盈利角度入手的有Hutchins（2016）在文章Thegrowthofe-sportandthewebcast中重点对电子竞技网播平台的盈利方式进行分析，指出电子竞技类网播平台以游戏直播为主，通过观众送给主播虚拟道具来盈利，这种方式是将主播人气向收入转换的一种方式；Karnouskos（2016）对Hutchins的观点进行了赞同，并且在其文章Videogameplayersscorebigmoneyinsouthkorea中通过举例，表明电子竞技类主播在韩国赢得大量金钱，对主播人气向收入转换的模式进行了肯定；从道德角度入手的有LewisN（2017）在文章Turningwebcastintoalucrativecareer中指出部分主播将网播当成一种职业，随着主播人气的增加，必然会对社会产生一种影响，对粉丝产生一种导向作用，故而主播应当提升自身的道德素养，起到正向引导。

从网络直播平台的发展方向入手的如Gerard（2017）在文章Thebusinessmodelacticeanditsimplicationsforentrepreneurshipresearch中指出，在直播平台当前影响范围越来越广，甚至影响到创业活动。

其简略内容如表2-1所示：

表2-1国外文献综述概况

出发点

作者

简略内容

直播平台的盈利角度

Hutchins

人气向收入转换

Karnouskos

道德角度

LewisN

主播应当提升自身的道德素养，起到正向引导作用

网络直播平台的发展方向

Gerard

直播影响创业活动

2.2国内文献综述

从直播平台的盈利角度出发，陈程（2016）在其文章《在线直播演唱会商业新模式探析》中从演唱类直播平台的角度指出主播通过演唱获得人气，观众通过赠送礼品使主播以及平台获得收益，并指出这一商业模式在当前已较为常见，获得收益难度增加，需要进行优化。

从道德角度入手的曹晓芳（2016）在其文章《粉丝经济下网红的商业模式发展》中指出，粉丝经济下部分网红为获得更多的粉丝与利益，可能会降低道德底线以博取大众眼球，甚至会打法律擦边球，这种情况对社会有不良影响，故而主播应提升自身的道德观；从网络直播平台的发展方向入手的如方宇荣（2017）在其文章《网络直播平台的现状和发展研究》中除却对网络直播平台的市场规模、用户习惯分析外，还指出了当前网络直播平台存在的问题，并针对问题提出了强化合作、加强法律规范等建议，以促进网络直播平台的发展。

其简略内容如表2-2所示：

表2-2国内文献综述概况

出发点

作者

简略内容

直播平台的盈利角度

陈程

观众通过赠送礼品使主播以及平台获得收益的模式已大众化获益越来越难

道德角度

曹晓芳

主播应提升自身的道德观

网络直播平台的发展方向

方宇荣

直播平台的市场规模、用户习惯等需要受到重视

第三章直播平台的兴起和现状分析

3.1直播平台的兴起

直播平台产生时间较短，最早的直播平台雏形产生于2000年，该阶段，直播平台上不够完善，主要借助于一些传统的视频网站发布某种较为低俗的内容来获得人气，且这一模式并不被大众接受，随着微博微信以及其他新媒体的发展，直播平台收到一定的冲击，借助视频网站进行直播的用户日益减少。

2010年之后，随着互联网的普及以及网游的迅速发展，网络直播出现新的转机，一些直播平台如“YY”等直播平台与各大游戏企业合作，为直播平台迎来第一批用户，随着游戏产业的蓬勃发展，一些企业看到主打游戏的直播平台收益极高，故而开始涉足直播领域，将直播纳入企业的业务当中，如“斗鱼”、“XX”、“Bilibili”等。

直播游戏虽然使直播平台获得大量的收益，但是直播行业却寻觅着游戏外的市场，并不仅仅只限于直播游戏，另外，“4G”时代的到来，使手机用户大量增加，“电脑直播”已经渐渐不能满足用户的需要，“手机直播”的呼声日益强烈，大量的直播“APP”出现，每一种新的传播方式的出现，都进一步拉近了人与人之间的距离，让通讯变得更加舒畅。

同时，微信、微博、网络直播平台这类自媒体的出现，也让传播信息摆脱了常年以来的单向传播方式，由于在直播平台受众可以直接向主播提问，主播也经常会互动回答，使得传播者与受众相互影响、相互融合，确立了一种全新的互动式传播方式，直播平台自此进入了告诉发展期。

3.2直播平台的市场规模

据艾媒2016年关于网络直播平台的咨询报告显示，截止2015年年底，我国市场上已经存在超过200家的网络直播平台；截止2016年年底，这个数字飙升为1200余家。

网络直播用户人数已经从2015年的2亿上升到10亿人次，平台市场规模市值已经达到500亿。

2010年至2016年直播平台数量以及直播直播人数如表3-1所示：

表3-12010-2016年直播平台数量以及直播人次

直播平台数

直播人次（万）

直播平台增幅

直播人次增幅

2010

17

395

2011

21

774

23.53%

95.95%

2012

56

1135

166.67%

46.64%

2013

83

2131

48.21%

87.75%

2014

129

3628

55.42%

70.25%

2015

255

5128

97.67%

41.35%

2016

1212

10395

375.29%

102.71%

（数据来源：

艾媒咨询-2016Q3中国在线直播市场研究报告）

由上表可以看出，自2010年起，直播平台数以及直播人次呈持续增长之势，在2012年，由于游戏行业的迅速增长，直播平台数有了一定的提升，激增阶段是在2016年，其增幅情况如图3-1所示：

图3-12010-2016年直播平台数量以及直播人次增幅情况

由上图可以看出，2010到2015年直播平台数量以及直播人次增幅相对较为平稳，在2016年，直播平台数量以及直播平台人次有了大幅增长，尤其是只能手机的普及，因为在线直播的门槛非常低，只需一台电脑和一个账号即可进行直播，手机更是让随时随地直播如同家常便饭，秀场、演艺、户外、电竞、教育、明星等各类主播形态兴起，IP、粉丝、流量等让企业家和资本家兴奋不已，纷纷试水在线直播，行业发展驶入快车道。

3.3直播用户行为分析

网络直播这一产业，仅2016年上半年，我国网络直播用户已经达到6亿人，其中通过表演的秀场用户大约有2.5亿人，电子竞技直播用户大约有2亿人，观看娱乐直播的用户已经达到1.5亿人。

通过艾媒咨询报告，仅2016年前两个季度，全部网民里有45.8%的用户通过网络观看过直播。

其中，娱乐秀场直播和体育直播占了很大的比例。

由于2015年和2016年直播平台的井喷式发展，互联网三大巨头XX、腾讯、阿里巴巴迅速投资，或以收购并购模式加入网络直播这一新兴产业。

随着移动直播技术的成熟，移动开播更为便利，利用“碎片化”时间在移动手机上观看直播的用户在持续增加，观看次数也有所增加，据艾媒咨询的调查来看，当前每周观看1到3次直播的人数相对较多，具体情况如图3-2所示：

图3-22016年用户观看直播频率情况

由上图可以看出，每周1-3次观看者的数量相对较多，另外当前时代，民众零碎的“碎片化”时间较多，也有一些学者对碎片化背景下的直播平台进行了研究，王巍（2016）在其文章最中指出移动直播平台可以利用“碎片化”的时间播放一些较为简短但兴趣较浓的视频，以提高用户的观看频率。

从观看直播时常的角度来看，用户观看的时间相对也比较短，且多数观看直播的时常不超过3小时，具体情况如图3-3所示：

图3-32016年用户观看直播时长情况

由上图可以看出，用户观看时常通常比较短，将近一半的用户观看时间均在3小时之下，这种较短的的观看时间下，直播平台为获得更高的效益，最好的办法依旧是增加用户观看的时间。

且从其观看的类型方面来看，直播间直播是观看最多的，具体观看类别情况如图3-4所示：

图3-42016年用户观看直播类型情况

由上图可以看出，用户通过直播平台观看的直播多为直播间类，占比为47.3%，而直播间类的直播通常互动性比较强，故而可以得出，直播平台在优化其商业模式时，应注重用户，提高用户的体验度。

一直播互动性极强，故而可以在一年之内获得多数用户的认可，发展极快。

第四章直播平台商业模型相关理论

4.1直播平台

直播平台，即由直播网页端、直播客户端以及管理后台构成的交流平台。

关于直播平台有狭义与广义之分。

广义上的直播平台可以指“网上现场直播”，即利用互联网，使各地的受众可以在同一时间了解产品特点、会议情况等，同时还能使活动现场的推广效果得到加深；狭义上的直播平台仅仅是指有现场直播需求的用户利用互联网技术将与其他受众进行交流互动的平台，成本较为低廉且互动性较高。

直播平台的主要功能为多方异地实时互动、暖场、在线抽奖以及文字直播等。

具体来说，直播平台可以实时的展示主播的情况，可以使多方多地的受众了解主播的状态，主播也可以通过互动进行暖场从而使宣传效果更为明显，另外，在线抽奖或者问答等互动可以活跃直播现场氛围，通过直播平台，主播收获大量人气，受众也可以更好的与主播交流，可以为所支持的主播刷礼物等，在直播平台上进行消费，使主播以及直播平台收益。

本文所研究的直播平台主要是狭义上的直播平台，通常情况下，直播平台可以应用于网络营销、日常工作以及企业活动等，本文所研究的狭义上的直播平台多从个人直播的角度出发，更多的展现网络直播成本低廉、方便快捷以及互动性强的特点。

4.2商业模式的三维立体模型

商业模式有广义及狭义之分，狭义的商业模式是指整合企业内外部各要素形成一个独特的运行系统从而实现客户价值最大化并且该运行系统可以促使该企业持续盈利；广义的商业模式则包括运营模式、盈利模式等各种概念，含义较为宽泛。

商业模式涵盖范围也较广，且不同学者对商业模式主要的要素界定也不一样，如张熙（2016）指出商业模式有九个要素，分别为价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构以及收入模型。

也有学者将商业模式简化，指出商业模式实际上是一个三维立体模式，由客户价值、企业资源及能力以及盈利方式组成。

对直播平台来说，客户价值即在既定价格上，直播平台向受众提供的服务以及受众接受程度；企业资源是指直播平台的具体经营模式；盈利方式是直播平台实现经济价值的过程。

本文对一直播商业模式的分析，便是从三维立体模式角度进行的，重点分析一直播的客户价值、一科技的资源能力以及其盈利方式。

三维模型如图4-1所示：

图4-1直播平台模型三维模型图

而使受众满意，则直播平台需要从受众的角度出发，对直播平台进行调整，美国的受众满意指数模型五大因素分别为感知质量、感知价值、受众期望、受众忠诚以及受众抱怨，其模型如图4-2所示：

图4-2美国受众满意度指数模型

4.3传播流与有限效果论

传播流是传播学的理论之一，是一种信息通过传播媒介向传播对象“流通”的一种社会过程。

具体来说，传播流可以分为两种，分别是“信息流”以及“影响流”，在过去，信息流以及影响流的“流通”并不是直接流向大众，而是通过一个“意见领袖”将信息以及影响传播下去，但是随着互联网的发展，“意见领袖”这一概念逐渐被淡化，在互联网之下，“意见”以及“影响”逐渐多元化，但是“意见领袖”仍然可以起到一定的作用，在网络直播平台中，网络主播实际上可以看做是一个“意见领袖”，主播人气越旺盛，对受众的影响也就越大，为直播平台带来的收益也越大。

有限效果论，顾名思义，即传播中，传播者并没有能力直接去改变受众的想法以及受众的态度，受众在做出某种决定之时，考虑的因素也较多，如受众的群体归属状况、当时的文化环境以及受众固有的倾向等，所以传播的效果是有限的。

对于直播平台来说，主播对受众的影响也是有限的，故而直播平台想要依靠受众获益，使流量变现，需要多方出击，构建立体的模式，而不能单一依靠主播，这样才能更好的获得发展。

第五章一直播的商业模式分析

5.1一直播简介

一直播是一款直播互动APP，上线时间为2016年5月13日，属于一下科技。

一下科技在推出该款APP之前，已经推出了“秒拍”、“小咖秀”等软件，在一下科技推出一直播之前，便有了较为广泛的用户基础。

另外，“一直播”在推出之后，一下科技又于微博合作，为微博直播业务进行支持，微博本身便具有较高的人气，一直播与微博合作，一方面可以提高自身的品牌与名气，另一方面则可以迅速的使微博用户接受，从而获得大量的用户。

另外，一直播还走明星线路，在推出之后，力邀贾乃亮出息创意官，并且邀请众多的明星通过一直播来与网友互动，以较为丰富的服务特色，提高用户的体验度。

当前一直播具有“手气红包”、“一键话题同步微博”、“点赞炫酷效果”、“地理位置获取功能”以及“国际手机注册”功能等特色服务，吸引了更多的用户。

在平台功能方面，一直播的场控功能、横屏功能以及一键直达功能等使用户体验度更高，且一直播从用户角度出发，调整底部栏以及个人页，使用户管理起来更方便。

一直播的商业模式离不开三大板块，分别是用户模块、企业资源能力模块以及盈利模块，具体如图5-1所示：

图5-1一直播的商业模式

由上图可以看出，主播、网红经济以及一般用户均属于一直播的使用者，故而这些人的平台体验，一直播需要考虑，并将其纳入自身的盈利规划中，一直播的盈利来源可以使广告主、电商平台以及硬件厂商包括一些付费打赏的用户等，所以一直播必须要重视自身的发展与合作，又由于主播直播的内容才是用户观看的关键，故而对于一直播应该对于主播直播的内容进行规范，摒弃一些不良的直播内容，从而促进一直播的发展。

5.2从客户价值角度看一直播的商业模式

客户群体的数量以及客户群体的质量是一个企业得以持续发展的基础，企业应当重视客户的选择，从客户的角度优化自身的产品，改进自己的商业模式。

对于一直播来说，用户打赏的费用一方面属于主播，一方面则是由一直播平台进行抽成，所以如果一直播的主播拥有较高的名气，用户群里有较多的金钱用来打赏，那么一直播便可以获得较高的利益。

整体来说，一直播较为重视客户价值，具体体现在一直播注重用户感受的双向互动性以及注重特定心理需求的满足。

从注重双向互动性的角度来说，一直播除却邀请较多的明星进行直播外，还鼓励明星多与其他受众进行互动，尤其是“弹幕”的出现，使得主播与观众的互动能够通过文字表现出现，更加激发了受众的表现欲或者其他欲望，故而打赏可能会更多，一直播通过此可以获得较多的效益。

另外，一直播还鼓励其他用户进行个人直播，并推出一键转发的业务，可以将直播的情况通过微博展现出来，这样满足了自己的心理需求，也可以引来一些其他用户观看，这样非明星非网红类用户也可以从中获得一定的收益。

加之这一方式可以使较多相同兴趣的人聚集在一起，使一直播用户的忠诚度得以提升。

艾媒咨询将观看直播的受众性别年龄收入进行调查，发现其中男性居多，约占80%左右，且多为25-30岁，具体调查情况如表5-1所示：

表5-1观看直播的男性基本情况

年龄

收入

46岁以上

3.30%

20k以上

3.40%

41-45岁

5.90%

10k-20k

8.70%

36-40岁

10.