市场营销考试题型.docx

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市场营销考试题型

市场营销考试题型

论述（2个，20分）、案例（1个，10分）

第一到四章

1、市场

概念：

是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（书中意思：

市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

书P2）

分类：

独家垄断市场，寡头垄断市场，垄断竞争市场，完全竞争市场，其他分类方法。

三要素：

人员、购买力、购买意愿。

市场＝顾客＝人员＋购买力＋购买意愿

2、市场营销

营销概念：

营销确实是推销。

营销确实是广告加推销。

营销确实是将物资和劳务从生产者流向消费者的商务活动。

营销确实是为了满足客户需要而进行的所有的商务活动。

营销目的：

满足需要和欲求为最终目标。

营销核心：

交换

营销作用：

确实是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平稳进展。

营销的现实意义：

1.随着竞争加剧，营销越来越重要

2.营销决定企业的生存能力

3.非商业机构也需要营销

4.生活中处处见营销

市场营销的概念：

是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和治理过程。

3、市场营销的核心概念：

1.需要、欲望、需求2.产品3.交换、交易4.市场营销者、顾客

需要：

人类的差不多需要

欲望：

想得到具体满足品的愿望

需求：

有能力并情愿购买某个具体产品的欲望

产品：

能够满足需要和欲望的任何东西

服务：

也是一种产品

产品是满足需要和欲望的载体，有形和无形差不多上产品。

交换的发生，必须满足以下条件：

1.有交换双方；2.有对方认为有价值的东西；3.每方都有沟通和送货能力；

4.每方都有自由买卖的权益；5.每方都认为交易是称心的。

交易是交换的度量单位，通常有货币和非货币两种形式。

市场营销者：

主动营销方顾客：

营销对象

4、市场营销观念的演变：

P30

一、以企业为中心的观念：

确实是以企业利益为全然取向和最高目标来处理营销问题的观念。

（包括：

生产观念、产品观念、推销观念。

）

二、以消费者为中心的观念：

又称市场营销观念，企业的一切打算与策略应以消费者为中心，正解确定电影票市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

三、社会营销：

营销活动中考虑社会的利益；营销者的道德问题；平稳公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系

5、市场营销环境：

是指阻碍企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以操纵的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。

市场营销环境的分类：

微观营销环境（企业内部、供应商、竞争者、中间商、顾客、公众）

宏观营销环境（人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术）

4P's：

产品product、价格price、渠道place、促销promotion

4C's：

顾客问题解决customersolution、成本cost、便利convenience、沟通communication

6P's：

产品product、价格price、渠道place、促销promotion、政治politics、公共关系public

6C's：

顾客问题解决Customersolution、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication、机会Chance

市场变化Change

第五章

1、市场分类：

消费者市场、产业市场、非营利机构市场PS：

（消费者市场是最终市场）

2、消费者市场是指直截了当满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。

消费者市场的购买行为特点：

消费者市场的购买具有多样性

交易频繁，每次交易量不大

消费者市场的购买具有可诱导性

３、阻碍消费者购买的要紧因素：

文化因素（文化、亚文化、社会阶层）

　　　　　　　　　　　　　　　社会因素（相关群体、家庭、社会角色）

　　　　　　　　　　　　　　　个人因素（年龄和生命周期；性别、职业、受教育程度；经济条件；生活方式；个性和自我形象）

　　　　　　　　　　　　　　　心理因素（动机、感受与知觉、学习、信念与态度）

消费者购买行为模式消费者购买行为的类型

4、产业市场

*产业市场的特点：

1.购买者数量少2.购买量大3.用户位置集中

4.派生需求5.需求缺乏弹性6需求波动大

*产业市场的购买对象：

原材料、设备、辅助设备、零部件、加工过的原料、消耗品、服务

*产业市场的购买行为：

直截了当重购、修正重购、新购（PS：

直截了当重购是最常见的）

*分析供应商的标准：

1.技术与生产能2.价格竞争力3.产品质量4.交货可靠性5.服务能力

*产业市场的购买形式：

1.直截了当购买2.互惠购买3.租赁4.招投标采购

第八章

1、企业战略：

是企业为了实现各种特定目标以求自身进展而设计的行动纲领，具有全局性、长期性、方向性、系统性、风险性的特点。

企业战略的实质：

是预估市场营销环境的变化，决定自己进展的方向以猎取更多的利益。

2、营销战略过程：

市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）、市场定位（Positioning）

3、市场细分P194：

确实是企业依照自身条件和营销意图，以需求的某些特点或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

4、市场细分的三个进展时期：

大量营销、产品差异化营销、目标市场营销

实施目标市场营销的步骤：

1.市场细分（segmentation）2.选择目标市场（targeting）3.市场定位（positioning）

市场细分的模式：

1.同质偏好2.扩散偏好3.集群偏好

5、市场细分的前提：

产品供应的多元化、消费者需求的多样化和差异化

6、市场细分的作用P196：

市场细分有利于发觉新市场机会

市场细分有利于企业更好的营销

市场细分有利于满足社会的需要

7、有效细分的条件：

反应差异性、可衡量性、需求足量性、可达到性

8、细分市场的风险：

增加生产成本、增加营销成本、细分的必要性、“多数谬误”、反细分市场

9、市场覆盖模式：

密集单一市场市场的专门化产品的专门化

有选择的专门化完全市场覆盖

10、市场定位P211：

也被称为产品定位或者竞争性定位，是依照竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾家对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜亮个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

11、市场定位的策略P213：

比附定位、属性定位、利益定位、区分定位、空档定位、性价定位

12、市场定位的失误：

过度定位、纷乱定位、过宽定位、过窄定位

13、市场定位的方式：

1.避强定位2.迎头定位3.重新定位

14、市场定位的传播：

1.内部传播2.外部传播3.传播方法

补充:

：

STP的概念

市场营销又称STP营销或STP三步曲，那个地点S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：

当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个要紧步骤：

第一步，市场细分，依照购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特点与利益。

第十章

1、产品的整体概念Ｐ246：

产品＝有形产品＋无形服务

以菲利普·科特勒为首的北美学者按五个层次来表述产品整体概念：

（核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品）

核心产品：

是指向顾客提供的差不多效用或利益，从全然上说，每一种产品实质上差不多上为解决为题而提供的服务。

形式产品：

是指产品德差不多形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

期望产品：

是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品紧密相关的一整套属性和条件。

延伸产品：

是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货、技术培训等。

潜在产品：

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能进展成为以后最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

老师课件的：

整体产品的三个层次：

核心产品、形式产品、延伸产品

2、产品组合包括：

产品项目、产品线、产品组合

产品组合P251：

是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范畴。

产品线：

是指产品组合中的某一产品大类，是一组紧密相关的产品。

产品项目：

是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

3、产品组合的要素：

1.产品组合广度2.产品组合深度3.产品组合关联度

产品组合

4、产品组合决策P254：

扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策。

5、产品生命周期各时期的特点及营销策略Ｐ261

产品的生命周期曲线

PS：

成长期即进展期

特点：

引入期：

顾客不了解产品；销量小，单位成本高；定价难；产品性能不稳；营销费用高。

成长期：

产品为顾客熟悉；销量大增；产品性能成熟；批量生产，成本降低；竞争加剧。

成熟期：

结构定型，工艺成熟；产品销售额增长缓慢或回落；竞争更加猛烈；企业利润开始下滑。

衰退期：

产品陈旧，趋于老化；产品销量下降；利润明显下降，甚至显现亏损；处理库存产品。

营销策略：

引入期：

快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略

成长期：

①依照用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力进展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。

③重新评判渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

成熟期：

市场改良（努力使顾客更频繁地使用该产品，努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量，努力发觉该产品的各种新用途）

产品改良（质量改进、特点的改进、样式改进）

营销组合改良：

是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

衰退期：

集中策略、坚持策略、榨取策略。

6、新产品：

一种产品只要在功能或形状上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。

7、新产品开发的必要性Ｐ268：

　（１）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

（２）消费者需求的变化需要不断开发新产品

（３）科学技术的进展推动着企业不断开发新产品

（４）市场竞争的加速迫使企业不断开发新产品

8、波士顿矩阵法（BCG矩阵法）

第十一章

１、品牌：

是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。

完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。

２、商标：

是指受法律爱护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。

３、品牌的作用Ｐ283：

　　一、对营销者的作用：

品牌有助于促进产品销售。

品牌有利于爱护品牌所有者的合法权益。

品牌有利于约束企业的不良行为。

品牌有助于扩大产品组合。

二、给消费者的益处：

品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

品牌有利于爱护消费者利益。

品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

4、品牌与商标的关系：

联系：

品牌的法律爱护由商标权益来保证，商标是品牌在法律上的形式表达.

区别：

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特点、服务和利益等方面的承诺。

而商标属于法律范畴，是法律概念，它是通过注册获得商标专用权从而受到法律爱护的商业名称及其标志。

5、品牌决策

①品牌化决策：

是否建立品牌、无品牌的状况、品牌化的状况

②品牌归属决策：

制造商品牌、经销商品牌、两者兼有

③多品牌决策：

是指企业在同一产品上使用两种或两种以上互相竞争的品牌。

优点：

多品牌有互相宣传的作用

多品牌能够满足顾客转换

多品牌能占据不同细分市场

多品牌提升内部竞争，提高总销售额

④统一品牌决策：

统一品牌策略是指企业对生产的不同产品采纳统一品牌。

优点：

统一品牌，集中宣传

显示实力，塑造形象

公共广告，费用降低

统一风格，统一质量

⑤品牌延伸决策：

是指企业利用自己的成功品牌来推出其他产品。

优点：

成功品牌容易专门快被市场同意，品牌延伸成功会进一步扩大原有品牌的阻碍和声誉。

风险：

是品牌延伸到新领域不被同意或产品显现问题，都会阻碍原有品牌的形象和价值。

第十二章

1、定价的目标：

坚持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

2、阻碍定价的要紧因素：

定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。

3、价格决策：

定价、调价、价格策略

4、定价的方法P315：

成本导向定价法：

是一种要紧以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法。

需求导向定价法：

是一种以市场需求强度及消费者感受为要紧依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。

竞争导向定价法：

包括随行就市定价法和投标定价法。

5、定价的差不多策略P320

（1）折扣定价策略

价格折扣的要紧类型：

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让

阻碍折扣策略的要紧因素：

竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。

（2）地区定价策略：

在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格依旧相同价格。

FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价

（3）心理定价策略

声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、适应定价法

（4）差别定价策略：

是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。

要紧形式：

顾客差别定价、产品开式差别定价、产品地点差别定价、销售时刻差别定价

适用条件：

①市场必须能够细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。

②以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。

③竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。

④细分市场和操纵市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失。

⑤差别价格可不能引起顾客反感，以至舍弃购买。

⑥差别价格的形式不违法。

6、调价：

主动调价；被动调价；提价、降价

7、调价策略：

发动降价、提价；跟随战术；4P's的阻碍

第十三章

1、渠道的概念：

渠道是指产品从生产商转移至消费者所通过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。

渠道的起点：

是生产商，终点是消费者。

中间商要紧有：

批发商、零售商、代理商和经纪人等。

服务商要紧有：

货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。

2、渠道的分类：

①直截了当渠道和间接渠道：

直截了当渠道：

也称零层渠道，即生产商直截了当将产品销给最终客户。

间接渠道：

即由中间商将产品销给最终客户。

渠道的层数由中间商的数量决定。

②长渠道和短渠道：

长渠道：

通过两个以上中间层次。

短渠道：

没有或者只有一个中间层次。

③宽渠道和窄渠道

宽渠道：

在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。

反之，为窄渠道。

6、渠道设计

①确定渠道长度：

直截了当渠道、单层次渠道、多层次渠道

阻碍因素要紧是：

产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。

②确定渠道宽度

确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。

有三种策略：

密集分销、选择分销、独家分销。

③制定渠道政策

确定渠道间的关系、确定渠道间的利益分配、确定评估和奖惩机制。

4、渠道冲突：

是指一些渠道成员的目标和行为阻碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。

渠道冲突一样包括三种类型：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

5、渠道冲突的缘故：

目标不一致、责权益不明、感知觉差异。

6、渠道冲突治理：

建立超级目标；渠道之间人员互换；形成某种合作；协商、仲裁解决。

第十四章

1、促销：

也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，关心或说服顾客购买商品或服务。

2、促销的作用：

激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务。

3、促销的形式：

人员推销、广告、公共关系、销售促进

人员推销P378：

是企业运用推销人员直截了当向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个差不多要素：

推销人员、推销对象、推销品。

优点：

信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性。

人员推销决策一样分为两类：

战略决策（包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；）

治理决策（包括对销售人员的聘请、培训、鼓舞、考评和操纵等。

）

人员推销的方法：

定点定时推销法、流淌巡回推销法、集中时刻推销法、特定节日推销法。

广告P385（广告是最常见的促销形式）

作为促销的一种，商业广告是指采纳一定的媒体，以付费方式向目标市场传播有说服力的产品信息的活动。

广告是一种非人际信息传播。

广告有明确的广告主，承担法律责任。

广告是付费传播。

广告是说服的艺术。

广告的分类：

按媒体的选择不同可分：

印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、其他广告。

按广告的内容和目的可分：

商品广告、企业广告。

按广告传播的区域来划分：

全国性广告、地区性广告。

广告决策：

广告目标决策、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策、广告成效评估。

公共关系：

是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以关心其目标实现的活动。

公共关系三要素：

组织、传播、公众。

公共关系的作用：

树立企业特定形象、强化企业社会关系、化解企业突发危机、和谐企业内部决策、增强企业内部凝聚力、有利企业促进销售。

公共关系的常用工具：

新闻、广告、演讲、事件、公益活动、宣传资料、CI。

销售促进：

又称营业推广，它是指企来运用各种短期诱因鼓舞消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

特点：

销售促进的即期成效显著、销售促进是一种辅助性促销方式、销售促进有贬低产品或品牌之意。

方式：

（1）向消费者推广的方式：

赠送样品、赠送代价券、包装况现、廉价包装、赠品印花。

（2）向中间商推广的方式：

购买折扣、资助、经销奖励。

4、营业推广（了解）

营业推广：

是指以激发消费者购买为目的，采取陈设、展览、表演、赠物等专门规、非经常性的促销活动。

营业推广的功能：

激发消费者的购买欲望、鼓舞经销商的积极性、激发营销人员的士气、配合和提高其他促销方式的促销效率。

营业推广的方法：

1.赠送样品2.购买奖励3.成组供应4.试用试饮5.折价优待6.以旧换新7.抽奖

8.廉价包装9.奖励卷10.现场展销11.购物赠品12.特价日13.先购优待14.延期付款

5、《直销治理条例》

第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直截了当向最终消费者推销产品的经销方式。

   本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

   本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直截了当推销给消费者的人员。

6、直销的特点：

面对面的人员销售、无店铺销售

7、直复营销：

是指一种为了在任何地点产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的营销系统。

8、直复营销的特点：

与顾客关系更紧密；服务提高产品的价值；媒体是销售媒介；营销战略隐藏；

可度量、易操纵。

9、直复营销的形式：

邮购营销、名目营销、营销、电视营销、电子营销、其他媒体营销。

要紧市场调研方法的优劣比较

调查问卷

人员采访

访谈

优势

广泛选择的样本

无现场操作人员

 调查费用低

给被访者自由的空间

减少采访者的偏见

被访者时刻安排自由

完全充分的取样

拒访率低

迅速得到信息

双方可相互交流

采访灵活性强

样本分布广泛

无现场操作人员

拒访率低

调查费用低

采访者偏见易于操纵

迅速得到信息

有利于双方交流

劣势

偏见易造成拒访

信息反馈慢

调查内容往往有限

无法进行双方交流

不能保证收回全部调查问卷

调查费用高

采访者难以操纵被采访者

易产生偏见

采访时刻较长

 易产生偏见

采访时刻短

采访人员有限

调查内容受限

PS：

有遗漏自行补充。

一、价格战

价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时刻内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为竞争手段，并倒是该行业一批企业利润下滑，生存困难，甚至破产倒闭的竞争态势。

在实践中，企业采纳竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩大市场占有率，提高价格竞争能力；有些企业有时候为了盘活资金为自己开发新产品而处理积压产品；有些则是为了提高行业的进入壁垒；还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其它营销策略扩大销售的余地专门小。

另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。

价格战的积极意义：

1、价格战市场经济的必定产物，是市场营销的重要组成部分。

2、价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

3、价格战能够剔除一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，禁止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。

4、价格战能够使消费者直截了当得益，是更少的代价尽享现代化的生活品质。

5、价格战能够提升民族品牌波及海外市场的竞争力。

6、价格战加快产品创新与营销实践的升级。

7、价格战促使中国企业优化治理水平和人力资源素养。

价格战的消极意义：

1、从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏锐型消费者，就会选择价格最低的产品，而不在考虑企业的品牌，

2、在价格战中第一回合落败的竞争对手，极有可能选择再压低自己的价格，力争在第二回合中扳回一局，周而复始的降价，市场不断萎缩，企业利润日益减少。

3、价格战过后，竞争者或许剔除出局，原有资产却仍旧留在市场。

他们可能有极低的价格出售资产，制造出成本更低、行为更不可推测的新竞争者。

4、每经历一次价格战，幸存竞争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来连续作战的筹码越来越少。

二、什么是STP战略？

要紧内容是什么？

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，那个地点S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。

正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：

当代战略营销的核心，可被定义为STP。

目标市场营销有三个要紧步骤：

第一步，市场细分，依照购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特点与利益。

三、何谓整体产品的概念？

1）.核心产品:

是指向顾客提供的差不多效用或利益，从全然上说，每一种产品实质上差不多上为解决为题而提供的服务。

2）.形式产品:

是指产品德差不多形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

3）.期望产品:

是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品紧密相