浅谈虚假广告泛滥的原因及对策.docx

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浅谈虚假广告泛滥的原因及对策

分类号　　　　　　　　　　　　

郑州电力高等专科学校

毕业设计（论文）

题　　　　目　浅谈虚假广告泛滥的原因及对策　　　　　　　　　　　　　

并列英文题目Falseadvertisingfloodreasonsandcountermeasures　　　　　　　　　　　

系　　部经济贸易系　　　专业　市场营销

姓　　名强少波　　　　　班级营销0801　　

指导教师　　陈立　　　职称　副教授　　　　　

论文报告提交日期　　2011-06-07　　　　　

郑州电力高等专科学校

摘要：

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告的作用是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。

广告不仅对广告主有利，而且对受众也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

但随着经济的发展，经济利益的驱动和体制的不完善等一系列原因导致近年来虚假广告泛滥。

本文试从虚假广告的产生的背景、特征、类型、存在行业、产生原因、危害性以及规制对策几方面进行探讨,以求找到可行的防治对策,促进整个广告行业健康平稳的发展。

关键词：

虚假广告;经济利益；防治策略

Abstract：

Advertisingisforsomespecificneeds,throughcertainformsofmedia，openandwidepublicitytothepublicthemeanstotransmitinformation。

Theroleofadvertisingistochangethemindofconsumerstheimpressionthatittendedtobuyaproduct。

Advertisingnotonlyforadvertisers，butalsointheaudiencefavorableisgood，itcanusersandconsumersgetusefulinformation.Butwiththedevelopmentofeconomy,theeconomicinterestsofthedriveandsystemisnotperfectandsoonaseriesofcausesfloodinginrecentyearsfalseadvertising。

Thispapertriestothefalseadvertisementofthebackground，features,causesandharmfulnessandregulationcountermeasurearediscussed,severalaspectstofindfeasiblecountermeasurestopreventandcontroltheadvertisingindustry，promotethedevelopmentofhealthsmoothly。

Keywords：

Falseadvertising;Economicinterests；Controlstrategies

前言

广告作为一种传播经济信息的手段,对于促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便生活、发展国际贸易都发挥着积极作用，已成为现代社会中不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活、商业组织和大众传媒等有关的组织机构有着广泛而深刻的影响。

随着我国改革开放的不断深入和市场经济体制的发展,广告行业在社会经济生活中的作用越来越明显,但广告的繁荣也使虚假广告有了可乘之机。

据统计,1995年全国共查处虚假广告案件2。

6万件,相当于10家大型媒体的全年广告件数。

如此众多的虚假广告，不仅严重损害消费者的利益，而且扰乱了社会经济秩序，已成为中国社会的一大公害。

一、广告及当今广告行业整体分析

（一）广告的发展历程及其对社会经济发展所起的作用

广告有狭义和广义之分.狭义广告是指商业广告，是指广告在经济上的应用，即商品的经营者和服务的提供者承担一定费用，通过一定媒介和形式，直接或间接向大众传播，以劝说其购买使用的传播活动。

广义上的广告除了囊括商业广告在内,还包括非商业广告，即为达到某种目的的非盈利性广告,包括政府公告、文化通知、教育启事等等。

1、广告发展历程

（1）原始广告时期:

这一阶段为从远古到18世纪中叶。

在这一阶段，基本广告元素的出现和初步发展为之后的广告业的前进和发展打下了坚实的基础。

（2）现代广告时期：

这一阶段为18世纪中叶到20世纪中后期。

18世纪中叶,伴随第一次工业革命的兴起，工业经济成为社会的主导经济形态，资本主义制度逐步形成并发展壮大；一系列新的传播手段产生，商业竞争激烈，在这一系列背景下，广告行业的发展有了质的提升，并逐步发展成一种独立的行业。

（3）新经济时代的广告传播：

这一时期从20世纪中后期至今。

二战以后，伴随着信息技术革命的开始，一系列新的传播手段诞并应用于广告行业，广告的形态发生了翻天覆地的变化。

这一时期的广告比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种成熟的行业行为。

2、广告的作用

广告作为一种新的竞争工具,有以下作用：

首先,沟通产销,加速流通，促进经济发展。

其次，引导、刺激并满足消费者需求。

最后,作为企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行和发展。

（二）当今广告行业整体分析

改革开放以来，我国广告市场快速发展，取得了巨大成就，但总体来说，发展水平仍较低，处于低级发展阶段，尚存在巨大的增量空间。

自九十年代以来，我国广告市场发展迅速，为引导消费,推动市场经济的健康发展起到了积极的作用.随着我国改革开放的深入，市场经济的快速发展,广告已成为广大消费者传播商品信息的重要工具之一。

但是，一些生产和服务企业为推销其商品或服务，往往利用广告对商品或服务质量、性能及其他与之相关的内容作违法、虚假的宣传,误导广大消费者,这样,使广大消费者不但在经济上蒙受损失，而且使身体受到伤害，引起诸多的投诉。

据消协和工商部门的统计,消费者对违法、虚假广告投诉已成为广大消费者的投诉热点之一。

虚假广告泛滥不仅导致了消费者利益受到侵害，还直接影响了广告在消费者心目中的形象，降低了广告的可信度，给整个广告行业的发展蒙上了一层阴影。

虚假广告泛滥已成为促进整个广告行业更好、更快的快速发展所急需解决的问题之一.

二、虚假广告的类型及主要行业

（一）、虚假广告的表现类型

第一、欺诈性广告。

以牟取非法收入为目的，采用捏造、歪曲等手段进行宣传，从主观上欺骗消费者.这种类型的广告大致表现有：

（1）广告促销产品时,把质量低劣、价格昂贵的产品说成是“价廉物美”。

（2）采用不正当手法使记者在媒体上撰文宣传该厂家或其产品，无中生有.

（3）信口雌黄，谎称其产品优质，历史悠久或是名牌.

（4）在一些不具有权威性、非正式的商品博览会或质量评比会上花钱得“大奖”,虚张声势愚弄消费者（牙防组织、3、15产品认证）.

第二、夸大性广告。

在广告中使用无科学根据的夸张词语，夸大产品功效，诱使消费者购买.如药物、化妆品广告中常见的“永不复发”、“一次见效”等等，均属此类。

第三、含糊其词的广告.

这类广告词句往往刻意取巧,故意使用模棱两可、含糊不清的语言、文字、图像,使消费者产生误解。

如广告上声称是意大利聚脂漆家具，实际出售的家具仅油漆是意大利进口。

“买一送一”的广告让你买下的是一件上千元的商品，送你的却只是几元钱的小玩艺儿。

第四、混淆视听的广告.

这类广告通常有以下几种形式：

（1）产品信息不全.声称某取暖设备能短时间使周围温度达到25摄氏度，却不说明前提条件是在10m2以内的房间里。

（2）挂羊头，卖狗肉。

如用豪华家具做减价广告,但实际销售的却是普通家具。

（3）玩弄文字游戏.广告声称某年到某年获奖，消费者看起来是连续多年获奖，而实际仅是两年。

第五、名人广告。

利用公众崇拜名人心理做广告，一些名人社会责任差，不负责任，导致受众人群遭受损失。

郭德刚“减肥药”，葛优“造林”，邢质斌“使你美”。

（二）虚假广告存在的主要行业

第一、药品广告.

除未按规定标明审查批准文号、个别涉嫌虚假外，主要还有不科学地表示药品功效的断言和保证,误导消费者.

第二、医疗服务广告。

主要表现为：

未按照规定标明文号,出现性病、癫痫、牛皮癣、艾滋病、乙型肝炎等禁止出现的内容；个别医疗机构为了招揽病员，故意夸大医疗设备，打着引进是最先进高科技医疗仪器,打着专家、教授及毕业院校的旗号误导病员前往就诊.

第三、保健食品广告。

主要是夸大功效，把一般保健、辅助作用的保健食品夸张为能治疗多种疾病。

第四、房地产广告。

其虚假表现为：

住宅小区内的辅助设施与广告内容不一致，物业管理与承诺的差距大。

三、虚假广告对整个市场的冲击和影响

（一）虚假广告对市场经济发展的冲击

《反不正当竞争法》第九条对制作虚假广告的行为明确予以禁止：

“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传.广告的经营者不得在明知或者应知的情况下,代理、设计、制作、发布虚假广告。

”

虚假广告作为一种不正当的竞争手段,往往与假冒或劣质商品结合在一起,在市场上消费者选择商品时往往对商品的信息不甚了解，很多情况下根据自己日常听说过的品牌来选择。

这样,发布虚假广告的商品较之于优质的同类商品往往具有相当大的优势,如此一来,就有可能导致违反“优胜劣汰"的竞争规律的现象出现，将质量好的商品淘汰出市场，留下劣质产品,破坏一个正常的市场运作机制，危害整个社会经济发展。

同时,当消费者购买商品之后，发现所购买商品不如广告中所说的那样好的时候，往往会对市场上同类商品产生类似的印象，拒绝购买此类商品，从而导致整个行业的发展陷入困境。

（二）虚假广告对广告行业发展的不利影响

首先,虚假广告恶化行业名声。

近年来，由于虚假广告泛滥成灾，导致广告的公信力几近丧失的地步，人们提起广告往往首先想到的是其所包含的许多信息都是虚假的，而对于广告从业人员则大多认为是在欺骗老百姓。

其次，导致潜在消费者流失.当今社会,纷繁复杂的广告充斥于人们生活之中，对于广告真实性的判断本来就是一件很繁杂的事情，这种情况下虚假广告的出现直接导致了消费者对广告持否定态度，很多人甚至在发现自己上当受骗之后从此再也不相信广告了，如此,虚假广告直接导致了广告市场潜在消费者的流失。

最后,不利于整个行业的发展进步。

广告是广告公司根据广告主的要求去制作和发布商品信息.市场上，当那些发布大量虚假广告的公司挣的盆满钵溢的时候，一些原本不做虚假广告的企业为了自身生存或许也会加入进行虚假广告宣传的行列.广告公司作为营利性机构，为了拉到客户,将很可能更多的去研究如何把虚假广告做的更真、更让人相信，而不是去钻研如何提高广告制作水平，如此循环，将导致整个广告行业业务素质降低甚至倒退。

（三）虚假广告对消费者的影响

首先，虚假广告侵犯了消费者知悉真实情况权.《消费者权益保护法》第八条规定：

“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

消费者有权根据商品或者服务的不同情况,要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。

”虚假广告通过蓄意夸大或编造产品信息以骗取消费者购买产品,严重侵犯了消费者对产品的真实情况的知悉权。

其次，严重损害了消费者的经济利益.虚假广告大多通过编造谎言来骗取消费者的选购，大多数消费者往往是在购买之后才发现其所宣传产品不能完全满足或根本不能满足自己的需要，导致消费者经济利益收到损失。

如北京九九方元保健品经销有限公司上海分公司发布虚假保健食品违法广告案。

2004年6月以来,该公司利用媒体、宣传册等宣传“富硒灵芝宝”保健食品，广告内容中夸大了产品的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“明显降低肿瘤复发与转移的几率”、“全国服用肿瘤患者数已超过50万"等，使消费者购买其商品之后上当受骗，对消费者的财产不同程度损害，更为严重的是严重误导肿瘤患者，甚至造成消费者伤残或死亡。

四、虚假广告泛滥的原因

（一）市场因素

虚假广告的制作和发行是一种商业行为，其存在和发展的根本原因在于经济利益的驱动，大致可分为以下几个方面:

首先，企业方面。

广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品和服务的行为.广告是一种经济、有效的信息传播方法，它能给树立品牌偏好，或者起到教育人民的作用。

即便在今天这个充满挑战的媒体时代，好的广告仍然起到巨大的作用。

是广告宣传了玉兰油皙白抗衰老的功效，是广告让海飞丝平衡活发洗发露帮助宝洁公司在近年来取得了两倍的销售成就.作为广告主，企业进行广告宣传的目的在于促进其所生产的产品的销售。

作为企业经营者，利益最大化原则是经营者的终极目标。

现阶段，由于我国市场规制内力欠佳，大量企业受经济利益驱动，大量生产劣质商品，在广告作为行销利器的现状下，虚假广告必然层出不穷。

其次,广告发布者。

作为广告发布者,无论是广告公司还是媒体，大多以广告费作为其主要收入，以维持其正常运转。

制作和发布虚假广告所收取的费用比起正常的广告要高，导致许多广告公司和媒体在利益驱动下,忽视广告的真实性，大量制作和发布虚假广告。

（二）体制因素

当前我国虚假广告如此猖獗,很大程度上由于我国制度欠缺、司法机关有法不依、执法不严，给制作和发行虚假广告留下空子造成的.

第一，相关制度不完善

1、广告行业法律法规层面的原因

现行的《广告法》、《广告管理条例》等法律法规制定于我国广告业起步之初,主要针对欺骗性虚假广告，对误导性虚假广告的性质、行为表现、法律责任等均无明确规定.相关行政、民事、刑事等法律法规也明显滞后，存在诸多疏漏与不足之处。

随着科学技术的进步，一些新的广告手段层层涌现,如网络广告等。

《广告法》的相关内容应该及时更新，加强对这些新的广告手段进行有效的规制。

如11月初，侯耀华、赵忠祥等代言的广告被中国广告协会等单位点名批评,使得近年来频频被诟病的明星代言虚假广告再一次成为本季度的热门话题，而侯耀华、赵忠祥们成为舆论的众矢之的。

在相继被点名批评后侯耀华认为无夸张不广告。

而赵忠祥则认为自己在广告中担任主持人角色，并不存在广告行为。

而对于两人的辩解，法律界人士认为这是因为目前我国法律对于明星代言规定的模糊,虽然食品安全法规定了广告的“连带责任”，但相关配套措施并不到位，导致明星代言虚假广告事件频发。

2、广告监管部门执法层面的原因

我国广告监管部门机构众多、权力分散。

根据有关法律规定，县级以上（包括县级）工商行政管理机关是我国的广告监督管理机关。

此外，新闻出版、广电、药监、卫生等部门对各自管理范围内的广告活动也都有一定的管辖权。

长期以来我国对虚假广告的治理,基本上是依赖工商行政部门的单一处罚，而没有建立其行之有效的监督机制。

3、广告协会等进行广告监督以及诉讼体制等层面的原因

在我国，广告协会以及消费者协会（简称“消协”）等社会团体在行政上均挂靠在各级政府机关，身份地位相当模糊。

一旦发生虚假广告侵害消费者合法权益的行为，半官方、半民间的身份使其往往是从自身利益出发选择是否推动对虚假广告行为的社会监督，其效率实在令人担忧。

现行的代表人诉讼体制强制性地要求受害者推举诉讼代表人，忽视了受害者人数众多、地域分散以及利益受损程度、文化知识水平等均存在极大差别的事实，在对被代表人的权益保障方面存在严重不足，且缺乏可操作性.倍受舆论关注的公益诉讼体制，则早已泛化成检察机关代表国家向人民法院提起追究被告人刑事责任的“公诉”。

至于普通公民或非政府组织（NGO）性质的民间社会团体为维护社会公共利益，以个人名义向国家司法机关提起的诉讼，则因没有法律依据而无一例外地被驳回。

不法广告主或广告从业人员“制造”大量虚假广告误导消费者,普通消费者的合法权益受到侵害，其他热心的公民或社会团体想要助其维权却往往遭遇法律身份上的尴尬。

第二，执法机关有法不依,执法不严

1、我国法律对于虚假广告的处罚太轻

《广告法》第37条规定：

利用广告对商品或服务做虚假宣传的，由广告监督机关责令广告主停止发布,并以等额广告费用在相应范围内公开更正，消除影响,并处以广告费一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处以一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的依法停止其广告业务，构成犯罪的依法追究刑事责任。

包括第38条——第47条在内的所有的广告法关于广告违法行为的处罚都是很轻的。

就现阶段的法律法规来说，制作和发布虚假广告所受的处罚与高额利润相比，处罚是微乎其微的。

2、有法不依、执法不严

根据有关法律规定，县级以上（包括县级）工商行政管理机关是我国的广告监督管理机关。

此外,新闻出版、广电、药监、卫生等部门对各自管理范围内的广告活动也都有一定的管辖权。

一旦发生广告违法行为，往往互相推诿。

部分不法广告主以及广告经营者、发布者为国有企事业单位,与当地广告监管部门关系暧昧。

而且它们均享有一定的行政级别，有时候违法者的行政级别甚至比执法者都要高，监管机关难免有所顾忌。

受警力等多方面因素的限制，广告监管机关执法不力，对欺骗性虚假广告行为往往简单地处以罚款了事。

至于误导性虚假广告行为，则根本无暇顾及.此外，广告审查制度不合理，审查员素质低下、法律意识淡薄，放松对不法广告的审查，也是误导性虚假广告逐渐增多的一个重要原因。

（三）整体从业人员自身因素

1、从业人员素质低下

由于我国广告方面的教育起步较晚，行业准入门槛低，目从业人员大多未经过专门培训,大多是高中甚至初中毕业就进入广告行业，业务水平低下,不能进行整体的高质量的广告策划和设计，只能进行简单的低水平的广告制作,这样，虚假广告的出现在所难免。

2、个别人员伦理道德败坏

改革开放以来,我国经济市场化战略取得显著成功，社会主义市场经济体制的确立极大地激发了人们的生产积极性，使经济组织更有效率和活力,带来了经济的长足增长和人民生活水平的迅速提高。

与此同时，并未完全形成符合市场经济要求的社会伦理道德。

经济体制转型过程中出现的一些非正常现象导致人们信仰迷失，以“信用危机”为特征的商业腐败现象愈演愈烈。

极端利己主义、拜金主义思潮甚嚣尘上，不断滑坡的社会伦理道德状况丝毫不能为对正式制度的约束提供支持。

一些从业人员受经济利益驱动,大量制作和发行虚假广告;同时，一部分明星为了赚取代言费，无视产品质量，大量代言各种产品，在他们赚的盆満钵溢的同时,将伦理道德抛到了脑后。

五、针对虚假广告泛滥的对策

（一）政府方面

1、完善广告法律法规

期待修改国家有关广告法律法规,明确误导性虚假广告的性质、行为表现以及法律责任。

在国家法制层面明文划分虚假广告行为，对误导性虚假广告进行明确的认定.加强消费者及社会各界对误导性虚假广告的认识，并使有关部门对误导性虚假广告的监管做到有法可依。

2、建立健全广告监管体系,加大建立对监督机构的责任追究制度

作为市场经济秩序的守护神，国家工商总局最近几年在重构公众对政府信任方面付出了大量努力，责任追究制度就是其推出的一项具体措施。

各地工商局在食品安全监督、行政许可、行政公开等领域均推行责任追究制,并对相关责任人与责任单位在责任方式承担上从通报批评、责令停职检查、赔偿损失到移送司法机关等有完善的规定。

随着国家工商总局对虚假广告治理重视及力度的加强,建议在现有成功经经验的推行下，国家工商总局可以在虚假广告监管上引进责任追究制度,督促各地工商局及执法人员在对本区域内的虚假广告治理中从严打击.

将广告监管机关从工商行政管理部门分离，提高其行政级别、增加其管理权限。

切实加强广告监管与新闻出版、广电、药监、卫生等部门的协调，对广告市场进行综合治理，整顿广告市场秩序。

加大对广告的事前审查与事后监管力度，避免利益群体对审查活动的干扰。

健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。

进一步完善广告监测网络，健全广告监测体系。

2.设立专门的广告审查机构

　　对于特殊商品广告发布由有关行业主管部门事先审查的规定,国家工商总局已经意识到其弊端，并曾在部分城市率先改革,设立专门广告审查委员会，对特殊商品广告予以专门审查。

但是,广告审查委员会存在以下不足:

由于广告审查委员会机构运转费用来源于收取审查费，财政的不独立使其很难实现对广告严格审查；除了主任委员、副主任委员外，大量兼职委员由广告行业组织、广告经营单位及有关部门的代表组成，这极容易导致在审查时会有人情、面子等因数考虑.最终广告审查委员会陆续被撤销。

通过以上经验总结,笔者认为，可以仿效商标评审委员会的设置设立专门广告审查委员会—-—国务院工商总局广告审查委员会,负责处理特殊商品广告审查事宜。

广告审查委员会由主任委员、副主任委员、委员组成，广告审查委员会依法对广告审查事宜独立行使审查权。

国务院工商总局广告审查委员会的设立,既可以消除部门行业保护主义,又可以加强工商行政管理部门对广告监管的职权，有利于执法统一。

3、健全诉讼体制，强化社会监督

充分发挥非政府组织（NGO）的作用，鼓励它们积极参与具体的制度设计和建设.建议由具有公益精神且持身严谨的律师、学者及市民组成民间广告监督机构，强化对误导性虚假广告行为的社会监督。

明确“消协”等社会团体的身份和地位，敦促它们认真履行职责。

改革现行的代表人诉讼体制,增设团体诉讼、集团诉讼等规定。

完善公益诉讼体制,为“消协"等社会团体帮助消费者维权的行动提供法律和制度上的保障。

误导性虚假广告行为具有极强的隐蔽性,消费者因不知情或知识储备等方面的限制，对其大多防范不足。

大量存在的误导性虚假广告现象严重扰乱了我国的广告市场秩序、侵害了消费者和其他经营者的合法权益,具有极大的社会危害性。

因此，我们必须采取切实措施，对误导性虚假广告进行明确的认定，并从根本上杜绝误导性虚假广告行为,维护消费者的合法权益。

4、理顺监管机构与媒体的关系

　　建议发挥新闻媒体舆论监督的作用.通过媒体对虚假广告监督机构怠于执法或者其它执法不当的监督,督促其严格执法，净化广告市场；通过对形形色色虚假违法广告真实面目的揭露,提高消费者辨别虚假广告的能力，在社会上形成人人喊打的态势，让虚假广告无处遁形。

此外，也要加强对媒体的监督和管理。

作为广告发布者的媒体均要制定针对虚假广告的责任追究制度，自觉地监督和防止违规发布虚假广告。

工商行政管理部门对于广告发布时违法的媒体，也应当按照法律规定予以处罚；同时，对于一些影响较大的主流媒体涉嫌违规发布虚假广告,国家工商总局则应加强与媒体行业主管部门,如国家广播电视总局、新闻出版总署的联系，共同治理媒体违法行为。

　　通过举证责任倒置原则、双倍损害赔偿制度的实施,虚假广告监管机构有效的执法、媒体舆论监督正确的导向,作为与虚假广告关系最为密切的公众终将会举起维权的大旗站在治理虚假广告的前哨.更有可能,他们还会动用法律的武器积极追究工商行政管理部门怠于对虚假广告执法、媒体行业主管部门怠于对媒体监管的行政不作为的责任，从而更彻底地实现对虚假广告的治理。

（二）法制方面　

各部门应加大执法力度，加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管,明确其连带责任。

责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。

对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。

（三）针对广告主及广告从业人员的培训和宣传教育

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