浅析旅游景区的公益营销策略.doc

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浅析旅游景区的公益营销策略

海南大学

毕业论文（设计）

题目：

浅析旅游景区的公益营销策略

学号：

姓名：

年级：

2010级

学院：

旅游学院

系别：

市场营销系

专业：

电子商务

指导教师：

完成日期：

2014年4月20日

I

摘要

差异化的营销策略是旅游景区增强竞争力、扩展生存与发展空间的有效手段和途径，公益营销已经在国外盛行多年，并取得一系列传统营销手段难以企及的效果。

公益营销较少为旅游学界所关注和运用。

本文在对公益营销相关概念及特征进行阐述的基础上，对公益营销之于旅游景区的意义与价值；实施的具体策略：

顺应旅游市场的细分，推出特色旅游方案、与非营利机构合作、旅游景区直接参与慈善捐助活动等问题进行系统剖析，以论证公益营销将是旅游景区在旅游市场“红海”竞争中“抢滩”的有效策略，也为处于生存强压下的旅游景区提供些许的营销启示。

关键词:

旅游景区；公益营销；策略；价值

Abstract

Differentiatedmarketingstrategyisaneffectivemeasureandapproachfortourismdestinationstoenhancecompetitivenessanddevelopmentstrength.Cause-relatedmarketinghasbeenpopularinforeigncountriesformanyyearsandachievedoutstandingandmarvelouseffectscomparedwithtraditionalmarketingstrategies.However,ithasbeenrarelyintroducedandappliedinthetourismfield.Inthispaper,basedonthepublicwelfaremarketingconceptsandfeaturesareexpoundedonthemeaning,publicmarketinginscenicspotsandvalue;implementationstrategy:

conformtothetourismmarketsegments,introducedthecharacteristicsoftourismplan,cooperation,andnonprofitinstitutionstourismdirectlyinvolvedincharitabledonationsofsystemanalysis,todemonstrationofpublicmarketingwillbeascenicspotinthetourismmarket,"HongHai"competition"rushing"effectivestrategy,alsoprovidesmarketingimplicationsofsomeinthesurvivalpressureoftourismscenicspots.

Keywords：

tourismscenicareas;causemarketing;strategy;value

目录

一、公益营销的概念及其特征 1

（一）公益营销的概念 1

（二）公益营销的主要特征 1

二、旅游景区公益营销的多维价值与必要性 3

（一）旅游景区公益营销之于社会的价值 3

（二）旅游景区公益营销之于旅游者的价值 4

（三）旅游景区公益营销之于目的地的价值 5

（四）旅游景区公益营销之于旅游企业的价值 5

三、旅游景区公益营销策略的意义 6

（一）社会需要公益，景区公益营销策略成效明显 6

（二）公益营销策略是旅游景区获得竞争优势的新战略 7

（三）公益营销策略是旅游景区营销的新手段 8

1.改善旅游景区的竞争环境 8

2.促进旅游景区旅游产品的销售及推广 9

3.获得旅游者对旅游景区的品牌认同及巩固 9

4.提高旅游景区形象和声誉 10

四、旅游景区的公益营销策略 10

（一）顺应旅游市场的细分，推出特色旅游方案 10

（二）与非营利机构合作 11

1.参与具体公益事业宣传 11

2.组织非功利性的旅游活动 12

3.开展社区志愿者活动 12

（三）旅游景区直接参与慈善捐助活动 13

五、总结 14

致谢 15

参考文献 16

III

一、公益营销的概念及其特征

（一）公益营销的概念

随着经济和社会的发展，人们对公益活动和企业社会责任的关注呈现出空前的热情。

公益行为因其所表现出来的对消费者的关爱和对社会的回报，极大地吸引了消费者的目光，并引起了消费者的共鸣。

参与社会公益活动，已经逐渐成为国内外一些企业开拓市场空间和社会空间的有效策略。

公益营（Cause-RelatedMarketing）作为一种有效的社会营销导向战略工具已经为世人所关注。

在国内，公益营销尚处于起步阶段，有关公益营销的研究也刚刚起步2002年，卢泰宏和李容伍教授在国内最早引入了公益营销的概念，他们认为公益营销是将企业与非营利机构，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐款、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的；著名品牌营销专家于斐先生认为，公益营销就是以关怀人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。

除此以外，还有一些营销专家、企业负责人或是学者，都立足于自身的认识对公益营销作出了不同的界定。

（二）公益营销的主要特征

公益营销不同于传统的营销策略，是一种更为人性化、感性化的营销策略，其以消费者的内心认同感为切入点，在吸引消费者、提升营销额的同时，也会极大地重塑经营主体的形象，是一种双赢、甚至是多赢的新型营销策略。

公益营销是企业利用消费者对社会热点的关注提升企业知名度，并以企业形象和知名度来提升企业产品销售的营销策略，具有综合性的特点；与传统的旅游景区营销策略相比，公益营销并不以旅游景区的属性为引爆点，而是直接作用于旅游者的内心世界，是一种基于旅游者的营销策略。

旅游景区传统的营销策略虽然仍将发挥一定的效用，但随着社会环境的整体变化，传统的营销策略已经逐渐失去原有的效力。

社会的发展并不以人的意志为转移，传统的营销策略是一定时期人类对各类产品市场营销的经验总结和智慧结晶，在一定的历史时期必然会发挥积极的作用和意义。

然而，社会的进步必然导致价值观念的转变，当公益成为社会的普遍诉求，旅游景区的营销策略也应作出积极的回应。

况且，信息技术引领的革命，已经将传统营销策略中的价格、技术等优势逐步瓦解，因此，旅游景区急切需要一种可以提高资金效用的新方法，在降低成本的同时，又能够强化自身的竞争力。

国际公益营销的案例已经表明，公益营销不仅可以提升预算的效用，还能积极地建构企业的优良形象，极大地改善企业的经济效益。

可以说，公益营销是旅游景区面对新环境的新策略，是旅游景区在新环境中顺利突围的有效策略。

随着社会的整体进步，旅游者受教育水平和社会公共意识的不断提高，旅游者对旅游景区提出了更高的要求，包括旅游景区产品的价格、质量以及旅游景区的社会责任意识。

旅游者在选择旅游景区时，将会变得更加成熟、理性。

他们可能已经不再单一地依靠产品的属性、价格等方面来决定购买与否，而是更多地关注旅游景区经营所体现出来的价值观以及旅游景区所提供产品或服务所带有的归属感、亲情、自尊和自我实现的机会。

旅游者会更多地关注超过旅游产品本身功能属性以外的感性价值。

作为一种感性的营销策略，公益营销正好符合旅游者所祈求的人文关怀需要，通过公益营销帮助旅游者满足参与公益事业的需求，使旅游者在购买旅游产品的同时还体验到行善的满足感。

二、旅游景区公益营销的多维价值与必要性

上海假期旅行社推出的国内首条旅游景区的公益营销线路———“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”一经推出就引起了旅游市场哄抢；“多背一公斤”的旅游景区的公益营销活动影响越发深远，参与人数不断上升，并给贫困地区的孩子们带来了极大的利好。

如此案例不胜枚举。

为此，我们不禁要问:

旅游景区的公益营销为何具有如此大的魅力?

在旅游市场竞争日趋白热化的今天，旅游景区的公益营销为何能够占据属于自己的天地?

要解决诸多的疑问，我们需从多角度予以把握，包括旅游景区的公益营销之于社会、之于旅游者、之于目的地及旅游企业等。

（一）旅游景区公益营销之于社会的价值

旅游景区的公益营销所带来的无偿帮助与关爱可以促进社会的稳定、社会风气的改善和社会文明程度的提高。

旅游景区的公益营销巧妙地将旅游活动与公益事业结合，在满足旅游者精神需求的同时回报了社会，作为一种积极的价值取向得到了社会及市场的提倡。

能够得到市场的认可归因于旅游景区的公益营销对社会价值需求的顺应，符合社会系列的实际需求。

首先，旅游景区的公益营销在旅游的同时安排参与公益活动，能够节省一定的资源，符合当下建设节约型社会的要求及低碳生活的理念。

其次，在当下的社会生活中，人们的道德观念与道德意识呈现出多样性，不同的社会成员之间存在着道德水准与道德行为的差异，甚至随着现代化的进程，人们的道德水准在某些方面呈现出了下降的趋势，公民的道德是人类文明与社会进步赋予社会成员的共同的责任，旅游景区的公益营销通过旅游者与弱势群体的面对面互动，实现其户外教育的功能，对旅游者道德行为的规范起到了积极的作用，是对“和谐旅游”的积极回应。

最后，旅游景区的公益营销以有利于社会发展和社会公众利益的观念，倡导在旅游活动中的公益属性，通过一种利他的行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，强调对弱势群体的关注与关怀，在一定程度上保障了社会的可持续发展。

在这方面，旅游景区的公益营销可以节约资源、保护环境、资助教育、关爱弱势群体等为主题，开展一系列有针对性的主题性旅游景区的公益营销活动。

（二）旅游景区公益营销之于旅游者的价值

美国著名的管理学家彼得·德鲁克曾指出:

“公益组织所做的事与企业和政府截然不同。

企业提供产品或服务。

当顾客购买产品按价支付并对购买产品满意时，企业就大功告成。

当其政策卓有成效时，政府就履行了自己的职责。

非营利'机构既不提供产品或服务，也不实施控制。

它们的产品既不是鞋，也不是规制，而是改变的人。

非营利机构是改造人、点化人的组织，其产品是治好的病人，乐于进取的孩子，年轻男女成长为具有自尊的成人。

总之，一个改变了的新生命。

”旅游景区的公益营销的价值与效果是巨大的，它能启迪人的心智，慰藉人的心灵，唤起旅游者的良知。

参与旅游景区的公益营销帮助弱势群体，履行自己的道德义务，这是旅游者实现自我完善和全面发展的一条重要途径。

马克思曾说过:

“在选择职业时，我们应遵守的主要指