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市场营销学
（转）
《市场营销学》
一、重点概念
1．市场是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够从事交换来满足欲望和需求的潜在消费者总体。
2．市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。
3．分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
4．品牌是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。
5．市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
6．企业战略是企业面对不断变化的市场环境，为求得长期生存和发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成的一个带有全局性、长远性的总体行动方案。
7．同心多元化。
指企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
8．相关群体。
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
9．市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。
10．促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和组合应用。
促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等。
二、重点知识
（一）衡量一个市场规模的大小有三个主要尺度：
人口数量、购买愿望、购买能力。
（二）市场营销的定义说明以下几个基本要点：
1、市场营销不等于推销。
2、市场营销的核心功能是交换。
交换不等于市场营销，交换是市场营销的核心功能，也是市场营销整体活动的基本内容之一。
3、市场营销活动是企业经营的整体活动，包括企业各个部门、各个环节、各种决策的整体配合和协调发展。
（三）面临威胁的对策
（1）反抗即努力设法限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
威胁总是存在的，实在无法对抗的可以设法减轻。
减轻就是调整营销组合策略，改善环境适应，减轻环境威胁的严重性。
（3）转移即转移到其他更为盈利的的行业或市场领域。
（四）企业任务一般包括两个方面的内容：
既企业观念与企业宗旨。
（五）密集性增长策略
市场渗透
市场开发
产品开发
（六）企业的竞争对手可分为以下几个层次：
1、一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者（这是狭义的竞争者）；
2、 行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；
3、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；
4、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。
（七）从心理状态角度，主要有以下反应类型：
1、从容竞争者。
采取漫不经心的态度：
或不迅速反应，或反应不强烈。
它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。
2、选择型竞争者。
只对某些方面作出反应。
3、凶暴型竞争者。
对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。
这类企业多属实力强大的企业。
4、随机型竞争者。
反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
（八）区分需求定价法，是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求定价法，也叫“价格歧视”。
主要定价方式有：
因顾客而异。
同种产品或劳务，对不同职业、收入、阶层或年龄的消费者群制定不同的价格。
因式样而异。
对式样不同的同种商品制定不同的价格。
因时间而异。
根据产品季节、日期及钟点上的需求差异制定价格。
因空间而异。
企业根据自己产品销售区域的空间位置来确定商品的价格。
（九）实行撇脂定价策略必须有一定的条件。
首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，或者具有某方面的特色，或者泵体现个性化消费。
其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者购买者对价格反应不敏感；再次，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
第四，在某种特殊的情况下，消费者具有较高的需求强度。
撇脂定价策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
但缺点是渠道成员不支持或得不到消费者认可，加速市场竞争的白热化。
（十）折扣定价策略
数量折扣现金折扣季节折扣业务功能折扣
（十一）心理定价策略
组合定价策略尾数定价策略声望定价“招牌品”定价策略
（十二）确定中间商的宽度模式通常有三种可以选择的形式：
密集分销策略独家分销策略选择性经销策略
三、重点问题
（一）市场交换—般包含五个要素：
（1）有两个或两个以上的买卖者：
（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西：
（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：
（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。
（二）“恩格尔定律”：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
（三）采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件：
第一，有比较充裕的资金；第二、即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三、企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。
可供企业选择的发展战略有以下三种
（四）差异市场营销策略
差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。
差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。
采用差异市场营销策略的企业一般是大企业。
较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件。
差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。
差异市场营销策略的缺点是成本高。
（五）成熟期的营销策略
由于生产能力过剩，市场竞争加剧，销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种：
（1）产品改革策略，从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革，满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途。
（2）市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。
其方式有：
①寻求新市场，到原来没有销售过的国家或地区出售产品。
②发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；
（3）市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革和调整，如降价，增加广告，调整销售渠道，以及提供更多的售后服务等。
（六）分销渠道具有如下特点:
1．分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户。
2．分销渠道是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。
3．在分销渠道中,产品或服务必然发生所有权转移,并且所有权至少转移一次。
4．分销渠道是物流、信息流、货币流的统一。
它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致。
（七）．评估比较
消费者得到各种有关信息后，开始分析、评估和比较，这是决策过程中的决定性一环，有以下几点值得营销者注意：
第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；
第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同；
第三，消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能，可能有一定差距；
第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；
第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率：
1．修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。
这是“实际的重新定位”。
2．改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。
这是“心理的重新定位。
3．改变消费者对竞争品牌的信念。
当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告，改变消费者对竞争品牌的信念。
这是“竞争性反定位。
4．通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度。
营销者对其产品的广告宣传必须实事求是，符合实际，甚至故意留有余地，以增加购后的满意感。
（八）产品的整体含义
1、实质产品。
即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求的核心利益，是产品整体概念中最主要的内容。
消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。
2、形式产品。
是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体的产品实体的外观。
而外观一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。
形式产品是消费者选择商品的主要参考因素之一，有的形式产品能在一定程度上反映实质产品的特性和品质。
企业在产品设计时，应着眼于消费者所追求的基本利益，同时市场营销人员也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。
3、附加产品。
是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
在现代市场经济中，特别在同类或同质产品中，附加产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重复购买和增加购买量。
实质产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，构成产品整体概念，是不可分割的一个整体。
其中，核心产品是实质，是根本，它必须转化为形式产品才能得以实现。
只有从整体产品的角度提供产品，才能提高企业的整体竞争力。
（九）撇脂定价和渗透定价策略
1．撇脂定价策略
撇脂定价策略是指企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润的价格策略。
实行撇脂定价策略必须有一定的条件。
首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，或者具有某方面的特色，或者泵体现个性化消费。
其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者购买者对价格反应不敏感；再次，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
第四，在某种特殊的情况下，消费者具有较高的需求强度。
撇脂定价策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
但缺点是渠道成员不支持或得不到消费者认可，加速市场竞争的白热化。
2．渗透定价策略
渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率的定价技巧。
采用渗透策略的条件是：
商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。
渗透策略的优点是能较快地提高市场份额，较容易得销售渠道成员的支持和市场认可，有效防止竞争对手介入。
其不利之处在于收回成本速度慢，有时不利于提高企业形象和地位。
（十）促销与促销意义
1．促销的概念
促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
2．促销意义
（1）提供商业信息。
通过促销宣传，可以让消费者了解企业产品的信息，从而引起顾客注意，激发其购买欲望。
（2）突出产品特点，提高竞争能力。
企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，增强用户的信任感，能提高了企业和产品的竞争力。
（3）强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，培养和提高“品牌忠诚度”，有利于巩固和扩大市场占有率。
（4）影响消费，刺激需求。
通过促销沟通引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求。
1 【市场营销学】形成性考核册答案 【市场营销学】形考作业一
一、判断正误根据你的判断在正确的命题后面划√错误的划×。
每小题1分共10分
1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
√
2从市场营销学的角度来理解市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
×
3市场营销就是推销和广告。
×
4制定产品投资组合战略方案首先要做的是划分战略业务单位。
√
5“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。
√
6企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。
×
7恩格尔系数越高人们的生活水平越高反之恩格尔系数越小人们的生活水平越低。
×
8国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
×
9生产厂家对皮革的需求取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求有人把这种特征称为“引申需求”。
√
lO顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象也不决定他的购买行为。
×
二、单项选择在每小题的4个备选答案中选出一个最优的将其序号填入题后括号内。
每小题2分共分
1市场营销学作为一门独立学科出现是在 B 。
A世纪50年代 B20世纪初 C20世纪70年代 D18世纪中叶
2市场营销的核心是 C 。
A生产 B分配 C交换 D促销
3市场营销观念的中心是 B 。
A推销已经生产出来的产品 B发现需求并设法满足它们 2 C。
制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去
4在波士顿咨询集团矩阵图中某业务单位市场增长率为15相对市场占有率为15该业务单位属于 B。
A问题类 B明星类 C金牛类 D狗类
5消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做B 。
A个人全部收人 B个人可支配收人 C个人可任意支配的收人 D人均国民收人
6当企业面临环境威胁时可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展这就是 C 策略。
A转移 B减轻 C对抗 D竞争
7某啤酒公司准备开发某地市场调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。
对此企业市场营销的任务是实行 A 。
A扭转性营销 B恢复性营销 C刺激性营销 D协调性营销
8一个消费者的完整购买过程是从 A 开始的。
A引起需要 B筹集经费 C收集信息 D决定购买
9在生产者的购买决策过程中新购这种类型最为复杂需经过8个阶段其中最后一个阶段是 C。
A接受和分析供应企业的报价 B安排汀货程序 C执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量
10消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于C 。
A经常性购买 B选择性购买 C探究性购买 D多变型
三、多项选择在每小题的备选答案中有1个以上的正确答案请将它们选出来把其序号填入题后括号内。
每小题2分共lO分
1销售观念的特征主要有 A B E 。
A产生于卖方市场向买方市场过渡期间 3 B大力施展推销与促销技术 C制造质量好的产品 D通过满足消费者需求来开拓市场扩大销售 E仍未脱离“以产定销以生产为中心的范畴
2以下哪些属于企业战略的特点 A B C E 。
A长远性 8不可控性 C全局性 D指导眭 E。
抗争性
3密集性增长战略具体的实现途径主要有 A C D A市场渗透 B价格折扣 C市场开发 D产品开发 E同心多角化
4以下属于市场营销宏观环境范畴的有 A C E 。
A经济环境 B竞争者 C政治环境 D。
经销商 E社会文化环境等
5消费者购买行为中探究性购买一般有哪些特点 C D E 。
A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高购买频率低 E消费者一般对该类商品没有购买经历
四、简答题每小题6分共18分
1销售观念是在什么背景下产生的它与市场营销观念有何不同
答1、产生背景卖方市场向买方市场过渡的阶段致使部分产品供过于求。
具体表现如下1生产的社会化程度的提高促使劳动生产率提高商品数量增加许多商品开始供过于求。
2竟争的加剧使企业急于将制成的产品卖出去以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品为了争夺顾客有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别 ①营销出发点。
推销观念是以产品为出发点市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。
推销观念是通过大量推销产品获利市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。
推销观念是以多种推销方式竟争市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。
推销观念是以派员销售和广告宣传为主市场营销观念是实施整体营销方案。
企业的多角化增长战略有哪几种具体途径
答1多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种使自身的特长得以充分发挥人、财、物力资源得以充分利用且减少风险、提高整体效益。
2具体的三种途径有 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。
指企业仍面向过去的市场通过采用不同的技术开发新产品增加产品的种类和品种。
③复合多角化。
指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式扩大营领域增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
企业面临环境威胁的对策如何
答企业对付环境威胁的对策有三种 ①对抗策略。
企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。
企业力图通过改变自己的某些策略以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。
企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
4五个“W”和一个“H”具体指什么企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H” 答1“5W1H”指 ① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。
② “谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人又要弄清购买行动中的“购买角色”。
③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买、在哪里使用。
④“什么时候” When 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。
5 ⑤“如何”How 了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。
⑥“为什么”Why 了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。
2①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题前五个问题是消费者行为公开的一面即购买行为的外部显露部分企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案而第六个问题——为什么购买却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。
②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应就能够适当地诱发购买者的购买行为。
这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下通过大量的调查研究搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。
③“暗箱”理论的提出使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。
从而对购买行为产生影响。
二、案例分析
通用汽车“输”在哪里 近日来自美国的一则消息颇为引人注目曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。
2004年这个世界上最大的汽车制造商之一竟出现了8900万美元巨额亏损其市场份额也跌至256 与其相对应的是丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。
为什么会有如此大的反差呢排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素业内人士认为导致通用汽车现状的一个重要原因就是通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上而从汽车市场的发展趋势来看未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。
事实上丰田之所以如此受追捧主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
一念之差却导致了两个截然不同的命运。
这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕在巴西即便是在经济最发达的圣保罗马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。
对此笔者颇感疑问难道是当地人太穷而买不起高档车吗其实不然。
当地的一个环保组织告诉笔者即便是富人也同样使用经济型汽车。
巴西人之所以这样做得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。
在他们的眼里那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。
这也再次印证了上述观点通用汽车之所以陷人困境决非偶然。
6 作为第三世界国家一员巴西的做法也许并不具有大的代表性但有一点却可以肯定即作为世界范围内的一个潮流节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。
正如美国一位资源研究专家所言节能环保本身就具有很大想像力的但它们更具有强大的竞争力。
资料《经济日报》⒛05年6月1日谷子 问题 通用汽车出现巨额亏损的原因是什么从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发 1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向没有向市场提供满足消费者需求的产品。
通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车这不符合汽车的市场发展趋势没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。
这种观念属于旧的市场观念主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高没有考虑到消费者的现实需求。
而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车满足了消费者对节能环保的要求市场上受到消费者的追捧。
这属于新的市场观念除了考虑现实的消费者需要外还考虑潜在的消费者需要再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时求得企业的长期利润。
2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们1以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。
2企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化依赖于市场状况的变化。
3由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序也显示出一定的规律。
4随着我国市场经济的进一步发展现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。
本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析要求言之有理论证清晰
【市场营销学】形考作业二 、判断正误根据你的判断在正确的命题后面划√错误的划×。
每小题1分共10分
1场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
×
2因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。
×
3在市场调查活动中一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
√
4选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
× 7
5市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
√
6在同类产品市场上同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
√
7选择性市场策略的最大缺点是风险较大。
×
8市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
√
9一个产品即使其内在质量符合标准但若没有完善的服务实际上是不合格的产品。
√
10一个设计出色的产品包装不但可以保护产品还可以增加商品本身的价值进而增加企业的利润。
√
二、单项选择在每小题的4个备选答案中选择一个最优的将其序号填入题后括号内。
每小题1分共⒛分
1回归分析技术是D 预测方法的主要工具。
A对数直线趋势 B线性变化趋势 C时间序列 D因果分析
2.市场营销调研的第一步是D 。
A确定一个抽样计划 B收集信息 C进行调研设计 D确定问题研究目标
3以防御为核心是A 的竞争策略。
A市场领先者 B市场挑战者 C市场跟随者 D市场补缺者
4当一个企业规模较小人力、物力、财力都比较薄弱时应当采取B 竞争策略。
A进攻策略 B专业化生产和经营 C市场多角化 D防御策略
5同一细分市场的顾客需求具有 B 。
A绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D没有共同性
6.无选择性策略的最大优点是 B . A. 市
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