自考广告文案写作概要.docx

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自考广告文案写作概要

浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

1.课程代码：

00851

一、填空题（每空1分，共10分）

1.广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。

2.广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。

3.根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为和。

4.一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：

和。

5.“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。

6.报纸广告的表现要素由二个因素组成：

和

。

7.以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了。

二、名词解释（每小题3分，共12分）

8.广告文案写作

9.原创性

10.广告正文

11.观念表现型广告口号

三、简答题（每小题6分，共30分）

12.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

13.根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？

并作简单说明。

14.简述广告口号的写作原则。

15.举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。

16.为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？

四、广告文案评析（10分）

17.分析伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：

无论怎么喝，总是不一般香浓！

这种不一般，你一喝便明显感到。

伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

广告口号：

青青大草原自然好牛奶

广告文案二：

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。

别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：

青青大草原自然好牛奶

广告文案三：

饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。

如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：

青青大草原自然好牛奶

问：

（1）版面特点是什么？

并分析版面效果。

（2）分析所采用的诉求方式

（3）语言特点是什么？

（4）分析广告立意的角度。

赧艇J卿勰滋

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2.

五、论述题（18分）

18.结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案

写作的各种类型及其操作注意

六、广告文案写作（20分）

19.背景资料：

易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。

现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。

要求：

根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效

果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附

文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：

00851

一、填空题（每空1分，共12分）

1.杂志广告文案的语言风格特征、、

。

2.《广告写作艺术》一书的作者是美国的。

3.波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是、

、。

4.广告表现内容选择的三个前提、、

。

5.《科学的广告》的作者是美国的。

6.声音是广告作品的唯一传播载体。

二、名词解释（每小题3分，共12分）

1.广告标题2.自述式广告文案3.广告正文4.模拟发行检测法

三、简答题（每小题6分，共24分）

1.为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？

2.系列广告文案的构思方式。

3.广告口号的写作原则。

4.广告标题与广告口号的区别

四、广告文案评析（16分）

评析下列三则系列广告。

默沙东保列治平面广告1

滴F

轲50的鸠的了册*忆

■'■■t

广告标题：

滴…滴…滴…

年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了

默沙东保列治平面广告2

广告标题：

嘘…嘘…嘘…

年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得

默沙东保列治平面广告3

广告标题：

卟卟…啪！

年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。

五、论述题（18分）

广告正文如何有效利用写作顺序。

六、广告文案写作（18分）

请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。

广告发布时间：

2004年元旦

广告发布媒介：

《钱江晚报》广告版

广告版面：

半版

要求：

分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。

AXAAA…

浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

课程代码：

00851

―、塡空题（本尢题英T小题，每空1分，英10分）

请在每小题的空格中塡上正确答案.错塡、不填均无分.

1.从广告文黑文本所具有的特性上看，厂告文累文本（本现了厂告文累写作在和

片面的特性.

2■在对广告表现内容进行选择和确定时，需谨循、.

三个前提.

3•广告正文是指广告文累处于的语言文宇部分口

4•厂播厂告文宪的唯一传播载体是.

5.网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它朗,从而使得网络广告具有了双向交流

的可能.

&与单则广告文累相比，系列厂告所注重或所耍求的呈该系列广告整悴.

7.整合营销传播附核右是-

二、名词解释体夫题共4小题！

创逝3分，S12^）

&受众访间检狈陀

g.厂告准口号

io.r告正文的分体结构

11•横向拓展构思方式

三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）

12.简述广告文案语言运用的基本要求

13.简述广告口号的内容类型

14.简述电视广告文案的写作注意。

15.简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。

16.简述系列广告文案的写作注意。

四、广告文案评析（本大题10分）

17.分析下列广告标题的表现形式并说明之。

广告标题一：

美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题

“发现藏在海里的二分之一个世界”，

“发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。

广告标题二：

埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题

“为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？

”

“为什么——国内98%勺民航都有同样的坚持……？

”

“为什么一一世界最大的船队都有同样的坚持……？

”

广告标题三：

台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题

“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”

“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”

“如果有一天，地球只剩下这样的植物”

五、论述题（本大题18分）

18.试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。

六、广告文案写作（本大题20分）

19.背景资料：

方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986年投资创办。

拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120家大型试点企业集团之一。

激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。

过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。

于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。

因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。

要求：

根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。

浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：

00851

一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。

错填、不填均无分。

1.《科学的广告》的作者是美国的。

2.标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。

这种结构类型的广告标题结构被称为结构。

3.波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、。

4.大多数受众在无意识的阅读中，总是先看，然后再决定

是否阅读正文。

5.胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了修辞方

式。

6.对于实效性的要求，新闻写作要于广告文案写作。

7.服务的无形性、共时性，这三大特征，决定了这类广

告文案在写作上有特殊的要求。

8.广告表现内容选择的三个前提是：

合目的性、、合表现

性。

9.影视语言主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，二是，三是文法句法。

10.广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和三种类

型。

二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代

码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分

1.广告文案写作的真实是指的真实。

（）A

术B.生活

C.信息内容D.事实

2.广告文案的英文单词是（）

A.advertisingB.advertise

C.copywriterD.advertisingcopy

3.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，

它与共同构成有效传达信息的广告作品。

（

A.画面B.声音

C.人物形象D.非语言符号

4.广告的“核心创意”指的是（）

A.执行点子B.创意概念

C.广告文案D.广告设计

5.以下对广播媒介特性的描述中，是错误的。

（

A.持久性媒介B.非持久性媒介

C.告知性媒介D.具有较强的私密性

6.以下对文案附文的描述中，是错误的。

（

A.附文又称随文

B.附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动

C.附文是广告文案中可有可无的附加部分

D.附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息

7.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？

（）A.开拓性B.提醒性

C.劝服性D.不做广告

8.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明，对诉求

对象进行深入说服的语言或文字内容。

（）

A.广告口号B.标题

C.随文D.画面形象

9.创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据

进行的创造性思考过程。

（）

A.广告主的要求B.广告策略

C.诉求对象的喜好D.自身经验

10.著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”

是撰写的。

（）

A.大卫•奥格威B.威廉•伯恩巴克

C.李奥•贝纳D.李维斯

三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.悬念式广告标题

2.广告准口号

3.模拟检测法

4.系列广告

四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）

1.广告标题与广告口号有什么区别？

2.简述广播广告文案的写作注意。

3.电视广告文案写作有何特征？

五、广告文案评析（10分）沟通从心开始（中国移动广告文案）。

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）

1.以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能

2.论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。

浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。

错填、不填均无分。

1.广告文案是。

2.日本的写作了《广告文稿策略--策划、创意与表现》一书

3.广告文案人员的主体条件具备内容：

、。

4.杂志广告文案的语言风格特征、、。

5.广告文案写作三原则、、。

二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）

1.原创性

2.广告口号

3.广告的有效传播

4.广告附文

三、简述题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

1.文案写作过程与广告创意过程的关系。

2.谈谈如何理解汤•狄龙的广告写作三原则。

3.网络旗帜广告文案的写作特征。

4.书面语言的表现特征。

四、广告文案评析（本大题12分）

分析下列三则广告语：

•我们一直在努力（爱多VCD）

•真诚到永远（海尔电器）

•说干就干（耐克运动鞋）

五、论述题（本大题共2小题，每小题14分，共28分）

1.广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。

2.如何运用汉语言文字的特征进行语言运用。

六、广告文案写作（本大题14分）选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题+正题+副题、引题+正题、正题+副题）标题类型。

浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题

一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）

请在每小题的空格中填上正确答案。

错填、不填均无分。

1.广告文案写作语言运用的三种基本类型有：

书面语言、口头语

言和。

2.广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的的写

作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所

有文本的形成。

3.广告准口号的诉求内容更多的应是征的表现。

4.互联网具有较强的性，用户可以自由上网发布信息，

寻找信息。

5.经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：

即，读者对报

纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比

中间。

6.绿巨人品牌"月光下的收成"的广告作者是。

7.通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成

比的。

8.通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为广告。

9.系列广告有信息一致型、、连续型广告三种主要类

型。

10.在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为。

二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.广告文案的英文单词是（）

A.advertisingB.advertise

C.copywriterD.advertisingcopy

2.广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符

号，它与共同构成有效传达信息的广告作品。

A.画面B.声音

C.人物形象D.非语言符号

3.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。

以下选项哪一个不属于市场跟进策略？

（）

A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念B.市场觅隙

C.高级俱乐部策略D.在消费者心目中加强和提高现有的地位

4.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明，

对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

（）

A.广告口号B.标题

C.随文D.画面形象

5.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？

（）

A.开拓性B.提醒性

C.劝服性D.不做广告6.创意活动是现代广告运作的一个

核心环节，是创意人员根据进行的创造性思考过程。

（）

A.广告主的要求B.广告策略

C.诉求对象的喜好D.自身经验

7.罗瑟•里夫斯提出的经典创意主张是（

A.独特销售主张B.品牌形象

C.冲击力D.产品即英雄

8.以服务为信息主体的广告文案要尽量以一贯的形象和一致的

面貌出现，使受众产生一种（）

A.服务感B.稳定感

C.周到感D.新鲜感

9.以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是

错误的？

（）

A.让代言人说自己了解的事实B.让代言人说符合自己身份的话

C.让代言人吹嘘产品D.让代言人恰如其分地体现情感

10.广告文案写作的真实是指的真实。

（）

A.艺术B.生活

C.信息内容D.事实

三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.祈使式广告标题

2.受众访问检测法

3.广告口号

4.自述式广告文案

四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）

1.系列广告文案有哪三种构思方式？

2.广告标题与广告口号的主要区别是什么？

3.简述广告创意获得创造性的四种典型方法。

五、广告文案评析（本大题10分）

贝克啤酒广告标题：

喝贝克，听自己的

广告正文：

我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己

独特的脾气?

?

/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/

我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒逢知己，干杯！

六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）1.论述广告创意和广告文案如何做到人性化？

2.以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？