北京通惠家园C区项目市场定位及营销策划报告.ppt
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通惠家园通惠家园C区项目市场定位区项目市场定位及营销策划报告概要及营销策划报告概要概概要要内部营销内部营销因素分析因素分析外部营销外部营销因素分析因素分析周边住宅物业分析周边住宅物业分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析周边商住物业分析周边商住物业分析项目市场形象定位项目市场形象定位目标客群研究目标客群研究项目产品分析项目产品分析优化项目市场定位优化项目市场定位项目整改方案项目整改方案本案营销策略及实施方案本案营销策略及实施方案November222目目录录一、宏观市场及政策因素分析一、宏观市场及政策因素分析二、区域住宅物业市场研究二、区域住宅物业市场研究三、区域商住物业市场研究三、区域商住物业市场研究四、项目现状分析及初步市场定位四、项目现状分析及初步市场定位五、项目目标客户及营销形象定位五、项目目标客户及营销形象定位六、项目整改方案六、项目整改方案七、本案营销策略七、本案营销策略八、销售周期八、销售周期November223宏观市场及宏观市场及政策因素分析政策因素分析20072008年，年，北京房地产市场将成全国焦点北京房地产市场将成全国焦点目前政策目的在于目前政策目的在于保持市场平稳、健康发展保持市场平稳、健康发展住宅物业宏观市场住宅物业宏观市场市区地段供应量将持续收缩、市区地段供应量将持续收缩、总体供应量基本平稳总体供应量基本平稳住宅物业宏观市场住宅物业宏观市场销售量持续增长销售量持续增长住宅物业宏观市场住宅物业宏观市场整体价格稳步增长整体价格稳步增长一、宏观市场及一、宏观市场及政策因素分析政策因素分析November224二、区域住宅物业市场研究二、区域住宅物业市场研究区域住宅区域住宅物业市场研究物业市场研究区域住宅市场区域住宅市场研究范围：
研究范围：
北到姚家园路，南至广渠门，东到东五环，西至东三环。
样本：
样本：
东恒时代家园、金海国际、远洋天地等在售规模在售规模未来供应未来供应户型分析户型分析价格分析价格分析客户分析客户分析结论结论November225区域住宅市场区域住宅市场研究结论研究结论结论结论产品：
产品：
11、中档住宅是本区域主流产品，住宅、中档住宅是本区域主流产品，住宅品质逐渐提高；品质逐渐提高；22、二居、三居是区域市场主流户型，、二居、三居是区域市场主流户型，且销售情况良好。
且销售情况良好。
价格：
价格：
11、低于、低于6000-70006000-7000元元/平米的住宅项目平米的住宅项目是市场的主流产品，销售情况良好。
是市场的主流产品，销售情况良好。
22、高档项目的售价在、高档项目的售价在8000-90008000-9000元元/平平米。
米。
客群：
客群：
11、以自住的白领阶层和投资型客户为、以自住的白领阶层和投资型客户为主要购买客群；主要购买客群；22、区域主要购买客群的承受能力在、区域主要购买客群的承受能力在70007000元元/平米以下。
平米以下。
竞争：
竞争：
11、目前在售项目的总体供应量大，、目前在售项目的总体供应量大，达达565565万平米；万平米；22、未来区域供应量非常大，将不断、未来区域供应量非常大，将不断推出新项目，市场竞争非常激烈。
推出新项目，市场竞争非常激烈。
November226三、区域商住物业市场研究三、区域商住物业市场研究区域住宅市场研究范围：
区域住宅市场研究范围：
东四环以外朝阳路和京通路沿线样本：
样本：
住邦2000、远洋天地、财经中心、国际创展中心项目概况项目概况户型面积户型面积销售情况销售情况成交均价成交均价产品销售分析产品销售分析客群分析客群分析区域商住物业市场研究区域商住物业市场研究结论结论November227区域商住物业市场区域商住物业市场研究结论研究结论结论结论产品：
产品：
11、面积在、面积在150150平米平米/套以上的产品是套以上的产品是市场最需要的产品市场最需要的产品价格：
价格：
11、均价在、均价在8500920085009200元元/平米之间的平米之间的产品是现有市场中能为客户所接受的产品是现有市场中能为客户所接受的价格价格、商住物业价格明显高于同区域住宅、商住物业价格明显高于同区域住宅客群：
客群：
11、从数据分析可以知道，目前市场中、从数据分析可以知道，目前市场中以北京市和外地的小公司为主力客群。
以北京市和外地的小公司为主力客群。
竞争：
竞争：
11、目前本区域市场中除了财经中心、目前本区域市场中除了财经中心、国际创展中心的存量外，还有后现代国际创展中心的存量外，还有后现代城等项目的一些做商住的住宅，其它城等项目的一些做商住的住宅，其它大型的商住项目供应不多。
大型的商住项目供应不多。
November228四、项目现状分析及初步市场定位四、项目现状分析及初步市场定位内部因素：
内部因素：
本案若作为住宅物业其舒适度较差，市场认可度较低；本案若作为住宅物业其舒适度较差，市场认可度较低；本案若作为商住物业，可弱化朝向差的缺陷，市场接受度将大大提高本案若作为商住物业，可弱化朝向差的缺陷，市场接受度将大大提高户型配比及分析户型配比及分析东西向户型偏多，居住舒适性较差；回廊致使公摊及交通面东西向户型偏多，居住舒适性较差；回廊致使公摊及交通面积偏大；每层两梯积偏大；每层两梯19户造成交通拥挤户造成交通拥挤平面布局平面布局没有跳出区域没有跳出区域外立面外立面生活设施相对贫乏，距离医院、商场、中小学距离在生活设施相对贫乏，距离医院、商场、中小学距离在2000-5000米左右米左右周边配套设施周边配套设施本案所处位置噪音污染严重，周边人员混杂，郊区化气息明显本案所处位置噪音污染严重，周边人员混杂，郊区化气息明显周边环境周边环境本案地铁的通达性较好，地上交通的直接通达性较差本案地铁的通达性较好，地上交通的直接通达性较差交通条件交通条件四惠地铁上盖四惠地铁上盖项目位置项目位置外部因素：
外部因素：
本案产品现状分析结论本案产品现状分析结论November229区域分析区域分析产品分析产品分析项目的项目的SWOT分析分析SWOT分析分析November2210强化项目优势强化项目优势S弱化项目劣势弱化项目劣势W抓住市场机会抓住市场机会O规避市场威胁规避市场威胁T优化市场定位的目的优化市场定位的目的明确的市场定位明确的市场定位November2211市场定位分析过程市场定位分析过程本案优化本案优化市场定位的方向市场定位的方向中档住宅中档住宅商住物业商住物业定位分析定位分析价格预期：
价格预期：
5775元元/m住宅定位住宅定位SWOT分析分析市场机会分析市场机会分析定位可行性分析定位可行性分析价格预期：
价格预期：
6800元元/m商住定位商住定位SWOT分析分析November2212住宅定位住宅定位SWOT分析分析商住定位商住定位SWOT分析分析市市场场定定位位比比较较结论：
本案市场定位为结论：
本案市场定位为小型企业商住物业小型企业商住物业具有较大市场价值具有较大市场价值November2213五、项目目标客户及营销形象定位五、项目目标客户及营销形象定位东部私人小型广告、东部私人小型广告、设计等公司设计等公司外地制造、贸易等外地制造、贸易等企业办事处企业办事处CBD产业下游企业产业下游企业本案客群可能的来源经过经过前文缜密的分析，为了开发商利润的前文缜密的分析，为了开发商利润的保证，确定本项目的市场定位为商住物业。
保证，确定本项目的市场定位为商住物业。
November2214本案目标客群描述与总结本案目标客群描述与总结年轻人为主，年龄集中在22-30岁之间年龄结构年龄结构私人企业为主企业性质企业性质燕莎商圈燕莎商圈朝外商圈朝外商圈企业员工经常外出或与外界联系频繁，对地铁有依附情节，对CBD有较强的依赖关系。
有着强烈的归属感。
10人以下的小型企业3-4人为主的创业团队CBD产业下游企业东部私人小型公司外地制造、贸易等企业办事处CBDCBD与与长安街沿线长安街沿线企业诉求企业诉求企业规模企业规模企业企业经营范围经营范围区域分布区域分布November2215营销形象定位营销形象定位市场分析市场分析产品分析产品分析项目市场定位项目市场定位营销形象营销形象目标客群目标客群November2216营销形象定位营销形象定位适合发展中的小型企业办公的成长基地适合发展中的小型企业办公的成长基地性价比较高的后性价比较高的后CBD中低端商务花园中低端商务花园满足目标客户追求满足目标客户追求归属和认同的心态归属和认同的心态直接面向项目的细分直接面向项目的细分客群，避开周边商务客群，避开周边商务项目的直接竞争项目的直接竞争突出项目可利用的优突出项目可利用的优势条件势条件November2217六、项目整改方案六、项目整改方案整改原因整改原因产品市场定位：
商住物业产品市场定位：
商住物业目标客群：
小型成长企业目标客群：
小型成长企业营销形象：
中低档次商住物业营销形象：
中低档次商住物业产品商住产品商住SWOT分析：
分析：
存在众多缺陷，竞争力较低存在众多缺陷，竞争力较低我们提出整改建议，以使产品更符合商住物业要求，我们提出整改建议，以使产品更符合商住物业要求，挖掘项目的潜在价值，提高竞争力挖掘项目的潜在价值，提高竞争力November2218整改方案整改方案整改方案整改方案平层改跃层平层改跃层平层组合平层组合其它整改措施其它整改措施结论：
平层改为跃层，结论：
平层改为跃层，市场风险较大，此方案市场风险较大，此方案建议暂不采用建议暂不采用结论：
该方案较为适用结论：
该方案较为适用于本项目于本项目外立面外立面大堂大堂园林园林办公硬件条件办公硬件条件大门大门交通交通November2219七、本案营销策略七、本案营销策略借势策略借势策略差异化策略差异化策略形象包装策略形象包装策略传播策略传播策略November2220借势策略借势策略n充分利用现有的充分利用现有的CBD商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充分的推广。
分的推广。
November2221差异化策略产品差异化产品差异化营销差异化营销差异化价格差异化价格差异化区别于周边区域的中高档商务产品，针对小型发展中企业和自由职业者设计灵活多变的面积空间组合。
区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性。
在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞争优势的项目的目的。
November2222形象包装策略形象包装策略n产品包装产品包装n现场包装现场包装产品包装产品包装户型户型设计设计卖场卖场销售工具销售工具样板间样板间现场包装现场包装专业的销专业的销售人员售人员大堂设计大堂设计商务商务配套配套导示导示系统系统外立面外立面园林环境园林环境November2223传播策略传播策略n全方位推广渠道组合全方位推广渠道组合形象形象消费者消费者商誉商誉视觉视觉产品产品户型户型社区社区户外户外广播广播电视电视互联网互联网杂志杂志报纸报纸特殊特殊鼓励鼓励促销促销活动活动样板间样板间公关公关会所会所设立设立相关相关奖项奖项卖场卖场销售销售工具工具November2224树立本案的树立本案的USPn属性定位属性定位：
高性价比的商务核心区高性价比的商务核心区低端产品低端产品n形象定位形象定位：
后后CBD商务花园，发展中的小型企业的成长基地商务花园，发展中的小型企业的成长基地November2225八、销售周期八、销售周期203个月个月第二强势销售期第二强势销售期2个月个月2个月个月4个月个月3个月个月3个月个月12个月个月时间时间10%第二销售持续期第二销售持续期20%强势销售期强势销售期20%销售持续期销售持续期10%扫尾清盘期扫尾清盘期20%开盘试销期开盘试销期0内部排号期内部排号期销售率销售率销售阶段销售阶段根据市场情况及产品的总值考虑，本
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