范例商场市场营销环境调研分析报告.docx

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范例商场市场营销环境调研分析报告

范例

XX商场市场营销环境调研汇报

调研实施：

XX学院商贸系

汇报提交：

XX学院商贸系

XXXX年X月X日

一、调研说明………………………………………………2

二、商场营销环境情况……………………………………2

三、消费者情况……………………………………………2

四、竞争对手情况…………………………………………6

五、经营有利条件及风险原因分析………………………6

六、对商场经营几点提议……………………………8

七、附件……………………………………………9

XX商场市场营销环境调研汇报（摘录）

一、调研说明

受XX单位委托，XX学院商贸系于XXXX年对XX商场市场经营环境进行了调研。

经过调研，了解该地域自然环境及社会经济发展情况、商业竞争对手情况、居民消费水平及需求情况，为正确决定商场市场定位、经营方针提供依据。

调研采取抽样调研、关键调研和经典调研相结合方法，关键有以下内容：

①在商场周围XX地域采恩抽样调研方法对居民消费需求进行调研。

我们将周围居民住宅分为8个区，采取不等比随机抽样、入户问卷调研方法，发出调研问卷250份，共取得有效问卷206份，从而确保了调研代表性和居民需求特点分布均匀性。

②对商业竞争对手进行调研。

对距商场3千米以内竞争对手和10千米以内大中型商场进行关键调研。

③对当地企机关经营及发展情况进行经典调研，以了解经济发展现实状况、潜力及对当地居民生活影响。

④经过走访统计局、建委、百货企业、街道办事处、居委会和派出所等相关部门，取得相关资料。

二、商场营销环境情况

包含自然区位情况、人口情况、交通条件、商业环境、企机关情况、计划发展和其它（因包含委托单位具体信息，本处内容省略）。

三、消费者情况

（一）消费者基础情况

居民性别组成中以男性居多，男性人口占总体54％，女性为46％。

年纪组成中居民年纪以31～40岁者最多，占总调研人数26.5％；41～50岁者占23％，51～60岁者占21．5％，21～30岁者占17．5％；61岁以上者占8.5%;20岁以下者占3%。

年纪结构分布偏向于中老年。

工作单位分布：

该地域居民在全民全部制企业工作最多，占5l％，在机关工作占25％，在三资企业工作占8．5％，在政府机关和集体全部制企业工作各3%，从事个体职业占2．5％，其它占11％，关键是退休职员和学生。

依据XX区1990年人口普查资料，大专学历以上者占13.14％，高汉字化程度者占25．28％，初汉字化程度者占33．23％，小学文化程度者占21％，半文盲者占7．35％。

可见，当地居民文化素质是比较高。

家庭常住人口以3口之家为关键家庭组成，占45．5％，4口之家占26％，5口以上占17．5％，两口之家占10．5％。

平均每户家庭人口数为3．49人，高于1997年XX区3．19人平均水平。

可见，当地居民家庭以人口较多大家庭为主，但也应注意家庭规模向小型化（3口之家）发展趋势，商品销售应和之相适应。

绝大多数居民在当地工作（占96％），非当地工作仅占4％。

所以，居民生活水平就肯定受当地经济发展情况及企机关景气是否直接影响。

居民类型以老住户为主，近2／3居民在此居住5年以上，居住时间1年以下新住户仅占7%。

新、老居民在购物需求、习惯等方面全部有着一定差异。

应该注意是，新住户随小区建设发展呈不停上升趋势。

（二）消费者购置力及消费水平

调研资料显示，当地居民购置力及消费水平属中等偏下，这点能够从居民家庭生活费收支、居民自我评价和居民家庭耐用消费品拥有量反应出来。

被调研者本人人均月收入（包含工资、福利、补助、奖金和个人副业收入）为405．96元，被调研家庭人均月生活费收入为339．32元，人均月生活费支出为256．24元。

而北京市1994年2月份人均实际收入为496．25元，生活费收入为428．50元，生活费支出为337．90元。

可见，当地域生活水平和北京相比有着较大差距。

收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。

现在，当地域大多数家庭收支情况为：

略有节余占61．3％，收支平衡家庭占34．2％，有较多节余韵家庭占3．0％，入不敷出家庭占1．5％。

对自己家庭消费水平层次进行自我评价时，有近二分之一（49％）家庭认为属于中等，有33％家庭认为属中下等，认为属于下等和中上等家庭分别占9．5％和8．5％，没有家庭认为属于上等。

调研结果显示，当地域居民家庭拥有耐用消费品配置属于基础生活配置。

彩电、冰箱、洗衣机及手表等耐用消费品拥有率很高，而部分娱乐型、发展型耐用消费品拥有量显著低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家俱也因供给和住宅面积等原因拥有量较少，这些也在一定程度上反应出当地居民生活水平。

当地域每百户居民拥有耐用消费品资料以下表：

耐用消费品拥有量

耐用消费品拥有量

耐用消费品拥有量

彩电101

冰箱98

录像机51

洗衣机27

热水器27

摄影机6

高级手表83

组合音响19

微波炉8

抽油烟机37

中高级单件家俱35

成套家俱48

其它41

多年来收入有所增加但对未来增加信心不足。

在问及“1998年和1997年相比家庭收入水平改变情况”时，有50.5％家庭认为略有增加，有14.5％家庭认为持平，认为略有下降和下降很多家庭各占2.5％，只有3%家庭认为增加很多。

在问及“您认为家庭常常性收入在近一两年内将会有何改变”时，有39％家庭认为前景不明，有30％家庭认为将有所增加，有25％家庭认为维持现实状况、没有改变，6％家庭则表示将有所降低。

（三）消费者购物行为情况

当地居民购置关键日常见具地点是距家地点最近商场，这部分消费者占58.6％，有17．7％居民选择上下班路上商场，6．5％居民则随意性选择商场。

这就是说，大约有70％消费者购置活动是在离家庭和工作地点较近商场发生，这就为商场确定销售对象提供了依据。

有近2／3消费者在购物时有明确目标（71.7％），有21．7％消费者购物时无固定目标，看什么好就买什么，有3．5％消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有3．1％消费者另有计划。

消费者在选择购物场所时，最重视是商品质量原因，其它依次为商品价格原因、交通便利原因、服务原因、购物环境原因、品种原因、个人习惯原因和其它原因。

同时，有二分之一以上消费者购物时重视商店环境和文化气氛，有1／3消费者认为无所谓，另有少数消费者对此并不重视。

约有2/3消费者认为广告对她们选择购物场全部一定影响，有7.5％消费者认为有很大影响，还有28.5％消费者认为没有影响。

当问及“您是否同意购置用具时宁可多花点钱要也买名牌产品说法”时，有52．8％消费者不一样意这种见解，还有6．6％消费者反对这种见解，她们以中老年消费者为主。

但应引发注意是，另有40．6％消费者赞同这一说法，以青年为主。

这反应该地居民在消费心理上存有差异，较多消费者消费心理仍是“求实、求廉”，而另一部分消费者消费心理则是“求新、求美、求荣”。

所以，怎样满足不一样消费心理消费者需求，也是商场经营所面临一个关键问题。

（四）对当地购物情况评价及商场经营提议

调研结果表明，有近2/3消费者认为当地域现有商店不能满足她们关键购物需要，另有1／3消费者则认为能够满足需求。

在不能满足需求商品中，列前三位分别是服装、家用电器和家俱，其它依次为食品、日用具等。

有42．2％消费者认为从居民居住处周围购置副食品和日常生活用具较为方便，感到很方便占15．6％，通常占23．6％，感到很不方便占6%。

在和当地域邻近大中型商场中，消费者最青睐商场为XX商场。

XX商场不仅成为本商场在外层经营圈最大竞争对手，同时，它成功经验也值得借鉴和汲取。

消费者普遍对建立一个建筑面积1万平方米商场表示欢迎，认为很有必需和有必需住户分别占57％和31．5％，另有2．5％和9%住户认为无须要和无所谓。

消费者期望商场所经营商品档次为中高级者居多，占54．8％；期望档次为中等占33％，中低级占11％，低级仅占1．2％，没有些人期望最高级化。

绝大多数消费者期望商场所提供服务是采取柜台服务和自选服务相结合方法。

单纯柜台服务方法不受欢迎，这在一定程度上反应出当地居民对当地现有商业设施提供服务不满足，也说明当地消费者已基础接收了自选服务这种新型服务方法。

四、竞争对手情况（包含具体单位信息，本处内容省略）

五、经营有利条件及风险原因分析

从上述情况我们能够看到，Ａ商场有着很多有利条件和机遇，也面临着很多风险和挑战。

对此进行客观分析，有利于企业寻求适合自己目标市场，合理地进行市场定位。

（一）Ａ商场经营有利条件

当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大市场需求。

尽管居民购置力因XXX行业不景气而受到部分抑制，但从改革发展角度看，本行业仍将是国家关键扶持且有着很好发展前景行业。

伴随改革深化，合资企业、股份制企业增加，国营大中型企业转换经营机制，企业效益将会提升，职员收入也会随之增加。

此次调研企业尽管有盈有亏，但几乎全部企业全部对以后发展持乐观态度。

另外，新工资制度改革也将使企机关和离退休人员收入有一定程度增加。

所以，该地域巨大现实需求和潜在需求为商场经营提供了十分有利条件。

当地域现在正处于发展上升阶段，新建成XX小区和XXX小区和立即兴建XX新区，使当地及周围人口数量激增。

因为新房民来自各行各业，故含有较强购置力。

新区建设带动交通、商业环境改善，使当地域吸引力有所提升，有利于商场不停发展。

当地商业不够发达，现有商场不管是在商业设施还是在经营商品上，均属较低级次，不能满足居民需要。

XX商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面全部将比现有商场有较大优势，加受骗地居民普遍欢迎在此建立这么规模商场，故商场现在进入当地市场时机很好，难度不大。

如经营有方，将吸引当地相当百分比购置力。

现在新实施职员休假制度，使大家闲暇时间增加，使进入商场人数增加，有利于商业繁荣。

（二）经营关键风险

当地域所处地理位置较偏，商业繁荣度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心理上和市内居民有一定差异，加上市内到此交通不便，使四环以西城区用户极少甚至不来此处，对城内有着很大购置力消费者缺乏吸引力。

另外，商场所处环境也不甚理想，离集中居民住宅区较远，距公交车站也有相当距离；商场虽临街，但能见度不太好，周围摊群杂乱，XX河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。

现在当地域大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购置力水平较低，使需求受到一定程度抑制。

尽管目前当地域商业竞争力相对较弱，但竞争威胁仍然存在，关键来自两个方面：

首先是当地商业设施新建改建；其次是来自和当地域邻近大中型商场威胁。

当地社会治安情况不太好，居民安全感较低，加上地域较大，居民居住分散，也将对商场制订经营服务方法（如开架售货）和营业时间等方面带来一定影响。

六、对商场经营几点提议

1．在服务宗旨上，考虑到当地实际情况，该商场不能像Ｂ商场那样吸引外籍人员和外企等高薪收入阶层消费者，也不能像XX商场那样以吸引流动性购置力为主，而应像Ｃ商场那样，以当地域工薪阶层为消费服务对象，树立“立足于当地，为当地居民提供优质服务”宗旨。

2．在辐射范围（营业圈）上，根据上述服务宗旨，商场营业圈可分为两层，内圈为XX地域至XX地域，外圈是由内圈向外延伸5千米，也可经过提供部分特色服务吸引市内居民。

3．在经营方针上，商场所经营商品项目、品种及价格，全部要适应该时、当地居民消费水平和欣赏水平，不能过高，也不能过低，而应依据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，和当地域以后发展等要求综合考虑。

我们认为，商场应走中等化、齐全化路子，发明出自己经营特色，即坚持“中等商品为龙头、低级商品应有尽有、高级商品少许化”经营方针。

这么，可使商场有较充足回旋余地，并发挥其规模较大优势。

4．在商场设施和购物环境上，应对购物环境给一定重视，在力所能及条件下，努力营造一个舒适购物环境，给当地居民以全新感觉，吸引更多消费者来此购物。

5．在服务质量和品种上，应把提升服务质量放在首位。

服务质量包含商品质量、服务态度。

售后服务等方面内容。

当地居民将商品质量原因排在选择购物场所第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求新商场营业人员有很好服务态度。

所以，商场要想取得竞争主动权，必需严把商品质量关，加强对营业员培训，提升其素质，以取得消费者信任。

在商品品种上，应尽可能齐全并有特色。

依据调研情况，我们认为商品品种还是应以吃、穿类商品为主。

比如，在吃上不妨引进多个老字号，像“稻香村”、“小绍兴”等，相信会受到居民欢迎；在穿上也应合适引进多个老牌子服装，如“蓝天”、“华全部”等，这些服装牌子老，款式好，价格也适中，很受中老年消费者喜爱。

现今流行“罗曼”、“蒙妮莎”等名牌服装，也可适量购进，以满足部分中青年消费者需要。

其它方面，如家俱、电器等，则应以名牌为主，比如“松下”、“春兰”电器等。

6．要提升交通便捷度。

经过和公交部门协商，将现在路经商场公共汽车站台移近商场或增设商场车站，要合适处理门前个体摊群，以增加商场客流量。

7．采取合适广告方法加强广告宣传。

当地有二分之一以上消费者已知道本商场，但仍有很多居民不知其名。

在广告宣传中除采取通常性大众媒介宣传外，还可经过居委会分发部分宣传材料，并注意加强和当地居民感情沟通，重视和尊重群众提议，有可能话，从事部分当地域公益事业。

这些全部将有利于提升商场著名度和增强用户对商场亲近感。

总而言之，作为当地域规模最大、现代化程度最高商场，不仅要有琳琅满目标商品，还应有完善服务设施、良好服务质量、很高商业信誉和便利交通条件等。

这些全部离不开商场全体职员长久共同努力。

七、附件（略）