网络大电影行业深度分析报告.docx

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网络大电影行业深度分析报告

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2017年1月

正文目录

1.网大源于微电影，发展前景广阔5

1.1.网大市场2016年起全速发展，各项指标均成倍增长5

1.2.爱奇艺播放数量占主导，腾讯视频播放量领先7

1.3.付费会员模式是网大变现主要渠道11

1.3.1.广告分成模式11

1.3.2.付费会员模式11

1.3.3.主要平台分账模式12

2.精品化趋势渐起，大制作、高投入成行业标准14

2.1.头部票房3年翻30倍，网大类型多元走向成熟14

2.2.头部网大票房几何式增长，制作成本水涨船高16

2.3.头部内容题材变化凸显网大市场走向成熟20

2.4.在线视频平台独播锁定头部内容21

3.审查标准统一，网大将成为院线电影重要补充23

3.1.网大很好的补足了中国观影缺口24

3.2.网大回款周期短，加速电影供给25

3.3.网大进入门槛低，成电影人才练兵场27

3.4.网络电影类型多元，弥补院线电影市场空白29

4.风险提示31

图目录

图1：

网大发展历程6

图2：

2014-2017E网大上线部数及同比7

图3：

2014-2016E网大市场投资规模及同比7

图4：

视频平台上线网大覆盖率8

图5：

2016年各独播平台网大数量对比9

图6：

2016年各独播平台网大播放量量对比9

图7：

2016上半年各大视频平台网大类型播放量占比分布10

图8：

2016上半年各大视频平台独播网大类型播放量占比10

图9：

2014-2016年中国付费视频用户规模11

图10：

付费内容多元化发展12

图11：

2014-2016年爱奇艺平台网大年度分账票房Top1015

图12：

2014-2016年榜首分账票房及同比17

图13：

2014-2016年Top20网大分账总票房及同比17

图14：

不同播放区间的网大数量占比18

图15：

2014-2016年下半年网大制作成本区间分布19

图16：

爱奇艺2016年6月-11月上线A档、B档网大平均投资成本19

图17：

2016年精品IP网大海报20

图18：

2016年各类型网大播放量对比（亿次）21

图19：

2016年各类型网大数量对比（部）21

图20：

爱奇艺头部网大播放模式选择占比22

图21：

2016年独播、联播网大月度新增数量22

图22：

2007-2015年国产院线电影上映情况24

图23：

2016年上半年院线、网大上映数量25

图24：

院线电影制作周期和分账周期流程图26

图25：

网大制作周期和分账周期流程图27

图26：

1月10日北京电影学院与爱奇艺达成战略合作协议28

图27：

2016年上半年网大各大类型占比29

图28：

2016年上半年院线电影各大类型占比30

表目录

表1：

爱奇艺网大分账模式12

表2：

腾讯视频网大分账模式13

表3：

优酷网大分账模式13

表4：

乐视网大分账模式13

表5：

搜狐视频网大分账模式14

表6：

2014-2016年爱奇艺分账票房Top20详细情况15

表7：

2016年网大总播放量前10影片18

表8：

政策法规及行业规定列表23

表9：

华谊创星网大项目基本启用新人28

表10：

院线电影细分类型票房占比30

表11：

院线纪录片电影商业价值较低，处境尴尬31

1.网大源于微电影，发展前景广阔

1.1.网大市场2016年起全速发展，各项指标均成倍增长

按照爱奇艺定义，网络大电影（后文均简称为“网大”）指时长不低于60分钟、生产周期短、成本低，类型更加多元的以互联网为宣发平台的电影。

和PGC短视频相比，网大CP要求有更高的专业技能；和院线电影相比，网大CP进入门槛更低。

随着网大市场高速增长，大制作、高投入也将成为网大制作新常态，但仍远低于院线电影制作成本。

网大源于2011年开始出现的微电影，微电影并非真正的电影，其收入来源主要是toB的广告分成；2014年3月网大开始陆续出现，市场进入萌芽期。

网大投资成本普遍低至十几至几十万，题材多为暴力、惊悚、软色情等，其收入来源除了toB的广告分成外，还有toC的用户付费分成；2015年下半年，网大市场进入快速成长期，网大上线数量迅速攀升，同时腾讯视频、优酷、乐视、搜狐等在线视频商也相继进入网大市场，成为视频网站付费片库的重要补充，多种商业模式相继出现；2016年下半年开始，网大市场进入蜕变期，网大内容快速升级，大制作、高投入网大开始相继出现，国家也开始逐步收紧网大监管力度，网大市场进入良性发展的新阶段。

图1：

网大发展历程

网大市场从2016年开始全速发展，各项指标均成倍增长。

从数量上看，根据骨朵数据，2016年国内上线网大共计2279部，同比增长高达268%，总播放量约216亿次；从产值上看，根据爱奇艺统计，网大市场规模达到10亿元，同比增长接近10倍，但对比2015年电影市场总票房440亿元，网大市场拥有巨大提升空间；从网大投资总规模上看，根据《中国网络大电影产业报告》，2016年预计网大市场投资规模达到5.1亿元，同比增长高269.6%。

图2：

2014-2017E网大上线部数及同比

图3：

2014-2016E网大市场投资规模及同比

1.2.爱奇艺播放数量占主导，腾讯视频播放量领先

网大概念创立先驱爱奇艺仍是网大市场领导者，并且首次公开头部网大分账模式和收入规模，网大市场竞争愈发火热。

根据艺恩智库，2016年年底，爱奇艺上线网大共计1780部，上线网大覆盖率高达71%（按艺恩智库统计口径折算：

2016年网大总产量2500部），后面依次为搜狐视频、优酷、腾讯视频、乐视等，覆盖率依次为50%、43%、39%、28%。

图4：

视频平台上线网大覆盖率

从独播网大的播出情况看，爱奇艺播放数量占主导，腾讯视频播放量领先。

根据骨朵数据，从播出数量上看，爱奇艺播出独播网大数量最多，占比高达61%，独揽半壁江山；腾讯视频紧随其后，占比28%；乐视视频和优酷土豆相当；搜狐视频上线独播网大数量最少，全年仅有2部。

从播放量上看，腾讯视频独播网大播放量最高，总播放量高达60亿，占比超过一半；爱奇艺总播放量超过28亿，占比达到26%，乐视视频、优酷土豆网大播放量分别为15亿和6亿，占比分别为14%和6%；搜狐视频总播放量仅472万。

图5：

2016年各独播平台网大数量对比

图6：

2016年各独播平台网大播放量量对比

从网大总体播放类型上看，根据艺恩视频智库，2016年上半年，爱奇艺惊悚、爱情、剧情和喜剧播放量占比分布基本相当，其中喜剧类明显超过市场平均；腾讯视频、优酷和搜狐明显青睐惊悚类网大，占比均最高；乐视则兼顾剧情和爱情类网大。

图7：

2016上半年各大视频平台网大类型播放量占比分布

从独播网大播放类型上看，各大平台偏好特征明显。

爱奇艺独播网大最多元，身为网大领导者各大类型均有涉猎；腾讯偏爱爱情类独播网大，占比高达75.7%；乐视独播网大只选择爱情、动作和剧情三类，播放占比分别为47%、27.7%和25.3%；优酷和搜狐明显偏好惊悚类独播网大，占比均超过一半。

图8：

2016上半年各大视频平台独播网大类型播放量占比

1.3.付费会员模式是网大变现主要渠道

1.3.1.广告分成模式

2014年网大起步之初，用户付费习惯还未养成，收入模式主要是toB的广告分成模式，头部网大分账票房仅60万左右。

随着网大制作成本和平台运营成本不断攀升，广告分成模式已很难覆盖制作成本。

假设每千人广告成本（CPM）为10元，一部播放量达到1亿的电影，CPM为10万，广告分成收入仅100万，这种分成模式限制了网大精品化发展，网大付费会员模式成为大势所趋。

1.3.2.付费会员模式

付费模式逐渐成熟，付费会员规模有望突破1亿。

根据《2016年中国视频行业付费研究报告》，截至2016年12月底，我国视频网站有效付费会员规模（不包含各类渠道赠送会员）达到7500万，同比增长高达241%，预计2017年我国付费会员规模有望突破1亿。

用户付费习惯开始养成，付费模式日渐成熟，付费视频市场未来市场前景广阔。

图9：

2014-2016年中国付费视频用户规模

付费内容多元发展，影剧是付费基石。

付费内容已包括网络剧、网大、少儿节目、付费网络综艺、演唱会、纪录片等各种主题，其中网络剧和网大仍是付费视频市场付费主体，其余主题各大视频网站均开始涉猎布局。

如爱奇艺上线动画屋APP，瞄准少儿市场；腾讯视频和爱奇艺尝试演唱会付费直播模式；爱奇艺推出全网唯一一档付费综艺节目《坑王驾到》等。

图10：

付费内容多元化发展

1.3.3.主要平台分账模式

表1：

爱奇艺网大分账模式

表2：

腾讯视频网大分账模式

表3：

优酷网大分账模式

表4：

乐视网大分账模式

表5：

搜狐视频网大分账模式

2.精品化趋势渐起，大制作、高投入成行业标准

2.1.头部票房3年翻30倍，网大类型多元走向成熟

2017年1月，爱奇艺公布2014-2016年爱奇艺平台网大年度票房总榜，市场得以首次清晰感知网大头部内容发展脉络和发展前景，打破以往网大市场数据不公开、不透明的现状，既否定了“财富神话”，也推翻了“消亡流言”，市场得以理性健康发展。

2014-2016年三个榜单清晰记录了网大发展脉络，三年时间网大影片质量不断提高，题材不断多元，在精品化趋势下，网大内容逐步告别低俗，走向精品，网大票房屡创新高。

网大已从一个单纯概念成长为院线电影的重要补充。

图11：

2014-2016年爱奇艺平台网大年度分账票房Top10

表6：

2014-2016年爱奇艺分账票房Top20详细情况

2.2.头部网大票房几何式增长，制作成本水涨船高

根据爱奇艺公布榜单数据，2016年单片分账票房最高的网大是《山炮进城2》，分账收入达到1829.4万元，同比增长85.1%，相比2014年分账票房榜首《成人记2》的63万元增长了30多倍，如果按2.5元/有效播放次数测算，《山炮进城2》观影人次高达731.8万次，若再按30元/张的电影票价折算，相当于院线电影2.19亿元票房。

2016年榜单Top20分账总票房达到1.98亿元，同比增长252%，相比2014年分账总票房的601万元翻了32倍。

2014年头部20部网大总票房甚至不及2016年榜单第20名《鬼拳》单部网大的票房。

图12：

2014-2016年榜首分账票房及同比

图13：

2014-2016年Top20网大分账总票房及同比

整体上看，头部网大播放量破亿，但数量占比仅为0.5%，市场“二八法则”持续兑现。

1）头部网大：

根据骨朵数据，2016年，各大平台共计有29部网大总播放量破亿次。

其中《深宫遗梦》和《仙侠学院》总播放量超两亿，分别达到2.12亿次和2.09亿次；8部网大播放量在1.5亿次-2亿次之间；19部网大播放量在1亿次-1.5亿次之间；2）长尾网大：

根据艺恩智库，高达44.7%的网大播放量不达100万次，31%的网大播放量在100-500万次之间，11.2%的网大播放量在500-1000万次之间，播放量破亿的头部网大数量占比仅为0.5%。

预计2017年头部内容仍将继续领跑整个网大市场。

表7：

2016年网大总播放量前10影片

图14：

不同播放区间的网大数量占比

精品化趋势渐起，大制作、高投入成行业标准，2014-2016年单部网大投资成本不断提高。

根据艺恩智库，2014年3/4的网大成本低于50万元，20%的网大制作成本在50万-80万之间；2016年下半年，上线网大成本低于50万预计将降至5%，制作成本高于150万的网大开始出现，预计市场占比约为10%，逐渐形成“良币”驱逐“劣币”的良性发展循环。

图15：

2014-2016年下半年网大制作成本区间分布

网大播放平台龙头爱奇艺提出“网络大电影2.0”时代已经来临，即在制作精良的基础上提高网大营销水平。

据爱奇艺公布的2016年下半年数据，在制作方面，爱奇艺B档独家影片平均成本突破100万，A档影片平均成本甚至已经突破300万；在营销分账方面，爱奇艺有804家合作伙伴，共计上线网大1780部，其中122部分账超过100万，23部分账超过500万，拿到营销分账的网大有78部，营销分账金额超过3000万。

图16：

爱奇艺2016年6月-11月上线A档、B档网大平均投资成本

2.3.头部内容题材变化凸显网大市场走向成熟

2016年，广电总局和各大视频平台加大监管和约束力度，网大题材逐渐走向正轨，网大市场内容精品化趋势凸显。

除制作更加精良外，网大IP化趋势开始出现，更有一批原创喜剧IP连续多年上榜。

经典大IP“老九门”系列上榜top20：

有《老九门番外之二月花开》、《老九门番外之虎骨梅花》、《老九门番外之恒河杀树》等3部；原创喜剧IP《山炮进城》系列表现抢眼，汇集小沈阳、刘小光、程野等实力派演员，结合幽默搞笑段子，充分展现了爱情、亲情、友情等正能量情感元素，连续2年登上票房榜首；另一款带有黑帮元素的原创喜剧IP《二龙湖浩哥》系列及其子系列《四平青年》成绩也不俗，3年共有6部系列网大上榜，尽管黑帮元素未来可能受限，但该系列得以成功依然凭借对内容的重视和剧本的打磨，并非盲目跟风，从侧面反映出网大精品化已成为头部内容标配。

图17：

2016年精品IP网大海报

整体上看，喜剧题材网大更受观众偏爱，剧情类题材更受片方欢迎。

根据骨朵数据，2016年喜剧题材网大总播放量最高，合计达到41.5亿次，爱情、剧情类网大播放量次之，分别达到39.5亿次和32.1亿次，相比之下，原先大受欢迎的惊悚、悬疑、恐怖等题材网大播放量明显下降。

2016年剧情类网大上线数量最多，共计上线478部，喜剧类、爱情类网大数量分列第二、第三，分别上线409部和313部。

图18：

2016年各类型网大播放量对比（亿次）

图19：

2016年各类型网大数量对比（部）

2.4.在线视频平台独播锁定头部内容

从爱奇艺三年榜单上可清晰看出，上榜网大几乎都选择了独播模式。

2014年和2015年有70%上榜网大选择独播模式，2016年所有上榜网大都选择了独播。

我们认为这是在线播放平台和网大片方互相选择的结果：

1）一方面，播放平台通过更优惠的分成方式和更多营销辅助服务锁定优质头部网大，获得头部内容独家播放权利；2）另一方面，优质网大有信心获得成功，更倾向选择独播模式获取更优厚的收益。

而选择联播模式的网大大多希望通过“广撒网”的方式获取长尾流量。

图20：

爱奇艺头部网大播放模式选择占比

纵观网大整体市场，优质网大倾向选择平台独播模式这一现象更加清晰。

独播网大播放数量虽不及联播网大，但独播网大播放量却超过联播网大。

根据骨朵数据，2016年联播网大共计1463部，是独播网大（647部）的2.3倍，几乎每月独播网大新增数量都不及联播网大新增数量，但联播网大播放量只有105亿次，比独播网大播放量少6亿次。

图21：

2016年独播、联播网大月度新增数量

3.审查标准统一，网大将成为院线电影重要补充

2017年1月13日，北京市新闻出版广电局副局长胡东接受市人大代表询问、政协委员咨询时表示：

《电影产业促进法》3月1日全面实施，其相关细则和配套管理方法将明确网大的审查制度，未来将统一网大和院线电影审查标准。

规范网大市场早在2016年年初即已开始，行业从业者和广电局先后出台政策、规章规范野蛮成长的网大。

2016年2月27日，爱奇艺发布网大新规，规范了网大制作和上线要求；3月，广电口头要求下架同性恋题材网大，网大第一次因为题材敏感而遭到下架处理；11月3日，广电再次整治网大，60多部敏感题材网大被集中下架，政策开始收紧；12月5日，网剧、网大等网生内容实行备案制。

表8：

政策法规及行业规定列表

网大从开始出现到高速发展只经历了短短两年，政策法规未能跟上网大高速发展。

原先网大虽然被称作“电影”，但仅作为视频网站“节目”进行审查，由各播映视频网站自审，相比院线电影拥有很低的准入门槛和审查力度，导致黑帮、恐怖、封建迷信、校园暴力、同性恋、软性色情等社会敏感题材层出不穷。

《电影产业促进法》及其相关细则和政策法规全面实行后，将改变网大野蛮生长生态现状，促进网大健康有序发展，提高网大制作质量和内容品味，进一步拉动付费用户对网大的需求，长期利好网生内容市场。

网大概念提出者和先行者爱奇艺多次公开表态要打造网络院线，让网大成为院线电影的重要补充。

网大和院线电影同为电影，网大低俗化标签源自从业者整体质量低下，而不是行业本质，当网大审查力度逐渐向院线电影靠拢以后，网大行业环境向好、内容质量提高，网大将良性发展，成为院线电影重要补充，强化协同作用。

3.1.网大很好的补足了中国观影缺口

院线电影上映率整体保持上升趋势，但仍有接近一半的电影未能登上荧屏，整体产能停滞不前。

根据艺恩智库，2015年，我国共生产686部电影（包括国产片（内地）、纯港片和纯台片），但仅387部电影成功在院线上映，上映率为56%。

2008年以来，中国单位观影人次可供给影片数量持续走低，北美单位观影人次可供给影片数量大体保持在40-50部/观影人次之间；2013年开始，中国单位观影人次可供给影片数量开始低于北美；到2015年，中国单位观影人次可供给影片数量降低至30部/观影人次，而北美为52部/观影人次。

图22：

2007-2015年国产院线电影上映情况

院线电影时空受限，一块银幕同一时间只能上映一部电影，可以上映的电影有限，近一半新片无法进入院线。

即使获得上映许可和排期，大多新片也被惨烈淘汰，甚至可能遭遇“院线一日游”的窘境，导致大多数低成本电影很难在激烈院线拼杀中胜出，提高了行业进入门槛；相比之下，网大不存在时空限制，用户用脚投票，低成本电影虽然很难获取高流量，但长尾流量也可能能够覆盖网大制作成本，低成本网大CP能够获取微利存活下来，大大降低进入门槛。

根据艺恩智库，2016年上半年网大上映数量远高于院线电影上映数量，最高相差了6倍，网大成为影片资源供给的重要补充。

图23：

2016年上半年院线、网大上映数量

3.2.网大回款周期短，加速电影供给

院线电影回款周期远长于网大。

院线电影回款周期约2-3年，网大回款周期最短仅3个月（回款周期包括制作周期和分账周期两个环节）。

由于网大制作周期和分账周期短、投入成本低、进入门槛低，我们认为：

1）非常适合有潜力、有才华但缺乏经验的青年导演和演员进入市场，加速电影产业人才培养；2）网大相比院线电影容错率高，可以试水某些IP或题材，为将来开发高质量院线电影做好充足准备。

院线电影制作周期一般需要1-2年。

1）申请拍摄手续复杂：

拍摄前需由各省级广电部门对本行政区内所属电影制片单位摄制的各类影片进行审查，对部分题材有一定限制，审查通过获得电影拍摄许可证，完成后需要向广电总局申请电影公映许可证，中间每一个环节出现问题都会大大延长影片制作周期；2）融资：

投入资金大，小规模投资约300万-800万，中等规模投资约3000万-8000万，大规模投资动辄上亿，因此需要较长的融资周期；3）制作门槛高：

院线电影拍摄对导演和演员有较高的要求，众多青年导演和演员很难登上银幕。

院线电影票房分账环节较多，需要经历影院、院线、传统结算公司、发行方、主投方、跟投方等环节，分账周期一般需要6-15个月。

图24：

院线电影制作周期和分账周期流程图

网大制作周期较短，2015年一部网大平均制作周期仅一个月左右，2016年网大精品化趋势明显，投资规模不断提升，但一部投资超过100万元的网大制作周期也仅4个月左右。

未来网大审查制度向院线电影看齐后，审查时间和准入门槛提高会进一步延长制作周期，但网大制作周期仍会短于院线电影。

网大制作流程：

1）目前网大不需要申报，只需在完成拍摄后向投放视频网站报备即可，未来申报可能收紧，延长网大制作周期；2）融资：

投入资金小，目前投资额超过150万元已经算是高成本网大，仍远小于小规模投资院线电影，因此所需融资周期较短。

未来大制作、高成本或成网大新常态，将延长融资周期；3）制作门槛低：

大量青年导演和演员涌入网大市场，给新人提供了快速进入电影行业的机会，这部分新人制作经验较少，不会花费大量时间和精力精打细磨。

网大票房分账环节较少，需要经历平台（在线视频网站）、发行方/片方、投资人等环节，分账周期仅需2-6个月左右。

主要有买断和有效付费点击分成两种方式。

1）买断方式回款速度较快，一般仅需1-2个月左右。

这种分成模式适合低成本电影，可以快速覆盖片方制作成本。

2）有效付费点击分成回款周期较长，一般在影片上线3月后进行分成，分成周期约3-6个月。

有效点击分成适合优质网大片方，相比一次性买断可以获得更高收入。

图25：

网大制作周期和分账周期流程图

3.3.网大进入门槛低，成电影人才练兵场

网大市场前景广阔，进入门槛比院线电影低，适合成为电影人才练兵场。

网大市场主要有两方面力量缩短了电影人才成长周期。

一方面，2015年上半年至今，一线电影公司相继进入网大市场，如华谊兄弟通过华谊创星、华策影视通过华策娱乐科技、博纳影业通过艺星博纳参与网大投资与制作。

这些一线公司进军网大市场仍会启用草根编剧、导演和演员，为培养院线电影人才做准备。

原本启用知名编剧、导演和演员拍摄的大制作、高成本院线电影可能会实行“先院后网”或“院网同播”的上映模式，但本质上仍属于院线电影，不属于主要通过网络宣发的网大范畴。

表9：

华谊创星网大项目基本启用新人

另一方面，大量有天赋的草根编剧、导演和演员甚至电影学院的学生自主进军网大市场，这部分人才拥有深厚的理论功底和审美水平，唯独缺少实际经验，网大的低门槛给了这部分潜在电影人才很好的机会，未来可能从中涌现出新的实力派导演和演员，长期有利于中国整个电影市场发展。

1月10日，网大领导者爱奇艺和北京电影学院达成战略合作，将在网大等网生内容领域进行深度合作，包括影视人才的培育、作品及活动扶持、项目基金合作等。

此项战略合作意味着“学院派”正式承认网大的市场地位，将其作为学院人才进行理论和实践相结合的重要练兵场，“学院派”的进击意味着网大行业源头出现脱胎换骨的升级。

图26：

1月10日北京电影学院与爱奇艺达成战略合作协议

3.4.网络电影类型多元，弥补院线电影市场空白

从类型上看，网大在一定程度上弥补了院线电影市场的空白。

目前有三种主要的替代元素：

1）受限于中国电影审查制，院线电影很难涉及的敏感题材近几年纷纷上线网大，如软色情、惊悚悬疑、同性恋等，随着网大审查力度逐渐向院线电影靠齐，网大在这部分题材上很有可能受到限制，逐渐与院线电影保持一致；2）网大多涉及投入成本相对较低的题材如爱情、剧情、喜剧等，院线电影则更可能拍摄需要大投入、大制作的电影，如动作、动画等题材；

3）纪录片、艺术片、社会公益片等高社会价值、低商业价值的题材很难在商业化运作的院线上映，网大可能可打破这一困境，提高这些题材影片的曝光率。

根据艺恩智库（和骨朵统计有细微差别），喜剧类网大和喜剧院线电影均较受观众欢迎。

网大观众偏爱惊悚悬疑、爱情和剧情片，院线观众则更喜欢动作和动画。

其中惊悚、爱情、剧情和喜剧题材网大播放量占比分别为28.1%、22.7%、21.6%和19.2%；动作、动画、喜剧题材院线电影票房占比分别为41.2%、17.2%和16.6%。

图27：

2016年上半年网大各大类型占比

图28：

2016年上半年院线电影各大类型占比

表10：

院线电影细分类型票房占比

目前网大还没有涉及院线电影中出现的纪录片、舞台艺术片等小众题