百年华府整合推广策略.docx
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百年华府整合推广策略
百年华府
整合推广策略
前言
目前石家庄房地产市场处在产业调整升级的发展阶段，发展商和置业者日趋理性，竞争加剧，房地产业面临新一轮洗牌，消费者观望情绪已然浓重，各大楼盘成交量萎靡态势依然延续。
所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。
因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对百年华府项目进行深入分析后，做出一套完善全面的项目整合推广方案，相信本方案将有助于我们的项目顺利实现销售计划，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。
深入分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及营销推广计划。
第一部分项目综合分析
一、项目地块分析
（一）宗地描述
1、宗地位置
本地块位于城市的西南方向，位于槐安路以南，振岗路以北，时光街以东，西二环以西的围合地带。
2、地块现状
地块占地近80亩，（含商业部分）现为农副产品综合市场。
3、地块周边现状
◆北侧为槐安路、西侧紧邻另一待建项目，东侧临近西二环，路面宽广，交通便利，居住环境较好。
◆地块周边规模型住宅小区正在建设中，生活配套和商业配套正在完善。
（二）宗地各项技术指标
总用地面积
52708㎡
总建筑面积
212958㎡
住宅建筑面积
140060㎡
商业建筑面积
32526㎡
居住户数
1166户
绿地率
38.47%
容积率
3.31
停车数量
982个
（三）区位描述
区域概况——
依傍槐安路城市核心要道，区域环境安谧优雅；南北向的西二环、友谊大街，东西向的槐安路、裕华路为城市主干道；坐拥城市绿肺——天然氧吧——91亩生态公园，毗邻300亩山前湿地。
（注：
空气中60%的氧气来自绿地，91亩地的生态公园每天能吸收6吨二氧化碳，释放出近5吨氧气，可供6000人呼吸）
地块周边环境——
南侧——石家庄市高新技术产业开发区、成熟居民区；
西侧——91亩时光街公园、南水北调工程、西部山前风景旅游区；
东面——绿地公园、城市环城交通西二环；
北面——君晓小区、北杜花园。
景观——
裕西公园（老动物园）、时光街公园、南水北调工程、西部山前风景区等。
地块内部环境——
地块呈较为规整的长方形，南北较长，地块内部现状为低密度建筑物，地面平整。
项目地块周边交通状况——
项目北依槐安路、东邻西二环路，南靠新石北路、西接时光街，24
路、39路等多条公交线路途经项目所在地，交通便捷。
项目地块周边配套——
可为项目提供服务的配套设施如下：
生活配套
益友百货、红楼超市、祥隆泰超市、建国路市场、商业银行、市图书批发市场等生活配套。
教育配套
育英小学、市私立麒麟小学、41中、10中、交通学校、省司法学校、河北师范大学、河北经贸大学、白求恩医学院、协和医学院等。
医疗配套
白求恩国际和平医院、石家庄市协和医院、467医院、51002医院、武警总队医院等。
文化娱乐
老动物园、植物园、烈士陵园、友谊公园、河北省图书市场等文化旅游景点。
（四）地块所在区域综述
石家庄处于一个旧城改造、建设新城区的“三年大变样”进程中。
石家庄居民公认的最适宜居住的地方主要是槐安路沿线的城市东南板块和地块所在的城市西南板块。
本地块所在区域已经规划为集中居住区，并同时由多家开发商获取了周边地块的开发权，形成了蓄势待发的局势。
已经开发的项目诸如观澜豪庭、春江花月、泊爱蓝岛已经在该区域内树立了一定程度的形象并销售良好。
本地块西侧被市政府规划为90余亩地的时光公园，地块紧邻的槐安路已经成为石家庄市首屈一指的城市核心主干道，西至鹿泉西部山前区域，东至石家庄开发区，目前已竣工通车。
同时随着西部山前区的规划落实，也将会极大带动石家庄西南区域的发展，而项目所在区域又处于城市西南板块的核心位置，可以预见的是，未来这里将是最适宜人居及最具升值潜力的城市第一居所。
总之，本地块区位已经获得消费者认可，也是政府大力规划发展的方向，不存在区位缺陷。
并且有望几年之后发展成为石家庄西部居住中心。
二、项目SWOT分析
（一）优势分析
1、区位优势
项目位于槐安路主干道南侧，槐安路作为城市的主要交通干道交通优势日益凸显，紧邻西二环，在城市发展及规划的版图中，属于城市地产发展的潜力地段，区位优势明显。
2、交通优势
紧邻槐安路、西二环和西三环主要交通要道，随着槐安路的西延，西三环的建设完成，路网较为发达，交通便捷。
3、居住环境优势
该项目距槐安路还有一定的距离，项目北端规划为商业，相隔一定规模的城市绿地，并且临近待建91亩公园绿地。
环境较为安谧，对项目的居住起到一定的利好因素。
（二）劣势分析
1、规模较小
项目占地规模较小且不临主干道，在楼盘品质打造过程中，对项目配套资源的整合难度较高。
2、生活配套设施不完善
地块周边目前多为村民居住的村庄，处于城中村内。
周边生活配套设施也相对缺乏，如学校、超市等，生活配套尚不成熟。
3、证件问题
证件问题将直接增大客户的疑虑，势必影响销售的进度。
（三）机会分析
1、城市西部山前规划
根据石家庄市委、市政府的要求，石家庄市国土资源局和鹿泉市政府共同提出了实施以“整体规划、统一实施，治理与开发相结合、治理与造景相结合”的“石家庄西部山前矿山地质环境治理工程”，预计2009年底完成。
西部宜居发展规划已纳入“十一五”规划，政府斥资将西部打造以生态、景观旅游和地产开发为主题的西部高尚生态宜居领地。
山体绿化治理、生态湿地公园、南水北调工程、槐安路西延通车，都成为西部发展的重要因素，本项目就在槐安路上，对于本项目来说有一定的利好因素。
2、城中村改造
本项目周边大都为一些即将或规划要拆迁的村庄，城中村改造工程的建设对本项目的品质将有一定的提升，整个区域的楼盘项目也将得到一定的提升。
（四）威胁分析
1、政策法规变动性
近几年来，国家相继出台了一系列有关房地产的宏观调控政策、金融政策，给房地产开发过程中带来了显而易见的影响，并出现一系列需要重新审视的新问题。
再加上金融政策利率的不断下调，造成了人们对目前楼市的观望局面。
因此，作为房地产市场晴雨表的国家宏观调控政策及指导思想的变化，势必对本项目的运作产生一定的影响。
2、竞争楼盘
目前在售楼盘较多，附近楼盘之间的竞争也同本项目一同瓜分市场份额，尤其西部山前区域内千亩大盘日渐突显，如果岭湾、香木林等项目，宣传价格甚至在2000元/平米以下，降低了购房者的心理预期，西三环区域楼盘的异军突起对位居槐安路上本项目的未来发展存在着一定的潜在威胁。
3、观望情绪持续
2007底至2009年初，楼市拐点论、泡沫论一直成为影响购房的主要因素，大多数中等城市的购房者的观望态度一直持续至今，并且房地产市场在短时间内还不能够明朗化，众多地产专业人士对未来房产市场的发展说法不一，这就更加造成了人们观望态度的延时，商品房的成交量一路下滑。
石家庄楼市也在其中，持币观望现象仍在持续。
4、金融危机的影响
随着全球金融危机的继续恶化，国家的整体经济也受到一定程度的影响，楼市低迷和房价下跌与之有着一定的联系，虽然政府和银行调控在极力救市，但由于经济下滑，居民消费力下降等因素，中国楼市也受到一定的制约。
三、卖点梳理
1、未来优势彰显。
项目位于城市发展热点区域，魅力聚焦，城市荣耀。
2、总建17万平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城西新天地，生态宜居。
3、区域配套完善。
大型超市、商业街、幼儿园、公园绿地、银行环伺周边。
4、建筑形式优美。
现代俊朗的建筑风格，简洁明快，形成一道亮丽的城市风景线。
5、创新生活空间。
阳光户型，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。
6、新型商业填补区域空白。
随着农贸市场的升级改造，完善的交通，大型超市的迁入，配合规划中的时光商业街，势必集成一个新的商圈。
7、得天独厚的环境，社区与生态融会贯通。
项目高达30%的绿化率，并且与西部山前规划区域遥相呼应、一脉相通，紧密相连，望山而居，闲情逸致。
8、时光街公园引爆绿色思维。
90亩时光公园的规划将极大提升区域居住价值，生态健康居所呼之欲出。
9、首推人性化服务管理。
避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。
第二部分区域研究及市场调查分析
第一节区域研究之桥西区
行政规划
桥西区是石家庄市的发祥地，位于市区西南部，辖1个乡、11个街道办事处，面积52.9平方公里，人口44.5万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。
桥西区是省委、省人大、省政府、省政协所在地，省直部分厅局，特别是经济综合管理部门和行业管理机构驻在辖区，经济信息资源丰富；多家省级金融机构及30多家科研单位和20多所院校落在区内，资源优势明显，为加快经济发展提供了有利条件。
交通状况
桥西区有完善的交通体系，交通网四通八达，但在享受优越的地理位置与发达的市内交通的同时，需要承受的则是高峰时刻较为严重的拥堵状况，尤其是对于有私家车的上班族来说。
教育状况
对于很多选择置业的人来说，教育是必要考虑的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同时，更需要关注于下一代能直接入读名校接受最好的教育，是否具备“可持续发展”的教育配套，已成为衡量品质居所的标准之一。
桥西区名校扎堆，优势于生俱来。
商业氛围
作为石家庄的老城区，西南50多平方公里的大桥西区，前些年一直没有一处集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中心板块，桥西48万人口之巨没有一处消费火爆的高端消费商业聚集群。
石家庄桥西区在迈向都市化的进程中缺乏一个成熟商圈的强力支撑，但随着拥有30万商业的金正•缔景城、体量庞大的金世界、万象天成等大盘的推进，大桥西的宏伟商圈版图完成指日可待。
发展前景
桥西区由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大，众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期形成规模的住宅小区是这个城区主要的社区模式。
作为老城区，桥西区基础设施薄弱，承载功能差。
随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将享受到高品质的生活。
据桥西区政府副区长郭彦军介绍，“三年后，桥西区的这一中心城区将是高楼林立、商业繁荣、人气旺盛，生活小区环境优美。
老百姓生活舒适，我们的城区宜居宜看。
不仅如此，区域周边的市场也会逐步繁荣、商贸服务业快速发展，并使之成为石家庄的经济、社会发展的重要支点。
”
市场概况
选择在桥西区置业，可以尽享完善的配套设施，区域成熟度高，交通四通八达，医院、教育机构、超市等大型建筑出门可见，唯一不足之处就是城区内居住饱和度高，随之而来的是难以缓解的交通拥堵状况。
桥西区区域跨度较大，因此区域内的项目房价也存在很大的落差，既有售价达7000元/平方米的高端项目，也有售价在每平米2000多元至的低端产品，消费者可选择的余地较大。
第二节、市场调查分析
为了能够对本项目做出更准确的业态定位、建筑规划定位、营销策略定位、广告宣传策略定位，我们对区域内目前主要在售的住宅物业进行了调查。
楼市分布图
市场调查表格
名称
位置
价格
户型
面积
规模
销售状况
西城印象
建国路与时光街交叉口东北角
均价：
3700元/㎡
一次性优惠320元/㎡，贷款优惠120元/㎡
两室两厅
三室两厅
两室两厅78㎡、81㎡、84㎡、96㎡；三室两厅106㎡127㎡
建筑面积22万㎡，
15栋高层，18—22层
回迁户6栋，在售两栋，2010年10月交房
西部峰景
新华路与向阳大街交口北行200米
4层2428元/㎡
两室两厅
三室两厅
两室两厅86㎡，三室两厅120㎡
15栋高层
2011年交房
西部枫景
新石南路与西二环交叉口
未定
两室两厅
三室两厅
——
建筑面积40万㎡，20栋18—22层高层
未开始销售
水岸美景
石铜路南二环1500米路南
均价：
3100元/㎡，15层3200元/㎡，16层3228元/㎡,
一室一厅
两室两厅
三室两厅
一室一厅40㎡，两室两厅87㎡、89㎡、84㎡，三室两厅117㎡
4栋多层和2栋高层
多层和1栋高层已售罄，另一栋高层售13层以上
金海岸花园
植物园西邻
1层2100元/㎡，2层2080元/㎡，3层2140元/㎡，四层1960元/㎡，7层1350元/㎡
一室一厅
两室两厅
三室两厅
一室一厅59㎡，两室两厅89—103㎡，三室两厅132—136㎡
占地700亩，建筑面积80万㎡，包括别墅、多层、高层
别墅一期已售完，现售一期多层住宅，销售状况良好
橄榄城
槐安路与城角街交叉口南150米路西
3400元起价
一室一厅
两室两厅
三室两厅
一室一厅64㎡，两室两厅87、91、92㎡，三室两厅138㎡
10万㎡
多层
4栋18层高层
2010年底交房
咨询阶段
容园
工农路与城角街交叉口西南角
均价4540元/㎡
价格区间4300—4800元/㎡
两室两厅
三室两厅
两室两厅84、97、92㎡，三室两厅145㎡
3栋26层
高层
一次性优惠110元/㎡，已封顶2010年10月交房
翰林观天下
红旗大街与建国路交叉口
无
两室两厅
三室两厅
——
占地300亩，建筑面积1005080㎡
——
香木林
中山路与西三环交口西南角
2400元/㎡起价
两室两厅
三室两厅
两室两厅86、89㎡，三室两厅118、126、131㎡
一期7栋，2栋18层，5栋26层
现售2栋，2010年底交房
果岭湾
西三环与新华路交口西行1000米
1900元/㎡起价
两室两厅
三室两厅
两室两厅87、91㎡，三室两厅127、131㎡
12栋高层
咨询阶段，现已动工
志诚华府
石铜路与新石南路交叉口西北角
小高层均价4100元/㎡，高层均价3700元/㎡
两室两厅
三室两厅
两室两厅87、91㎡，三室两厅130㎡
15栋高层
5栋2009年底交房
蓝岛书香苑
石铜路与新石南路交叉口西南角
均价3200元/㎡
两室两厅
三室两厅
两室两厅89㎡，三室两厅134㎡
2栋多层
1栋26层高层
村证房
龙城国际
红旗大街与槐安路交口西南角
均价3600元/㎡
两室两厅
三室两厅四室两厅
两室两厅112㎡
三室两厅168㎡
四室两厅220㎡
1栋26层
3梯18户
盛景御花园
裕华路与时光街交叉口
均价3500—3600元/㎡
两室两厅
三室两厅四室两厅
一室64、67㎡，两室两厅91、93㎡，三室两厅124、139㎡
3栋18层
咨询阶段，2011年6月交工
振头中环国际
友谊大街与槐安路交口
——
——
——
——
售楼部未入驻
调研结论：
1、从市场供应来看，区域跨度较大，389万平米的市场供应量体量较大。
2、从产品形式来看，产品形识多样，以80—100平米两室和110—140平米三室为主要户型，舒适性、紧凑型、投资类产品均有供应。
3、从推广宣传来看，
3、从广告宣传来看，以生活品质、核心地段诉求作为宣传推广主题
4、桥西区客源主要以该区域的居民为主，“旧城改造”项目中的回迁户较多。
各高校和政府机关部门以团购形式购买力度很大。
4、
第三部分项目定位
项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。
一、项目定位
从项目的地理区位以及周边居住人群的构成来分析，项目具备其他项目无法比拟的三大优势：
1、项目地块本身的地貌特征极为优越，周围绿茵遍地，树木葱榕，有着极高的绿化率，加上后期环境、生态、景观的合理规划设计，通过组团式的环境架构及绿化必能造就项目良好的生态条件和环境优势。
2、本项目所在的位置得天独厚，市政设施齐全，东西南北皆有城市主干道相衔接，多条公交线路途经项目所在地，交通条件十分优越，令业主出行非常便捷。
3、项目周边居住人群以企事业单位职工、公务员、军官、教师等为主，文化素质普遍较高，具备浓郁的人文气息，这是项目定位中可以借鉴利用的软性优势。
由此可见，我们项目最大的卖点就是绿色、便利性、区域内高素质人群密集。
通过对百年华府项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下形象定位：
活力板块公园地产健康居所
依托区域的功能配套、文化资源，以自身的自然景观环境资源、
科学合理的价位、中高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导石家庄房地产市场的居住革命，同时形成客户对品牌的认知，并最终实现开发赢利！
核心词：
健康公园热点
◆活力板块：
强调区位的发展前景和未来社区的繁华度。
◆公园地产：
与90亩时光公园毗邻而居，美好生活滋味不言自喻。
◆健康居所：
依托时光公园及项目的景观规划，倡导一种现代快节奏下的健康新生活理念和舒畅新生活方式。
◆一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的和谐家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。
◆强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。
二、定位延展
公园建筑氧吧生活悠闲之城生活之城
{享受离都市最近的自然}
诠释：
1、田园地块，远离工业的污染，空气异常清新；
2、项目一手怀抱繁华，一手怀抱宁静，西面是90亩的时光公园，北面是成熟生活区，东面是西二环和繁华都市区，天生丽质，雍容富贵，悠闲惬意；
3、西二环、槐安路两条无灯控快速路连通都市，首开石家庄城市快速路先河，离尘不离城，快速通达城市任何繁华之处，都市与自然完美融合，生活便利无比；
4、人们越来越关注居住周边环境的质量，有关健康居所的话题影响力非常强，项目可以更多发挥环境这方面的优势点，纯美生活倡导者，树立城市健康生活新标准；
第四部分案名及主题广告语
目名称定位：
名称定位作为CI设计中的重要组成部分，是对项目整体形象的一个完美展示。
项目名称在项目营销推广过程中发挥的作用极为关键。
因为一般来说，客户对项目的了解以及对项目的认知都是从名称开始的，好的名称可以使客户在第一次接触之后产生进一步了解的欲望，从而达到广告的功效，而且好的名称可以直接体现项目的规模、档次，增强客户信心。
名称定位依据
┐适合目标消费群体的消费心理；
┐符合项目的景观文化定位；
┐符合楼盘的规模、品质等特征；
┐经得起岁月的考证。
本项目案名定位：
备选一：
百年华府
目前沿用案名
备选二：
茂林·孔雀城
案名释义：
孔雀是美丽的“百鸟之王”，总带给人们一种美丽、幸福、祥和的遐想。
孔雀城作为本案的案名在告诉人们本项目是美的化身的同时，更传达出一种祥和美好的生活意境。
主打广告语：
SLOGAN1:
百年华府——天香国色，爱家的人爱这里
诠释：
中国人普遍有浓重的家庭情节，项目以创造和谐的家庭生活氛围为己任，充满现代感的建筑形式里洋溢着浓浓的中国味，秉承中国传统居住精神，从形式到内涵再现中国居住文化精髓。
SLOGAN2:
茂林·孔雀城——幸福就像孔雀城一样
诠释：
人们常说，幸福像花儿一样，以案名孔雀城借喻鲜花，传达给受众一种祥和快乐、幸福美满的美好感觉，同时将案名直接运用到广告语之中，二者完美的融合到一起，直观明了，切合项目的主题形象定位。
第五部分目标客户群体定位
项目的宣传推广工作若想做成功，就必须做到有的放矢，因为真正关注并购买项目的客户只是万千受众中的一部分，只有事先锁定这部分有购买意向或有潜在购买意向的目标客户，缩小广告媒体宣传范围，有助于我们执行最优媒体宣传方案，广告的指向性及针对性就会加强，有效信息的传达也就会更加准确，最终实现广告接受效果达到最佳。
周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业机关单位的工作人员为主力目标客户群，针对本项目，具体锁定目标客户群体如下：
目标客户及其消费特征分析
1、新兴白领阶层
年龄结构：
23—30岁之间；
家庭特征：
家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在3000—5000元，部分拥有交通工具；
消费特征：
购房目的主要为了自住或结婚使用，结束飘生活，目前租住或住在公司集体宿舍里，积蓄不多，首付款的高低是他们能否置业的最关键门槛，收入稳定，家里经济实力尚可，首期款部分由父母代付，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在20—35万元之间，可承受月供在1000—1500元之间，一居和两居是他们重点考虑的目标；
2、当地银行证券、学校、军队医院等单位中高收入人士
年龄结构：
30—40岁之间
家庭特点：
家庭人口平均在2.5人/户左右，家庭月收入在5000—7000元；部分拥有交通工具；
消费特点：
此类客户绝大多数首次置业极少部分二次置业，有一定的积蓄，崇尚精致品位生活，为了改善居住质量，计划购买3房单位，面积集中在90—120平方米之间，可承受的物业总价在35—45万元之间，可以承受月供为1500—2000元。
3、企业中高层管理人员及专业技术人员
年龄结构：
30—45岁之间；
家庭特征：
家庭人口平均在3人/户左右，家庭月收入在6000—8000元；
消费特征：
此类客户目前大多数至少拥有一套住房，部分拥有交通工具，他们对建筑风格、社区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买3房居多，面积在120—140平方米左右，可承受的总价在40—50万之间，可承受月供为2000—3000元之间；
4、当地政府机关公务员及生意人、商贩
年龄结构：
35—45岁之间；
家庭特征：
家庭人口平均在3人/户左右，家庭月收入在8000—10000元；基本上都有交通工具；
消费特征：
有置业经验，一般为二次置业，比较向往更优越的居住环境，更有品位的社区，对物业价格的敏感性高，主要考虑三居，喜欢彰显自己的地位，承受物业的总价在50—60万之间；
5、私人老板、企业高层
年龄结构：
40—55岁之间
家庭特征：
家庭平均人口3—4人/户左右，家庭月收入在10000以上，私家车是主要的交通工具。
消费特征：
有多次置业经验，喜欢优美的园林，宽阔的居住空间，希望体现自身的尊贵与高尚。
付款方式多为一次性付款，大三居、四居和复式单位是他们的主要考虑方向，私家天台花园是对他们尊贵要求的满足，可以承受的总价60万以上。
本项目有效客户预测（为什么要选择本项目）
客户类型
消费心理
需求户型和面积
可承受总价
比例
中层管理人员和专业技术人
员
收入相对较高，置业希望一次到位，群体购买占一定比例，崇尚生活品质，对社区的环
境和氛围要求比较高。
大三居为主，面积在
110-140㎡左右
40—50万
约30%
公务员及金融、学校、医务人事
向往健康、幽静、安全的郊区生活，要求性
价比较高
二居、小三居单位为主，面积在90—120㎡左右
35—45万
约30%
生意人和商贩
想改善目前居住条件，提高居住质量；喜欢本项目高品质生活社区，对该区域有感情，
二次置业者居多
大三居单位；面积在
120—140㎡左右
50—60万
约20%
新兴白领
购买高档房屋经济能力有限，但想拥有高质
量的生活希望一步到位置业。
一居或两居，50—80㎡之间
20—35万
约15%
企业
升级会员 