品牌园区合并最终稿.docx
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品牌园区合并最终稿
打造具有核心价值的“开发”品牌
——品牌建设课题调研报告
课题组成员：
二OO五年十二月
我们已进入经济全球化的时代，这是一个品牌的时代。
据中央政策研究室报告，近年来全球经济已初步显现买方市场，竞争日趋激烈，市场已经由产品消费走向品牌消费。
分析数据表明，美国GDP的60%来自品牌产业所创造的价值，而我国这一比例还不到20%。
因此，对国内企业来讲，实施品牌战略，打造卓越品牌是提高企业核心竞争力，在市场竞争中立于不败之地的必然途径，也是做精做强，实现国有资产保值增值的必然要求。
公司成立二十年来，成功构筑了一个现代化的涉外商贸新区，开发公司在海内外也享有了一定的知名度。
在开发建设和经营管理开发区的过程中，公司自身得到发展壮大，取得了显著的经济效益。
进入新世纪以来，公司针对发展中面临的新机遇和新挑战，提出了“立足、完善、走出、发展”的发展战略。
在这新的一轮发展中，必然要直面市场竞争，迎接严峻挑战。
高度关注和加快品牌建设，将品牌战略和品牌文化作为提高公司核心竞争力的有力手段是我公司在新形势下，为自已在市场竞争中寻求立身发展机会的有效途径。
一、品牌是提升公司形象，巩固公司市场竞争地位和获得可持续经济效益的基础。
品牌是产品或企业内在质量、外在形式和精神文化特征的综合反映，通过行销和广告在市场和消费者心目中建立的形象和性格。
品牌管理则是围绕品牌的核心竞争力，通过品牌定位、品牌创新、品牌策略和品牌传播等工作来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而使企业品牌释放出巨大潜能，并最终转化为可持续的经济效益。
优秀的品牌由于蕴涵着企业的核心理念，因而会对消费者产生长期的影响。
在经济全球化的时代，面对日益充分的市场竞争，品牌竞争力已成为企业核心竞争力最持久的外在表现。
长期良好的品牌形象会使消费者对该产品和企业产生信任和信心，企业形象得到不断的提升，从而为企业长远发展奠定良好的基础。
二十年来，公司在构筑虹桥开发区的过程中，由单一的区域性开发企业逐步转变为以区域经营为主的综合性投资企业，目前我们正面临走出直接面对市场竞争以及拓区开发的机遇和挑战。
值此新一轮创业发展的关键时期，我们不仅仅要投入大量的人力、物力，做好各项紧迫的日常业务工作，更应从公司未来长远发展着眼，着手进行品牌建设工作。
打造富有生命力的品牌能同时促进和提高公司的内部管理能力，创造出有竞争力的产品和服务，从而巩固公司在市场竞争中的地位，为股东创造更大的价值。
今后公司无论是立足区内进行开发区的提高完善，还是走出区外实现跨地区的合作和发展，一个优秀而强大的公司品牌都将成为我们取得成功的有力依托和保证。
二、品牌的核心价值是一个理念，是企业文化和情感价值的载体。
与可口可乐、微软、IBM、诺基亚这些在全球获得巨大成功的世界一流品牌相比，中国的产品在国际市场往往是价廉物美的代名词，我们的品牌观念大都还停留在商标认知的层面。
成功的品牌不仅仅是一个漂亮的名称或者一句口号，品牌的核心和灵魂应该是一个与时俱进、不断改变的理念。
如作为强势品牌的代表，可口可乐承载的是“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的内涵和价值观。
诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，倡导科技、时尚和人性化。
全力遵循、维护和宣传品牌的核心价值已成为国际强势品牌的共识和建设品牌的秘诀。
品牌的理念实际又是企业文化的体现，是构成品牌的本质要素，并渗透到品牌的建设、管理、传递和创新各个环节。
因此，我们在实施品牌战略的过程中要十分重视企业的文化建设，以企业文化引领品牌战略的实施。
只有使企业的内部凝聚力和外部感召力历久不衰，企业品牌才能保持强大的生命力。
公司成立二十年来，已逐步形成了自已独特的企业文化，长期以来坚持务实稳健的风格，提供物超所值的产品并秉承诚信共赢的理念。
公司先后提出了“讲信誉、讲服务、讲效率、讲效益”的企业宗旨，“求新、求实、求变、求精”的企业风格，“艰苦创业、诚信为本、勇于创新、追求卓越”的企业精神以及“爱国爱企爱岗、创业创新创优、勤奋勤学勤俭、守法守纪守信、互敬互助互勉”的企业道德规范。
在三个多月公司品牌调研学习过程中，我们对长期来虹桥企业文化的沉淀和形成达成了共识。
根据与时俱进的要求，在反复研究讨论的基础上，课题组初步将公司品牌核心价值提炼为：
“追求卓越、诚信和谐、合作共赢”。
即在区域性土地开发、房产开发和其他相关的投资管理领域内，在管理、服务和产品等各方面追求完美和卓越，体现出勇于创新、敢为人先的虹桥传统。
以诚信赢取信赖，追求和谐的投资环境，实现投资股东、员工、合作伙伴和社会的共赢。
公司品牌的这一核心价值，立足于公司业已形成的企业文化，结合新一轮创业发展的需要，具体可理解为：
“追求卓越”就是精益求精。
指精细的管理，精美的产品和精致的服务，提倡开拓创新和自主创意，鼓励员工不断进取和自我实现。
“诚信和谐”就是诚信和忠诚。
企业要诚信于客户和社会，员工要忠诚于企业，员工之间要以诚相待、和谐与共，企业与社会、客户与员工之间要协同一致，共谋发展，营造出和谐的发展环境。
“合作共赢”就是要以平等合作、互惠互利的价值观对待合作伙伴，才能取得最大的共赢结局。
三、品牌体现的是创新能力，要适应变化鼓励推陈出新。
当前，我国政府十分重视和强调自主创新在发展国民经济中的重要作用。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中明确指出“要坚持自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来，不断增强企业创新能力，加快建设国家创新体系。
”到2020年中国的目标是成为一个“创新型国家”。
由于体制、机制以及我国不少企业市场主体地位和市场机制都不健全等种种原因，我国企业往往缺乏自主创新的动力和压力，要改变这种状况，迫切需要企业自身和社会各方面的共同努力，为企业创新创造条件。
由于品牌建设的全过程处处体现了创新，包括品牌形象内涵和外延的创新，品牌定位和文化的创新，因此能为企业创造出良好的创新环境，从而成为企业不断进取的助推器。
我们在调研中了解到，许多具有百年以上品牌历史的产品和企业往往善于从竞争中学习，从各处吸收别人的新思路，不断适应变化，鼓励推陈出新。
百年品牌劳斯莱斯（Rolls&Royce）之所以能长盛不衰,其奥秘在于它不仅在汽车产品方面保持领先，而且凭借着雄厚的研发技术不断推陈出新，在民用航空发动机领域也逐步发展成熟，成为新的霸主。
英国电信公司（BT）根据市场需求不断创新，从单一经营电话业务发展到经营因特网、卫星通信和虚拟技术，包揽了电信业的所有业务，现已成为世界通讯行业卓越的象征。
上述公司成功的例子证明，优秀品牌往往都体现了一种创新的能力，体现了适应时代要求的新水准，体现了不断进取的执著精神。
公司成立已满二十年，在已往取得成绩的基础上，我们仍要善于学习，在保留自已原有精华的同时，对不足之处要不断扬弃。
要充分认识到，提升公司品牌不仅是外部环境的竞争压力，更是公司未来长远发展的迫切要求。
要通过品牌建设进一步提高市场竞争地位，促进现代商贸服务区和企业核心竞争力的形成。
公司品牌建设创新还要与企业经营管理和组织架构形成内在的良性互动，从而在现有的模式、基础、环境之下做出改变，实现理念创新、管理创新和服务创新，才能使现有的公司进一步成为基业常青的优秀企业，使公司经济效益保持持续稳定的增长。
四、品牌是公司发展战略的重要组成部分，要建立与公司发展战略相匹配的品牌战略。
战略是企业经营的立身之本，企业战略的本质就是通过一系列差异化的经营活动，创造出独特而有价值的经营模式，其核心是差异化，也就是企业的定位。
企业品牌的准确定位是由企业战略定位所决定的，因此品牌战略必须与企业战略保持一致。
品牌战略包括建立、维护和巩固品牌来确定和实现品牌的竞争优势。
有效的实施品牌战略意味着企业从单纯的产品经营管理中超越出来，企业的经营将成为产品经营和品牌无形资产融为一体的商业模式，能更有效地推进企业战略的成功实现。
所以品牌战略又是企业战略中不可或缺的重要组成部分。
我们都知道企业发展必然伴随有一定的风险，任何产品也都有自已的生命周期，而品牌则是一种超越实体和产品以外的价值。
优秀的品牌通过精心维护可以与时俱进、长盛不衰。
因此，品牌又是一个非常有用的风险管理手段，可以有效地降低企业发展过程中将会面临的风险。
根据品牌课题组会议讨论，我们确认公司第一步品牌管理工作将围绕提升企业品牌进行，成功的企业品牌今后可向相关的产品和服务进一步延伸发展。
初步设想虹桥公司品牌战略定位拟体现在以下两个方面：
——围绕继续稳步推进区内深度开发，以项目建设为抓手，夯实产业发展平台的战略思想，公司品牌建设定位目标是：
打造一个有创新能力的品牌，使开发区在现有特色鲜明、功能完善、环境优美、社会和谐特征的基础上，进一步发挥机制创新、管理创新、技术创新、服务创新的强大动力，为公司夯实基础产业，做强支柱产业，发展优势产业提供支撑。
——围绕以拓展区为主要内容的区外广度拓展，形成关联度高、结构合理、发展前景广阔、经济效益良好的产业群的战略思想，公司品牌建设定位目标是：
打造一个有联想能力的品牌，使公司更适应市场环境的变化，产品更贴近消费者心理，合作基础更趋向多元，为公司形成房地产开发为核心的产业链，成为一个有持续良好效益的综合性投资公司提供保障。
五、优秀品牌需要长期重视和关注，进行持续不断的品牌建设和管理。
随着市场竞争的加剧，品牌管理日益重要。
在变幻莫测的市场上，原来默默无闻的商品突然走俏成为名牌。
而一些众所周知的名牌却悄然不知去向。
任何品牌，不管是老品牌还是新品牌，都需要不断地进行管理、培育、开发，必要时还必须做出变化。
品牌管理的目的之一就是通过品牌的建设和管理，对自己企业品牌实施精心的维护和不断的变化提升，使企业品牌真正做到与时俱进、长盛不衰。
成立品牌管理的组织，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。
品牌管理组织分为公司经理负责制、职能管理制和品牌经理制三种，根据我公司的实际情况，我们认为拟采用分管领导负责，跨部门人员组成的职能管理形式。
打造优秀品牌还要依靠制度来保障，我们可以通过创建学习型企业推进制度建设，用健全、完善的制度来保证品牌工程的实施。
品牌的管理与维护需要企业进行一定的资金投入，作为品牌的创造、宣传和维护的成本，卓有成效的品牌资金投入对企业未来的经济效益可起到重要的杠杆作用。
成功的品牌是有价值的，是企业的一项重要资产，它对于企业的持续发展和取得良好业绩至关重要。
美国《商业周刊》由Interbrand公司评估的2005年“全球品牌100强”中，前10名的品牌价值全部超过200亿美元。
2004年中国最具价值的品牌中，位列第一的“海尔”品牌价值达600多亿人民币。
经过一段时期的建设后，公司未来的品牌价值也可请专业公司进行合理确认和评估。
品牌战略要靠长期有效的管理来推动和实施，建立优秀品牌的过程也是企业优化资源配置和逐步形成核心竞争力的过程。
既需要公司领导的长期重视，适时制定品牌决策，也需要公司各部门和企业全体员工对品牌理念的关注认同和长期努力。
要使品牌的核心理念真正成为企业文化的重要组成部分，要依靠持久的宣传教育和每一个人的身体力行使品牌的内涵落实到企业的各种行为之中，要用优秀的管理行为体现出公司的管理水平，更要以优秀的员工行为让客户感受到企业品牌或产品品牌的质量。
只要我们以追求卓越的意识和行动致力于打造品牌形象，“虹桥开发”定会成长为一个具有强大凝聚力和卓越竞争力的优秀品牌。
六、开展品牌建设工作的基本思路、发展目标、主要任务和措施
（一）基本思路
领导亲自挂帅，部门及全体员工积极参与，聘请专业公司量身打造，通过品牌创新和建设，争取在3—5年内，打造出具有核心价值理念的，能够为股东创造价值的知名品牌。
树立全新的品牌形象，大力宣传“追求卓越、诚信和谐、合作共赢”的品牌理念，进而推动公司管理工作的不断提高，促进公司的可持续发展。
（二）发展目标
——公司品牌的知名度和美誉度得到明显提高，公司的企业形象得到切实提升。
——公司管理水平和职工素质进一步增强，各项工作和服务水准有明显改观。
——开发区环境进一步完善，逐步实现精品开发区的建设目标。
——成为全国性以地产开发为主有创新能力的综合性投资公司品牌。
（三）分阶段主要任务
第一阶段：
2006年上半年为品牌定义的探索阶段。
主要任务是聘请专业公司通过市场调查了解公司在目标客户群心目中的位置，了解公司内外部人员对现有品牌的认知差异，从而确定公司品牌需解决的问题，为进一步的品牌创新建设确定方向。
本阶段的工作成果为《虹桥公司品牌工作评估报告》。
第二阶段：
2006年下半年是品牌的建设阶段。
第一阶段的探索为本阶段积累了品牌建设的基础，本阶段将建立公司品牌的策略体系。
对品牌定义、品牌理念、品牌价值体系及品牌使命等方面进行新的定义及演绎。
本阶段的工作成果为完成企业形象识别系统（CIS）的建立，制定出《虹桥公司CIS手册》。
第三阶段：
2007年品牌策略在总公司和各子公司实施。
这一阶段的任务是全公司开展职工品牌意识和理念的培训教育，明确品牌责任机构和组织运作品牌，整合营销传播计划及执行。
必要时可建立品牌、子品牌、项目品牌和相关管理模式。
第四阶段：
2008年起，建立品牌档案，培育消费者的品牌忠诚度；跟踪品牌，持续不断地对品牌维护进行一定的投资，逐步提升品牌价值。
（四）开展品牌建设工作的主要措施
1、领导亲自挂帅，明确责任分工
成立由公司领导亲自挂帅的“品牌管理（建设）委员会”，负责对品牌建设过程中的重大问题、品牌策略方案等的研究决策。
下设跨部门人员组成的“工作小组”，责任分工明确后，制订相应方案，提出具体措施，将品牌建设工作真正落到实处。
2、自主建设为主，专业公司为辅
品牌建设是企业自已的事，贯穿于公司发展的整个过程之中。
对公司品牌的理念、内涵等核心价值应有自已的认识。
因此，不能过分依赖策划公司。
然而由于品牌建设的专业性很强，除公司内部有专门人员致力于品牌建设工作外，还必须聘请专业品牌公司帮助我们提高策划水平。
我们的想法是起点要高，避免走弯路。
3、制定品牌预算，控制成本投入
要建设品牌，必需要有资金的投入，我们要力求通过较少的投入来建设出优质品牌。
根据品牌建设的阶段，应事先制定品牌投入预算。
主要有：
建设时期的导入成本，进入市场以后的维护成本和今后的品牌提升成本。
经初步了解测算，上述成本的分期投入，可以控制在公司营业收入的0.5%至1%范围内。
4、加强职工培训，认同目标愿景
品牌建设源于人的力量，企业之间的竞争归根到底是人才的竞争。
要建设一个优秀的品牌，不仅要有一个优秀的管理团队，更需要全体员工上下同心，明确和认同公司的共同愿景，才能为达到目标而自觉地共同努力。
公司要通过各种教育培训，将公司的品牌经营理念、工作方式和各项日常规范，以及品牌建设对企业和职工自我未来发展的重要意义向职工进行传输，从而建立起共识并形成积极的企业文化、共同的价值观和共同的信念，激发员工奋发进取的主动性，推动我公司品牌建设工作的快速健康发展。
附件一：
“全球品牌100强”前10名榜单
（美国《商业周刊》2005年8月刊）
排名
品牌
中文常用名称
国家
主要业务
品牌价值百万美元
1
可口可乐
美国
饮料
67,525
2
微软
美国
软件
59,941
3
国际商用机器
美国
计算机
53,376
4
通用电气
美国
多样化
46,996
5
英特尔
美国
半导体芯片
35,588
6
诺基亚
芬兰
移动电话
26,452
7
迪斯尼
美国
娱乐
26,441
8
麦当劳
美国
快餐连锁
26,014
9
丰田
日本
汽车
24,837
10
万宝路
美国
卷烟
21,189
11
梅塞德斯奔驰
德国
汽车
20,006
12
花旗
美国
银行
19,967
13
惠普
美国
计算机
18,866
14
美国运通
美国
金融卡
18,559
15
吉列
美国
剃须刀
17,534
16
宝马
德国
汽车
17,126
17
思科
美国
网络通信设备
16,592
18
路易威登
法国
奢侈品
16,077
19
本田
日本
汽车
15,788
20
三星电子
韩国
电子产品
14,956
21
戴尔
美国
计算机
13,231
22
福特
美国
汽车
13,159
23
百事
美国
饮料
12,399
24
雀巢咖啡
瑞士
饮料
12,241
25
美林
美国
证券
12,018
26
百威
美国
啤酒
11,878
27
甲骨文
美国
软件
10,887
28
索尼
日本
电子、娱乐
10,754
29
汇丰
英国
银行
10,429
30
耐克
美国
运动用品
10,114
31
辉瑞
美国
制药
9,981
32
联合包裹运输
美国
邮递
9,923
33
摩根士丹利
美国
证券
9,777
34
J.P.摩根
美国
银行
9,455
35
佳能
日本
办公用品、摄影器材
9,044
36
SAP
德国
软件
9,006
37
高盛
美国
证券
8,495
38
GOOGLE
美国
搜索引擎
8,461
39
家乐氏
美国
食品
8,306
40
盖普
美国
服装零售
8,195
41
苹果
美国
计算机、音乐播放器
7,985
42
宜家
瑞典
家居用品专卖
7,817
43
诺华
瑞士
制药
7,746
44
瑞士银行
瑞士
银行
7,565
45
西门子
德国
电子、电气设备
7,507
46
哈里-戴维逊
美国
摩托车
7,346
47
亨氏
美国
食品
6,932
48
MTV
美国
音乐电视频道
6,647
49
古姿
意大利
服装
6,619
50
任天堂
日本
游戏机
6,470
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