房地产项目营销推广战略.docx
《房地产项目营销推广战略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目营销推广战略.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产项目营销推广战略
营销推广战略模板
第一部分战略概述
传统的营销是先有战略后有战术，新的营销理论是先有战术后有战略。
这里所说的战术就是定位。
为了保证战略的正确性，先要保证定位的正确性。
对房地产营销而言，十分重要的就是战略，而战略从战术转化而来，这里的战术就是房地产的定位。
首先解决定位问题，再从定位提升到战略。
战略是在对工程进行详细的市场调研与分析，确定工程定位的基础上，对工程营销活动所进行的全局性和长远性的谋划与方略。
简单地说战略就是用今天的钱做明天的事。
1战略的基本内容
任何一个战略都要包括三项基本内容：
战略目标、战略方针（总纲）、战略对策。
1.1战略目标
战略目标是在一定时期内房地产工程营销活动所要达到的目的。
它包括销售额及增长目标、利润目标、产品市场形象目标、品牌形象目标。
1.2战略方针（总纲）
战略方针是对一定时期内，房地产工程营销活动的指导原则和行动纲领。
它是实现工程战略目标的保证。
1.3战略对策
战略对策是指房地产工程为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。
在制定战略的同时，还要选择好战略重点，安排好战略步骤。
战略重点是指那些事关战略目标能否实现的关键或薄弱环节。
抓住关键或薄弱环节，才能带动和保证工程战略目标的实现。
为了有计划、有步骤地实现工程的战略目标，还需要正确地划分战略阶段或战略步骤，因为战略目标的实现，必须经过若干个战略阶段，才能完成整个战略目标。
2战略的制定思路
说明：
1）战略环境分析：
房地产营销战略是针对战略环境制定的，有什么样的营销环境，就制定与其相适应的营销战略。
环境包括外部市场环境与企业内部环境。
外部环境分析的目的是为了弄清工程所处的外部环境情况，及对工程的影响，会带来哪些机会和威胁。
对工程内部环境的分析主要是对工程实际情况、工程的市场地位、工程的开发企业能力与地位进行分析。
内部环境分析的目的是为了深入了解工程的优劣势，从而做到扬长避短、发挥优势、实现工程的价值最大化。
2）战略的制定必须建立在对市场环境与工程分析充分了解、对工程定位确定的基础之上。
3）制定营销战略，首先要确定工程的战略目标。
战略目标要符合以下要求：
重点突出、可以测量、协调一致、切实可行的。
有了战略目标就要制定战略方针与对策。
确定战略重点、划分战略阶段、安排战略实施步骤。
4）战略的实施与调整就是将战略变成行动的过程。
为了使战略到达预期的目标，必须对战略的实施进行控制，避免战略实施的偏差或战略本身出现问题时的修改与完善。
5）制定与实施战略的关键：
战略是持久性的、战略是一致性的方向、战略的可变因素来自内部——战略调整。
3战略实施的保证
1）持续：
战略是要从一个长过程发挥作用，战略一定要坚定不移地坚持下去。
2）执行：
执行是战略落实的关键，这里所讲的执行不是一般意义上的操作问题，这里首先要解决的是组织问题。
其次是人员的安排与激励。
最后是工程内部的经管问题，要实现经管同步。
尤其注意现场的细节。
3）创新：
战略的灵魂就是创新。
这里所说的创新不是产品技术与产品创新，而是价值创新。
就是要从新的角度理解市场、客户、竞争这些基本问题。
要不断自我否定，实现超载自我。
4）定位：
制定正确的战略必须从定位开始，一切离开定位讲战略，都是不切实际的。
第二部分房地产工程的营销推广战略思路
最终目标——
顺利完成销售任务、实现利润、树立工程市场形象、与企业品牌形象。
确定营销推广总体目标
阶段目标
1.销售目标
2.利润目标
3.形象目标
4.品牌目标
1营销推广战略的决策过程
2营销推广战略的选择性因素
1）发展商资源
2）营销费用
3营销推广战略制定的原则
1）可行性
2）适用性
3）持续性
4）应变性
4营销推广战略列举
形象战略——形象占位、高举高打、差异化、借势营销、品牌营销、名人效应、联合营销、联合品牌、合并市场营销
区域战略——片区再造、片区炒作、片区借势、片区提升
产品战略——树立规范、性价比战略、情景营销、差异性战略、借势战略
价格战略——高价策略高品质（物有所值）、低价策略（性价比优）、中价策略、高开高走、低开高走、高开低走、稳定定价、时点定价、折扣定价、单一定价、差异定价、心理定价
服务战略——独特的销售服务（工具、环境、场地、人员、包装、销售方式或渠道）、物业经管服务（管家服务、酒店服务、个性化服务）
情感战略——颠覆期望、情感共鸣、文化营销、事件营销、活动营销、名人效应
客户营销——关系营销、口碑营销、老客户营销、活动营销
主题营销——产品主题、客户主题、事件主题、文化主题、形象主题
工程定位确定
1.发展商分析
2.客户分析
3.市场分析
4.产品分析
5.竞争分析
工程分析
1．目标客户
2．市场目标
3．竞争目标
4．销售目标
5．品牌形象目标
目标确定
发现问题
确认机遇
制定总体战略
1．战略目标
2．战略步骤
3．战略重点
4．阶段目标
5．阶段战略
6．营销总纲
1．销售策略
2．价格策略
3．广告策略
4．媒体策略
5．活动策略
6．形象包装策略
7．促销策略
8．品牌策略
策略组合
计划安排
实施调整
费用预算
5营销推广战略计划思路
第三部分问题与机遇
工程定位是战略制定的基础，只有工程定位确定后，才能从定位提升到战略。
所以在前期策划报告中定位是关键，营销推广战略是次要的只需简要说明。
在销售执行阶段营销战略的确定成为最为关键的问题，在战略确定前需要对前期定位做新的验正确定。
尤其是当工程是从销售才开始介入时，对前期定位需重新分析，以确定其定位的正确性，再进行战略的制定。
每一个主要部分的分析完成之后，对于问题和机遇在哪里应该至少有一种非正式的判断。
完成所有的分析之后，你将要归纳总结问题和机遇。
同样，如果你按照SWOT模式则要列出优劣势、机遇和威胁，以便为制定决策提供基础。
解决问题是经营中一个非常普遍的事情，优秀的战略思想家的一个特征就是预测能力，因此好的战略计划者会预防来尽力避免问题甚至危机。
在市场营销中，问题就是导致目标难以实现的障碍或者情况，无论是在过去、现在或者未来。
对于一个持续发展的公司而言，必须要解决它的问题以及实现它的目标。
在市场营销中，问题通常是根据它们如何与销售额或者市场份额相关联来进行讨论的。
对于营销策划人员就是要将问题转化为市场营销机遇。
1工程分析
1.1什么是工程分析？
工程分析需要包含用来制定营销推广计划的背景信息。
这些信息应该是有组织、有结构、详细和集中的。
通过市场调研后整理分门别类地归入一份文件中，用来制定战略和战术。
组织——不是只有一种方式组织一个工程分析，一般沿着简单路线进行组织。
利用涵盖广泛主题如发展商、客户、市场、产品和竞争的部分来进行市场调研与相关分析。
通过利用广泛主题的组织调研行动，你可以将在特定形势下有意义的分析涵盖在一个部分中。
结构——工程分析应该有合适的结构，它是指内容的不同部分在组织中的重要性排列。
发展商分析在这一销售执行阶段分析放在第一位是更合适的。
因为对发展商而言通常认为这一点是重要的，同时这一阶段的产品定位已经确定，所有的目标都是围绕产品销售进行，发展商对销售进度、销售额和利润回款的要求对营销推广的战略影响是最为重要的。
对于每一部分内容应该采用从内在——外在的角度来看。
从内在角度来看，分析者应该努力从发展商的角度理解问题，但是由于领导层太熟悉自身的产品而至使他们无法获得一个客观的看法。
所以从外在角度如市场或客户来观察产品的形势可能提供不同的和有价值的信息。
所以在每一个分析中都要采用内在与外在结合的方法。
细节——工程分析的目的是提供一个调查基础，以此来制定战略和战术。
因为战术是整体战略的具体实施，所以收集足够多的细节是很重要的，这样可以使战略制定者的工作朝着既定战略目标前进。
只是知道某工程价格低、服务好、质量优是不够的，这种信息不能提供足够有用的细节。
要了解为什么价格低、低在哪里？
服务好如何体现，质量与谁相比，好在哪里？
等等相对性或比较性的信息。
焦点——使工程分析中的细节集中是很重要的。
没有重点的细节只是废料或者没有意义和价值的信息。
分析要集中至确定问题和机遇，只有在有助于解释近来或者现行问题，以及有助于弄清楚如何利用机遇，何时利用？
分析才是有意义的。
问题和机遇为设定目标奠定基础，所有的分析都应该注重于认清形势的特定方面，最终为实现目标，或对利用市场优势有利。
1.2分析的模式
有很多的方法可以用来进行对调研数据的分析，最普遍的两种方式就是SWOT分析法以及问题和机遇法，每一种都很有效。
在这里我们介绍一下问题和机遇法。
问题和机遇法：
是较为简单而有效的分析方法，它有助于确定产品在什么地方存在问题或者机遇，我们将分析分割前面提到的几个部分：
产品、客户、市场、发展商和竞争。
当然，这些方面是工程分析中的一部分。
每个方面的分析通过考察这一方面的关键性问题开始，提取这些信息中的重要部分。
如对发展商来说关键性的问题是销售速度、销售额与利润，客户的关键性问题是基本功能、需求与价值等。
关键性问题还可能依赖于人的观察角度。
比如
在解决问题和抓住机遇的方法中，分析家通过考查关键性问题开始，朝着各种与关键性问题相关的问题和机遇的方向进行分析。
它的过程看起来是这样的：
考查关键性问题→发现问题→确定机遇→设定目标
2发展商分析
工程分析应该从发展商分析开始。
这项分析应该包括发展商所关心的及其所表现的基本观点。
这项分析的重点应该是发展商的主要问题和机遇。
你必须把自己想象成是营销员工大会上陈述上年工作业绩与来年初步计划的领导者角色。
一个好的发展商分析提供一个基准，防止你脱离正轨去做不相关的事，并且使你追求发展以前未曾发现过的机遇。
但这项分析不应该太深刻，否则会有可能使你看待客户的方式产生偏差。
要想充分评估公司的问题和机遇，你需要通过观察客户、市场、产品和竞争等多方面形势来完成工程分析。
发展商分析中所讨论的问题与机遇集中于资金方面，包括从销售额、利润、销售速度等表现形式。
2.1所需信息的内容
内部信息——尽管公司可能没有你所需要的现成信息，但本质上内部问题肯定来自内部。
考虑提出以下问题：
1）公司的任务是什么？
2）公司的文化特征是什么？
3）公司有多大雄心？
4）它将遇到多大风险？
5）公司的财务、技术、经管资源的状态如何？
6）过去几年中的销售趋势如何？
7）公司的盈利水平如何？
8）公司的市场份额在上升还是下降？
外部信息——这类信息包含了那些影响公司问题和机遇的外部因素或者力量，考虑提出以下问题：
1）过去几年中，行业中的销售额趋势如何？
2）总体经济状况如何？
3）是否存在对发展商未来不利的任何社会的、政治的和文化的因素？
（规则改变或经管部门改变）
2.2取得信息的途径
图书馆、网络、服务机构、政府文件、相关公司报告、相关人士了解、其他免费或收费信息。
3客户分析
在你对发展商有一定了解后，就是开始客户分析的时候。
可能会从发展商分析到客户分析，再从客户分析到发展商分析。
你必须牢记调查是一门科学，尽可能用客观的方式去找到信息。
避免主观想法对思维的影响而产生结论的偏差。
所需信息的内容：
1）谁是目标客户？
他们有什么共同特点？
2）什么促使他们购买？
他们如何考虑或者感受一般性的商品以及特定的一类产品或品牌？
3）他们在一种产品中寻找什么？
他们的需求、愿望、问题和兴趣是什么？
4）他们如何看待生活？
他们的价值观是什么？
他们喜欢什么？
他们如何按常规生活？
产品如何适应他们的生活？
他们如何被其他人影响？
3.1客户确定？
绝大多数时候房地产产品的客户来自过去已经使用过或现在正在使用的客户。
他不是一条不变的规则，但它是一个寻找客户来源的基本指导方针。
预测未来客户需求最简单的方法就是察看产品的使用者信息。
了解产品的使用者信息内容：
目标客户统计规范、购买心态规范、产品/品牌使用程度、品牌忠诚度
3.1.1客户的统计规范
包括性别、年龄、受教育程度、职业、居住位置、民族、收入、婚姻状况；它是根据许多变量来描述客户，这些规范很容易成为描述或者定义目标市场的最广泛使用的形式。
这种信息了容易从市场调查中得到。
尽管使用消费统计规范来细分市场对某些产品来说是有明显的价值的。
但是对其他产品来说，它可能无法提供足够的识别力来区分“重要的”和仅仅是“正常”的差异。
为了更好地了解客户，一项分析通常会检查客户的心理特征和生活方式，以便洞察其他可以影响他们购买倾向的因素。
对媒体购买倾向的针对性调查中通常都会回到人口统计规范上。
3.1.2客户购买心态规范：
包括本质上是心理性的信息（如个性、动机和态度），也包括本质上是社会性的信息（如生活方式、活动和人们的日常习惯）
3.1.3产品/品牌使用程度
他是根据他们所使用的产品的数量，使用分类的规范方法将目标客户分类为重度、中度和轻度用户。
3.1.4品牌忠诚度：
1）长期忠诚者：
无视价格或者任何其他因素而选择一种品牌。
这种人的数量正在下降，而且局限于高档产品。
2）品牌更换者：
由多样性而不是由价格推动的，喜欢有规律地在品牌中进行转换的客户。
3）优惠敏感者：
由具体优惠措施或者其他激励因素的影响而在喜欢的品牌中进行转换的客户。
4）价格敏感者：
这些客户遵循的决策原则是只购买最便宜的产品，而无视品牌。
3.2促使客户购买的因素：
在确定客户后，就要了解什么因素促使客户将他们的钱花在什么地方而不是另外的地方是最为重要的。
要想了解客户的动机，你必须首先了解影响客户的因素。
在这方面间接的信息对调查的帮助不大，直接调查将可能成为你的最好信息源。
影响客户购买的因素就是考查客户是如何考虑和感受这种产品的，以及客户如何使用它。
3.3客户对某种产品的看法如何？
1）他们对该产品，尤其是该品牌名称的认识达到什么程度？
2）他们了解该品牌的具体特征、要素或者隐藏的性质吗？
3）他们知道该产品或者该品牌的作用吗？
4）他们理解该品牌的优良品质吗？
3.4客户对这种产品的感觉如何？
1）他们对产品类别的态度是什么？
2）他们对具体品牌的态度是什么？
3）他们在何种程度上喜欢或者渴望该产品或者品牌？
4）客户相信该品牌或产品能够带来所承诺的价值吗？
5）客户对这种品牌是否有特别的偏好？
6）客户将什么形象或者个性与该产品或者品牌相联系？
7）客户能感觉到这种品牌的本质吗？
3.5客户希望产品中包含什么？
进行客户访谈过程中，话题的方向通常会从如何考虑或者感受产品向希望产品能为他们做什么转移。
如果你能准确描述客户希望如何从使用一种产品中获益，那么营销推广的最直接、最有效的方法是根据客户需求或者愿望来说明这种产品能够满足他。
目前确定这一愿望会变得很困难了。
访谈者在这一方面需要用某种技术从客户那得到足够的信息，以便获得关于他们为什么会应用一种产品的见解。
然而这种深刻的了解更可能出于一个分析者对客户价值观和生活方式的推断，而不是出于客户对他们为什么购买一种产品的解释。
通常客户因为以下原因而购买产品：
1）产品满足需求或者愿望
2）产品帮助解决问题
3）产品只是激发好奇心或者兴趣
4）客户喜欢这个品牌或者它的广告
3.6客户如何看待生活？
尽管大量有关客户价值观和生活方式的信息可以从联合性的信息源得到，但是它可能不够具体，或无法适应工程的具体情况。
通过直接调查的方法可以从直接观察目标客户日常生活来进行定性分析。
同时参考客户的文化、种族、家庭背景等。
以上进行的大多数调查是定性的，更多传统的定量调查，则更为可靠或者有效。
定性调查通常中为制定战略或战术进行的，尤其重要的是得到对客户的深入了解。
一个好的访谈的关键在于了解何时以及如何提出问题。
他必须用敏感性和判断力来找出最好的信息。
在此访谈者的经验是十分重要的，但如果初学者注意到以下几条同样能够做得很好。
1）做你自己。
使被访谈者尽量感觉到愉快是很重要的。
如果他们你与正常的个性迥然不同，他们会感觉不适。
2）简要告诉访谈者有关访谈的事。
告诉客户你做调查的目的需要他们的帮助或意见。
3）用磁带将访谈录音。
不久受访者就会忘记录音。
4）以向访谈者提简单的问题开始。
目的是使其轻松而自然地谈话。
尽管开头的问题容易，但也不能让受访者用简单一个字回答。
5）避免引导性问题。
如果受访者感到你需要他们如何回答一个问题，他们可能会告诉你他们认为你想听的答案。
6）探索、探索、探索。
客户可能不知道他们为什么会这样思考或产生这样的感觉和行动。
你需要重复使用“为什么”来了解他们内心深处的思想和感觉。
7）仔细听这些答案。
很多时候，没有经验的访谈者交会忙于规划他们的下一个问题，以至于他们没有注意听细节，并且那些可以发现一系列重要问题的机会。
8）使受访者活跃起来。
大约15分钟以后，受访者的注意力或者兴趣会下降。
你应该用礼貌的、坚决而持久的、有规律的、肯定的认可来鼓励他们。
9）焦点、焦点、焦点。
访谈者也会觉得累，因此你要确保你听清任何句子或者短语的后半部分。
10）结束时说谢谢。
保持职业规范是很重要的，确保使受访者对这次经历持肯定态度。
4市场分析
目的：
提供区域市场的相关信息、帮助媒体计划者确认他们应该分配媒体资金的地理区域。
4.1产品销售数据
区域房地产市场的综合指数、市场销售情况分析。
4.2人口统计与消费心态
地理人口统计数据、媒体消费调查、生活方式代表性调查。
5产品分析
目的：
了解产品的诸方面如何满足客户的需求、愿望、问题和兴趣。
一个产品是由物质的与心理的属性构成的。
5.1从内部进行产品分析
从观察品牌（或者它的心理品质）以及它的物质品质。
包括产品的质量、价格、销售和促销，以下是在观察品牌时需要考虑的问题：
5.品牌的实质是什么？
6.这种实质有价值吗？
7.这种品牌受欢迎的程度？
品牌与品牌之间的物质差别，如何强调形象、个性或者仅仅是与品牌名称相关的价值来使产品差异化。
品牌的DNA分析。
引导整体营销推广战略中心的发展。
确定品牌的当前地位，以及预先评估该品牌变强大的机遇。
及预先
预
产品属性
倾向于物质的
目的是了解产品有形的品质与无形的品质占产品满足需求性质的相应比例。
产品种类
特别设计
差异性特征
品质（隐性的与明显的）
包装
尺寸
服务
保障
盈利
功能属性
绝大多数是物质的，只有一部分是心理的
目的是了解产品可以满足客户的需求。
对某些复杂的产品属性，对客户重要可能是其功能表现。
形象或品牌个性属性
心理的特征
目的是了解品牌的历史以及所有的联系，它赋予产品一种独特的个性。
产品分解
1.全面调查
2.一对一访谈
3.焦点群体
4.产品测试
单一测试：
没有竞争参照，让客户进行产品评价。
客户出于本能会与其正在使用或正在考虑购买的产品做比较。
对比测试：
给客户两个以上的产品比较，让客户进行产品评价。
在竞争分析中将详细讨论这种方法。
调查方法
5.2从外部进行产品分析：
从观察产品并与竞争者相比较进行产品分解。
投射测试：
通过描述表面上与客户无关的其他人或者其他事件，来了解客户内在的感受和观念。
6竞争分析
客户只有有限的购买力，他们肯定会将没有花在某品牌上的钱花在别的产品上。
要想进行竞争分析，最重要的是确定客户在他们的购买决策中考虑的因素。
要想进行全面的竞争分析，参与竞争的其他公司和他们的品牌应该像自己的产品一样深入了解。
最低限度要了解竞争对手的资源以及与本工程产品品牌相竞争的品牌之间的现实上和感知上的可比较差异。
●产品比较包括基本情况的比较，户型比较。
通过调查列表，用图示意。
●销售与价格比较包括竞争对手的价格比较，销售方法、促销方式。
●推广比较包括竞争对手的定位、主题、形象、目标对象。
7问题与机遇
7.1.如何发现问题与机遇
问题的来源于外部因素（文化、地域、社会经济状况、政府）、内部因素（仔细区分远见和梦想；考察公司能够实现机遇的机率，它需考察三个方面的资源：
财务资源、生产资源和市场营销资源）。
机遇的发现在于相关形势分析，每一个被分析的领域中的机遇在哪里应该是很明显的：
公司和它的资源、客户、市场、产品和竞争。
在客户领域中的机遇应该得到特别重视。
典型的错误在于混淆了公司希望销售给客户的和客户想要购买的东西。
7.2.机遇如何转化为扩大销售
当找到机遇时，我们的重点通常应该放在扩大销售的方法上。
有4种基本方法扩大销售：
1）使现有用户继续使用该相似产品、该品牌；
2）使相似产品或该品牌的现有用户更多地使用该产品；
3）发现新的产品；
4）发展该品牌的新客户。
●改变客户的需求，愿望或者兴趣；
●改变客户的生活方式；
●在新的区域开拓市场
●产品优势
●服务水平
●新技术
●价格优势
●分销能力
●市场营销和促销能力
一定要在所有的分析做完才能确定战略目标。
第四部分目标确定
在以上工程分析并验证原有工程定位或重新进行工程定位后，确定工程所要达到的营销推广目标：
包括目标客户、目标市场、竞争目标、销售目标、广告目标、品牌形象目标。
1设定目标的原则
这些目标制定的原则：
1）是相互关联的又是相互一致的
2）它们共同从属于整体战略，并通过战术来达到目标。
3）都受到同一时间目标的制约。
4）目标要以产出为导向，便于衡量广告效果，即以行为结果为导向强调一个目标想要得到的结果。
而投入为导向的目标强调想要得到的结果需要投入什么，更倾向于战略的一部分。
5）目标的设置要可行，不应太高也不应太没有野心。
6）目标的普遍性，具有特定责任，是评估普遍效果的规范。
7）目标的单一性，目标要明晰、便于评估为目的。
8）目标的可衡量性，如果目标要确定各方应负的责任，它就必须是可衡量的。
这一部分对于创意领域量化目标的实际意义可能不大，他可能更倾向于粗略和猜测。
但决策者的经验越多，量化目标就变得越现实和有意义。
没有经验的决策制定者可以采用以下步骤帮助量化广告目标。
●根据销售额或者市场份额来评估市场营销目标
●确定营销推广在整体市场营销组合中应该发挥的具体作用
●设定适当的营销推广目标。
如果预算没有确定，那么确定目标的花费是首要任务。
如果预算已经确定那么将实现媒体目标与预算相比较，如果存在差异则应对媒体目标进行修正。
（增加或裁减预算）
●修改媒体目标之后应该接着修改广告和市场销售目标。
9）目标要具体，设立一些基准，用来评估。
不要采用一些没有具体的量的要求的词语，例如增加、最大化、满足或者最优化。
10）目标要遵循成本效率。
目标是值得实现的。
有些目标可能因为成本太高而无法实现。
2.目标合理性测试
目标制定后，通过对每一个目标提出以下问题测试：
1）这个目标是否与另一个环节或领域或部门的目标相联系？
2）这个句子是一个战略或者战术的表述吗？
或者它是某种我想要我的（插入营销策略组合单位）计划去实现的东西
3）是否存在一个具体的日期，我希望截止到这个日期能够实现这个目标？
4）这个目标是不是现实的和可以达到的，或者它是不是野心太大或者缺乏野心？
5）这个目标是不是某种我希望每一个（营销策略组合单位）计划都要实现的东西？
6）这个目标是否太复杂？
它能否被分解为大量更简单的目标？
7）我们能否衡量这个目标？
8）这个目标是否做到了尽可能地具体？
9）（营销策略组合单位）计划的能够与它的成本相
升级会员 