会展策划重点.docx

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会展策划重点

会展策划重点

【红色为待定部分，可放最后再背】

名词解释（5分/4个）

1.会议：

指有一定数量的人参加，围绕特定的目的、在某个地点定期或不定期的持续一段时间的思想、观点和信息交流活动。

2.会展：

会议、展览、节事等集体性活动的简称，指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。

3.会展主题：

整个会展活动所反映的政治、经济、科学文化等社会生活内容的中心思想。

4.会展组织：

指在会展活动过程中，为实现会展目标所形成的相关特定组织以及组织设计会展活动的连续过程。

5.会展旅游：

指会议、展览、节事之余所伴随的观光、休闲活动。

6.会展评估：

对一个会展项目的运营状态、实际效果和各方反映等情况进行调查、取证、分析和评价，从而使各会展项目之间或同一项目的各届会展活动之间能够进行客观的比较评价。

7.会展策划：

对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展的进程以及会展的总体战略进行的前瞻性的规划活动。

8.会展立项策划：

对开发一个会展项目所需要的各种信息资料进行综合分析，研究某个会展市场的变化规律，进而为展会组织者进行项目决策提供依据。

9.会展项目立项策划：

根据市场调研结果，对将要举办的会展有关事宜进行初步规划，设计出会展的基本框架的过程。

10.会展主题策划：

选择和确定会展主题并围绕主题策划会展活动的过程。

11.会展市场信息：

指会展市场经济运行过程中，各种事物发展变化及其特征的真实反映，是会展市场实际状况、特征、相关关系等各种消息、资料、数据和情报等的总和。

12.会展举办机构：

指负责会展的组织、策划、招展、招商等事宜的单位。

13.展览会定位：

指展会主办机构根据市场竞争状况和自身的资源条件，通过建立、传达和发展差异化优势，使自身举办的展览会在参展商和观众心中形成一个独特鲜明的印象的过程。

14.专业观众：

指从事专业性展览会上所展示产品的设计、开发、生产、销售、服务的观众以及参展商的潜在客户。

15.节事策划与组织：

指节事人员为达到一定目标，经过调查、分析与研究，根据现实的各种情况和信息，判断事物变化和趋势，识别并创造需求，借助一定的科学方法、手段和技术，对节事活动的整体战略和策略运筹规划的过程。

16.品质认知度：

指目标参展商和观众对会展的整体品质的感知程度。

17.会展品牌联想：

指在目标参展商和观众的记忆中与该会展相关的各种联想。

18.展览会：

是通过现场展览和示范来传递信息，推荐形象的一种常规性公共关系活动，分为展览，庙会以及集会等。

简答（6分/7个）

1.会展组织的要素：

1）会展目标，制定准确的目标是会展取得成功的必要条件；

2）会展人员，包括组织中的管理人员和被管理人员；

3）岗位职责，指某项职位应该承担的责任；

4）协调整合，会展组织工作是维持与变革会展组织结构，并使其发挥作用、完成会展工作目标的过程。

2.会展策划的作用：

1）战略指导作用，指会展策划能为会展活动的执行提供总体指导思想；

2）实施规划作用，指会展策划能为会展活动提供具体的行动计划；

3）进程制约作用，指会展策划能安排并制约会展活动的进程；

4）效果控制作用，指会展策划具有预测、监督会展醒目活动效果的功能。

3.会展策划的特点：

1）针对性，会展策划往往针对某一问题或事件展开；

2）系统性，会展策划是对整个会展项目的运筹规划；

3）变异性，会展策划必须充分考虑到市场的变化；

4）可行性，会展策划方案在现实的会展活动中要切实可行并能取得科学有效的效果。

4.会展策划的基本原则：

1）借势原则，包括借大势、借优势、借形势；

2）目的性原则，在策划过程中应针对某一特定的问题进行策划；

3）操作性原则，会展策划要为会展活动提供具体的行动计划；

4）创新性原则，包括会展理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新等；

5）有效性原则，会展的效益情况是衡量会展策划是否成功的标准；

6）规范性原则，在遵守法律法规的前提下开展会展策划。

5.会展定位：

会展定位是通过细分会展市场，确定目标会展客户，并使他们明确会展的内容。

会展定位分为四个步骤：

1）执行会展的识别策略；2）选择确定目标客户；3）积极传播会展形象；4）创造差异化优势。

6.会展项目立项策划的基本要素：

1）会展的名称；2）会展举办机构；3）会展时间；4）会展地点；5）展品范围；

6）会展定位；7）会展规模；8）举办频率；9）会展价格；10）会展初步预算；

11）人员分工计划、招展招商计划和宣传推广计划；

12）会展进度控制计划、服务供应商安排计划、现场管理计划和相关活动计划。

7.会议构成要素：

1）会议目的；2）会议地点；3）会议主办者；4）与会议有关的人员；5）会议时间；6）会议形式。

8.会议策划的基本内容：

1）明确会议的目标，包括总体目标和具体目标，确定会议目标要考虑的几个问题；

2）确定会议形式；3）选择会议时间；4）会议地点的选择。

9.会议地点的类型：

1）宾馆饭店；2）会议中心；3）大专院校；4）疗养地和主题公园；

5）公共建筑；6）协会和公司内部的会议地点。

10.选择会议地点要考虑的因素：

1）地理位置；2）交通；3）季节和气候。

11.选择具体会议场所时要考虑的因素：

1）客房的数量、类型和内部设施条件；2）服务水平；

3）娱乐和健身设施；4）公共设施；5）会议场所的费用。

12.展览会定位的步骤：

1）执行展会品牌识别策略；2）选定目标参展商和观众；

3）创造差异化优势；4）传达展会品牌形象。

13.整合营销传播在展览会专业观众组织中的运用：

（有可能是论述题）

1）媒体广告；2）直接邮寄；3）建立专业观众数据库；

4）借助同类展会；5）观众资源共享；6）展会现场活动。

14.专业观众组织的基本程序：

1）积极更新办展观念；2）开展专业观众分析；3）合理选择组织手段；

4）加强展览会现场服务与管理；5）重视展后跟踪工作。

15.节事策划的理念：

1）和谐的理念，指节事主题的和谐、各方利益的和谐以及举办过程的和谐；

2）人本的理念，节事策划以提高人民的休闲、文化、经济生活为最终目标，以促进和弘扬文化为最终目标。

16.节事策划的原则：

1）准确原则；2）特色原则；3）优势原则；4）广泛参与原则；5）市场化原则；6）高效原则。

17.节事策划与组织的重点：

1）树立良好的品牌；2）体现特色文化；3）满足消费者的心理需求。

18.会展宣传与推广的类型：

1）显露型；2）认知型；3）促销型；4）竞争型；5）形象型。

19.会展宣传与推广策划的原则：

1）成本原则；2）市场导向原则；3）目标性原则；4）系统性原则；5）针对性原则；6）诚信原则。

20.会展宣传与推广的手段：

1）人员推广；2）广告；3）新闻宣传；4）公关活动。

21.会展宣传与推广的费用筹措：

1）集资方式，包括社会捐赠、商业赞助；

2）回馈方式，包括授予赞助商荣誉、授权冠名商活动、提供区域广告、指定产品、标志产品、特约消费场所、邀请赞助企业负责人参与会展重要活动。

22.举办会展相关活动的作用：

1）丰富会展的信息；2）强化会展的发布功能；3）扩展会展的展示功能；

4）延伸会展的贸易功能；5）活跃会展的现场气氛。

23.举办会展相关活动的原则：

1）要切合会展的主题；2）有助于吸引目标受众；3）有助于提高会展效果。

24.会展相关活动策划中要注意的问题：

1）初步策划与预算；2）组织和时间安排；3）位置；4）交通；5）客人抵达；6）其他事项，如摄影、摆饰等。

25.策划会展旅游项目及路线要考虑的因素：

1）切合会展主题；2）照顾对象的兴趣；3）接待能力；4）内外有别。

26.会展评估的工作程序：

1）评估前准备；2）成立评估小组；3）制定评估计划，包括评估内容、评估重点、资料清单和进度安排；

4）调查收集资料；5）分析测算；6）撰写评估报告。

27.会展执行策划案：

1）工作安排方案，包括人员分工、会展时间表、工作人员会议；

2）场馆设计方案，包括整体风格设计、装饰设计、礼仪服务；

3）物流管理方案，包括产品统计、选择运输公司、将展品送至各展位；

4）现场管理方案，会展期间的主要工作是会展现场管理；

5）会展活动方案，一般的会展活动有开幕式、闭幕式、论坛、颁奖大会等；

6）会展预算方案。

28.展览项目财务预算的编制：

1）收入预算，包括展位租金、广告收入、捐赠收入、设备租赁收入、赞助费收入等；

2）支出预算，包括直接材料预算、直接人工预算、附加费用预算等；

3）现金预算，包括现金收入预算、现金支出预算、现金余缺预算、现金融通预算；

4）财务报表预算，包括预算资产负债表、预算利润表。

论述（14分/2个）

一、会展策划的内容和流程

内容：

1）会展的调查与分析，收集分析市场信息是策划举办会展活动最基础的工作，是选定会展项目的重要依据；

2）会展的立项与决策，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定会展的战略安排、市场安排、方式安排等，并进行可行性论证报告；

3）会展的运作与实施，是会展的中心环节，在这个阶段，会展策划人员会根据策划方案的计划与安排进行广告宣传工作、会展组织工作、会展设计工作以及会展相关活动策划等工作；

4）会展的效果评价与测定，是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作，当整个会展策划、实施工作结束后，应及时进行评估、总结经验。

流程：

1）成立策划小组，由项目主管、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员和公关人员构成；

2）进行市场调查，包括市场前景分析、同类会展活动的竞争能力分析、本次会展活动的优势条件分析、潜在客商需求调查；

3）决定会展策略，应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素；

4）制定媒体策略，在选择媒体的类型时需综合考虑目标受众的媒体习惯、产品性质、信息类型以及广告成本等因素；

5）制定设计策略，包括总体设计方案和局部设计方案；

6）制定预算方案，包括历史数据、行政管理费、收益、固定费用、可变费用、详细开列的项目和调整控制；

7）撰写策划方案，包括可行性研究报告、项目意向书、项目建议书、广告策划方案、宣传手册和策划文案等；

8）实施效果评估，包括会展工作评估和会展效果评估。

二、会展市场信息的调查与分析

产业信息：

1）产业性质，包括产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等；

2）产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等；

3）产业分布状况，包括产业的产品分布及地区的分布、厂商数量及分布、产品销售模式及其成熟度等；

4）厂商数量，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的会展的潜在参展商和专业观众的数量；

5）产品销售渠道模式，其成熟度对举办展会的影响较大；

6）产品技术信息，包括该产业的产品以及生产产品的设备的体积、重量等信息。

市场信息：

1）市场规模，不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的将来增减趋势；

2）市场竞争态势，指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何；

3）经销商数量和分布状况，包括批发商和零售商；

4）行业协会状况，产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何；

5）市场发展趋势，包括市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、市场竞争的发展趋势等；

6）相关产业状况，包括相关产业的企业数量和分布情况、它们对本产业产品的需求情况等。

三、会展项目立项的可行性论证

1）总论，阐述有关会展项目的意义、必要性、主要理念、背景资料等；

2）国内外相关会展现状与发展趋势，包括有关的全国性和地区性宏观经济资料，如统计数字、销售额等；

3）行业市场分析，包括供应和需求、市场—销售系统、目标群体分析、市场趋势分析等；

4）会展项目的目标，包括该会展项目题材的创新点和项目各实施阶段及项目完成后预期取得的效果；

5）会展项目的SWOT分析；

6）会展项目实施的可行性论证，确定会展地点和规模、战略合作伙伴、组织、营销和规划等；

7）项目执行方案，包括资金筹措方案、招展招商计划、宣传推广计划、服务供应商选择、人员安排计划、现场服务与管理计划等；

8）进度安排，要分月列出项目实施进度安排、主要工作内容和主要目标；

9）经费预算，简述项目总投资及资金筹措渠道，根据项目进度和筹资方式编制资金使用计划；

10）风险预测，包括政策风险、技术风险、财务风险、市场风险、管理风险等；

11）经济效益和社会效益分析，包括生产成本和销售收入估算、财务评价、国民经济评价、不确定分析、社会效益和社会影响分析等；

12）可行性研究结论和建议，在系统分析的基础上对会展项目的可行性提出结论，也可以提出可能存在的问题和解决的方法。

四、会展主题的选择与确定

影响会展主题选择与确定的因素：

1）产业、行业情况，了解国内该行业发展的现状及技术设备的需求情况、了解政府的产业政策；

2）会展举办地的特点，考虑当地市场、当地经济、当地文化特色；

3）会展参与者的兴趣及需求，了解参会者或参展商的需求和兴趣、了解会展观众的需求；

4）会展目标，是由会展策划人员根据所代表组织的宗旨、营销战略、市场条件等因素指定的具体而明确的目的；

5）会展对象的个性信息，指这种会展对象区别于其他会展对象的特点。

会展主题选择与确定的原则：

1）时效性原则；2）一致性原则；3）创新性原则；4）通俗性原则。

会展主题选择与确定的要点：

1）时势的变化，包括时间的变化和形势的变化；

2）谋略的运筹；

3）办展机构自身的办展目标和资源；

4）从消费者的需求出发；

5）灵活使用多种思维方式，包括宏观/微观、顺向/逆向、求同/求异、动态/关联思维等；

6）网络策划。