饮料行业分析报告.docx
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饮料行业分析报告
市场调查实习报告
题目：
大学生饮料市场调查
指导教师：
张军
团队：
梁玉腾（200812111333
李永刚（00812111226
李宇（200812111239
谢乐乐（200812111224
曹庆章（200812111234
路志军（200812111208
张亚鹏（200812111244
冯海辉（200812111233
殷子森（200812111213
从春龙（200812111236
学校：
河南工程学院
系别：
工商管理系
专业：
市场营销
年级：
08级
团队：
市场调查与预测实习大学生饮料市场调查分队日期：
2011年六月十三日至2011年六月十七日
大学生饮料市场调查
一、前言
1、意义
炎炎夏日已到，饮料市场又进入了一个销售旺季，各大品牌和类型的饮品的宣传
铺天而来.如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能.大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料
宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习引导其购买决策，从而提咼产品的销量，扩大市场占有率。
2、目标
（1）了解大学生的饮用喜好。
（2）了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。
（3）了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之间认知度差别原因。
（4）通过对种种因素的分析，从而帮助企业有针对性的改进生产技
术、改变营销策略，最终扩大市场占有率。
二、调查过程
1、调查方法：
我们制作了100份针对大学生的饮料态度的问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。
2、调查地点：
河南工程学院南校区、中原工学院，河南职工医学院，河南检察官学院。
3、调查对象：
河南工程学院南校区、中原工学院，河南职工医学院，河南检察官学院在校大学生。
4、调查时间：
。
三、调查对象：
（1）被访人员完全是随机抽取的，其中男生58人，女生42人。
（2）被访人员的生活水平，月生活费500以下49人，500到800之间47人，800以上4人，基本处在500元左右，符合调查的大众性。
四、卷结果分析：
1•你的性别是：
（）
A男B女
项目
男
女
总计
116
84
百分比
58%
42%
分析：
此次调查的最初打算就是男女比例控制在50%左右，从此次调查的男女比例对比来看，还算比较合理，因此调查的结果有很强的代表性。
很具有代表性。
2.您比较青睐下列哪种类型的饮料（）
A水饮料B碳酸饮料C茶类饮料D果汁饮料
水饮料碳酸饮料茶类饮料果汁饮料
分析：
由此表可以看出，在校大学生平时比较青睐水饮料，例如纯净水，苏打水之类的水饮料，而果汁饮料也占有28%勺份额，通过分析,果汁饮料在女生中的受青睐程度比较高，茶饮料和碳酸饮料旗鼓相当，约占市场份额的15%左右。
因此建议饮料生产商侧重发展水饮料。
3.您对饮料品牌有一定要求吗？
（）
A有B没有
分析：
通过表可以看出，大学生平时选用饮料时有75%的人对饮料
的品牌有很高的诉求，而只有25%的人对饮料没有诉求，因此，饮料的品牌在饮料的销售中起着举足轻重的作用，因此，饮料生产商要
加强品牌建设，大力推广品牌形象。
4.您经常选择下列哪几种品牌（）最多限选三项
A娃哈哈B百事C可口可乐D农夫山泉E康师傅
F统一G王老吉H达利园I七喜J汇源K其他
■娃哈哈■百事
可口可乐—农夫山泉■康师傅■统一■王老吉■达利园■七喜■汇源■其它
分析：
设计此表，我们小组尽量列举了国内比较受欢迎的饮料品牌，数量适中，没有让受调查者产生头晕眼花的感觉，有此图可以看出，作为国内饮料行业的龙头老大，娃哈哈占据着绝对的市场份额，他的产品线无论在深度还是广度上都受到了大学生的欢迎，紧随其后的是百事可乐和统一，而令人感到意外的是作为全世界饮料行业的龙头老
大可口可乐却在大学生饮料中排到了第四位，因此在国内的大学生饮料市场总给人带来不一样的惊喜，在大学生这个特殊的族群中，树立企业形象，塑造产品品质，按照大学生的行为方式推广品牌才是生存的根本。
5.在选择饮料时，那种因素影响对您最大（）
A原料B品牌C价格D口感
50%
分析：
货真才能赢得市场，这句话很有群众基础，从此次调查来看，饮料的口感在饮料的四个最重要的因素中占据着绝对的控制权，而原
料，品牌，价格遇到爽口的饮料也只能望尘莫及，这说明大学生在购买饮料时感性大于理性，多以第一感觉为选择的标准，也说明大学生具备一定的消费能力，价格对他们来说不是很大的障碍，同时也给我们的饮料生产商提出了意见，要积极开拓不同口味的饮料，尝试不同的饮料类型，市场不缺的是雷同，缺的是独特，品牌的重要性才只有15%足以说明这个问题。
6.在选择水饮料时，您通常选择（）
A纯净水B矿物质水C弱碱性水D苏打水
分析：
在最受大学生欢迎的水饮料中，纯净水的青睐程度很显然远远超过了其他类型的水饮料，或许那种淡淡的味道跟我们回味的人生一个味道，矿物质水标榜其中含有矿物质，因此很多人在喝水的同时也在追求着营养的平衡，而弱碱性水和苏打水却占据着可怜的5%的份额，建议饮料生产商在生产水饮料的同时改变策略，水饮料就只做水，加入苏打等等，或许不是人们可以接受的水，人们的诉求只是一瓶水，添加了别的或许感觉那是一瓶人工添加剂的稀释版。
7.在选择茶饮料时，您经常选择（）
A红茶B绿茶C凉茶D其他
分析：
在茶饮料三大品种中，绿茶以44%的口碑位居第一，这与眼下流行的减肥有关，喝绿茶减肥成为很多人的诉求，红茶紧跟其后其份额是25%，而清火气的凉茶有着18%的份额，因此凉茶的生产商要试图改变凉茶的口味，改变凉茶中的那种中药熬制的苦，口感的改变才能吸引更多的人群。
8.在选择碳酸饮料时，您通常选择（）
A百事可乐B可口可乐C七喜D非常可乐
分析：
在国内四大碳酸饮料中，可口可乐在大学生市场中占据着市场的近半壁江山，这跟可口可乐的企业文化，以及可口可乐公司所代表的可口可乐文化得到了青年人的认可，喝可口可乐喝的不只是一种饮料，而是可口可乐代表的年轻人的文化，百事可乐这几年在年轻人市场中也频现大手笔，牵手梅西，古天乐，郭晶晶等巨星，深深抓住了年轻人的心，而中国的可乐非常可乐才占据着市场的12%,非常可乐的推广，公关水平，品牌战略水平跟世界的两大饮料巨头还有很大的差距，而以非可乐的走红的七喜表现不俗，取得14%的市场份额实属不易。
9.如果考虑身体健康因素，您会选择（）
A碳酸饮料B茶类饮料C果汁饮料D乳制饮料
分析：
当问及为了健康选用何种饮料时，我们看到了38%的人会选择茶类饮料，似乎这是东方饮料对西方饮料的一次完胜，注重吃得健康，喝的健康是中国人的饮食理念，茶是中国的瑰宝，茶饮料的健康功能也得到了广大大学生的认可。
紧随其后的是乳汁饮料和果汁饮料，这两种饮料更看重的是对维生素、钙质、蛋白质的补充，而碳酸饮料的18%的市场份额也说明大学生对于碳酸饮料的健康功能有一定的误区，碳酸饮料相对于茶饮料、果汁饮料、乳汁饮料的健康功能来说就小巫见大巫了，或许是看重碳酸饮料给我们的是汗流浃背后的那种冰霜，酣畅淋漓的感觉。
10.下列哪种促销方式，最能打动您（）
A兑换Q币B实物抽奖C再来一瓶D现金抽奖
分析：
作为商家的常见的四种促销方式，由此表的结果来看，大学生更喜欢实际的，能具体可感的东西，拿到手的东西才是自己的，因此促销方式的现实性，实物性更能打动大学生的那一颗追求实际的购买心理，在四中促销方式中，最实际性，最实物性的两种促销方式实物抽奖和再来一瓶占据了前两名，而兑换Q币却只有2%的支持率，看来虚拟的东西远没有实物性的东西诱惑性更大，商家在做促销时还是来点实际的优惠，来点类似Q币的东西总是不那么迷人。
11.您最希望饮料厂商在哪个方面做出改进（）
A广告宣传B促销政策C渠道覆盖D产品创新
分析：
在让大学生给商家提意见时，看到了一对答案，其中促销策略
和产品创新占44%,广告宣传和渠道覆盖占了6%,这说明厂家的策略中对大学生产生直接利益的策略中显得很重要，对企业品牌建设，产品推广有利的策略中消费者持微微的支持态度，因此饮料生产商在
进行市场策略调整，品牌策略推广，要考虑这一因素，不要让企业的企业策略成为独角戏，加强与其目标客户的互动，关心他们关心的，才是企业策略成为的秘诀。
12.如果将下列水果开发成饮料，您会选择哪种（）
0%
A芒果B西瓜C梨D樱桃
1
-
13%
[16%
6
-
35%
-
36%
1
樱桃
梨
-百分比
西瓜
卄田芒果^
5%
10%15%20%25%30%35%40%
分析：
在众口难调的今天，我们这次的调查给出的四个答案显得不那么表现全部，四个答案的制定我们也是考虑了各种水果的可加工性及其加工成本的可行性，以及最受欢迎的口味得出的。
调查的结果显示西瓜和芒果作为饮料开发的呼声最高，而樱桃和梨的比例都在15%
左右，在新口味的开发中，西瓜的开发最简单，成本也就最低，因此饮料企业在开发新口味的产品应侧重大众喜欢的口味，而不太受大众欢迎的饮料不是没人会选用，而是比例较低，因此生产的企业也会相对比较少，竞争小，因此饮料企业要平衡各种口味的投入产出比，合理分配资源，科学均衡各类口味的生产规模。
13.请描述下您最希望喝道的饮料品类？
（可从原材料、口感等方面进行描述）
分析：
这是一道主观题，预期的结果是会是五花八门，众说己见，但是调查的结果却诧异了我们，在综合我们搜集的每份问卷中，基本所有的答案都带有希望饮料能给消费者更实惠的价格，开发新口感的饮料，最重要的是希望饮料企业严把原料关，注重产品质量的安全性，希望饮料不含有那么多的添加剂之类的东西，希望是绿色，无污染，天然的原料。
这与近期国内严重的通货膨胀，造成人们的生活成本上升有关系，特别是近期我国的食品工业的出现的耸人听闻的丑闻有关，人们发现在中国吃到天然的，无污染的，安全的食品越来越难，因此人们对饮料行业严把质量关，希望原来的天然，绿色，无污染也就显得很迫切。
同时也提醒了饮料行业的生产商加强社会责任感，，
维护中国食品工业应有的尊严！
五、论报告
1、当前大学生饮料市场特点
（1）口味成为大学生饮料消费新追求。
饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，消费者的选择增多。
从以上的调查分析，不难看出，口味成为大学生对饮料选择的第一要素，同时，大学生对饮料的口味要求也很苛刻
在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份。
而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。
所以说，现在的市场已经不是当初凭可乐打天下的市场了，如何充实产品线、扩大产品种类，并且又能保持牌独特性，是各个企业的重要目标。
（2）市场竞争日益激烈。
中国的饮料行业大致经历四个阶段：
从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。
而目前，就大学生饮料市场而言，出现的是一种百家争鸣的盛况，每个品牌都想拿下大学生消费市场这块大蛋糕，但是目前为止还没有一家公司推出了专门面向大学生的品牌，也没有专门针对大学生的营销手段。
（3）品牌消费趋向集中。
可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%,二者之和接近80%;果汁饮料市场，统一鲜橙多从2002年底开始崛起，经过5年的发展壮大，如今已经席卷寰宇，令人惊叹的是统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。
饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。
这点从我们对大学生的品牌认知度调查中也可以窥见。
2、总结与建议
通过上述调查，我们总结出一些建议，如下：
（1）立足产品质量
学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品味道不行，质量差劲，就没有人会购买。
所以说质量是根本。
（2）注重产品延伸
一是注重新产品的研究与开发。
如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。
二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。
如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工
坊清凉茶；又鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。
（3）细分市场，明确对象。
在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，产品含有的营养成分及性能，与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。
而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。
电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝……”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。
大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等,不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。
3、可行性分析
（1）日益增长的大学生饮料需求为厂家进入市场提供机会。
大学生的消费潜力巨大，特别是饮料消费。
从我们的调查结果来
看，价格已经不是大学生做出购买决定的主要因素，只要口味喜欢便
可以接受。
（2）大学生消费需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间。
大学生消费需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。
一个产品必然不可能满足所有消费者的需求，这就意味着厂家可以打开一个产品链的缺口，
打造自己独特的品牌，成功占领这部分市场后再进行产品延伸。
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