跨境电商出口B2C专题展望分析报告.docx
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跨境电商出口B2C专题展望分析报告
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1.哪些因素驱动了跨境电商自建网站的收入增长？
1.1跨境电商模式探讨：
自营垂直平台估值最具溢价空间
从运营模式来看，目前国内跨境电商行业已形成“自建网站”、“自有品牌卖家”、“普通第三方卖家”三类业态模式。
“自建网站”模式是指跨境电商企业通过自建网站和移动app向海外消费者销售产品。
我国跨境电商企业主要依靠电子和服装两大优势品类建立了一批表现优异的垂直类购物网站并积累了早期用户，其中电子类站点的主要代表为跨境通旗下Gearbest、棒谷科技创立的Banggood、通拓科技旗下TOMTOP等；服装类站点主要包括SheIn平台、跨境通旗下Zaful网站、浙江执御创建的中东电商JollyChic。
第三方跨境电商卖家在亚马逊、eBay、速卖通等国际平台上，开设网络店铺销售产品，占目前跨境电商企业及中小卖家的绝大多数。
其中，一类企业以销售自有品牌产品为主，在供应链端投入一定的产品研发，并在海外国家申请专利注册品牌。
该类企业以少量爆款单品为主打，SKU数量控制在几百个水平。
一类企业以大量选品销售为主，经营多个网络店铺、销售多种品类产品，对供应链介入较少，主要搭配算法选择热销产品采购并销售，从而获取中间差价，SKU数量为十万级别。
图1：
跨境电商企业形成多级梯队，自建平台卖家最值得关注
跨境电商业态模式已形成多级梯队，品牌主导未来标的优质性。
三类模式的企业中，我们最看好自有平台模式的跨境电商企业，其自身的流量属性赋予其广阔的成长空间。
第三方平台卖家中，我们看好自有品牌卖家，这些卖家的产品已实现了自有品牌的初步建设，在海外消费者中具备一定基础，能够享受到品牌溢价。
本篇报告中，我们对建设自建网站的跨境电商企业开展研究，探索有哪些因素驱动了其自建网站收入增长。
1.2电商网站收入构成三要素：
流量、转化率、客单价
漏斗模型提供了移动互联网从获取用户到实现销售的分析框架。
漏斗模型又称为AARRR模型，主要用于移动应用商业模式和数据的分析，其五个字母分别是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五个基本要素的缩写，将购买流程拆分成5个步骤。
获取用户（Acquisition）是运营的第一步，主要描述推广阶段的引流效果。
提高活跃度（Activation）指在推广时很多用户可能是通过广告等渠道被动地进入应用，需要将其转化为活跃用户。
提高留存率（Retention）指在解决活跃度的问题以后，提升用户粘性，引导用户长期使用产品。
获取收入（Revenue）最为核心，应用的提供方对盈利的模式和收入来源需有所规划。
自传播（Refer）是最后一个环节，其本质是一种低成本的引流方式，将过程又回到了“获取用户”环节，形成了应用的螺旋式上升。
图2：
自建网站收入可拆分为三项基本要素
参考并简化该框架，我们提出电商平台收入增长主要由三项要素驱动。
我们认为，漏斗模型的核心在于对分析对象进行分解并量化评价，可以作为方法论加以推广。
对于电商企业而言，在一定时间范围内，将访问平台的流量总数，乘以流量转化成购买次数的比例，可以得到全站的购买次数；再乘以每个转化的流量购买的平均金额，可以获得网站整体的收入规模。
从对应关系来看，访问流量对应了模型中的获取用户（Acquisition）环节，并也受到自传播（Refer）的影响；活跃度（Activation）与留存率（Retention）共同决定了电商平台的流量转化率；客单价则是获取收入（Revenue）的直观体现。
此处我们对访问流量、流量转化率和客单价三项指标进行具体定义：
访问流量：
统计访问流量的常用指标一般有三种，分别为IP、UV和PV。
其中，IP的统计最容易实现，且具备真实性，如无特别说明，本篇报告中所使用的流量数据均为IP访问数据。
表1：
统计访问流量的三种重要指标
流量转化率：
该指标同样有较多不同定义，本篇报告中我们定义其为目标行动的访问次数与总访问次数的比率，即电商平台用户产生有效购买行为次数占总IP访问次数的比率。
这里我们需要突出强调，不同电商平台公布的转化率数据一般难以做简单横向比较，这主要是由于转化率存在多种统计口径，差异可能来源于：
1）访问流量的统计指标存在差异，IP、PV、UV等不同统计口径计算出的转化率有所区别；2）电商平台可能有比上述三项指标更为精准的访问量检测指标，并以该指标为分母计算转化率。
客单价：
单次有效购买行为产生订单的平均价格。
1.3收入增长模型：
三项要素交替发力，共同推动平台发展
我们认为，在跨境电商平台的成长阶段，销售规模前期由访问流量增长驱动，中期客单价提升贡献增长，后期主要依靠转化率上升。
流量是收入的入口，前期电商平台通过广告投放、打折优惠等多种方式快速吸引新增流量；中期已积累一定忠实用户群体的基础，可以引入更高客单价的产品，原有销售的产品也有一定提价空间；后期伴随自身扩张、第三方卖家引入，平台的SKU逐步增加，为消费者提供更多选择，用户粘性增强，推动转化率提升，贡献长期增长。
在电商平台的成熟阶段，销售规模增速趋于稳定，客单价与转化率变化不大，长期来看访问量是增长的主要动力。
1.3.1成长阶段前期：
快速引入流量，打好发展基础
平台发展初期，流量提升直接贡献增长。
我们首先从以自营销售商品为主的亚马逊和京东入手，研究流量与销售商品收入直接的关系。
以亚马逊为例，2007-2013年公司PC端访问流量和收入成完美的正相关，增长幅度也接近一致。
但2013年之后，亚马逊的流量呈现高位波动，日均IP稳定在4000万左右，但收入量级依旧持续走高。
京东的变化趋势也十分类似，自2012年达到顶峰后持续下滑，且两个电商平台在该阶段尚未大规模转向移动端。
在网站发展初期，流量的高速增长必不可少。
由于我们三项指标相乘计算目标是得到销售收入而非GMV，故如出现退货情况则不认定为有效购买。
图3：
亚马逊前期流量与销售规模呈现同步增长
图4：
京东前期流量与商品销售呈现同步增长
注：
2011年之前京东销售收入未披露，依据新闻整理
流量高速增长带来收入量级不断提升，短期无效流量挤出不改变整体趋势。
近几年随着跨境电商行业的快速爆发，海外垂直电商纷纷高速扩张抢地盘，量级较小的跨境通电子站和服装站流量于13年至16年间迅速增长，收入的增长与流量的增长高度匹配。
16年至今，服装站流量略微下滑，原因是Sammydress网站无效流量的挤出，虽然网站流量下降较多，但均为无效流量，留下来的用户多从收藏夹中直接点击网站购物，转化率提升使得收入依旧有较为稳定的增长。
电子站流量在高位波动向上，收入流量同步增长趋势未改变。
图5：
跨境通电子站流量与收入对比
注：
公司未直接披露网站收入，依据假定环球易购第三方业务收入占比30%且均销售电子类产品测算
图6：
跨境通服装站流量与收入对比
注：
公司未直接披露网站收入，依据假定环球易购排除电子类产品销售额测算
1.3.2成长阶段中期：
产品品类向上扩展，高客单价推动收入提升
跨境电商网站成立早期主打性价比，销售品类以低客单价为主。
我们在系列报告的第一篇提出：
行业高速成长的背景是海外正在经历线上冲击线下十分激烈，而国内跨境电商企业依托供应链优势享受全球线上红利。
国内跨境电商企业成立的网站初期均以低客单价产品为主打，高性价比是引流的一大优势。
以Gearbest为例，我们根据消费者点赞次数对销售情况进行大致判断，并统计了其早期热卖的单品的价格情况。
2015年及2016上半年中，热销单品具备低单价、高性价比等特征，价格基本为20美元以下。
这些重点爆款产品主要集中在3C消费电子品类中零配件领域，解决一些如图像存储、接口转换等功能的细分需求，覆盖中低端市场。
表2：
Gearbest网站早期的热销产品以低价产品为主
发展到一定阶段后，电商平台在具备一定用户基础下推出高单价产品。
平台发展到一定规模后，拥有了一部分用户群体，且建立了一定程度的用户信任度，故而可以向上覆盖高价产品，从而提升整体销售客单价。
过去12个月上新的产品中，高客单价的3D打印机和扫地机器人成为销售爆款的代表。
3D打印机方面，两款热销产品单价在早期低价产品的10-20倍左右，并仅用不到一年的时间就收到了大量的点赞认可。
扫地机器人方面，从上架时间来看，公司力推品牌ILIFE的新型号、新系列产品客单价不断提升，同时也通过销售小米机器人等产品拉升整体客单价。
Gearbest销售产品面向海外多个国家，各个市场的价格有所不同，这里我们主要统计销往欧洲地区市场的价格用以参考。
4这里我们统计了各个产品下消费者首次评论的时间，近似认为是该产品上架时间。
表3：
Gearbest网站今年大力推出扫地机器人、3D打印机等高单价热销产品
1.3.3成长阶段后期：
用户粘性形成，转化率提升贡献增长
平台发展到一定规模，转化率成为推动收入增长的决定因素。
我们认为，电商转化率的提升主要由以下因素推动：
1）平台SKU数量：
SKU数量增长，电商平台为用户提供更多购物选择，在各个品类建立广阔的覆盖面与覆盖深度，使新引入的流量可以对应到其消费需求，从而推高转化率，这是转化率提高的核心因素；
2）直接流量占比：
以跨境通旗下自建网站为例，电商平台的PC端访问流量渠道主要分为四类，流量质量各不相同。
首先是直接流量，主要指用户将站点收藏后，在收藏夹中直接访问站点的流量，流量质量最高。
其次是搜索引擎流量，海外网站流量大部分来自Google搜索，搜索包括免费的用户自发搜索与付费的排名推送两类，流量质量次之。
社交网站流量主要来源于Facebook和YouTube上的链接分享与广告投放。
除此之外的流量来源被归类到其他链接流量中，主要是在各类页面上投放的一些点击跳转的链接广告等。
从流量结构来看，电商网站中优质流量占比较高，相应的转化率也会表现较好。
直接流量占比是用户消费习惯的重要参考指标，用户形成粘性后对转化率贡献明显。
3）付费流量投放精准程度：
除了直接流量外，其他三类来源均有一定比例的付费流量，产生相应的广告费用，各类电商平台的投放效率也各有不同。
以在Facebook上投放的社交网站流量为例，社交平台会向平台商家提供用户画像及需求，针对用户近期的社交行为表现（浏览了哪些品类的页面，为好友购买的产品点赞，近期的活动规划等）来针对性投放。
对于电商平台而言，投放越精确，引入的付费流量转化率会相应提升。
从京东的历史情况来看，转化率提升对收入增长作用明显。
根据披露数据，我们可以将京东线上销售增速超过50%的高速发展期（2009年-2015年）大致分为两个阶段：
第一阶段是2009-2012年，访问量提高推动销售额增长，2012年Alexa统计的京东站点IP访问量是2009年的9.4倍；第二阶段是2011-2015年，转化率成为销售增长的主要动力，五年间由5%上升到30%，增长5.1倍，而按照PC端流量除以PC端订单占比大致计算合计流量，同期访问流量仅增长2.1倍。
京东与跨境电商网站发展存在一定差异，并无客单价提升阶段。
京东早期以销售单价较高的家居电器设备为主，自2010年起开放第三方平台并销售，拓展了食品饮料、服装时尚等品类，各品类比例交替变化使客单价有所波动。
相比之下跨境电商网站早期以销售低客单价的3C产品为主，存在提升空间。
表4：
京东销售规模高速增长先后受到访问流量提升与转化率提升推动
1.3.4长期增长：
步入稳定增长阶段，访问量增长再成主要驱动力
成长阶段中，三项因素交替发力；步入成熟阶段后，增长速度放缓，访问流量成为驱
动主力。
从我们提出的三项要素来看，类比线下零售，线上零售的客单价和转化率都有一定增长上限，在电商平台走向成熟的情况下难以持续保持上升，长期来看收入规模仍由访问流量决定。
一些营销运营措施，如打折券、补贴、付费广告等，主要是成长阶段早期的引流措施，平台具备规模后，电商平台则会采取以下一些措施推动访问流量长期增长：
1）拓展新市场：
在某一市场经历过成长阶段后，通过并购或自建国家站的模式进入新市场，在新市场开启一轮成长贡献新增流量。
我们在系列报告一中，详细列举的一些典型的案例包括：
亚马逊开辟印度站点、通过收购souq进入中东市场；阿里重点布局速卖通、收购东南亚第一电商lazada、投资印度支付平台paytm等。
2014年Alexa统计的访问IP数量自3月起出现明显的异常下降，我们认为2014年的IP访问量数据可信程度较低，因而计算出的转化率也不具备参考价值。
2）深耕原有市场：
一方面，丰富品类，增加SKU，这既可以提高转化率（如上节所述），同时也可以提升访问量。
线上零售本质上是对线下零售的补充和替代，电商平台发展到一定规模后，线上的访问量与线下的客流量存在一定竞争关系。
线上品类越为丰富，则对线下渠道的冲击更加强烈，其结果将直接贡献访问量。
另一方面，加强物流体系建设，提升购物体验，如阿里重点投入菜鸟物流的整合。
图7：
电商平台销售规模成长路径及各阶段对应电商网站举例
2.以网站流量为入口，跟踪研究电商网站基本面
2.1工具篇：
使用第三方监测网站，把握电商平台流量信息
电商平台一般有自建网站与移动应用程序两个入口，两者的研究工具及研究方法各不相同。
电商平台可以通过第三方网站进行监测跟踪，这些网站包括Alexa、Similarweb、appannie等。
本篇报告中，我们重点应用以上三个工具对网站流量进行分析：
Alexa：
主要支持PC端流量的监测。
Alexa创建于1996年4月，最早从事搜索引擎业务，1999年成为亚马逊的子公司，2002年5月放弃搜索引擎业务转而与Google合作，将重心转移到网站分析上。
Alexa每天在网上搜集超过数千GB的信息，并进行整合发布，不仅给出多达几十亿的网址链接，而且为其中的每一个网站进行了排名。
Similarweb：
支持PC端和移动端的监测。
SimilarGroup在2009年于以色列创立，它的插件可向用户提供类似于他们所访问网站的其它站点推荐，以及诸如网站排名、流量覆盖和流量来源的其它有用信息。
这些插件和其它技术帮助驱动新推出的Similarweb网站监测服务背后的算法。
虽为新创公司，但Similarweb插件覆盖率正在快速增长，并且能够监测流量来源、排名、自然搜索和付费搜索的比例、社交流量、相关网站的数据等，在研究中可以与Alexa数据互为补充进行交叉验证。
AppAnnie：
主要用于移动端的监测。
全球Top100的iOS开发商里，超过90%在使用AppAnnie的服务对移动应用的下载进行跟踪分析。
图8：
三种监测工具对应关系
需要重点指出的是，第三方流量监测无法完全准确表现真实情况。
从监测原理来看，第三方监测机构通过在用户浏览器上安装的工具采样获取访问的原始数据，并通过统计方法将用样本情况推测总体情况，其排名数据并不具有绝对的权威性。
但另一方面，第三方监测网站提供了大量信息。
这些信息包括综合排名、到访量排名、页面访问量排名等多个评价指标，且可以在同样的标准下进行不同网站的对比分析。
目前尚没有而且也很难有更科学、合理的评价参考，因此大多数情况下可将其当作当前较为重要的参考指标。
2.2定义篇：
从关键指标入手，分析网站运营全貌
前文中我们已对访问流量（IP/PV/UV）、流量来源、转化率等指标作出定义，本节我们梳理其他一些流量分析的关键指标，便于后文的研究理解。
流量排名：
流量排名是一项相对指标，用于衡量访问流量（IP/PV/UV）在全球范围内的排名，或某一区域/某一领域内网站的排名。
流量方面有两个需要注意的研究误区：
1）海外电商网站的排名具有季节性，销售的高峰期集中在每年的四季度，从感恩节开始，历经“黑色星期五”、“网络星期一”和圣诞节几轮高峰。
相比之下，其他网站（社交网站、视频网站、新闻网站等）的相对排名受季节性影响较少。
因此，访问流量及流量的同比数据更具备参考价值，短期内的上下起伏对研究网站收入规模的指导意义不大。
2）仅适用国际性网站的总流量对收入规模的进行跟踪，结果会存在一些偏差。
受居民收入影响，各个感恩节是每年11月的第四个星期四，“黑色星期五”11月的第四个星期五，“网络星期一”是“黑五”之后的第一个星期一。
不同国家市场的平均客单价一般存在较大差异，因而即使网站总流量没有太大变化，在细分市场的流量占比出现变化同样会引起电商企业收入规模的变动。
流量质量与转化率有一定相关性，是我们重点关注的又一项指标。
从大多数网站的历史情况来看，平台成长前期大量投入引流，相应地也会有较高的跳出率，较短的停留时间与较少的访问页面数。
流量质量方面，有如下指标值得关注。
平均访问页面数（PagesperVisit）：
是指单次访问浏览网站内的页面数。
跳出率（BounceRate）：
是指仅浏览一个网站就离开网页的比例，一般认为该类流量属于无效流量。
网站停留时间（Avg.VisitDuration）：
是指每个用户浏览网站的停留时长。
流量的来源也是我们重点关注的信息，其反应了流量质量、网站运营情况等重要信息。
如前文所述，按照来源渠道，流量可分为直接流量、广告流量，社交媒体流量等几类。
Alexa将渠道来源分为了四类，Similarweb则细分成了七类。
两者所监测到的数据基本反应了类似的结构，但Similarweb分类则更加详细，故而在本篇报告中我们主要采用后者进行此类研究。
我们将两种分类标准的对应情况列示如下：
表5：
Alexa和Similarweb流量来源渠道的两种分类标准及其对应关系
2.3实践篇：
以跨境通旗下自建网站为例分析流量数据
我们以跨境通旗下自建网站为例，对各种维度的流量数据和网站经营数据进行研究。
跨境通是国内跨境电商综合绝对龙头，业务包含跨境出口，跨境进口以及仓储物流和供应链金融服务等等，2017年上半年跨境出口中自建网站销售占其总收入的46.4%，未来占比有望进一步提升，是典型的跨境垂直电商。
我们将利用Alexa、SimilarWeb、APPAnnie等第三方网站流量监测工具，以跨境通自建网站为例，深入剖析网站的流量情况，以尽量多的维度去交叉验证公司业绩变化。
本节中我们对旗下网站的全貌进行分析，接下来的两部分我们分别对电子网站Gearbest和服装网站Zaful分别进行重点研究。
表6：
跨境通旗下重要网站
从存量视角看，跨境通服装站与电子站流量二八开，Zaful与Gearbest表现最优。
我们依据9月份Alexa日平均均访问IP数据，公司服装站与电子站流量占比分别23%与77%，其中服装站流量主要由Zaful（占服装站总流量43%）、Rosegal（占服装站总流量35%）、dresslily（占服装站总流量12%）提供，电子站94%流量由Gearbest提供。
图9：
跨境通自建网站流量分布情况
移动端流量接近半数，电子站全球排名280左右，服装站在千名附近。
从Similarweb的流量跟踪数据来看，跨境通全部自建网站从7月到9月的网站全球访问者超过5.2亿次，其中近六成的渠道来自于移动端；从全球排名来看，主要电子站Gearbest排名全球280位左右，主要服装站在排名2500-4000名，表现十分优秀。
图10：
跨境通自建网站6-8月份总访问量，移动PC端占比和全球排名
从增量视角看，电子站流量保持高位稳定，服装站流量快速提升。
根据Alexa数据，我们从近六个月的日均访问IP数来观察，跨境通各个电子站每日访问IP数保持在150万个附近，服装站从3月份的25万个日均IP上涨至9月份近40万个，流量快速增长。
前五大流量来源国共占总流量40%，其中电子站在南美与欧洲国家占绝对比例。
从similarweb数据来看，公司自建网站的流量来源前五大国家分别为巴西（占总流量12%）、西班牙（占总流量9%）、美国（占总流量8%）、意大利（占总流量6%）和俄罗斯（占总流量5%），其中在美国流量有一半属于Gearbest网站，剩余一半属于四大服装站，其他国家超九成的流量都属于Gearbest网站，从Alexa检测到的数据与这一结果大致相同。
图11：
跨境通自建网站前五大流量来源国
3.以Gearbest为例，探究发展中期电商网站的流量属性
本部分中，我们以跨境通旗下电子类网站Gearbest为例，具体展示如何对单个站点的流量情况开展研究。
下一部分中我们则以Zaful为例，探究服装类站点的研究方法。
我们认为，目前Gearbest整体访问流量在国内跨境电商网站同行中处于较为领先的位置，且增长势头仍在保持。
在我们所提出的“三阶段”模型中，Gearbest目前处于“提流量”、与“提单价”同步进行的增长阶段，两者在共同推动整体销售规模的提升；同时，下一阶段中依靠转化率提升拉动增长也还有很大空间。
3.1网站肖像：
以电子品类起家，面向男性消费群体
网站于2013年12月成立，早期以3C电子产品为主，顺利拓展至多个品类，积累了大量用户。
根据Alexa提供的信息，网站于2013年12月17日成立于中国，网站最新更新日期2017年8月22日。
Gearbest早期主推3C消费电子产品，在线SKU已达20万个，客单价511元。
根据公司中报信息披露，截止2017年6月30日，该平台注册用户2038万人，月活612万人，月复购率高达42%。
从用户画像来看，网站访问用户以年轻男性技术宅为主，收入水平中等，购买力中等，用户粘性较强。
图12：
Gearbest网站用户肖像
Gearbest网站访客以巴西、西班牙流量为主。
根据Similarweb信息，2017年7-9月统计的Gearbest网站PC端流量中，有13.7%来自于巴西地区，西班牙地区流量占比10.9%。
另外，在意大利和俄罗斯地区也表现优异。
Similarweb中流量右栏显示了流量的变化幅度，这一指标参考价值稍小，主要是因为此处统计的PC端的流量还与移动端引流形成互补，同时3个月环比的数据较易出现临时波动或季节性影响。
图13：
Gearbest流量按国家来源划分情况
表7：
近一个月Gearbest在欧洲各国市场全部网站排名
3.2访问数量：
流量高于同类电商，增速与规模均有明显优势
Gearbest网站是海外最受欢迎3C电子站之一，访问流量与海内外知名站并驾齐驱。
我们列示与Gearbest排名相近的网站，发现其整体的访问流量排名与国内人民网（）、爱奇艺（I）和接近。
与海外网站相比，Gearbest与Airbnb、ASOS等国际知名电商平台访问量持平，已经在前期冲流量阶段做好了充分的积累准备。
表8：
与Gearbest访问量排名相近网站的流量情况与流量质量情况
注：
排名依据近一个月的每日访问量和每日访问页面数综合排序而得
访问流量保持高位，与海外电子垂直电商比较优势明显。
根据Alexa数据，网站访问流量排名从15年时的近千名，至16年提升至350名，此后在此位置上保持小幅上升趋势。
对比同为面向海外的电子类跨境电商垂直网站Banggood、mymot.us和geekbuying，Gearbest网站无论是在流量的的绝对值上更胜一筹。
根据Alexa数据，目前Gearbest日均IP在百万以上，同期Banggood的日均IP为70万个。
图14：
Gearbest与Banggood网站全球排名对比
图15：
Gearbest网站与Banggood网站日均IP对比
网站访问次数具备明显季节性，访问流量仍在保持高位增长。
Gearbest访问流量在季节性上有一定波动趋势，每年四季度电商旺季期间流量会迅速爬升。
9月份电商旺季开启，公司加大引流措施，访问流
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