钻展CPM和CPC模式访客定向技巧.docx
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钻展CPM和CPC模式访客定向技巧
钻展CPM和CPC模式访客定向技巧
知识点1：
什么是访客定向？
访客定向，是系统根据消费者在店铺的浏览、收藏、加购物车和购买等行为，结合不同的时间周期，通过模型算出用户感兴趣的核心店铺，有了店铺和消费者的关系，掌柜们通过选择店铺名称来圈定近期与这个店铺有关系的人群。
知识点2：
什么是CPM，什么是CPC？
CPM是指按照广告创意每1000次展现计费。
钻石展位CPM出价是按照1000次展现出价，在实际竞价中，系统会根据每1次展现的出价来排序。
当有一个符合定向要求的消费者打开网页、浏览广告位的同时，系统根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序，出价最高的计划获得展现机会。
CPC是指广告创意按照用户点击次数计费。
使用CPC出价时，系统会将CPC出价折算成CPM出价（折算公式：
CPM出价=CPC出价x预估CTRx1000），再去与其它CPM计划混合竞价。
好啦，复习完知识点，我们就开始正式进入主题咯！
访客定向的投放思路是分维护店铺老客户和拓展店铺新客户两个方面走。
第一部分：
怎么守住我们的店铺老客户？
通过访客定向圈定自己店铺来投放。
下图是老客户上的计划结构
在引入CPC之后，虽然整体的计划结构没有发生变化，但是即使我们可以做的更加细致化。
比如分阶段来设置：
首先：
对于新建计划和新素材，我们可以设置小预算，流量大的资源位，通过CPM方式来投放，积累店铺人群与这个素材之间的关联度。
其次，同样的圈定自己店铺人群+上面的好素材（已经经过测试，选出点击率好的素材），通过CPC出价方式，这个时候CPC出价不用太高，略高于系统建议价，然后进行投放。
整个计划的点击成本就会因为素材的高点击率而有所下来。
以上数据是在投放“无线_网上购物_手淘app流量包_手淘焦点图”，在CPC模式下通过定向自己的店铺，做到了点击单价0.54元。
除了控制点击成本外，我们还可以看到上述数据中收藏成本、购物车成本和投入产出比都是非常不错的，而且加购只需要2.3元，所以无论是日常投放还是大促活动，都要把自己店铺的人群守护住！
第二部分：
怎么拓展店铺新客户？
结合CPM和CPC模式多竞品店铺组合投放，分别抢流量。
首先，在定向竞品店铺之前，如何筛选出符合我们店铺风格的店铺，可以从如下几个渠道来寻找。
1）生意参谋竞店发现
2）通过主搜查找相似店铺
3）生意参谋竞争情况里的商品竞争
4）找宝贝的同款和相似
5）关键词搜索+条件筛选
以上5种渠道来寻找足够使用，除此之外，还有清空浏览记录然后对竞品发生用相关用户行为，猜你喜欢等等渠道，我们在这里展示的是最快落地最快执行的办法。
其次，对上述找到的竞品店铺进行分类。
根据店铺的匹配度，分高中低三个层次。
在excel的表格中填写这些店铺内容。
在建立计划的时候实行高中低三个层次：
对于高匹配度的店铺：
建议一个计划一个单元的方式来管理，便于预算专用、投放效果数据查看。
高匹配的店铺相对来讲产出也会比较好，所以CPM和CPC的方式都可以用，如果掌柜对于流量需求大，建议CPM出价来投放。
如果在资源位上要铺面投放，建议CPC出价来控制点击成本。
对于中匹配度的店铺：
建议用CPC模式来冲淡匹配度不高的因素，然后再用大资源位置来测试一下这个中等匹配店铺在投入产出比、收藏和加购物车的成本数据上如何。
对于低匹配度的店铺：
主要是以低价手段，来控制好流量成本，作为拉新的补充流量。
多个低匹配度的店铺，可以统一放到一个计划中来投放。
下面的数据就是通过访客定向圈定多家竞品店铺组合策略的效果数据。
拉新成本是0.31元，投入产出比也可以达到2.78
综上所述，通过访客定向，结合着CPM和CPC的出价方式，可以有效控制点击成本，获得理想的转化数据，钻展龙五在这里提醒大促来临时要提前布局cpm模式哦，因为cpm模式在大促来临时相对来讲更具备流量竞争力！
钻展投产提升五步法
（1）钻展资源位的选择和人群定向
选择什么资源位进行投放，这个位置又该用什么定向人群也是有一定的要求的，这两项我就结合在一块来给大家分享下。
大家都知道，淘宝站内站外大大小小的钻展资源位何止上百个，我们不可能都进行投放，也没有足够的时间和金钱每个资源位进行测试的。
今天咱们只探讨学习淘内资源位，下面就我个人投放钻展经验来列举几个反馈还不错的资源位共大家参考下。
a、无线淘宝app首焦位置和无线天猫app首焦位置（猫店可投）
这个位置我们可以通过智能定向，达摩盘定向，还有访客定向（可以定向自己店铺的人群进行测投）来进行投放，下面的数据反馈可以作为参考
b、PC淘宝首页天猫精选小图位置和右侧banner小图位置
这两个小位置，可以用达摩盘人群来投放下，下面的达摩盘定向投放数据可以看一下的
通过上面的数据可以看出，这样的小位置流量会相对较少，点击单价一般也会比其他位置的偏高一些，但是投产数据很高，大家也可以尝试下的。
c、而PC首焦轮播位置，我也经过了一段时间的投放测试，下面的数据大家也可以看一下
这个位置我是用的CPC核心客户定向人群，当然了大家也可以尝试下其他的定向，比如智能定向和达摩盘定向。
这几个位置是我经常投放的，而且一直反馈都还不错的。
但是因为产品不同，人群定向不同，大家也可以测投下其他的位置，只要数据反馈好，大家都可以继续投放。
（2）钻展创意图的制作
创意图的好与坏是影响点击率以及钻展引流成本的重要因素，不管是平时投放还是店铺做活动，或者遇到官方大促的时候，首先我们要做好的就是创意图的制作，我在这里可以给大家几点建议：
第一点：
平常投放的话，钻展创意图要结合店铺内的主题活动来做，创意文案上要重点突出活动的主题跟内容（比如降价促销活动，店庆活动，夏款的清仓活动，秋款的上新预热，等等）；
第二点：
要结合店铺的风格和产品属性，以及消费者的消费特征来做优化。
第三点：
店铺上淘抢购，聚划算，或者遇到淘宝官方大促的时候，创意图上除了要放上相应的活动LOGO外，更要把产品的价格优势或者店铺的活动力度，通过精简的文案凸显出来。
这样做的目的，一方面是为了吸引点击，另一方面也是为了增加买家进店后，可以更好的增加收藏和加购数，以及转化。
（3） 合理的出价
资源位，人群定向和创意图这三个大方面确定了，接下来就是该如何合理的出价了。
cpc计划和cpm计划的出价方式没有太大的区别，主要就是cpc计划通过控制出价可以更好的控制点击单价，我们可以根据钻展后台给到的市场平均价格，再结合行业大概的点击单价来合理出价就可以了，当然我们也可以根据自己能够接受的点击单价来出价，然后投放一段时间根据数据反馈再来做调整。
而cpm计划因为是按照展现扣费的，所以点击单价不容易控制。
对于刚开始投放的钻展账户，我们可以根据市场平均价格先出价一半左右，投放中我们再实时观察消耗情况和实际的点击单价情况，再来做调整。
（4） 投放地域和时间段的选择
为了更好的节约推广成本，稳定和提高钻展投放的回报率，我们可以通过生意参谋筛选出流量集中的时间段，以及买家下单数比较多的地域进行投放。
在时间段方面我们还可以进行分段测试，这样能够筛选出更加优质的时间段，可以对其进行重点投放，使引流更加精准化，提高钻展投放的效果。
周六周天时间，因为消费者用手机上网的时间会比较零散，我们可以选择全天24小时投放，也可以选择重点时间段投放，这个可以根据自己的实际情况来。
以上就是我根据自己的投放经验，简单总结的资源位，定向，创意图，出价，以及时间地域这五方面大概的操作方法。
当然，店铺基础不同，产品类目不同，钻展投放的操作也会有一定的区别的，对于钻展新手来说，可以先根据上面介绍的简单来投放一段时间，然后再根据实时的数据反馈情况来做后期的及时调整。
四、总结：
（1）CPC计划和CPM计划既相互配合又相互弥补，对于刚开始投放钻展的中小卖家，要是投放前期想控制预算的话，也可以先投放cpc计划，这样每天的消耗和引流成本可控性强。
等数据反馈稍好一些了，可以再加大预算投放cpm计划。
（2）钻展投放过程中，要多注意观察每个资源位和人群定向的投产情况，以及带来的店铺收藏和产品加购情况，实时调整计划和预算。
（3）店铺基础不同，产品类目不同，投放钻展时在选择资源位和人群定向上，都要以实际的数据反馈为主，要不断的精简计划，降低引流成本，使投产最大化。
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