王陵公园营销策划doc.docx
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王陵公园营销策划doc
王陵公园旅游资源的维护与开发
前言：
王陵公园又叫望月公园，坐落在长沙市河西荣银北路与咸家湖路交汇处，与长沙高新技术产业开发区毗邻。
公园属省级重点文物保护单位，园内西汉长沙王吴芮家族墓群闻名遐尔，因而公园初建时得名王陵公园，随后几易其名，最后还是更名为王陵公园。
公园占地18公顷，地势西高东低，地形以丘陵为主，有草地和水面，平均海拔73.7米，绿地覆盖率为90%。
园内有树木约120种，计2万多株。
公园建设以自然景色为主，辅以人工造园艺术。
公园门口竖一仿汉画浮雕，其下为“采桑”、牛耕、车马、骑士造型，上部彩云飘逸，吉星高照，日月苍龙朱雀现于中央，再现了西汉长沙国先进的生产技术，强大的军事力量和人们灵魂升天的梦想。
入园首先映入眼帘的就是占据主道旁达半里之遥的金桂和银桂，金秋时节，清香满园。
象鼻山、扇形山和狮子山三山鼎立，相互辉映。
公园外部交通十分便利，南有宽阔平坦的咸家湖路，东靠一环线的主干道银盆南路以及湖南的母亲河--湘江，北傍在建宽60米的金星大道。
公园目前已初具规模，是长沙市集娱乐，饮食，山水于一体的综合性公园之一，荣获“湖南省绿化4佳”“全省最佳公园”等荣誉称号。
本文以王陵公园为例，是因为在社会经济发展条件下，各个大城市出现一股公园免费的热潮，市民也为公园的免费开放而高兴。
可在开放之后，公园的景点遭到破坏，甚至一些景点出现无人管理的状况。
王陵公园属于众多免费公园中非常普通的一个，我们希望通过对王陵公园的研究，分析并探讨公园免费开放后的维护与开发之路，使公园得到可持续发展，公园环境进一步提升，同时实现“以园养园”的目标。
第一章王陵公园概貌
一、王陵公园旅游资源现状
（一）人文旅游资源
①象鼻嘴一号汉墓的西汉长沙王陵西汉长沙王陵是靖王墓，它出土了大量制作精美的珍贵陶器、玉器、漆器，展示了当时最高级别的墓葬形制——黄肠题凑，在考古界轰动一时。
然而，作为至今发掘最大、等级最高的象鼻嘴一号汉墓，自发掘后就一直未能得到恢复，只保留了一个墓坑在象鼻嘴山头。
而这个墓出土的文物以及有关资料保存在省博物馆内，包括最具开发价值的“黄肠题凑”。
②汽车影苑作为长沙唯一的汽车影苑，王陵公园的幕语影苑项目总投资达400多万元。
影苑建有宽达18米的湖南第一金属银幕，并全套引进了深圳奥卡影音技术公司采用澳大利亚技术制造的高清晰户外电影放映装置和声音发射装置，能有效克服户外强光、雨水、噪音等影响，汽车电影的音画质量可以达到甚至超过一般的室内影院。
幕语影苑还用长沙前没有的双层巴士改造出了汽车酒吧、汽车餐厅等配套设施。
整个影苑环境优美，集汽车电影、汽车餐饮、酒吧、露营、户外运动休闲为一体，培养出了一个有车一族的娱乐特区的概念。
③森林烧烤吧烧烤现在已成为一项老少皆爱的休闲方式，大街小巷随处可见，也看出它在人们心中受欢迎的程度。
森林烧烤吧更是结合了王陵公园优美的自然资源，在两岸杨柳垂吊的湖边烧烤，不失为一种美妙的享受。
④中日友谊林中日友谊林代表着中日和平友好，种植的松树更是以它的青绿茂盛暗示着中日的友谊长长久久。
⑤儿童游乐园那是一片由儿童游乐设施组成的小园，简单的弹跳床，碰碰车等游乐设施都有，给游园的儿童增加了一份乐趣。
⑥军体游乐园与儿童游乐园不一样的是军体游乐园主要是提供给成年人进行军体野战游戏或素质拓展的地方。
野战是近几年才出来的旅游项目，对成年人有着很大的吸引力，特别是成年男子。
⑦环碧阁环碧阁坐落于狮子山、扇形山和象鼻山之间，毗邻牡丹园，环境清幽，旁边有一个小池塘，山水相映，使原本典雅的阁楼更加吸引人的目光。
（二）自然旅游资源
①铜盆湖湖水碧绿清澈，两岸杨柳垂落，杨柳在轻风的吹拂下更显得婀娜多姿，月亮桥横跨其上，垂钓在湖边随时可见，小朋友游玩水上滚筒、沙滩游戏等为铜盆湖增加了生命的活力。
今年引进的“莲中之王”克鲁兹王莲已经在该公园的铜盆湖里成活。
除了引进了克鲁兹王莲，王陵公园还从江苏引进了200多株睡莲种植在铜盆湖内，睡莲分为白色、紫色、粉色3种，一般都是朝开暮合。
此外，铜盆湖内还引种了本地“小王莲”、昌蒲等水生植物，放养了大量金鱼、锦鲤。
②樱花园樱花本是日本的国花，由于它的淡雅细致受到了广大游客的喜欢，现在在湖南的许多的地方可以见到樱花，王陵公园也引进了一片樱花，形成了一个樱花林，给公园的花色添加了一份外来风味。
③牡丹园牡丹，是中国固有的特产花卉，有数千年的自然生长和两千多年的人工栽培历史。
其花大、形美、色艳、香浓，为历代人们所称颂，具有很高的观赏和药用价值。
据调查，目前王陵公园有两个牡丹园，一个被其他花卉占有，另一个才有牡丹花。
④苏铁园苏铁科植物是世界上最古老的种子植物，曾与恐龙同时称霸地球，被地质学家誉为“植物活化石”。
苏铁叶为羽毛状，向四周伸展，如孔雀开屏，极富观赏性。
王陵公园的一角种了一片苏铁，苏铁或双子连生或形状怪异，吸引着大家的目光。
二、王陵公园旅游资源评价
（一）、景观资源定量评价
①.评价方法
采用专家系统评价的方法和《旅游资源分类、调查与评价》国家标准中的旅游资源分类体系对旅游资源单位进行评价，评价体系设评价项目和评价因子两个档次,用量值表示。
资源要素价值和资源影响力总分价值为100分,其中资源要素价值为85分:
其中观赏使用价值30分、历史科学文化艺术价值25分、珍稀或奇特程度15分、规模丰度与几率10分、完整性5分；资源影响力15分：
其中知名度和影响力10分、适游期或使用范围5分。
旅游资源基本类型单体评价赋分方法是依据等级质量对每一类型进行逐项打分，根据各项分数相加计算总分，并按其实际得分划分以下质量等级，其中：
五级（≥90）、四级（75-89）、三级（60-74）、二级（45-59）、一级（30-44），小于29分为等外级。
②.评价结果
评价结果为：
王陵的景观四级景观一个、三级景观两个、两级景观三个和一级景观一个。
（二）公园资源特征
公园自然资源和人文资源相结合，种类繁多，欣赏价值大，且以王陵为主的资源具有不可替代性。
（3）资源构成
三、王陵公园旅游开发现状
了解一个事物已有的现状才能对它进行更好的完善，因此，我们做了一个王陵公园旅游接待情况的调查。
调查时间主要以十月份为主，调查方式包括问卷、访谈、实地考察等方式。
（一）王陵公园的游客数量及主要来源
注：
人数为每日的数量。
旺季主指的是黄金周和节假日，淡季指的是工作日。
通过调查统计我们可以清楚的看到，旅游淡旺季游客数量分布较平衡，但是游客主要是以附近居民为主，说明附近居民不会因为工作而放弃适当的休闲时间。
通过调查我们还可以看到，来王陵公园游玩的游客总体人数过于少。
通过了解，大多人（主要是附近居民）表示来王陵公园的主要原因是幽静，适合休闲。
但是特色很不突出，最大的亮点王陵陵墓却只是看到一个坑。
其中，宣传的力度强度很不够，大多数长沙市民对王陵公园不了解，更不要谈外来人员了。
另外作为长沙目前唯一一家的汽车影苑经营规模及名声需加大开发和宣传。
注：
王陵公园游客年龄性别分布图
在这次调查中，发现女性明显多于男性，老年人多于其它年龄阶层的人。
这与我国的传统文化赋予女性以家庭为中心的社会地位直接关联，利用闲暇带孩子逛公园以扩充知识面及参与娱乐项目为主，是目前公园的强力消费群体。
根据这一情况，公园的发展应以本地居民为依托，逐步开发周边客源的“同心圆”市场推广模式，近期核心客源应以附近居民为主。
作为城市“绿肺”的城市公园，怡人的自然环境是其生命之源，因此，根据公园资源的特点、价值及空间布局，可依托园内自然山水等设立生态保育区，以保育为主；对观赏价值较高的自然和人文景观建立节点，通过景观走廊的规划将其融入自然，构成景观感知与休闲体验的网络；按照道路红线划定范围种植防护林带，形成景观边界，严格控制周边交通流量和建筑的数量、体量及风格，降低外环境对园内环境和视觉景观的影响，突出王陵公园清新、幽静的特色，让旅游主体有一个舒适安静的享受，从而扩大其影响力，吸引周边客源来此休闲观光。
（二）王陵公园吸引游客的主要景点
另外，在调查的过程中发现游客的主要游览地主要分布在铜盆湖、烧烤、汽车影苑、游乐园一带，而荒废的后山、环碧阁、军体乐园等是养在深闺。
从表中可以清楚的看到，收入种类过少。
汽车影苑是王陵公园的主要盈利景点，但是通过了解收入经常不稳定。
主要的吸引景点王陵陵墓没有发挥自身的优势，转化为经济优势，是开发的重中之重。
另外军体乐园等一系列项目闲置浪费资源，需重新整修来促使公园收入的多样化，达到以园养园的目的。
总之，王陵公园目前发展还不够，具有很大的发展前景，特别是以王陵和汽车影苑为代表的资源没有得到充分利用。
（二）王陵公园开发存在的问题
1、公园指引牌不明显且出现错误指示
指引牌上显示的地方有无地方现象，并且还有错误指示现象。
2、公园道路设施不完善
道路有不流通，有堵住的地方，这会使游客迷路；随意踩踏草地，导致草地干枯，变成荒地。
3、公园环境破坏严重
道路两边落叶、垃圾较多，但无人打扫；废弃的游乐设施乱扔，破坏公园美观；后山荒凉，这导致无人问津；植被稀少,杂草丛生。
4、资源未充分利用
环碧阁等资源未充分利用；牡丹园荒芜，名不副实；山顶没有建设，大大浪费山顶的资源。
5、娱乐设施无特点并缺乏维护
娱乐设施不吸引人，与其他公园相比无特色，并设备没有及时维护，损坏现象严重。
第二章王陵公园旅游开发战略
一、王陵公园旅游开发SWOT分析
内
部
条
件
优势（strength）
劣势（weakenss）
1.西汉长沙王陵一号汉墓具有较高的历史文化价值。
2.环境清幽，空气清新，适宜休闲。
3.位于长沙大河西开发区，面临着巨大的开发前机遇，有着广阔的开发前景，与此同时河西的开发带来的长沙的经济发展和外来人员的流入量的增多，闲适的公园环境更成为人们迫切的心理需求。
4.有独具特色的人文景观:
长沙目前唯一一家汽车影苑及汽车酒吧、象征中日友好的中日友谊林、富贵雍容的牡丹园。
1、基础设施不够完备齐全，游乐项目少。
2、卫生环境状况比较差，特别是厕所卫生。
3公园知名度不高、宣传力度不够、吸引力不强。
4有些设施闲置浪费严重，没有转化为相应的经济优势，并且公园的开发力度远远滞后于人们的需求。
5.管理严重松懈，景区部分地区出现无人管理的现象。
外
部
条
件
机遇（opportunity）
威胁（threat）
1.大众旅游中生态旅游的迫切需求。
2.居民休闲娱乐的需要。
3.时代的发展需要：
长沙目前正在打造成一个历史文化名城以及长株潭一体化。
4.政府的支持。
5.西湖集团一体化。
1.烈士公园、南郊公园、咸嘉湖对王陵公园的市场冲击力度大。
2.免费公园过于商业化运作，失去公园应该具有的真正内涵和所起作用。
二、王陵公园旅游开发功能定位
定位为面向长沙市民特别是河西市民，兼顾外来游客，以长沙历史文化展示和良好生态为特色的城市游乐公园。
三、王陵公园旅游开发与目标原则：
（一）以社会效益为主，兼顾经济效益与生态效益原则
在现代社会中，人们的工作乃至日常生活的节奏都已明显加快，那种看夕阳西下的悠闲生活无处可寻。
人们的身体和精神长期承受较大的压力，人们不可避免的在内心渴望有机会放松，以便恢复体力，舒展精神。
让人们最方便快捷的方式是在居住的地方有一个可以随时随地来休闲的地方，且这个地方满足人们好奇心，比如：
王陵的最高级别墓葬“黄肠题凑”以及相关此时长沙的自然人文历史状况。
同时，适当的修建一些对老人、家庭、具有吸引力的旅游产品进行综合性的旅游消费活动。
在开发的时候，注意尽量保持原生的环境，做到与自然协调统一。
（二）资源开发利用与保护相结合的原则
旅游资源的开发与旅游资源的保护是对立统一的双方。
旅游资源的开发是为了利用，对旅游资源进行保护的目的实际上也是为了利用。
因此，在利用旅游资源的时候，开发与保护是可以结合的。
开发要合理开发，主要体现在开发的规模不超过公园的旅游承载力。
保护主要是保护不可再生的资源，比如：
王陵公园茂密的树林营造
的幽静的环境氛围，不能为了经济效益过度的开发娱乐项目，打破宁静。
（三）景点开发与景区环境保护协调发展原则
在开发的时候，有关建设项目的性质、布局、规模、高度、造型、色彩以及建筑材料的使用等都要与周围的景观和环境想协调，这样，达到维护景区的整体环境。
如：
王陵公园以休闲为主，相关建筑就要以淡雅的色调，简洁的线条想适配。
但为儿童的娱乐项目需青春活力。
（四）突出自身特色与适应市场需要相结合的原则
在如今市场经济条件下，一切经济活动的开展都必须围绕着市场的供需关系来进行，旅游资源的开发也不例外。
我们开发的旅游资源特色必须根据旅游市场的需求内容和变化规律，来确定旅游资源开发的主题、规模和层次。
我们在进行一定的市场调查和市场预测后，寻求相匹配的客源市场，确定目标市场，以目标市场需求为向导，有计划的对旅游资源、旅游产品的开发进行筛选、加工和再创造。
如：
人们随着城市化、工业化进程的加快，人口与环境、资源等矛盾的加剧，越来越渴望生态优美、空气清新的休闲场所。
王陵公园在此设计多与文化、大自然接触的机会，让人们了解当时当地的文化生态以及现在的那一片幽静，从而不断激发有人的激情。
当然也要求旅游资源开发是本着有所为与有所不为的原则，与国家的法制和宏观调控的大政方针想一致。
目标：
5年内由区级公园上升为市级公园（入园游客人数，社会知名度等位列长沙市各大公园的前例，成为仅次于烈士公园的长沙第二大市级公园），10年内发展成为在中国中南地区有相当影响的城市公园。
四、王陵公园旅游开发对策与措施
通过对王陵公园资源现状的分析，为了实现目标，我们对公园进行了如下规划：
（一）功能区划
鉴于王陵公园历史文化资源与娱乐休闲设施经营具有双重性的特点，把王陵公园分为两级区划系统如下：
一级区划系统：
王陵公园①风景墓区
②娱乐休闲区
二级划分系统：
①汉王墓—汉王苑——西汉文化长廊——军体游乐园—魔鬼世界—野战射击
a旅游接待服务处
风景墓区——②服务区—b志愿者中心处
c管理中心、咨询中心
③两棵树—铜盆湖—月亮桥—
—森林烧烤吧—茶室—汽车影
苑—樱花园—儿童游乐园
娱乐休闲区——①牡丹园1——中日友谊林
—狮子山露天游泳池
②牡丹园2—环碧阁—婚纱摄影
基地
注：
""指代新开发项目
（二）公园的主要景素
王陵公园主要以长沙王靖王王陵和休闲娱乐区为主要背景.主要景素有:
具有历史价值的王陵，三山起伏、环境优雅的树林，绚丽富贵的牡丹，独特的车城影院，美丽的望月桥与清澈的湖水交相呼应。
另外还有关于两棵树、王陵的故事等似景景素。
（三）布局
在原有的布局基础上，增加一些管理休闲娱乐设施。
总共分为5个景区，每个景区的功能及景区布局见下表。
王陵公园各景区功能及布局类表
景区名称
功能
景区的布置
靖王王陵
风景墓区
游览参观、树林休闲区、服务、管理区，山林野趣体验区
象鼻山—扇形山—狮子山
风景墓区
观光游览、休闲健身区
铜盆湖
娱乐休闲区
垂钓、喝茶电影欣赏区、烧烤、滑冰
中日友谊林
休闲区
游览观光、健身
环碧阁
娱乐休闲区
观赏、拍摄
（四）道路建设
布设园内支道，贯通各游览区。
各主游览路、次游览路都仅供徒步游览。
从门口到象鼻山的道路需要整修，使游客能畅通安全爬到山顶，沿途需扩建座椅、石桌以供休息。
王陵墓区的道路需要新建并且要与下山的各支道衔接。
两个牡丹园园内的小道重新设置，并且布置地新奇梦幻富贵以供拍摄。
五、专项规划
（一）保护规划
（1）景观景点保护将公园各区分为二级，实行分级保护。
一级保护的范围是王陵墓区和树林休闲区；其他为二级保护。
同时根据景观资源的特性，进行分类保护，分别制定公园树林植被景观保护、王陵墓区等人文景观保护、建筑景观保护等分类保护措施。
保护区：
修复象鼻咀一号墓
公园现主要道路以西部分，包括象鼻咀、扇形山、狮子山三座山及旱溪沟的用地为历史文化保护区，本区为汉王墓的保护范围，以汉王墓的复原展示为核心，以汉王苑、环碧阁（陈列中心）为辅助，突出展示汉代长沙国的灿烂历史文化。
汉王墓：
启动象鼻咀一号墓的修复工程，广泛收集有教育、欣赏价值的文物仿真品、照片及有关历史资料，宣传布展，扩大影响，形成现场观瞻景点。
在墓坑遗迹上修建保护建筑。
墓四周设道路、休息小广场、墓葬说明石碑。
山顶结合祭祀功能设置观光回廊、祭祀广场等。
汉王苑：
汉王苑（汉文化交流研究中心）设置在历史文化保护区的旱溪沟处，建立以西汉休闲娱乐为主的“汉王苑”，其主要功能包括博物馆、食府和乐府。
同时改造现有环碧阁，设为陈列中心，展示的内容可以为农业、手工作坊、冶铸、武器、纺织、服饰、玉器、化妆品、饮食、娱乐、杂技等。
西汉文化长廊：
公园现有的展廊，长约200米，保留并加以改造。
可刻汉代诗词、歌赋及反映汉代文化的浮雕，形成字、雕刻、词赋三绝之景观。
（2）环境保护在公园内规划设置增设生态公厕、卫生筒垃圾处理点、环境宣传牌，尽量减少游客废弃物和垃圾对环境的污染。
（二）基础设施建设规划
设儿童活动场，刘正先透露，公园主干道以东部分为生态文化休闲区，包括现有观赏草地、铜盆湖及儿童活动场。
本区域在保持原有园林景观及现有功能的前提下，对景观进行提质改造，主要增加休闲角（如戏迷休闲角、亲水休闲角、老年人休闲角）。
现有揽月楼则适当进行外立面改造，以餐饮、休闲为主。
铜盆湖水岸线基本不变，只是南向及北向变化较大，南向因为咸嘉湖湖路拓宽，道路占用部分水面。
在铜盆湖西岸进行驳岸改造（形成原生态的景观），种植花木，丰富公园色彩。
“铜盆湖北向的绿地及儿童活动地基本保持不变，将适当增加儿童活动器械及蹴鞠场。
”刘正先介绍，由于北向规划路的修建，公园现有的管理房及西门将没有在公园内部，本次规划中将公园管理及办公房设置在场地的西边，临望月路，不对公园内的景观构成破坏，以办公管理、治安服务为主。
第三章维护开发规划预期评估
一、规划后的王陵公园综合评价
㈠.评价方法
综合旅游资源条件、地理环境条件、客源市场条件和社会经济条件等四大方面，对规划后的天心景区进行综合评价。
其评价模型为：
E=∑QiPi（i=1，2，3……，n）
式中，E为旅游地综合性评估结果值，Qi为第i个评价因子的权重，Pi为第i个评价因子的评价值，n为评价因子的数目。
满分为100分，其中旅游资源条件是40分，地理环境条件是10分，客源条件是20分，社会经济条件30分，其得分质量等级同旅游资源单体评价分级标准。
㈡.评价结果
根据评价标准进行打分，规划后的王陵公园得分为83.2分，属四级。
其中旅游资源条件、地理环境条件、客源条件和社会经济条件等四项得分分别占该项满分的86.5%、84.0%、77.5%和82.3%。
说明规划后的王陵公园在旅游资源条件、地理环境条件、客源条件和社会等四个方面综合评价旅游资源条件最佳。
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