陕西省高等职业院校技能大赛市场营销技能竞赛规程.docx
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陕西省高等职业院校技能大赛市场营销技能竞赛规程
2020年陕西省高等职业院校技能大赛
市场营销技能竞赛规程
一、赛项名称
赛项名称：
市场营销技能
英语翻译：
Marketingskills
赛项组别：
高职
赛项归属产业：
商业
二、竞赛目的
市场营销技能赛项旨在通过市场营销实战、商务数据分析和情境营销三个竞赛模块，考察参赛团队的专业知识功底、分析技能、目标市场选择与定位技能、营销活动策划与组织技能以及成本核算与财务分析技能，考察学生灵活运用理论知识判断分析问题的能力，展示学生基本商业素质和团队合作精神。
本赛项为各院校师生提供交流借鉴的平台，引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，推进专业建设与产业发展对接、课程内容与职业标准对接、人才培养过程与企业营销过程对接，提高市场营销专业人才培养质量和社会认可度与影响力。
三、参赛队伍
竞赛以团队方式进行，以院校为单位组队参赛，不得跨校组队。
所有学校报名参赛队限2支。
每支参赛队由4名选手组成，须为同校在籍学生，可报1名领队，2名指导教师。
四、竞赛项目、工具书及软件平台
（一）比赛内容及评分标准
市场营销技能竞赛包括市场营销实战、商务数据分析和情境营销三个竞赛模块。
其中市场营销实战模块考察营销过程中市场调查、产品促销、电话推销、网络客服、大客户拜访、网络营销、全渠道推广实战等各类典型职业活动的方案设计、组织落实、过程管理等基本专业技能，以及沟通表达、礼仪规范等基本职业素质；商务数据分析模块考察商务数据筛选、统计、图表处理等数据处理技能点；情境营销模块考察商品需求信息的采集与分析、目标市场选择与定位、营销活动策划与组织，成本核算与财务分析等技能点，以及灵活运用理论知识判断分析的能力。
竞赛中选手将会用到经济学基础、市场营销、市场调查与分析、消费心理学、营销策划、统计分析、财务会计、广告原理与实务等课程的综合知识。
竞赛内容及评分标准详见表1。
表1“市场营销技能”竞赛内容、时长及评分标准
比赛内容
比重
时间
评分标准
比赛安排
市场营销实战模块——方案的撰写及汇报PPT制作
15%
60分钟
word包含但不限于以下几个方面评分点：
调研范围及目的、调研方法、与调研方法对应的物料准备、样本数量、调研安排、突发事件处理等。
PPT制作包含但不限于以下几个方面评分点：
调研方案简介、实施过程简介、遇到的问题及解决办法、活动总结等。
9:
00-10:
00
商务数据分析模块：
各参赛队在网络销售实战平台上，搜集特定地区特定时间段的指定商品销售信息，进行市场分析。
15%
60分钟
包括标题内容、图例项内容、数据标签内容和位置、横、纵坐标标题内容等评分点。
10:
10-11:
10
11:
20-12:
20（午餐）
情境营销模块：
各参赛队在同一个模拟市场环境条件下，通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
70%
300分钟
每个赛场各队经营三个会计年度关帐后，软件自动生成成绩，成绩=所有者权益*（1+企业综合总分/100）。
根据各队成绩排序，第一名70分，按照名次递减3分，第二名67分，依次类推。
12:
30-17:
30
（二）竞赛软件平台
由中教畅享（北京）科技有限公司提供，软件名称与版本如下：
1.情景营销模块：
ITMC市场营销综合实训与竞赛系统4.0版本
2.商务数据分析模块：
ITMC商务数据分析竞赛系统
3.市场营销实战模块：
市场营销实战系统
（三）竞赛时间
420分钟。
五、竞赛命题
本赛项包括营销实战模块、商务数据分析和情境营销三个模块。
其中，商务数据分析模块为非公开赛题形式，营销实战展示和情境营销两个模块为公开赛题形式。
（一）市场营销实战（15分）
参赛院校选取真实商品在真实市场环境中进行真实营销典型职业活动，于竞赛当天在赛场完成活动方案和过程管理的总结文案，并按要求借助PPT进行现场汇报，允许使用Excel、Word、PowerPoint软件进行辅助操作。
营销活动选题从“市场调研实战”、“产品促销实战”、“全渠道推广实战”中选取一种。
承诺于开赛前二十天公开。
样卷如下：
选题一：
市场调研实战
1．企业背景介绍
山东文正衣品股份有限公司（股票名称：
文正股份；股票代码：
831556）是一家“新三板”挂牌公司，座落于山东省日照市莒县经济开发区。
公司拥有两万平米的现代化标准厂房，千余台先进的电脑缝制设备，二十多家分厂，近千名员工，年生产能力达五百万（件）套，出口额一直领先日照市服装行业。
主要产品有精品时装、休闲装、制服工装、校服、医护服装等十几个系列。
2014年12月，“文正股份”成功登陆“新三板”市场，成为莒县第一家、日照市第三家在“新三板”挂牌上市的企业。
上市后，文正衣品迅速进入资本市场，拓宽了融资渠道，完善了公司资本构成，为实现公司更快更好的发展奠定了更坚实的基础。
公司以此为契机，走上了机制创新、产品创新的快车道，力争在三年内放大产业格局，实现商业模式的再次升级与转变。
目前文正衣品计划开拓大学生校园市场，主要考虑了三种服装类别：
商务正装、牛仔类休闲装和其他类休闲装。
2．请在赛前二十天内，设计市场调研方案并实施，确定文正衣品校园市场主营服装类别，并了解该服装类别下的消费者需求偏好等，为该企业开拓校园市场提供决策依据。
3．请在竞赛当日1小时内，借助Word完成市场调研方案撰写，借助PowerPoint完成调研活动过程管理汇报总结。
要求：
（1）Word市场调研方案撰写
包含但不限于以下几个方面：
调研范围及目的、调研方法、与调研方法对应的物料准备、样本数量、调研安排、突发事件处理等。
（2）市场调研过程管理汇报PPT制作
主要针对市场调研实施情况进行总结，包含但不限于以下几个方面：
调研方案简介、实施过程简介、遇到的问题及解决办法、活动总结等。
选题2：
产品促销实战
1．可选商品种类
可口可乐系列产品；统一方便面系列产品；宝洁洗发水系列产品；康师傅饼干系列产品；金锣火腿肠类系列产品。
2．请在赛前二十天内，从规定的商品种类中任选一种或几种商品的组合，针对本校市场进行促销活动策划，并进行为期至少一个星期的促销活动实施。
3．请在竞赛当日1小时内，借助Word完成促销活动策划方案撰写，借助PowerPoint完成促销活动实施效果总结。
要求：
（1）Word产品促销活动策划方案撰写
主要针对促销活动策划方案进行撰写，包含但不限于以下几个方面：
市场分析、活动目的、目标人群、活动时间、活动主题、活动方式、活动的推广方式、人员安排与组织、费用预算等。
（2）产品促销过程管理PPT制作
主要针对实施效果进行总结，包含但不限于以下几个方面：
活动策划方案简介、实施过程简介、遇到的问题及解决办法、活动总结等。
选题三：
全渠道推广实战
1．企业及产品资料
青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是最早的啤酒生产企业之一。
2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。
原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.5-4%。
酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。
青岛啤酒为提升品牌知名度、促进鸿运当头产品的传播深度，特举办以鸿运当头定制版产品为推广对象的全渠道品牌推广实战比赛。
鸿运当头定制版产品特点：
在原有青岛啤酒鸿运当头产品的基础上，消费者购买时可根据自己的需要在瓶体上刻上纪念文字、图案、照片等。
高端啤酒鸿运当头+纪念文字/图案/照片，让纪念更有意义。
2．请在赛前二十天内，以指定产品（青岛啤酒鸿运当头定制版）为推广对象，以提升青岛啤酒品牌形象和鸿运当头定制版产品知名度为目标，设计全渠道品牌推广方案并实施。
3．请在竞赛当日1小时内，借助Word完成全渠道推广策划方案撰写，借助PowerPoint完成全渠道推广活动实施效果总结。
要求：
（1）Word产品全渠道推广策划方案撰写
主要针对全渠道推广策划方案进行撰写，包含但不限于以下几个方面：
推广目标、受众分析、推广主题、广告内容、表现形式（海报、创意短视频、微电影、软文等）、媒介选择（包括传统媒介和新媒体平台）及投放策略、费用预算、效果预测等。
（2）全渠道推广过程管理PPT制作
主要针对实施效果进行总结，包含但不限于以下几个方面：
推广方案简介、组织分工、实施过程控制、活动总结等。
（二）商务数据分析（15分）
商务数据分析模块选择3e习商网等后台用户数据库完全开放的销售实战平台作为竞赛数据来源，允许使用Excel、Word、PowerPoint软件进行辅助操作。
赛题库及其答案于赛前二十天发布，并且允许参赛学生无限次练习使用。
比赛前选取不同产品和不同时间段数据形成包括10套赛卷的赛卷库，竞赛当日裁判抽取一套赛卷装入系统作为正式赛卷，另外抽取一套赛卷作为备用赛卷。
样卷如下:
山东商业职业技术学院、浙江商业职业技术学院、黑龙江职业学院及江苏财经职业技术学院四所院校的数字商业体验中心准备对方便面商品进行一次促销活动，为获取高职院校方便面商品的校园销售情况，特在以上四所院校进行了校园销售测试。
请登录竞赛系统，根据统计数据进行数据处理。
1．题目：
请快速查询2020年3月9日至3月11日四所院校的数字商业体验中心所售下列方便面各品牌的总销售量。
（每空0.5分，共2分）
表1四所院校方便面品牌2020年3月9日至3月11日总销量表
品牌
销量（件）
康师傅
（填空）
统一
（填空）
今麦郎
（填空）
合计
（填空）
2．题目：
请查询黑龙江职业学院的数字商业体验中心所售方便面2020年3月9日至3月11日总销金额前3位的单品（单品是指商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品。
例如：
200毫升装飘柔滋润去屑洗发水），按次序排列，并填充下表。
（每空0.5分，共3分）
表2黑龙江职业学院方便面单品2020年3月9日至3月11日销售额统计表
商品名称
合计销量额
第一位
（填空）
（填空）
第二位
（填空）
（填空）
第三位
（填空）
（填空）
3．题目：
请查询四所院校所售下列方便面各品牌2020年3月9日至3月11日的合计销售金额；查询山东商业职业技术学院及浙江商业职业技术学院所售下列方便面品牌2020年3月9日至3月11日的销售金额及其占四所院校合计销售金额的百分比（保留两位小数，四舍五入），并填充下表。
（每空0.5分，共5分）
表3方便面品牌2020年3月9日至3月11日销售对比表
品牌
康师傅
统一
四所院校
合计销售额
（填空）
（填空）
山东商业职业技术学院
销售额
（填空）
（填空）
百分比
（填空）
（填空）
浙江商业职业技术学院
销售额
（填空）
（填空）
百分比
（填空）
（填空）
4．题目类型1：
请做出黑龙江职业学院2020年3月9日至3月11日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是带数据标记的二维折线图。
（3分）
图表要求：
①图表标题为“黑龙江职业学院方便面销量前三位走势图（20200309-20200311）”。
②横坐标轴为日期（格式为XX月XX日）；横坐标标题为：
日期；纵坐标标题为：
销量。
③有图例项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。
④有数据标签，表明所对比的单品的日销售量。
题目类型2：
请做出黑龙江职业学院2020年3月9日至3月11日期间总销量前三位方便面单品的分析图表，图表要求是百分比堆积柱形图。
（3分）
①图表标题为“黑龙江职业学院方便面销售总量前三位对比柱形图（20200309-20200311）”。
②横坐标轴为日期（格式为XXXX年XX月XX日）；纵坐标轴为占比，格式为百分比，以10%为主要刻度单位，小数位数为0。
③有图例项，底部显示图例，表明所对比的单品的名称。
④有数据标签，数据标签位置居中，表明所对比的单品的日销量。
题目类型3：
请做出黑龙江职业学院康师傅方便面2020年3月9日至3月11日与2018年同期的日销量变化，做出销量变化分析图，要求用簇状柱形图表示差额；用带数据标记的折线图表示增长率。
（3分）
图表要求：
①图表标题为“黑龙江职业学院康师傅方便面销量变化分析图（20200309-20200311）”。
②横坐标轴为日期（格式为XX月XX日），轴标签位置为低；纵坐标轴的主坐标轴为差额，次坐标轴为增长率，格式为百分比，小数位数为0。
③有图例项，底部显示图例，表明差额与增长率。
④有数据标签，表明销量增长率（以百分比表示，保留两位小数，四舍五入）。
5．题目类型1：
请做出四所院校的数字商业体验中心所售方便面各品牌2020年3月9日至3月11日的总销售额市场占有率的簇状柱形图。
（2分）
图表要求：
①图表标题为“四所院校方便面各品牌市场占有率比较（20200309-20200311）”。
②有图例项，右侧显示图例项，表明所对比的品牌的名称。
③纵坐标轴为占比，格式为百分比，小数位数为0。
题目类型2：
请做出浙江商业职业技术学院的数字商业体验中心所售方便面各品牌2020年3月9日至3月13日的日销售量雷达图，雷达图需将数据表格一并上传。
（2分）
图表要求：
①图表标题为“浙江商业职业技术学院方便面各品牌销售雷达图（20200309-20200313）”。
②有图例项，右侧显示图例，表明所对比的品牌名称。
③有分类标签，表明所对比的日期。
④雷达轴以20为主要刻度单位。
（三）情境营销（70分）
1．赛题背景资料
赛项提供了P1、P2、P3、P4四类产品在五个市场未来三年的销售价格、销售量的预测资料。
参赛团队组成企业营销的核心团队，负责的企业是一个生产制造型企业，拥有1911万资产，以销售P1产品为主营业务，资金充裕，银行信用良好，但是产品单一，只在本地市场销售，竞争越来越激烈，预计未来几年销售收入将继续下降。
参赛团队通过目标市场分析与选择、营销策略组合和财务报表分析，使企业的效益最大化。
2．目标市场分析与选择
根据软件提供P1、P2、P3、P4四类新产品在五个市场未来三年的需求预测图（图2），获取详细的需求信息。
选手通过市场预测图进行市场分析，决定是否购买调研报告（图3），通过购买市场调研报告，了解直销客户、批发商、零售商（六类消费人群）的需求信息，确定目标市场，制定营销计划（表2）。
熟悉市场细分的概念和意义，掌握目标市场策略选择时要考虑的主要因素，即企业的资源和能力、产品的性质和生命周期、竞争对手的市场策略。
图1价格预测图
图2市场需求图
表3客户需求信息表
季度
产品
功能
市场
直销客户数
批发商数量
零售商数量
估计毛利
1
P1
F1
本地
20
30
60
20
2
P2
F2
区域
10
60
30
40
…
3．价格策略
根据定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法，制定最终价格。
比如：
企业P1库存较大，直接成本是2，零售市场平均期望价是8，参赛选手制定合适价格。
检验参赛选手对价格构成要素及影响，定价因素的理解和掌握情况；检验参赛选手对定价目标和原则的熟悉和掌握情况；检验参赛选手对定价程序和方法的掌握和运用情况；检验参赛选手对定价策略的掌握和运用情况。
熟悉价格制定的原理和方法，灵活运用价格策略，实现成功营销。
4．渠道策略
根据调研报告提供四种产品、三种营销渠道的市场预测价格和数量，结合企业自身和竞争对手状况，采用多渠道组合营销手段扩大销售。
熟悉直销、批发、零售三种渠道的概念及特征，掌握影响渠道模式选择的因素：
产品因素、市场因素、企业自身因素和竞争对手因素。
（1）直销：
选手只有在进行了直销客户的开发以后，才有机会参与直销客户的投标。
投标流程为：
投标报名、资格预审、购买标书、投标、中标公示。
采用综合评分法确定中标小组。
每个客户开发费用为5W。
（2）批发：
选手需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略，招商广告费用最低为1W，最高不限制，但必须是整数。
选手在投放招商广告完成后，由裁判统一控制选单。
（3）零售：
为了扩大市场，提高销售额，选手需要选择更多合适的零售商进店销售。
选手在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。
5．促销策略
（1）销售促进：
选手采用满就送、多买折扣、买第几件折扣等促销活动，吸引不定型消费人群，增大销售额。
熟悉销售促进的概念，掌握销售促进的活动方式。
图3满就送促销
（2）广告策略：
选手选择XX竞价排名和央视的多个时段投放广告，吸引习惯型消费人群，增大销售额。
熟悉广告的概念、分类；掌握广告的基本原则；掌握广告媒体选择应考虑的因素。
图4媒体位置或时段价格表
6．产品策略
根据目标市场选择，制定产品研发计划和产品生产计划。
目前只有P1产品，P2、P3、P4需要三个季度研发，研发费用10W、20W、30W。
只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产。
熟悉产品市场生命周期的概念；掌握产品组合策略和差异化策略。
7．财务
（1）应收应付：
及时进行应收账款和应付账款的结算。
（2）融资：
系统中向企业运营提供了三种融资方式：
短期贷款、民间融资和长期贷款。
选手可根据企业经营状态进行融资。
（3）支付费用：
零售商管理费、租赁费/维修费、库存管理费。
（4）缴税：
每年第一季度缴纳上年度企业所得税。
（5）根据系统自动生成的财务报表进行盈亏分析，制定下一步营销策略组合。
读懂财务报表，管理应收账款，维持良好的资金流，估算成本和毛利率，进行盈亏分析。
六、竞赛规则
1．报名资格：
参赛选手应为2020年度在籍高职高专类院（校）学生，年龄25周岁（当年）以下。
五年制高职学生报名参赛的，须为四、五年级学生。
2．领队会议：
10月22日17:
00-18:
00召开领队会议，由各参赛队伍的领队和指导教师参加，会议讲解竞赛注意事项并进行赛前答疑。
3．抽签仪式：
10月22日18:
00-18:
30举行第一轮抽签仪式，由各参赛队伍的领队或指导教师参加，通过抽签确定各参赛队伍的顺序号。
4．参赛队员入场：
参赛选手应提前15分钟到达赛场，凭参赛证、身份证检录，按要求入场，不得迟到早退。
并根据抽签结果在对应的座位入座，裁判负责核对参赛队员信息；严禁参赛选手携带与竞赛无关的电子设备、通讯设备及其他相关资料与用品入场。
5．各参赛队伍打开电脑，进入竞赛平台，并修改各自密码。
6．由裁判长宣布比赛开始，各参赛队伍开始竞赛。
7．竞赛过程中，如有疑问、机械故障以及身体不适，参赛选手应举手示意，项目裁判长、技术人员以及医务人员等应及时予以解决。
确因计算机软件或硬件故障，致使操作无法继续的，经项目裁判长确认，予以启用备用计算机。
8．比赛开始后，在运营过程中，赛场裁判负责控制招标过程，并宣布阶段性成绩。
9．按照竞赛规程，在情景营销模块经营三个会计年度后，裁判现场公布情境营销竞赛结果，并将成绩登陆在竞赛成绩单上。
各参赛队伍派一名参赛代表在竞赛成绩单上签字，裁判监督所有参赛队伍签字后，裁判签字。
10.营销专业及人文素养知识模块及市场分析模块成绩在比赛全部结束后张榜公布。
11．赛场裁判将数据进行备份和保存，成绩单提交给大赛组委会备案。
12．参赛代表队若对赛事有异议，可由领队按规程提出书面申诉。
13．大赛组委会当场公布成绩。
七、评分方式
评分方式为机考评分与结果评分。
参赛队伍（选手）登录答题系统，核实团队或个人信息后限时答题，竞赛结束前保存成果并提交。
答题系统自动评分，显示成绩。
裁判长实时汇总各赛位的成绩，经复核无误，由裁判长、监督人员和仲裁人员签字确认。
结果评分由评分裁判依据评分标准判分。
客观评分由两名评分裁判独立评分，客观评分不一致的须在计分前及时更正；主观评分由2名评分裁判独立评分，得分的算术平均值作为参赛队伍的最后得分。
两名记分员在监督人员的现场监督下负责计分。
由裁判长、监督人员和仲裁人员签字确认。
在正式公布比赛成绩之前，任何人员不得随意泄露机考评分和结果评分的评分结果。
表6评分方法
比赛内容
分值
评分方法
审核方法
商务数据分析
15
填空题为机考评分，软件自动评分，制图题为客观结果评分，评分裁判评分
评分裁判、监督、仲裁签字
营销实战
15
主观结果评分，由评分裁判根据评分标准进行评分，取平均值
评分裁判、监督、仲裁签字
情境营销
70
机考评分
参赛选手、现场裁判、裁判长、监督、仲裁签字
八、申诉与仲裁
1．各参赛队对不符合大赛和赛项规程规定的仪器、设备、工装、材料物件、计算机软硬件、竞赛使用工具、用品、竞赛执裁、赛场管理、竞赛成绩，以及工作人员的不规范行为等，可向仲裁组提出申诉，申诉主体为参赛队领队。
2.仲裁人员的姓名、联系方式应该在竞赛期间向参赛队和工作人员公示，确保信息畅通并同时接受大众监督。
3.申诉启动时，参赛队向赛项仲裁工作组递交领队亲笔签字同意的书面报告。
书面报告应对申诉事件的现象、发生时间、涉及人员、申诉依据等进行充分、实事求是的叙述，非书面申诉不予受理。
4.提出申诉的时间应在比赛结束后（选手赛场比赛内容全部完成）1小时内。
超过时效将不予受理。
5.赛项仲裁工作组在接到申诉报告后的1小时内组织复议，并及时将复议结果以书面形式告知申诉方，申诉方对复议结果仍有异议，可由领队向仲裁委员会提出复议申请。
赛区仲裁委员会的仲裁结果为最终结果。
6.申诉方不得以任何理由拒绝接受仲裁结果，不得以任何理由采取过激行为扰乱赛场秩序，仲裁结果由申诉人签收，不能代收，如在约定时间和地点申诉人离开，视为自行放弃申诉。
7.申诉方可随时提出放弃申诉。
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