化妆品电话营销案例.docx
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化妆品电话营销案例
化妆品电话营销案例
林小姐从中学毕业后，就从事一般销售业务也招揽过保险，对于推销工作，稍有心得。
苦于寄人篱下，急于自立门户。
鉴于粉红色之女性市场日益增大，有志从事于女性商品之销售。
她为寻找创业方向，多月来曾流连于百货公司及精品店，去了解一般商店出售商品情况，一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。
她发现女性用品可分为：
（1） 化妆品；
（2） 护肤用品；（3） 护发用品三类；其中，化妆品在本地为属「品牌商品」，以其自身能力无法经销此类商品，必须放弃。
又「护发用品」属「竞争产品」，大小厂家常作电视广告，且「新品牌之存活率」相当低，也决定放弃。
决定以「护肤用品」再进一步深入研究，并设法从国外引入可销之商品。
她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」，发现有两种系列产品可以引入
（一）、 100 ％纯貂油，高级护肤油，可以去眼尾纹及皱纹，适合中年之女人使用。
且进口价格及关税共计NT$160/瓶左右，
（二）、浴后护肤膏，由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。
一个月份用量，成本NT$120。
该产品包装精美，在台湾本地市场，应可被接受。
她立即以航空邮购各二十份，以供试用，再作定夺。
一个月后，她收到产品分送好友试用，大家尚称效果不错。
她决定先订购各二○○瓶，以供试销，创业资金二十五万台币。
林小姐系创业之人，毫无销售通路且无经验之下来促销其产品，曾就教笔者看法，笔者乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。
以下乃林小姐从事「电话行销」全部实情：
一、「目标顾客」之寻求：
1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。
林小姐起初只知道：
她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客，只想把纯貂油卖出去，笔者再三提醒从「顾客角度」来思考，你的顾客纯貂油买之用途何在，最后林小姐才领悟出：
「消费者会买纯貂油，为使皮肤光滑无皱纹，保持青春，且外国制品较有信心」。
目标顾客之选定
（1）. 使用者年龄层：
以婚后女性，平日对皮肤保养较讲究之人。
（2）. 以中高收入之家庭主妇为促销对象。
2.从「产品特色」上来研究，销售诉求：
林小姐再三说明这产品以100 ％纯貂油，坊间少见且一般妇女大都相信：
A.纯貂油是高级护肤圣品； B.使用纯貂油，有时会提高自己身价。
因此在决定D.M.广告之诉求，以「阿拉斯加100 ％纯貂油，使妳的皮肤焕发青春」。
在介绍信之中，再强调纯貂油之优点，以引起潜在顾客之注意及印象。
3.订价：
林小姐曾简单计算成本之后，貂油 NT$160，天然护肤霜 NT$120，双方详细再复核之后，貂油 NT$180，天然护肤霜为 NT$132。
笔者建议以「动态订价法」订价，即以顾客可以接受价格来订价，扬弃「一般成本加成定价法」，作订价标准。
以市面类似产品之销售价格 Ｘ 0.75为定价，并采用「固定价格政策」，绝对不作任何降价，以赠送有价值之赠品，以抵制顾客降价要求。
最后售价决定为纯貂油为NT$540，天然护霜为NT$450、
4.推销方式：
「电话促销」为主，佐以「信函（ D.M ）促销法」及「人员促销」。
5.初期以「台北市」为主。
二、促销筹备工作：
1.「顾客名单」之获得
第一期以
•台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话，从同业公会名册簿及电话码簿获得。
•「女狮子会会员名册」。
•「女青商会会员名册」。
•「扶轮社社员名册」。
将相关资料，以D Base方式，存入「个人计算机」，以为「电话促销」之目标顾客。
经过两星期之整理，共有「潜在顾客约六二○○户」。
2.电话促销方法决定：
•以电话与「目标顾客」连系，经其同意之后，再行邮寄相关D.M.
•「逐日邮寄D.M.」。
每小时可通话数 X 每天预计通话时间＝ 6次／小时 X 6 ＝ 36（张） ＝ 40张／天
逐日按计算机资料之顺序，先行以「电话礼貌」拜访，依有兴趣之潜在顾客选择40位，依顾客数据库之资料，以打印机印制顾客名条贴于信封上，以供邮寄 D.M.之用。
•在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」，使受话者留下良好印象：
1.以建立日后沟通挢梁，以为来日交易及友谊往来定基础。
2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」。
•研究突破「顾客电话行销之防线障碍」，以增进「促销效率」。
3. D.M 文件之准备
•D.M.文件之寄发方式：
A. 对有兴趣之潜在顾客，实行「连续性DM邮寄」，故宜拟定四种左右之促销文稿。
未来按时连续寄发。
B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。
1. 问候促销行函（每次不同）。
独特销售点：
「阿拉斯天然护肤霜，天然纯貂油，使妳的肌肤明亮有弹性」。
2. 产品说明书（每次相同），以原文翻译而成。
C. 在D.M.寄送后第四天，主动由电话促销小姐进行促销，如有事先约定，则依约定时间摇电话。
D. 拟定文稿内容先拟定一种，待测定D.M.效果之后作必要修正。
以粉红色之西式信纸，以快速印刷印制。
文稿内容如下：
从略
三、电话促销
美国之订货到货之后，虽然数量不多，林小姐以创业之热情，全力进行促销。
1. D.M.寄交前之电话销：
•为使电话接通率提高，她选择下列三段时间，进行接通电话
上午10点～12点
下午 3点～ 6点
晚上7点～9点（超过9点，绝不通话）。
•在电话中事先表明借用时间最多3分钟，作简单介绍，并争取顾客阅读D.M.机会。
•为减少顾客顾虑，事先表明知晓电话原因及表明自己身份，让对方放心；如果可能的话，请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼，效果更佳。
•第一次在电话中，同意接受D.M.之顾客高达72％，尚称不恶，有34％顾客均同意在 5 天后，再行通话。
•在第一次电话中，获知顾客对貂油兴趣，远高于天然护肤霜，对貂油之价格不很排斥，利于推销。
•只作 D.M.寄发前连络电话，每天可完成 42件／人。
•当天将 D.M.文件装置完毕，准备寄发。
•为了未来业务推展，宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销，林小姐全力作貂油之电话促销。
2. 电话促销
•在 D.M.寄发后第五天，林小姐开始进行电话促销。
•电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式，没有多大差别，且必需精简有力，不似亲身拜访之闲谈，很快即可切入推销主题，因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语，叙述产品特性及顾客受益情况之问题，这个问题，她去听过几堂推销课程并请教朋友，今天她已经能以二分钟之时间，清楚说明产品特性之余，更能引起顾客购买欲望。
这将是电话促销最重要课题。
归纳之结论：
「以顾客（女性）之言语，站在顾立场，将使用产品（貂油）好处让她明白，并且很有条理将使用貂油方法，告诉顾客」。
•在推介过程中，不可有急于成交之表态，一切顺其自然，心中存有再给两次促销电话能成交心情，进行促销，成交率反而提高。
•在电话促销遭受拒绝原因：
（1）.现在使用之保养剂十分满意，不想更换。
（2）.对纯貂油认识尚属模糊不清，不敢贸然改用。
（3）.对于林小姐之信心不足，不敢予以信任。
因此，林小姐对此三大困扰，必须加以克服。
并设立客户资料卡，简单记录电话促销结果。
•在拟定电话促销之际，拟采用连续性D.M.推销，因此在第二封D.M.信函重点上，将是顾客疑点之解释，拟由美方提供更详细资料以供参考外，更积极收集貂油相关资料，以为撰写 D.M.之用。
•林小姐除更积极更诚心从事电话促销，以求突破「电话行销瓶颈」。
对有希望成交之顾客拟于下星期中择日再行促销。
经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜，第一个月之成绩貂油共销二十八瓶，护肤霜二十瓶（不包括亲朋购买数量）。
四、 总结作业之进行
•林小姐接获顾客之电话订货后，约定时间将所定商品送至顾客指定地点。
•在交货之后，林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾客参考，并当场回答顾客疑点，建立顾客「纯貂油好，服务佳」之形象，以使顾客成为貂油长期忠实用户。
•送货两天、七天、十四天后，林小姐再主动通电话给顾客，询问使用后感想，随时了解顾客反应：
（1）.以作为业务改进之用。
（2）.了解貂油之使用情况，主动作「顾客再购买」之促销。
（3）.婉转主动地要求顾客介绍朋友，作「新顾客之推销」。
•将顾客购买情况，填入顾客资料卡，将下次再购买时间填入「推销预计表」中，作成备忘，届时进行再推销。
五、 顾客管理
林小姐之「顾户管理」主要作法有二：
•潜在顾客名册之继续收集。
她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单，并主动打电话连系，作必要电话促销。
•将所有顾客区分为三类，存盘以应付随时之用。
（1）.初级顾客：
从各方面搜集来资料，尚未作何接触。
（2）.待开发顾客：
经初次电话推销之后，再连系二、三回之后，可能成为顾客。
（3）.既有顾客：
已开始购买商品之客户，对此顾客宜多珍惜，
（一）可成忠实顾客；
（二）可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。
每天安排推销日程表,作计画性推销。
一、背景篇
1、我们的公司
2、我们的理念
3、我们的OTC产品
4、我们的市场
5、我们的发展
二、指引篇
1、公司的10个销售要律
Ø如你的消费者一样透彻地了解你的客户
Ø预见并提前掌握客户需求的改变
Ø同你的客户保持一致
Ø在整个公司形成对客户的承诺
Ø比较竞争对手销售业绩和表现并注意建立自身的竞争优势
Ø与经过选择的经营伙伴分享信息并获得利益上的回报
Ø为双方的利益有效地管理客户服务
Ø运用技术来获得创新和竞争优势
Ø明确未来的销售管理应具背的能力，并在今天着手发展这种能力
Ø将公司建成有力的客户品牌
2、我们的工作态度
药店是将我们的产品推向消费者环节中的最终端，是整个通路的关键所在；药店与司的合作，直接作用于销售的增长。
药店销售代表肩负着树立良好公司形象，推动销售业绩发展的重任，是公司与药店客户之间建立起互利合作的平等伙伴关系的重要桥梁。
3、我们的工作意义
药店销售代表须本着专业进取的精神拓展业务，不过分依赖物质投入增加销售业绩；而通过更多业务渗透，更多专业拜访，与药店客户建立起互利合作的平等伙伴关系。
4、我们的工作目标
销售人员的主要任务是：
适应医药市场的发展趋势，通日常性拜访及宣传推广工作，促进公司产品在本区域内零售市场的销售，并为本区域内临时零售代表的工作提供专业性的支持，以利于公司销售目标的达成。
不论我们如何划分市场和销售点，对公司来说，真正的市场是由消费者组成的。
迎接市场挑战的最佳途径是久经考验的“3A”策略：
●买得到Availability
要使我们的产品随处可以买得到
●买得起Affordability
要使我们的消费者都买得起我们的产品
●乐得买Acceptability
要使我们的产品受到所有消费者的欢迎
我们必须时刻记住，消费者往往选购前并没有决定品牌。
当消费者有了采购计划时，如果我们的产品不是随手可得，我们将永远失去这一盒的销量。
5、我们的工作职责
Ø负责对本区域内所辖药品零售店进行公司产品宣传，入店培训，理货陈列，公关促销等日常性工作。
Ø配合公司的市场战略，负责在本区域内所辖零售店开展市场推广或促销活动。
Ø负责对本区域内所辖零售店的客户信息，竞争对手信息进行收集和整理，并向有关部门进行反馈。
Ø负责建立客户资料卡及客户档案
Ø负责处理本区域内所辖零售店的客户服务问题。
Ø负责协助兼营批发业务的零售店作好批发的有关工作。
主动配合商业代表作好渠道畅通工作，保证不断货，不缺货。
Ø负责对本区域内临时零售代表在团销，培训和区域开发等方面的工作上，提供专业性的支持和帮助。
Ø负责完成相关日常性销售报表，并参加公司组织的与药店工作有关的活动。
Ø保证公司在本区域内的销售指标的达成。
Ø参加公司或办事处召开的例会或组织的培训。
6、零售推广（Merchandising）
Ø什么是零售推广？
将适宜的产品及辅助宣传物以引人注目的方式和适当的空间陈列于合适的商店位置，更好地满足客户需求，同时增加销售额与利润。
Ø零售推广的重要性？
●对于消费者无压力购物
完整的产品系列
多方位满足需求
●对于公司增加销售额和利润率
提升公司及产品形象的认知度
建立良好的零售关系
传递品牌和产品的信息
●对于药店增加消费
重复入店推动购买
提高库存管理效率
Ø消费者的购买行为的特点：
购买心态
●大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或右面取货品。
●避免吵闹杂乱，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线。
大部分喜欢向左转，逆时针而行。
●视线移动的速度通常是每秒一米
●视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方。
购买决定形成的过程
明确信息（看展示广告）——搜集信息（比较竞争产品）——评估（进行选择）——决定购买（在评估的基础上）——回顾（试图证明购买的结果，决定是否下次再次购买
Ø零售推广的基本知识
A、适宜的产品：
⏹购将销售快的产品置于明显位置。
⏹以尽可能丰富的产品系列及产品规格获得最大的视觉效果。
⏹正确的产品系列或产品组合来满足多方位客户需求，替代品种应放在一起。
⏹根据产品的季节性决定摆放的产品。
⏹陈列产品应是生产批号较新，表面清洁的产品，暗示周转迅速，给消费者良好的印象和买信心。
B、辅助宣传材料：
●实用性：
展示品牌时需要空间，应注意利用药店有限空间尽可能发展辅助宣传材料的实用性，以最小投入达到展示效果。
●针对性：
不同内容的宣传材料，应有针对性地展示给目标群体（消费者/店员/医生）
●吸引性：
宣传材料的设计应“抓眼”，能有效引起目标群体的注意
●一致性：
辅助宣传材料的内容与目前潜在计划或广告战役保持一致。
●高品质：
宣传材料的精良品质，通常给消费者强烈暗示，即我们的产品也同样优质
●数量适当：
根据店堂的空间/装修，决定适当的数量，避宣传材料过少显得“空虚”，或过多造成“杂乱”。
●清洁完好：
辅助宣传材料是否清洁完好，不仅是销售人员的职责之一，也体现整个公司的工作质量
C、适当的空间：
◆空间=成本：
药店内任何空间对店方管理人员都意味着成本。
◆空间—销售额：
我方产品所需展示空间的大小将直接影响产品的销售额。
◆在投入相等的情况下，应确保公司产品在同类产品中占有最大的空间比例。
D、引人注目的方式：
●足够的产品陈列排面和宣传资料的数量。
●产品和宣传材料应集中使用及陈列，
●创造性的陈列方式。
●抓眼和愉悦的色彩。
●清楚、明显的标识。
●避免展示商品的侧包装。
E、适宜的位置：
●客户停留多的位置，如收银台
●对于店员及顾客，易看，易找，易取放的位置。
●面向光源的位置，光线充足。
●人流量多的位置，如出入口。
●在开放架及背架上，与视线相平的位置及柜台中的热点位置。
●货架上的固定位置，便于重复购买者寻找。
Ø常识与技巧：
●外>内
位于店外的品牌展示机会应优先考虑
●大>小
同等空间内，单元展示面积越大，形成的视觉冲击力越强。
●整齐>凌乱
产品的整齐摆放能够收到较好的效果。
●新奇>平庸
有创意的与众不同的陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放。
●中间>两边；左边>右边
分值越高的位置越好，即为销售热点。
●视平>上下
产品陈列的最佳位置应消费者视线持平。
一般人最容易注意及拿取商品的高度约在视线上10度下20度之间。
消费者方便拿取商品的高度是从地面起70公分至170公分。
Ø使用标准
商标的使用标准
颜色，比例，字体应严格与标准保持一致。
公司专柜
顺序
比例
陈列放置
垂直陈列：
用于同品牌不同规格之产品
水平陈列：
用于不同品牌之产品
三、解析篇
1、陈列方式
陈列方式：
应遵循上轻下重之原则
●柜台
●背架
●开放式货架
●橱窗
●独立陈列
●包装样品
●立式和台式
2、范例展示
Ø店外：
最佳陈列效果（联合店招、灯箱、橱窗、水牌、招贴、吊旗、门楣、门贴、圆形灯箱）
Ø店内：
（联合店招、灯箱、橱窗、水牌、招贴、吊旗、门楣、门贴、、圆形灯箱、立式货架、钟、胶贴、福字、挂钩、药袋、指示牌、夹子、圆珠笔、垫板、日历、台历、插座）
3、使用介绍
Ø样板店：
●样板店基本要素为联合店招，立地展架，专柜，挂牌，插签，挂签，挂钟等药店必备用品，以及禁止陈列摆放其他厂家的POP物品的限制。
其余如灯箱，橱窗需视成本尽量争取。
●样板店应是店堂面积为中等规模，与我方合作态度良好，所处地位置优越的零售药店。
正在装修打算的药店更为理想。
●样板店将成为宣传公司企业形象强有力的窗口，我方员工将了解陈列及品牌展示的最佳效果。
●样板店亦将借助公司形象的知名度提升在消费者心中的形象，增加消费者对其的信心。
●样板店将在我方专业人员的帮助下，形成更利其业务发展的销售环境。
Ø联合店招：
联合店招必需是户外灯箱形式，其朝向应是人流最为密集的方向，而其面积亦应足够引起注意。
在店招设计中，我方的商标必须占总面积的1/2。
Ø室内灯箱：
室内灯箱作为店内的一种品牌展示机会，无疑更具针对性，但现阶段成本偏高。
我方业务人员应确保投资的室内灯箱处于最佳位置，使所要传达的信息迅速有效地到达目标消费者。
鉴于通常室内灯箱面积有限，灯箱内容应为我方具体产品为宜。
Ø印刷宣传品
印刷宣传品作为成本低廉，形式灵活，受场地条件影响较少的品牌展示形式，应在零售药店（特别是二三线地区的零售药店）中普遍使用。
●大量使用印刷宣传品之前，应了解当地有关管理规定，以免引起不必要的麻烦。
●酥油印刷宣传品必须随时保持清洁完好，对于过时或残损的印刷选品应及时撤换。
●招贴画必须牢固粘贴在平整之处，条件允许时集中使用可造成更大视觉冲击力。
●挂旗不宜挂得过于松垮，数量应适当，避免给人杂乱的重复的印象。
●传单/宣传册应切实防止在最佳位置，保证目标消费者看得到且拿得到。
●专柜及其他产品陈列中，应有胶贴提醒顾客注意产品生产厂家
四、附录
销售拜访程序
●计划与准备：
✓每天问一问自己起床的原因
✓运用SMART原则设定目标，甚至是最小或最简单的目标
●售点核查：
✓索引
✓价格
✓断货
✓确定客户的需求及变化
✓库存转移
✓合理的库存量
✓排面
✓陈列与品牌展示
✓竞争对手状况
●存货水平：
●拜访目标回顾：
✓确定你最初的目标是与你工作目标相应的
✓增加额外的目标
✓设定最具影响的目标
●介绍及达成协议：
✓介绍：
◆谨慎地选择环境
◆使议题尽量简短
◆运用SMART原则
◆注意购买信号
◆保持敏锐的感受
✓达成协议：
◆假设
◆提供选择
◆小结
◆尝试订货
◆特殊交易再询问
●跟进：
✓双方同意的行动
✓同意的行动计划及责任
●陈列和理货：
✓获得客户的同意
✓进行理货陈列
✓维持陈列的数量
✓重新设计的陈列方式
✓店内广告
●记录：
如果你没有行动和记录，所有的努力都将会付诸东流沟通和上报
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