论报纸广告的发展趋1.docx

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论报纸广告的发展趋1

论报纸广告的发展趋1.

论报纸广告的发展趋1.

论报纸广告的发展趋势

前言2

一、报纸广告的概述3

（一）报纸广告的主要类型和版面规格3

（二）报纸广告的市场分析3

（三）报纸广告的特点3

二、报纸广告的现状4

（一）报纸广告的优缺点5

（二）报纸广告目前存在的问题5

（三）报纸广告发展的制约因素6

三、对报纸广告出现的问题的对策7

（一）报纸广告创新经营策略7

（二）报纸广告发展趋势8

结论10

参考文献11

【摘要】：

报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。

但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。

这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。

针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是能否达成解决问题的共识。

针对于此，对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

【关键词】报纸广告现状与发展制约因素广告策略

前言：

随着城市经济的发展，报纸媒体越来越显示出它在传播上的优势性，不过从国内多数企业粗放型的投放方式来看，广告投放者尚未充分认识地铁广告的价值以及最大限度的发挥利用它的价值，本文按照地报纸广告形式、特点、优劣势、问题研究以及未来发展等一系列的进行分析，针对受众的特点探讨报纸广告的发展趋势和创新发展更好地提高报纸广告的效果。

一.报纸广告概述

（一）.报纸广告定义

地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。

（二），报纸广告的主要类型和版面规格

报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。

报纸媒体的商业广告，一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。

通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为五个通栏；双通栏为两个通栏的高度；半版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。

分类广告的规格一般以栏/厘米或者纯以厘米计算。

此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。

报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。

（三）.报纸广告的分类

依广告类型来分，可分为商业广告、公益广告。

依广告发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、月台广告、车厢广告（含车身内、外）和磁卡广告。

依广告媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、车站播音广告。

依广告的表现形式来分，可分为单则广告、连续式重复广告、连续式系列广告、环境广告。

单则广告是指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联系；连续式重复广告是指在某一地理环境中连续出现的内容相同的广告；连续式系列广告是指在某一地理环境中连续出现的同一商品的广告，广告内容彼此之间有差异又有联系；环境广告是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品的广告区。

（四）.报纸广告的特点

1．信息的广泛性。

报纸分类广告是对社会上十分广泛的信息进行有偿收集发布，不仅有企业信息，而且有生活资讯。

2．功能的服务性。

报纸分类广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。

类广告的专项部门，而且大幅增加了受理分类广告的服务网点。

此外有些报纸则与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。

其三，分类广告版面位置的安排从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。

（四）.报纸广告的优势与劣势

（一）报纸广告的优势在于：

1.报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。

2.报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。

3.由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比，广告为读者接触到的可能性较大。

4.报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。

5.由于读者的选择性强，所以相对而言读者不易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。

6.报纸媒体的版面大，篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。

7.解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释。

（二）报纸广告的劣势在于：

1.由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。

2.在同一份报纸同一版面往往刊登多个广告，因此广告能否被阅读受其他广告影响较大。

3.报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告。

4.报纸内容丰富，分版编排，广告常常被安排在次要版面，读者关注度比较低，容易被忽视。

5.同样由于读者的选择性，读者很可能不阅读广告。

6由于读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的广告。

7.报纸缺乏广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。

8.同一期报纸上往往只能刊登同意企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天内有效重复，提醒作用不如广播电视媒体。

（五）.报纸广告目前存在的问题

1.报业广告只看重收益而不重视研发

2.报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

3.报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败。

（六）.报纸广告发展的制约因素

1.传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。

在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

2.媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。

在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。

报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。

此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

3.广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。

就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。

精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。

比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。

在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。

万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。

可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

4.广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。

日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。

因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。

但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格（面积）、广告行业（产品）类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。

而这5个因素对于读者当中的

不同人群又存在着不同程度的差异。

当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果

5.受众因素

读者在看报时具有很强的选择性。

读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。

因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

三．针对报纸广告存在问题的对策

（一）报纸广告创新经营策略

1.提供更精确的消费者信息

R3亚太公司和《中国日报》进行的关于广告付费方式的调查得到一组数据：

在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。

广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是投资回报率。

这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量，以及认知、记忆、行动各个层次效果的反馈。

2.广告传播终端化

如今，广告主不仅仅重视传统媒体的广告价值，而且对人员促销、卖场促销等终端营销也越来越重视。

因此，媒体应该借助自身所拥有的巨大客户资源，帮助广告主实现一对一的终端销售。

比如，报纸都有自己的读者数据库，报社发行公司可以在发送报纸的时候对广告客户所对应的客户做一些广告宣传任务。

它的好处是可以使广告宣传的要素得以延伸、加强和重复，有助于帮助消费者对产品产生具体印象，同时避免报纸广告干扰性强等劣势，利用地利之便为消费者购买商品补充更多的认知信息。

3.延伸广告服务形式

无论从广告主需求还是媒体自身经营角度，媒体服务创新都是广告市场中颇为重要的一项发展战略。

2002年以来这一动向尤为明显：

媒体的服务超出刊播的范围，为广告主的市场开拓提供附加服务。

除投放指导等与媒体发布密切相关的服务，某些媒体还利用熟悉当地市场和当地政府的独特优势提供营销策划与市场调查服务。

现在人们更多消费的是服务，这是服务行业日益兴盛的时代。

4.立体化捆绑经营

广告行业发生了巨大的变化，广告主不断增强的广告意识为传统媒体提供巨大的广告盈利空间，但广告主不断理性的广告经营策略使传统媒体要赢得广告主的支持又变得相对困难，因此创新广告经营方式，为自身赢得更多广告利润，最终形成广告经营品牌。

广告商都追求立体化的传播效果，倾向于整合营销传播。

报业集团下有很多定位不同，风格迥异的报纸，以及路牌、霓虹灯、网络等其他广告发布媒体，那么集团的广告部门在向广告商推销某一报纸的版面时可以实行几家报纸的捆绑经营，在这个过程中可以向广告商提供广告价格的优惠，报社和广告商实现共赢。

（二）报纸广告发展趋势

1.坚持内容、版面和分类创新策略

从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。

有些报纸的分类广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能发挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。

虽然多数报纸已经考虑到分类广告大多为文字稿的特性而对其版面设计艺术性有所重视，但在实际出版中，牵涉到技术与人员素质等因素的影响，由分类广告专栏的美观整洁而给读者带来的便捷性就免不了打点折扣，一定程度上影响了信息的阅读与查找。

只有适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。

这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。

以钱江晚报为例，该报在保持与报纸整体风格相一致的基础上，其分类广告通过内容、版面的开拓创新和分类的科学化形成了读者欢迎的特色风格。

发展至今，其分类广告的跨页版面醒目地分为“商务广潮、“人才广潮、“生活广潮、“教育广潮、“物业广潮的子专栏，下设更为详细的分栏标题，诸如“电脑商情”、“百家实业”、“七十二行”、“娱乐休闲”、“技能教室”等，配以适当的加黑、留白及插图，并配合当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面，急读者所急，想读者所未想，提供了适合读者需求的各种生活信息，成为报纸不可或缺的组成部分。

2.实施差异化分类广告策略

报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。

所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。

例如分类广告占其广告刊登版面12%的解放日报，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报。

而钱江晚报则明确提出了“找工作，看钱报”的分类广告专栏广告语。

报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯。

广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时亦相当关注该信息的影响区域，即是否能就近获得所需的物品或服务。

报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理，实施异地差异化分类广告策略，用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色。

如此一来，不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。

随着报纸的区域性的渗透和扩张，我国报纸的新闻版面的分版已经是屡见不鲜，例如广州日报针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，但分类广告的分版在国内还比较鲜见。

目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。

从经济效益的角度来看，一个广告版登遍整个区域的做法也许不太经济，广告效力有空耗之嫌，等于加重了广告主的负担。

所有区域性的广告混杂在一起，也增加了读者寻找识别信息的困难。

对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本不仅没有增加，广告的容量却大幅增加，广告的刊价也会稍稍下降，由于对象比较特定，广告的投入产出比也就相应得到提高。

3.大力发展网络分类广告，形成整合传播优势

分类广告与报纸媒体网络平台的联袂携手创造的是1┼1＞2的高价值回报。

其一是网络媒体与传统平面媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本，落实整合营销策略。

其二是分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。

其三则是网络平台技术使在线分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，真正成为符合适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播。

数据库可以为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势，发展与用户的长期关系，整合用户与报社之间的所有相关咨讯，使用户得到远比传统媒体更为完善的个性化服务，培养强化用户的忠诚度。

与国外报纸媒体网站比较而言，我国的报纸媒体的在线分类广告还处于起步阶段。

已上网的报纸媒体中，进行分类广告业务的报纸媒体数量很少。

有的报纸媒体网站只是把印刷版进行了一番简单的“复制、剪切、粘贴”而已。

从技术力量与服务内容来看，广州日报集团的大洋网的在线分类广告在国内业界倒是值得借鉴。

其在线分类广告的界面友好，分类详细周到，并提供了包括时间、类别、关键字等强力的检索功能以及简单的网上业务指导，较好地体现了网络分类广告的服务便捷性和针对性。

而且该站点还可以通过网络预定的形式征收分类广告，极大地拓展了分类广告的来源。

这不仅与纸质报纸形成良性互动，还丰富了该网站的信息服务内容，吸引了不少网民的参与。

当然，娱乐新闻也是如此！

结论

新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：

传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。

中国报纸广告业将在风云变幻中继续前行

参考文献

[1]孙有为，广告学.世界知识出版社，1991.

[2]陈俊良，广告媒体研究.中国物价出版社，1997.

[3]方汉奇,中国新闻事业通史.中国人民大学出版社，1992.

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[5]吉.苏尔马尼克,广告媒体研究.找个友谊出版公司,1994.

[6]马歇尔.麦克卢汉,理解媒体.商务印书馆,2003.