国际营销实习报告.docx
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国际营销实习报告
国际经济与贸易专业
国际市场营销模拟实训陈诉
班级:
B110906学号:
B11090522姓名:
于欢
组别:
05公司代码:
B
天成电子有限公司
实习性质:
实验专用周
实习所在:
经济与工商治理系实验室XB508
指导西席:
钟劲松王奕李晓虎董岩辉
天成电子有限公司整体营销方案
学号:
B11090522姓名:
于欢组别:
05所属公司:
B
营销实战筹谋内容:
第一步:
创建组织明确看法
第二步:
市场探查与定量定性阐发
第三步:
情况诊断与SWOT阐发
第四步:
战略目标与方案选择
第五步:
市场细分、市场选择、市场定位
第六步:
产物决策
第七步:
代价决策
第八步:
分销决策
第九步:
促销决策
一、创建组织明确看法
1、公司表面:
天成公司作为五家大范围电子公司之一,是为数不多的大型国营企业,在最初的电子行业中独领风骚,但由于公司的机制不灵活,情况适应能力不强,导致公司在近几年效益滑坡,然"百足之虫,死而不僵",公司在近两年中平均销售总额在200亿左右!
其中电脑的销售额在91亿人民币左右!
VCD产物的销售总额在90-100亿之间,移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右!
2、公司经营理念:
高品质高要求新产物新生活
3、公司图标
我公司名称为天成,这个图标的设计就是将天与成结合起来。
那么,蓝色代表科技,表达了以科技为本的创新精神;赤色是代表蒸蒸日上,预示公司蓬勃生长。
4、公司组织结构
5、人员分派与职能:
总经理:
领导执行、实施董事长的各项决议:
全面领会董事长的各项决议内容及其重要意义、组织实施董事长的各项决议;对各项决议的实施历程进行监控,发明问题实时纠正,确保决议的贯彻执行。
全面卖力公司各项事情,协调各部分之间的干系制定公司的预算和静音方案。
财政部:
主要治理公司财政状况,卖力体例企业财政筹划,卖力全面的财政管帐事情,审核各部分提交的预算方案,为企业生产经营做好资金筹划事情。
采购部:
卖力公司货品来源。
售后办事部:
卖力主顾的售后办事。
物流部:
卖力公司货品的发送。
销售部:
(1)围绕公司下达的销售目标拟写营销目标和计谋筹划;
(2)组织货品发运;
(3)组织货款催收;
(4)受理退货;
(5)指导和监视各驻外办事处的事情;
(6)考核各驻外办事处的业绩;
(7)产制品存量控制,提高存货周转率;
(8)销售员营销技能培训;
(9)配合市场部实施促销方案;
(10)收集销售信息,并反馈给市场部;
(11)其他相关职责。
各地区销售经理:
卖力各地区的产物销售,执行公司下达的各项任务,组织市场调研运动等等。
二、市场探查与定量定性阐发
1、市场状况阐发:
各地区总人口数柱状图
由该图可清晰看到,华东地区与华南地区人口最为密集。
华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区,交通便利,地理位置十分优越,自古就是全国的经济中心。
近年来更在革新开放的目标指引下,经济生长迅速,成为全国最具经济活力的地区之一。
该地区居民收入水平居于全国前列,文化素质普遍较高。
消费看法深受欧美及港台影响,前卫新潮,同时注重生活质量。
而华南地区近年来人口自然增长率为8.62%。
华南地区6个省级区域除广东省外,其余5省区都属于欠发达地区,农业人口比重大,人均耕地面积少,人均收入水平低,消费潜力有限。
广东省地处珠江三角洲,近年来经济生长很快,居民收入水平位居全国前列,消费引领潮水,潜力巨大。
各地区城镇家庭可支配收入柱状图单元(元)
阐发该图,我们可以看到各地区城镇家庭可支配收入差距不是特别悬殊,东北地区较少一些,华东和华南地区可支配收入偏高一些,我们可以主攻华东和华南地区,在华南、华南、华北地区设立多个分店进行销售;而西南、西北地区作为后备的强大的市场,需要我们进一步在西南、西北地区扩大市场占率。
各地区农村人口全年平均纯收入柱状图
从图中我们可以清晰的看到华东地区普遍收入较高,西南、西北地区农村纯收入偏低,但西南、西北地区城镇居民可支配收入还算较高,所以在西南、西北的地区我们可以适当低落代价进行销售。
以便进一步扩大市场占有率。
各地区人口自然增长率(%)
上图显示,西南、西北的人口增长率相较其他四个地区是较为快速的,虽然目前该地欠发达,但是却是各家企业的潜在市场。
而且西南、西北地区的城镇居民可支配收入也还较高,所以这对扩大我公司市场占有率极为重要,同时也要守好发达市场。
2、全国产物总需求阐发
据图阐发,电脑需求量在后期呈下降趋势,但是其市场容量仍在上升。
凭据市场需求量走势阐发可以得出,下一期数电脑在全国的需求量将上升3500000+。
同由市场容量增长曲线漫衍图可知,电脑与手机市场尚未到达饱和。
电脑的市场增长率有下时手机需求量保持继承高速增长,凭据走势图阐发,下期数手机的市场需求将到达2000000+。
上图可看出从第五期开始VCD的需求量呈直线下降,预测下期的需求量降至3000000-。
3、分区分产物观察阐发
A库存量阐发
(1)电脑
五大公司各地区电脑库存表格
电脑/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
4220
2296
10233
9412
4104
1165
B公司
4212
2763
10320
9024
4345
986
C公司
4566
3446
12046
9342
4270
1106
D公司
5046
4612
12105
9896
2683
1056
E公司
4631
2869
11320
9223
46012
10532
B公司电脑各地区各期数销量情况数据
(2)手机
五大公司各地区手机库存表格
手机/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
1860
1036
5271
3120
1524
567
B公司
1656
910
5442
3465
1583
563
C公司
1720
1486
6370
3124
86
621
D公司
1924
983
5874
3826
1503
643
E公司
1512
984
7621
3867
1654
5569
B公司各地区各期数手机销量情况数据
(3)VCD
五大公司各地区VCD库存表格
VCD/地区
华北
东北
华东
华南
西南
西北
A公司
16220
3872
22865
21630
4820
562
B公司
16322
5218
12421
24152
5288
569
C公司
5629
4921
9214
17860
5408
1296
D公司
5619
5216
8765
3964
2424
450
E公司
5681
4428
11470
4010
3108
445
B公司各地区各期数VCD销量情况数据
从以上三个库存表格中阐发B公司在各地区差别产物的库存量可以得出:
我属公司在各地区的电脑库存量是相对较少的,手机库存量相比其他五家公司也是较少的,但在西南地区的存量较多,VCD库存是三种产物中存量的最多的;然而,再看我们的销量情况,虽然我们的存货数量较少,但是我们的销售量也是偏低的。
电脑、手机、VCD三种产物中反而是VCD的销量偏高,我们接下来的事情就是要继承开拓市场,提高市场占有率。
我们也应适当转变产物销售模式,随着现代经济的生长,电脑和手机的需求普遍偏高,且消费者要求及口味也颇高,为了顺应市场的生长,使公司可以不停连续生长,我们必须提高电脑和手机的研发质量,不停推出新的高品质的产物。
同时保持并稳步提示VCD市场的占有率。
B代价阐发
1)电脑代价阐发
由我公司在各地区的电脑走势图可知:
1-6期在各地区电脑代价有略微下降,幅度不大根本保持平缓。
在6-7期,在各地区代价均下降并保持一致。
随着每个地区的电脑代价普遍低落,我们可以知道,电脑市场在下期的营销运动中,公司应加大对电脑的研发投入以取得技能创新。
图标转换成柱形图纵向横向阐发:
由各公司在各地区的电脑代价横向纵向阐发表可以得出:
比力我B公司在各地区的绝对订价为在华北和西南较低,华东地区最高。
在五公司的比力中我公司接纳了有差别的订价要领,在经济生长不均衡的华北地区以及收入水平低消费潜力有限的西南地区接纳低代价战略,主要是利用低代价吸引消费者,引领消费水平低的地区,打开销路占领市场。
而对付地处全国经济中心而且消费看法深受欧美及港台影响、前卫新潮、同时注重生活质量的华东地区,则制定较高的代价,切合了本地的消费理念,目的是进一步扩大外来文化对其的影响,注重自身的特点。
2)手机代价阐发
由我公司在各地区的手机代价走势图可知,1——6期,手机代价平稳下降,而且每个地区根本保持同样趋势。
6——7期,代价低落幅度比力大,而且西北、西南等地区的下降速度慢于华东、华南等地区。
由上图可阐发:
我B公司在各地区的绝对订价为华南最低,华北、华东及西南地区根本保持相当应处于中等水平,东北和西北订价最高。
在手机市场,我公司仍旧接纳差别订价的要领,在近年来经济生长很快,居民收入水平位居全国前列的华南地区处于低价位,主要是利用低价位来渗透市场,打开销路,用低价消费引领潮水,从而开发巨大的消费潜力。
而在居民消费看法开放的东北地区和有着辽阔的经济生长前景的西北地区接纳高价位,是为充实开发与利用他们先进的消费观,以及抓住有辽阔前景的良好生长态势
3)VCD代价阐发
由VCD代价走势图可比力直观的看出来,我公司的VCD代价在全国范畴内普遍连续低落。
就五个公司来看,大部分的整体代价趋势是下降的。
由于VCD正徐徐步入衰退期,我公司可通过低落代价的要领来赢得市场占有率。
VCD代价比力图
由上图可知,VCD市场我公司在西北地区订价最低,东北最高,其他地区根本保持中等水平。
在经济水平低下但有着良好生长前景的西北地区制定比力低的代价,是为了迅速占领市场,为今后的营销奠基底子。
而在居民消费看法开放,大中都会奢侈消费水平较高的东北地区接纳较高的代价,目的是进一步扩大市场份额办事。
C销量阐发
1)电脑销量阐发
凭据我公司七个季度的电脑销量图可知,在各地区我公司电脑保持根本上升趋势,但在6-7季度,华东地区的销量直线下降,这也表明了我公司在华东地区营销方面的失误。
由各地区销售总量可知华东地区是电脑销售的主市场,我公司也应该抓住这一市场,分享这一蛋糕。
在下一期,我公司应改变在华东地区的营销计谋,加大对电脑的促销力度,以便规复并使我公司在华东地区销售量继承增加。
从总体的销量走势上看,下一期的电脑需求量继承走高。
从五个公司在电脑市场的占有率可知:
我公司电脑市场占有率为15%,略微低于其他四个公司,在下一期的营销筹划中,我公司应该加大电脑的销量,增大市场占有率。
夺取竞争优势。
2)手机销量阐发
由以上探查数据可以阐发脱手机销量都迅猛的在增加,华东地区增长最快,第7期销量比西南、西北、华北、东北的销售总和还多,增长速度总体凌驾100%。
各个公司的手机市场之间的竞争特别的猛烈,结合手机代价走势图的阐发,可见传统的手机不会满足主顾的需求,公司要想在竞争中处于有利职位就需要在新产物研发上加大投资。
由以上数据可以得出本公司与其它公司的手机市场份额比例差不多,也就是说市场占有率为20%。
手机在公司所生产的产物中也是处于成熟期,在未来的生长中具有很好的市场代价。
市场总体需求量呈上升趋势。
3)VCD销量阐发
由图表及销量走势图阐发,我们可以看出,每个公司对付VCD的销量都已经开始大幅度下滑。
看我公司的市场占有率,说明我们在VCD的生产上相对付其他公司照旧比力有竞争优势的,但是由于时代的快速生长,电脑手机的普及,VCD徐徐走向衰退期,成为市场中的瘦狗产物。
着眼于大情况,我公司应该淘汰对VCD的投资,或开发新的产物。
D第七期促销用度阐发
1)电脑促销用度阐发
五个公司的促销用度图
我B公司所占比例
由上图可知:
我公司在电脑的促销方面的投入处于中上水平,在五家公司的比力中,我公司所占比例分别为电子告白34%,印刷告白29%,户外告白26%,推广运动11%。
从告白方面来看我公司照旧有一定的优势的,在当今媒体铺盖率超大的社会占据告白市场是营销乐成的条件之一。
我公司在推广运动中所占比例比力小,所以在下一期的营销运动中要加大推广产物的力度,提高在我们较弱的方面的投入,同时继承占据我们享有优势的职位。
2)手机促销用度阐发
我公司促销用度比例
由上图可阐发得知:
与其他四公司的比力中,我公司电子告白比例为24%,印刷告白为13%,户外告白为38%,推广运动为25%。
总的来看,我公司在手机促销运动的投入处于中等偏上水平。
明细来看,在印刷告白上的投入略显不敷,在下一期应加大对其的投入,并保持其他处于优势职位。
3)VCD促销用度阐发
由上图阐发可以得出:
我B公司在VCD的促销运动投入处于中等水平,在户外告白上的投入比例比力低,由于VCD的市场需求已趋于直线下降趋势,促销用度可以有所下降。
E研发用度阐发
1)第七期五家公司电脑的研发用度阐发
由上图可阐发:
在五家公司的比力中,我公司在电脑的研发上投入最少,这对付我们更新产物信息,引导市场走势是非常倒霉的。
凭据电脑的需求阐发,电脑的需求量将继承增多。
下一期我公司应该增多电脑的研发用度,以增大我公司产物对主顾的吸引力,占领更多市场。
由上图可阐发:
在五家公司的比力中,我公司在电脑的研发上投入最少,这对付我们更新产物信息,引导市场走势是非常倒霉的。
凭据电脑的需求阐发,电脑的需求量将继承增多。
下一期我公司应该增多电脑的研发用度,以增大我公司产物对主顾的吸引力,占领更多市场。
2)第七期五家公司手机研发用度阐发
凭据上图可知:
我公司在手机的研发上投入很大的精力,在五公司的比力中,我公司研发用度最多,在手机需求仍然快速增长的今天,对发用度的投入无疑是明智的选择。
研究更高端的产物,掘客更低廉的本钱,将给我B公司带来更大的经济效益。
3)第七期五家公司VCD研发用度阐发
在VCD的研发用度上,我B公司仅次于A公司,结合VCD的需求阐发,在下一期的营销筹划中,我公司应淘汰对其的研发投入。
F各公司差别地区的销售人员
1)电脑销售人员数量阐发
由上图可知:
我公司在各区销售人员比例占五家根本持平,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加署理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家署理商,并可以接纳连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售署理商为主。
2)手机销售人员数量阐发
我公司在各区销售人员比例占五家根本持平,在华东地区少于其他公司,从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加署理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家署理商,并可以接纳连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售署理商为主,发挥地方优势。
3)VCD销售人员数量阐发
由上图可知:
我公司销售人员在华北华南地区所占比例较大,作为人多经济发达的华东地区人员比例偏小,还可以继承加大该区人员,调解销售计谋,使空间便利,商品多样化,办事支持.从销售人员性质上,各区销售人员多为在公司正式人员下的零售商,销售模式较单一,因此可以在各区适当增加署理商,如华东,华南地区经济发达,消费水平高,消费量大,可在这些地区增加厂家署理商,并可以接纳连锁经营的形式,加大该区人员的投入,在东北,西南,西北这些相对欠佳的地方就多以销售署理商为主,发挥地方优势.在西北地区可以通过贬价来低落销售人员数量和促销方面的用度。
4、本公司种种产物的需求代价弹性阐发
第六期
需求
第七期
需求
需求
变更
第六期
代价
第七期
代价
代价
变更
弹性E
电脑
87070
75753.33
-11316.7
8765
6809.833
-1955.17
0.582664
手机
30133
48376.67
18243.67
2980
1761.333
-1218.67
-1.48047
VCD
233240
167085
-66155
975
865
-110
2.514036
下图为我B公司的种种产物的需求代价弹性表
有上表可知,我公司种种产物的需求代价弹性分别为,电脑0.582664,手机-1.48047,VCD2.514036。
经阐发可以得出:
*电脑市场的需求代价弹性∣E∣<1,是需求缺乏弹性的市场,需求量变更幅度小于代价变更幅度,说明消费者对电脑的代价不敏感,当电脑在一订代价范畴内变更时对其销售量影响较小,因此适当的提高代价有助于我公司在电脑市场的盈利度。
*手机的需求代价弹性∣E∣>1,为需求富有弹性,需求量变更大于代价的变更幅度,代价的稍微变更便会带来销售量比力大的颠簸,因此我公司应该适当贬价,以刺激需求,促进销售,增加销售收入。
*VCD的需求代价弹性∣E∣>1,为需求富有弹性,当公司低落其代价时会带来更多的销量。
三、情况诊断与SWOT阐发
1、情况诊断
(1)人口因素
中国人口范围大,消费群庞大,对电脑等电子产物的的需求量大,但就现在的电子行业而言,海内尚不存在一个能覆灭全国的企业和品牌,各个企业往往是安于办事一方黎民,各地区的企业都有自己的“势力范畴”。
另外中国目前处于都会化进程,农村人口大量涌向都会,成为我属公司的一大潜在消费者。
(2)经济因素
中国近年来经济增长快,人民收入不停增加,生活水平不停提高,对物质的要求水平也不停提高,为我公司提供了好的条件。
(3)政治和执法因素
自中国参加WTO后,外资零售企业在中国的经营限制完全消失,生产资料大融合,为我公司提供了机会和挑战。
(4)社会文化情况
当我公司开始生产时,由于传统的生活和消费看法,大多数消费者还在使用电视机、VCD等低级传媒,这为我公司的扩张市场提供了有利条件。
(5)科学技能因素
随着科技的不停进步,各领域的专业研究人才层出不穷,为我天成公司创建一流的研究体系和范围提供了有利条件,可以凭据差别地区消费者的需求研究和开发差别的新品。
(6)自然情况因素
因华北地区包罗首都北京和直辖市天津,河北和山西两个行政省,另有一个内蒙古自治区。
北京和天津经济发达,人均消费水平高,喜欢新的事物,而其他三个地区比力守旧。
这就需要壮盛制定相关的政策来迎合市场!
2、SWOT阐发
S——内部优势
(1)品牌优势——作为海内知名大型国有企业,产物知名度深入人心。
(2)人力优势——具有较好的员工职业结构和素质结构,有一批致力于看法创新、体制创新、技能创新的高级治理、工程技能人员步队;通过“产、学、研”,利用外部专家、学者和尖端科研人才和设施的同时,进一步动员企业内部人员综合素质的提高。
W——内部劣势
(1)机制——公司内部机制不灵活,对情况的适应力不强。
O——外部时机
(1)近年来海内电子行业的迅速壮大,给我国电子及相关行业带来了极大地生长空间。
(2)我国自入世以来经济的连续生长动员人民生活水平的不停提高,进一步推动了对电子产物的需求。
(3)国际互助成为我国企业到场国际竞争的战略资源。
T——外部威胁
(1)海内市场及出口市场秩序杂乱,竞争敌手为争夺有限的市场竞相杀价销售。
(2) 公司目前技能研发用度的投资相对较少,技能生长有些滞后。
其他企业正在不停加大对技能的投入,使得本公司将可能失去现有技能领先优势职位。
(3)入世后,随着海内市场开放度的提高,进口关税逐步低落,外洋电子公司将不可制止地涌入海内市场,将使海内电子行业竞争越发猛烈,企业竞争压力加大。
四、战略目标与方案选择
(1)电脑系列
高等电脑 华东华南 高告白,高技能投入
中档电脑 东北华北 高人员投入率
低档电脑 西南西北 高告白,高人员投入
据阐发,在电脑市场,我公司在各地区应该接纳差别化营销战略。
由于华东华南地区经济生长水平比力高,消费者思想看法新,现代化办公要求高,对电脑有着比力高的要求。
而在东北华北,经济生长仅次于以上二地区略显不敷,生长比力迟钝的西南和西北地区对电脑的要求则比力低,因此面对着需求情况各不相同的区域,我公司有须要接纳有差别的营销战略,分别满足差别消费者的需要,扩大销售量。
(2)手机系列
与电脑市场类似,我公司应该针对各个地区接纳有差别的市场营销战略,产为定位为以商务机和多功效机为主的高等手机,儿童机与老年机为主的低档手机以及普通机为主的中档手机。
(3)VCD系列
由于VCD所处的产物生命周期为成熟稳定期,将要步入衰退期,在各地区都不再是消费的主流,因此接纳无差别的营销战略。
五、市场细分、市场选择、市场定位
市场细分
(1)电脑市场细分
凭据地理因素(都会范围、人口密度、消费水平),人文因素(职业、文化、收入)可将我公司电脑市场分别为华东、华南中高等产物市场,东北、华北中档产物市场,西南、西北中低档产物市场。
华东地区及华南的部分区域经济生长比力迅速,人口素质比力高及思想看法新,现代化办公对中高等电脑需求比力大,因此定位为以中高等电脑为主流的市场。
东北,华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产物为主流的市场。
西南,西北地区相比拟力落后,经济另有待生长,多数地区对电脑的普及还存在一定的差距,多数人无力购置,因此把该区作为以低档消费为主的市场.
(2)手机市场细分
从地理因素(要求,水平,情况,习惯),人口统计因素(性别,年龄,职业,文化,收入)可将我公司手机市场分别为华东、华南中高多功效型产物市场;东北、华北为中档多功效手机市场;西南、西北为中低档实用型产物市场。
华东、华南地区经济文化水平高,人口素质,思想看法较新,现代庖公,对网络的要求越来越高等,对中高等多功效手机需求大,因此将其定为中高等产物为主流的市场。
东北、华北以上因素相对次之,因此将其定为中档产物为主流的市场,西南、西北相对地区落后,多数地区对智能手机的普及还存在一定的差距,因此把该区作为以低档消费为主的市场。
(3)VCD市场细分
随着DVD、EVD及更高级的数字电视进入市场,VCD不再成为消费的主流,因此不需要对其进行市场细分,在全国范畴内接纳无差别的营销计谋即全面笼罩型计谋即可。
确定目标市场
本公司一直推行“生产和提供世界一流的产物和办事,以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上的原则,起初将品牌定位于“以高取胜”,因此一直将目标市场定位于中高等市场,以后也会继承保持这个市场目标。
产物定位
产物定位
本公司的产物定位为中高等产物。
能满足大多数人的消费水平!
六、产物决策
1、确定产物组合
新一