试论报纸媒体的影响力.doc

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试论报纸媒体的影响力

周志懿周耀华

当前国内报业市场，报纸“影响力”已成为耳熟能详的词汇，并已潜移默化地成为专业人士衡量报纸生存状态的标准。

但稍加留意即会发现，受众甚至广大报人本身对“影响力”的定义却并没有一个明确的界定。

对于到底什么是报纸的影响力，什么决定影响力，衡量报纸媒体的影响力具体有哪些标准等依然存在许多的观点与争论。

在有的报社，由于条块分工的不同，报纸广告经营遇到困难，直接原因就会归咎于报纸影响力的下降，至于什么导致报纸影响力下降，则是新闻、广告、发行几方面各有微词，发行认为是报纸质量出了问题，新闻会认为发行工作没做上去，广告同样会将影响力下降的原因很大程度上归于发行的不到位。

事实是怎样的呢？

笔者试图通过本文从报纸本身的角度细致探讨有关报纸媒体影响力的话题。

一、何为报纸媒体的影响力？

关于报纸的影响力，最早的观点是马克思在《新莱茵报〈政治经济评论〉出版启事》一文中的描述：

“报纸的最大的好处，就是它每日都干预运动，能够成为运动的喉舌。

”这是对报纸影响力最原始、最根本性的定义。

上世纪90年代至今，随着国内报业市场的发展，业内对报纸影响力的关注与研究也不断成熟。

2005年1月，新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑陆小华撰文指出：

“媒体的舆论影响力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成……从而实现影响人们的认识与行为的能力。

”是为目前国内对报纸媒体影响力较为权威的描述。

可见，报纸的“影响力”实际上是指报纸以一种自己的方式左右他人行为的能力。

其本质是一种控制力，即报纸对受众在认知、倾向、意见、态度以及行为决策等方面的作用。

目前国际上通用的判断一张报纸影响力的标准主要有三个：

发行量、主动阅读率、传阅率。

发行量通常由发行量稽核机构来认证。

主动阅读率是指主动购买、订阅报纸的读者人数在整体读报人群中的比重。

传阅率指的是印刷媒体平均每期被传阅的次数。

而具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，以上三个标准并不能完全有效地反映报纸的影响力。

比如发行量，国内目前并没有成熟规范的发行量稽核机构与制度，许多发行数据均是部分媒体的夸大其辞，其间水分不少；发行量是核定主动阅读率与传阅率的基数，发行量一旦不准确，主动阅读率与传阅率自然也难以求实。

笔者以为，看一张报纸的影响力除了看三个发行指标外，还要看它的广告经营收入，知名度与美誉度等多种综合指标，从更理性的角度讲，实质可概括为两点：

一是读者对于报纸的行为忠诚度，这包括读者阅读或者主动购买报纸的频率和订阅的稳定性；二是读者对于报纸的情感忠诚度，即人们对于报纸的心理依赖程度、满意和满足程度、报纸在人们心目中的价值分量即“口碑”好的程度等等。

当然，这中间的读者也包括报纸的广告客户，以上两项指标也将直接左右着广告客户对报纸的投放频率与占总投入中的比重等等。

二、产品决定影响力

俗话说：

“巧妇难为无米之炊。

”笔者以为，报纸的影响力根本上是由报纸产品本身决定的。

报纸是一种产品，发行即是一种销售。

产品本身定位、质量的优劣对产品的销售、品牌的发展起着决定作用。

秦池曲酒曾一掷3.2亿成为中央电视台的广告标王，但由于产品质量、口味不行，不出几年便从市场销声匿迹；爱多VCD曾一度是行业王牌，但其所有配件均需别的生产厂家提供，自己只承担组装、包装，产品研发了无特色，至今同样没有了影响。

以上例子虽是市场消费品，但从市场学的角度，对报纸产品的发展具有同样的参考价值。

（一）报纸定位决定影响力

1、报纸的内容定位决定着影响力。

内容定位，就是“办一张什么样的报纸”。

在报纸定位中，内容定位起着“《宪法》”的作用。

不同的办报思路，报纸影响力所能达到的范围与力度是不同的。

一方面报纸本身的性质起着作用。

比如行业报一般情况下只影响对该行业感兴趣的人群，周报影响的面相对较少，而综合性日报对社会各个层面的影响则要大得多等；另一方面，在同质报纸媒体中，内容定位的远见卓识也对报纸影响力起着关键作用。

以《南方日报》为例。

2002年以前，随着市场竞争的加剧，作为广东最权威媒体的《南方日报》的影响力逐年下降，怎么办？

《南方日报》经过一段时间的调查和摸索发现：

党报的优势恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读，于是确定了“高度决定影响力”这一全新的办报思路，即改版后的《南方日报》是一张靠报道的深度、思想的高度立于市场的党报。

正是基于这样明晰的办报理念，改版后的《南方日报》，按报道领域、地域、阅读顺序，从新闻到专题渐次深入，并采取国际通行大报的时政、财经、文体三大板块，科学严谨；新增了“调查”、“对话”和“观点”三大模块，并在重要版面开辟《时评》专栏，进行权威发布，经营深度报道，阐释独家观点，发出本报声音；每日保持4到8版的《南方财富》，分为政经新闻、财经新闻、产经新闻和行业新闻等，以更专业的做法、更权威的声音影响和引导经济发展的走向。

经过数十次的精确测算，他们还参考了国外的著名大报，最终将《南方日报》的长宽比例确定为国际通行的“黄金报型”，同时在千人阅读实测数据的基础上，将中国传统的八栏走文方式变为五栏，使读者读报的视幅更宽，也更符合网络时代人们的阅读习惯。

事实证明，改版以后，《南方日报》的发行量与广告收入迅速上升，影响力随之加大，目前已成为广东报业市场上一份以高端读者为诉求的权威政经大报、主流严肃大报。

2、报纸的读者定位决定着报纸的影响力。

所谓读者定位，就是指“办一张给谁看的报纸”。

报纸办给谁看，当然才能对谁有影响。

自南京报业价格战揭幕以来，西安、武汉、成都、长沙等内陆城市报业大战愈演愈烈。

追究报业价格战的根本原因，便是报纸的同质化。

内容同质，定位相同，渠道相似，也导致影响力相当，不打仗才怪。

这种情况下，要想塑造本报纸媒体更大的影响力，错位的读者定位便是最好的选择。

让报纸影响有影响力的人群，抓主流人群，将核心读者抓准抓好，将报纸内容、风格更符合核心读者的需求，报纸影响力自然上升。

《东方新报》自创刊以来，由于与同城大报相同的读者定位，其影响力一度处于长沙二流报纸的末端，2005年元旦，新的领导班子上任后，大胆对《东方新报》实行错位改版，提出办湖南第一张老百姓的社区报的定位，将报纸的读者瞄准了各大社区百姓，报纸工作马上有了起色，发行量直接攀升；《北京工人报》作为北京市工会的机关报，由于传统意义上的“工人”与新时期的“工人”概念已经有了很大区别。

因此其读者群在某种程度上已经排斥了参加城市建议的诸多主流人群，虽曾几次向市场发起冲击但终未成功。

基于这一点，2000年8月，在对社会形势进行充分的分析后，《北京工人报》改名为《劳动午报》，由原来黑白对开四版改为彩色四开24版。

将读者的面扩展到城市中等收入的人群、包括农民工在内的城市建设者及那些即将走向工作岗位的“准劳动者”大学生们。

通过一系列改革措施，报纸面貌发生很大变化，很快被市场所接受。

（二）报纸质量决定影响力

如果说报纸的定位是“虚”，那么报纸的质量则是“实”。

思路再好，定位再好，没有优秀的报纸质量做支撑，报纸本身就是“空中楼阁”。

因此报纸媒体的影响力根本上还与报纸本身的质量有着决定关系。

这里说的“质量”，包括报纸的权威高度、思想深度、信息广度、及亲切程度。

1、报纸的权威高度。

没有权威，没有高度，报纸的消息顶多是读者饭后的谈资，自然谈不上什么影响力了。

公信力是体现权威性的重要指标，公信力好，信息权威，读者就爱看、必看、想看。

怎样体现公信力呢？

一是做独家新闻，以独一无二来打造权威；二是做政府新闻，用政府的权威来提升报纸的权威；三是做原则新闻，实事求是，坚持观点，用坚持正义来树立权威。

不因为广告投放多就不报批评报道，不因为没有或少广告投放就放肆批评，有公信力的报纸要成为社会与公众眼中的“良心”。

《潇湘晨报》创刊初期，大量采写有争议性与批评性的报道，但由于在一些措词与观点上没有坚持理性原则，实质也是以牺牲公信力为代价来换取一时的高关注率，那只能算是一种短期行为。

如错将长沙县委原书记李振萼因公殉职报道为“猝死”，在社会上造成极其恶劣的影响，也一度使该报在读者心中的份量一落千丈，若长此以往，则必将提前进入衰退期。

可见在传媒竞争日益激烈的今天，权威的话语权已经作为报纸的一种无形资产，成为构筑报纸高影响力的重要砝码。

2、报纸的思想深度。

随着社会现象与社会思潮的多元化，社会信息流每年成几何级数增长，从而干扰受众的生活。

更加复杂与快节奏的生活方式一方面使受众能更多地接受信息服务，另一方面也使受众更多地需要信息服务。

报纸媒体就是这种信息的载体之一。

由于传统的中华文化作祟，“白纸黑字才能作数”的传统认识更树立了报纸媒体相以其它信息载体（如电视、广播等）在读者心中最权威的地位，于是报社发布的新闻信息更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。

因此报纸媒体要想有更大的影响力，不仅要成为读者的信息源，更重要的是要成为读者的思想源。

谁能更好地、更丰富的提供思想的参考，谁更具有思想的深度，谁能将同一新闻事件分析得更透彻，谁就在读者心中达到最佳的影响力。

《南方日报》每次通过提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、专家学者聚集在该报的旗下，为他们提供大大小小的“隆中对”，成为管理者、经营者必备的“智库”或“锦囊”，进而真正成为舆论市场的强势媒体。

3、报纸的信息广度。

信息量的大小某种程度上也是一张报纸实力的象征。

近年国际国内“厚报”现象的流行真实反应了读者对报纸媒体信息量的需求趋势。

即便是专业报，读者也希望从报纸上看到的专业信息尽可能的全面和丰富，甚至还要了解事件的来龙去脉等，这也决定和左右着报纸在受众中的影响力。

远处西北边陲的《新疆经济报》在这方面做得比较出色，该报在2003年进行了两次改版和扩版，从4个版扩大到12个版，由黑白印刷改为彩色印刷，在新闻报道和版面设置上秉承“用主流声音讲述市民生活”的精神，用多种新闻形式表现信息的丰富性和多样性。

有时同一篇材料，为了满足不同层次读者的需要，从浅层次的感性描述到一定深度的思想分析，运用新闻记事、新闻速写、社会现象分析、新闻评述、相关键接等十余种形式，使新闻稿件在质上表现出一种梯度差异，在读者中造成良好的影响。

4、报纸的亲切程度。

一篇报道，多用会议语言，空话套话连篇；一篇评论，专业词汇迭出，故作高深，读者看不懂；一个版面，一年四季一个模样，面目可憎等，象这样的报纸至少在感觉上就与读者拉开了距离，就更谈不上影响。

报纸的影响力与报纸的亲切程度密切相关，影响力影响的是人心，不从读者的角度用读者喜闻乐见的语言，用读者善于接受的方式，排读者容易接受的版面，就不能让读者感到报纸的亲切，就影响不了读者的心，自然就谈不上报纸的影响力了。

《京华时报》创刊时对《天气预报》栏目采取地图与信息结合的方式，实际上是《今日美国》的流行做法，虽为沿袭，在国内报纸而言还是开创了一种新的老百姓喜欢的形式，从而成为《京华时报》创刊伊始就受到市场欢迎的“重头戏”。

三、推广形成影响力

从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一种推广观念的变化。

一张报纸再好，在现今社会，不主动走市场的路子，不主动向读者推介，最后也只能是“养在深闺人未识”。

可见，报纸要想形成影响力，除了好的报纸产品本身外，推广是必经的手段，不推广，“酒香”不知从何而来。

推广主要包括公关推广与营销推广两种方式。

（一）公关推广

1、新闻推广。

报纸作为媒体，一般是善于为别人造势，却偏偏忽略了为自己造势；一般是善于挖掘别人的新闻，却总是让报纸产品自身的新闻无声无息的从身边溜走。

要想造成影响力，报纸就要善于发现自己的新闻，为自己的品牌造势。

这种新闻造势可分为两个方面，一是让报纸本身登载的新闻在读者心中形成影响。

如《南方都市报》对孙志刚事件的报道，大胆、独到、为人关注，因此一报道出来就使读者从该报道中强化认识了《南方都市报》的品牌，树立了《南方都市报》敢做敢当的形象，造成很大的影响；另一方面是及时让报纸作为产品本身的新闻传播出去