毕业设计浅析房地产市场营销.docx

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毕业设计浅析房地产市场营销

河南牧业经济学院

（英才校区）

毕业论文

　　题　　目　　浅析房地产营销策略　　　　　　　　　　　　　　

　　学　　号11320301051班　　级　11物设01　　　　　

　　专　　业物业设施管理系　　别　工程管理系　　　

作者姓名　于亚猛　　完成时间　2014-04-01

指导教师　杨国利　　职　　称　　　　　　

浅析房地产营销策略

——以恒大金碧天下为例

摘要

随着我国经济的快速发展，房地产行业的迎来了良好的时机，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。

众多楼盘越来越重视楼盘的营销战略、企划方案独特新颖，在市场上了造就了巨大的声势，但现在日趋理性的消费环境下，特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟，多样的营销方式、和独特的人文气氛，更好的提高顾客的满意度，所以房地产营销策略就变得尤其重要。

关键词：

营销策略恒大地产房地产营销创新

在毕业考试离校后，我来到了恒大金碧天下营销中心工作，担任置业顾问，在工作上认知学习，积极探索，从事了和自己专业相关的工作，更重的一点，这是我自己喜欢的工作。

在工作过程中接触各种各样的人，与他们沟通交流并得到他们的信赖最后成为朋友，这是最让人引以为豪的事情。

在工作中也有一些体会：

真诚是最重要的，你真诚的对待客户，客户也会真诚的对待你，你的真诚会让客户信赖你，这是自己的财富，此外，勤奋也是不可少的，特别是刚开始的时候，勤奋会让人脱颖而出。

工作情况汇报如下：

一、房地产营销策略的方法

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。

（一）企业直接销售策略。

它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。

目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。

最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。

这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

（二）委托代理销售策略。

它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。

相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

（三）网络销售策略。

网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。

与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。

二、以恒大为例浅析营销策略的应用

（一）恒大地产总的营销策略

恒大地产集团，是中国大陆的大型住宅物业开发商，是中国十大房地产企业之一。

创办人许家印。

恒大地产集团是专注于房地产投资与开发的现代化大型企业集团，旗下拥有恒大足球,排球俱乐部，尤其是2013年恒大足球俱乐部夺取亚冠，恒大轰动了全亚洲，现郑州已开发有恒大绿洲、恒大金碧天下、恒大名都、等多个地产项目。

因此，通过对这些楼盘营销策略的分析，可以找出恒大地产目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。

恒大地产集团是全国房地产销售十强企业，在房地产市场中，恒大集团是打“性价比”牌子的企业。

在2011年全年中，全年销售额破500亿。

在2013年突破900忆。

恒大与万科等开发商不同的就是其单价低，走量大。

在众多客户的心中，恒大的房子性价比极高。

所以市场占有率来说是一个优势。

恒大地产总的来说，采用的是低价销售策略，在成都所在的楼盘都是位于郊区位置。

产品方面，物业类型多，精装房，使其受众群更宽。

价格方面，相对于具有同等品牌价值竞争力的万科和保利等，都有很大优势，不会大幅涨，适合会做一些大优惠。

渠道和推广方面，恒大采用了短信，报广，分众传媒等。

当然，恒大的销售都由营销代理公司代理。

固定的两家营销代理公司是易居中国和合富。

易居中国是全国最大的房地产营销代理公司，这两家代理公司的实力以及恒大地产的品牌价值，强强联手，使恒大走在了全国销售的前列。

（二）、“恒大金碧天下”项目营销现状分析

1．产品策略分析

恒大金碧天下是恒大地产集团在中国生态度假领域的扛鼎之作，项目雄踞郑州、新乡、焦作三市的重要交通枢纽地带，独拥黄河北万亩湿地，畅享1800亩凤湖美景，项目占地规模5000亩，总建筑面积208万㎡，产品包括双拼别墅、情景洋房、精装高层，首期住宅26.3万㎡。

项目融欧洲宫廷园林之精粹，汇希腊、法国、意大利三国皇家造景手法，打造出中原一绝的园林景观。

巨资打造约23万平米七大国际航母配套，汇全球300家知名品牌，以低密人居标准，开创豪门生活价值新里程。

周边配套有奥特莱斯、沃尔玛、不夜城酒吧街、项目内部商业中心以及1.2万方临街商铺，内部配套有白金七星级酒店、国际会议中心、运动中心、商业中心、娱乐中心、饮食中心、健康中心、幼儿园，采用地暖式供暖。

金碧天下仿佛置身公园之中，以后老人孩子足不出户，就可以欣赏到美丽的风景、呼吸到新鲜的空气，住上理想中绿树环绕的家。

而且小区附近有一个凤湖，自然环境好，无论居住、度假、养老，都是一个很好的去处。

另外，交通便利，沿着中州大道一路向北，丝毫未见堵车情况发生，同时沿线经过黄河大桥，现在免费通车，仅不到30分钟，便到达项目地。

引起中原人民的轰动。

2．价格策略分析

从2008年开始，恒大地产的“低价策略”便在中国楼市中极其醒目。

在郑州，其旗下的恒大绿洲、恒大名都，都已成为所在区域的“价格杀手型”项目。

在一轮一轮的价格战中，区域内的竞争对手固然饱受煎熬，恒大项目脱颖而出。

恒大开盘当天早恒大金碧天下项目的停车场上早已停满了前来购房的私家车，各线路的免费看房车也是座无虚席。

接踵而至的购房者挤爆了整个售房中心，认购等待区更是人声鼎沸，距离难挡绿城人民的购房热情，火爆的开盘现场给中原大地炎热的天气再添一把火。

他们不仅倾心于中国龙头企业的品牌实力和恒大金碧天下高端的项目品质，更对其“离尘不离城”的湿地湖居生活赞赏不已。

恒大金碧天下独拥万亩黄河湿地、千亩凤湖，伴湖而居的宜居品质令其在开盘之前就已声名远播，加之恒大集团一贯坚持的“开盘必特价，特价必超值”的让利策略，使恒大金碧天下在开盘一举狂销近15亿元，再度刷新中原楼市的销售之最。

3．促销策略分析

 实际上，在恒大金碧天下开盘之前半个月内，大规模的宣传攻势便开始了。

通过各种媒介，其广告狂轰烂炸。

据悉，仅仅在一家平面媒体上，恒大便拟投入上千万的营销费用。

宣传火力集中于两点：

一是超低价格，一是超高品质。

这一方式，与恒大名都的造势手法几乎一致。

可以说，在开盘前期的宣传造势上，恒大的操作手法特点鲜明，并且效果显著。

在这样一个卖期房的时代。

要让消费者凭着意境图和效果图掏腰包，最考量的就是开发商们编故事的能力。

这方面，恒大地产应是中原楼市当仁不让的故事大师。

它的故事设计精巧，气势宏大，引人入胜。

有人评价：

“恒大的操作手法，就像是一部老谋子的武侠电影，电影未上演的宣传时段才是真正的高潮部分，观众们便可以凭想象满足自己的期待，而一旦电影开演，一切都变得寡然无味。

”

（三）恒大金碧天下的主要销售方案

1．老带新政策

成交客户在恒大金碧天下来说是一笔大的财富。

恒大为发动老业主口碑的力量，出台了老带新的优惠政策。

老客户带新客户购房成交后，新客户可享受额外折扣，老客户可享受总房款千分之五购物卡赠送。

特别是在国庆期间，通过市场分析，国庆期间购房客户相对集中，所以恒大金碧天下再次调整政策，加大优惠力度，老带新客户，新客户享受额外90折，老客户可享受总房款百分之三的购物卡。

这种大幅度的优惠政策抓住了客户心理，不论是新老客户都很乐意接受。

2．对销售员的奖励政策

对于恒大项目来说奖励机制是常用的手段，虽然它是委托代理销售，但经常会采用对销售员进行额外的奖励，这样能调动销售员的积极性，对以前潜在的客户进行电话回访，再加上其他对顾客的额外优惠政策，使其提高销售率。

3．额外优惠政策

整个房地产市场中，都知道，恒大经常率先隐形降价。

恒大金碧天下项目来说，国庆节秋季房交会是成交的高峰，为在众多楼盘中胜出，恒大金碧天下让利大优惠。

恒大金碧天下一般采取的策略就是，一次涨价后，最主要目的并非达到多高销售额，而主要任务是蓄客。

当客户资源较多时，一般会采取推出特价房，或者大优惠的政策，使前期的客户觉得这将是下手的最好时机，从而提高成交量。

4．活动促销

在活动方面，恒大多次采取抢楼送球票，猜比分送球票，举行抽奖、游戏、体验等活动。

活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。

加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。

同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。

三、房地产营销策略创新的探讨

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

（一）在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。

第一，项目开发前的市场调查工作。

市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。

市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。

第二，强化产品策略在营销组合中的地位。

由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。

第三，突出企业差异。

突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。

第四，合理利用价格策略。

房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。

第五，积极拓宽营销渠道。

在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

（二）房地产营销策略的创新

1.品牌营销。

建立良好的品牌对房地产营销十分重要。

目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。

品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。

而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。

而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。

只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。

其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。

这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。

文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。

人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。

“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。

人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。

所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.绿色营销。

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。

于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。

而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

4.服务营销。

对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。

在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。

因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

四、结语

总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。

每一种营销都有自己优势和劣势，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。

我时常在想，每个人对于行业的热爱和奉献，固然有实现其理想和自身价值的因素，除此之外，会不会还有对行业里的那些可亲可敬的人的热爱呢？

答案是肯定的，那些高屋建瓴的领军者们，那些披荆斩棘的开拓者们，那些叱咤风云的创新者们，那些默默无闻而勤奋工作在一线的人们，都是我们行业最可爱的人！

参考文献

[1]作者：

姬春燕《房地产市场营销》，陕西师范出版社，2011年第一版。

[2]作者：

肖剑《房地产营销新热点》，《中国房地产》2004年04期

[3]作者：

张巨才《房地产营销路径探究》，《企业研究》2005（06）期

[4]作者：

李凯《房地产体验营销》城市建设理论研究2011（22）期

[5]作者：

李海琼《市场营销实务》，机械工业出版社2011年01版

指导教师评语：

论文成绩：

　　　　　　　　　　　　　　指导教师签名：

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论文答辩小组意见：

　　　　　　　　　　　　　　组长签字：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

系审核意见：

　　　　　　　　　　　　　　主任签章：

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日

　　　　　　　　　　　　　　河南牧业经济学院（英才校区）教务处制