市场营销专升本考试大纲.docx

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市场营销专升本考试大纲

《市场营销》专升本考试大纲

第一章:

市场营销与市场营销学

【学习目标】

1.知识目标:

掌握市场和市场营销概念,理解需求、欲望与需要的含义,了解市场营销在企业中的作用;了解市场营销学产生和发展的过程及在中国的传播和发展过程;了解微观和宏观市场营销学的基本内容。

瞩怂润厉钐瘗睐枥庑赖赁轫胧。

2.能力目标:

能够结合实际分析营销在企业中地位以及营销与其他工作的关系,具备一定判断能力。

【学习内容】

第一节市场和市场营销

一、市场及其相关概念

二、市场营销的含义

三、市场营销与企业职能

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

二、市场营销学的发展

三、市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展

第三节市场营销学的相关理论基础与基本内容

一、市场营销学的相关理论基础

二、宏观和微观市场营销学

三、微观市场营销学的逻辑结构

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

【学习目标】

1.知识目标:

掌握市场营销管理及管理哲学的概念;理解八种需求状况;掌握各种营销观念的概念和特点;了解各种营销哲学演进的逻辑。

掌握顾客满意的含义,了解顾客满意度的调查方法;掌握顾客认知价值的含义及顾客总价值和顾客总成本的含义;了解顾客忠诚、全面质量管理和价值链的含义。

闻创沟烩铛险爱氇谴净祸测枞。

2.能力目标:

顾客认知价值的组成及对市场营销活动的启示。

【学习内容】

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

二、以企业为中心的观念

三、以消费者为中心的观念

四、以社会长远利益为中心的观念

第二节顾客满意和顾客忠诚

一、顾客满意

二、顾客认知价值

三、顾客忠诚

四、全面质量管理

五、价值链

第三节市场导向的战略组织创新

一、市场导向的战略规划

二、市场导向的组织创新

三、创建知识性组织

第三章规划企业战略与市场营销战略

【学习目标】

知识目标:

了解战略的特征、层次和战略管理的一般过程。

掌握波士顿集团法的原理与方法;掌握三大成长战略的内容。

解规划经营战略的过程。

了解市场营销管理的一般过程;掌握市场营销组合的概念和特点。

残骛楼诤锩濑济溆堑籁娅骒东。

能力目标:

能够运用波士顿集团法去分析问题,并且会用市场营销观念指导企业的营销行为。

【学习内容】

第一节企业战略与战略管理

一、企业战略的特征

二、企业战略的层次结构

三、战略管理的一般过程

第二节规划总体战略

一、认识和界定企业使命

二、区分战略经营单位

三、规划投资组合

四、规划成长战略

第三节规划经营战略

一、分析经营任务

二、分析战略环境

三、分析战略条件

四、选择战略目标

五、选择竞争战略

第四节规划和实施市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程

二、发展市场营销组合

第四章市场营销环境

【学习目标】

1.知识目标:

掌握市场营销环境的含义和特点;理解营销活动和营销环境的关系。

掌握微观营销环境的种类;理解竞争者的类型。

酽锕极额闭镇桧猪诀锥顾荭钯。

2.能力目标:

能够对企业的市场营销环境做出分析,并给出基本的判断。

【学习内容】

第一节市场营销环境的含义及其特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特点

三、营销活动与营销环境

四、营销部门与内部环境

第二节微观市场营销环境

一、营销渠道企业

二、顾客

三、竞争者

四、公众

第三节宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节营销环境分析与对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策

第五章消费者市场和购买行为分析

【学习目标】

1.知识目标:

了解消费者购买模式和营销消费者购买的因素。

了解购买决策的参与者;掌握消费者购买类型;理解决策的一般过程。

理解各种因素影响购买行为的原理或过程。

理解影响消费者购买行为的环境因素;了解影响中国消费者购买行为的特殊因素。

弹贸摄尔霁毙揽砖卤庑诒尔肤。

2.能力目标:

能够分析各因素如何影响消费者行为,如何在营销中应用。

【学习内容】

第一节消费者市场与消费者行为影响因素

一、消费者市场与消费者购买行为模式

二、消费者行为影响因素综述

第二节消费者购买的决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者的参与

三、消费者购买行为类型

四、消费者购买决策的一般过程

第三节影响消费者购买行为的个体因素

一、消费者的感觉与知觉

二、消费者的个性

三、消费者的学习

四、消费者的态度

五、经济因素、生理因素与生活方式

第四节影响消费者购买行为的环境因素

一、文化因素

二、相关群体

三、情景

第六章组织市场和购买行为分析

【学习目标】

1.知识目标:

掌握组织市场的类型和特点。

了解生产者购买类型、决策过程、影响因素。

了解中间商购买类型、决策过程、影响因素、购买类型。

了解非盈利组织市场购买类型、决策过程、影响因素。

谋荞抟箧飙铎怼类蒋蔷点铋杂。

2.能力目标:

能够结合实际分析组织市场的购买行为。

【学习内容】

第一节组织市场的类型和特点

一、组织市场的概念和类型

二、组织市场的特点

第二节生产者市场和购买行为分析

一、生产者购买行为的主要类型

二、系统购买与销售

三、生产者购买决策的参与者

四、影响生产者购买决策的主要因素

五、生产者的交易导向与购买决策过程

第三节中间商市场和购买行为分析

一、中间商的购买类型

二、中间商购买过程的参与者

三、中间商购买决策过程

四、影响中间商购买行为的主要因素

第四节非盈利组织市场和购买行为分析

一、非营利组织的类型

二、非营利组织的购买特点和方式

三、政府市场与购买行为

第七章市场营销调研与预测

【学习目标】

1.知识目标:

掌握市场营销信息系统的概念与组成部分。

掌握营销调研的概念;了解调研的方法。

理解不同层次市场、市场需求与企业需求的含义;掌握估计市场需求的方法;熟练应用各种需求预测的方法。

厦礴恳蹒骈时尽继价骚卺癞龚。

2.能力目标:

能够运用本章理论去设计市场调研问卷。

【学习内容】

第一节市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵及作用

三、营销信息系统的构成

第二节市场营销调研

一、市场营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型和内容

三、营销调研的步骤

四、营销调研的方法

第三节市场需求的测量与预测

一、市场需求测量

二、估计目前市场需求

三、市场需求预测方法

第八章目标市场营销战略

【学习目标】

1.知识目标:

了解市场细分产生的发展过程;理解市场细分的原理和理论依据;理解市场细分的标准;掌握市场细分的原则。

了解评价市场的方法;掌握目标市场选择的方法和基本战略;理解目标市场选择的条件和注意问题。

掌握市场定位和差别化市场定位战略;了解市场定位的步骤。

茕桢广鳓鲱选块网羁泪镀齐钧。

2.能力目标:

能够运用STP分析方法,去选择目标市场的模式,如何实施差别化定位。

【学习内容】

第一节市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

第二节市场选择

一、评价细分市场

二、选择目标市场

三、目标市场战略

四、选择目标市场战略的条件

五、选择目标市场战略应注意问题

第三节市场定位

一、市场定位的概念和方式

二、市场定位的步骤

三、市场定位战略

第九章竞争性市场营销战略

【学习目标】

1.知识目标:

了解竞争者的识别方法;理解竞争者的反应模式。

理解扩大总需求、保护和扩大市场份额的方法。

了解竞争对手确定及挑战战略的选择。

了解市场追随者的含义;掌握利基市场的概念和特点及战略选择。

鹅娅尽损鹌惨历茏鸳赖萦诘聋。

2.能力目标:

能够进行竞争者识别。

【学习内容】

第一节竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应

四、进攻与回避对象的选择

第二节市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额

第三节市场挑战者策略

一、确定战略目标与竞争对手

二、选择挑战战略

第四节市场追随者和市场利基者策略

一、市场追随者策略

二、市场利基者战略

第十章产品策略

【学习目标】

1.知识目标:

掌握整体产品概念;了解产品分类。

掌握产品组合及相关概念;掌握产品组合决策;了解优化产品组合的分析方法。

掌握产品生命周期的概念、各阶段特点及营销策略;了解不同形态的生命周期曲线;理解产品生命周期的判定方法。

了解新产品概念和开发程序及新产品的扩散(罗杰斯曲线)。

籁丛妈羟为赡偾蛏练净槠挞晓。

2.能力目标:

能够做出基本的产品组合决策。

【学习内容】

第一节产品整体概念及产品分类

一、产品及产品整体概念

二、产品的分类

第二节产品组合与产品组合决策

一、产品组合及相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策

第三节产品生命周期

一、产品生命周期概念及阶段划分

二、产品生命周期各阶段特征及营销策略

第四节新产品开发

一、新产品的概念及种类

二、新产品开发的必要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

五、新产品的采用和扩散

第十一章品牌与包装策略

【学习目标】

知识目标:

掌握品牌的概念及与商标的区别;掌握品牌资产的概念和特点;理解品牌的用和品牌资产的评价法。

了解品牌设计方法;掌握品牌决策方法;掌握品牌保护的方法和手段。

预颂圣铉傧岁龈讶骅籴买闼龅。

能力目标:

能够灵活运用品牌决策方法。

【学习内容】

第一节品牌的基本概念

一、品牌的含义、

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产

第二节品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新

五、品牌扩展

第三节包装策略

一、包装和含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略

第十二章定价策略

【学习目标】

1.知识目标:

掌握各种影响定价的因素及如何影响产品价格。

熟练应用成本导向、需求导向定价法;理解竞争导向定价方法。

掌握折扣定价、地区定价、心理定价差别定价策略;理解新产品定价、产品组合定价策略。

了解各方对价格变动的反应及中国的价格战策略。

渗钐呛俨匀谔鳖调砚锦钡绒钞。

2.能力目标:

能够掌握影响定价的因素及如何影响产品价格。

能运用一般的定价方法和各种定价策略。

【学习内容】

第一节影响定价的主要因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

五、政府的政策法规

第二节确定基本价格的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价

第四节价格调整及价格变动反应

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应

五、中国企业的价格战

第十三章分销策略

【学习目标】

1.知识目标:

掌握市场营销渠道与分销渠道的含义;掌握分销渠道的长度和宽度的相关概念。

掌握分销渠道设计的影响因素、设计步骤及管理和改进的方法与策略。

掌握串货及整治的策略;了解渠道策略的新发展。

掌握批发与零售的基本概念及基本类型;理解无门市零售和网上销售平台的基本类型。

解物流的含义、目标、规划及运输和存货策略;了解物流现代化及物流外包的基本情况。

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2.能力目标:

如何设计渠道,窜货及其整治。

【学习内容】

第一节分销渠道的职能及其类型

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道的设计

三、渠道成员的管理和渠道改进

四、窜货现象及其整治

五、渠道策略的新发展

第三节批发商与零售商

一、批发和批发商

二、零售和零售商

三、无门市零售

四、网上销售平台

第四节物流与物流决策

一、物流的含义与职能

二、物流的目标

三、物流的规划与管理

四、存货与运输策略

五、物流现代化

六、物流职能的外包

第十四章促销策略

【学习目标】

1.知识目标:

掌握促销的概念及作用;理解促销组合及促销策略。

掌握人员推销的概念和特点;理解推销人员的素质、甄选与培训、推销形式、对象和策略。

掌握推销人员奖励、考核和评价的方法。

掌握广告的定义和设计原则及效果测定方法;了解广告的分类与广告媒体。

自学了解公关的概念、作用与工作程序。

掌握销售促进的概念及特点;掌握销售促进的方式;理解销售促进的控制。

拥缔凤袜备讯颚轮烂蔷报赢无。

2.能力目标:

灵活运用销售促进的方式。

【学习内容】

第一节促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

二、推销人员的素质

三、推销人员的甄选与培训

四、推销的形式、对象与策略

五、推销人员的奖励

六、推销人员的考核和评价

第三节广告策略

一、广告的概念及种类

二、广告媒体

三、广告的设计原则

四、广告效果的测定

第四节公共关系策略

一、公共关系的概念

二、基本特征

三、公关的作用

四、活动方式与工作程序

第五节销售促进策略

一、销售促进的特点

二、销售促进的方式

三、销售促进的控制

第十五章市场营销组织、计划与控制

【学习目标】

1.知识目标:

理解市场营销计划的要素和内容;了解计划的实施和问题。

了解市场营销组织的演变;理解营销部门的组织形式和设置。

掌握年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制的方法和手段。

了解营销审计的内容与形式。

赃热俣阃岁匮阊邺镓骚鲷汉鼍。

2.能力目标:

能够运用基本的营销控制方法和手段。

【学习内容】

第一节市场营销计划

一、市场营销计划的要素和内容

二、市场营销计划的实施和问题

第二节市场营销组织

一、市场营销组织的演变

二、市场营销部门的形式

三、市场营销组织的设计

第三节市场营销控制

一、年度计划控制

二、盈利控制

三、效率控制

四、战略控制

第四节市场营销审计

一、营销环境审计

二、战略审计

三、组织审计

四、系统审计

五、年度计划审计

六、盈利水平审计

第十六章国际市场营销

【学习目标】

1.知识目标:

掌握国际市场营销的概念;理解国内与国际市场营销的区别;了解国际营销与国际贸易的区别及国际营销发展的阶段及动因。

理解技术、文化和政治法律环境的特点。

了解目标市场选择的程序;掌握进入国际市场的方式。

了解战略与战略联盟的含义。

理解国际市场的产品、价格、渠道与促销战略。

坛抟乡嚣忏蒌锲铃毡泪跻驮钓。

2.能力目标:

结合实际,分析国际市场营销须考虑的特殊因素以及进入国际市场的方式。

(注意与国内市场营销的区别)蜡变黪瘪报伥铉锚铈赘箨苇缳。

【学习内容】

第一节国际市场营销概述

一、国际市场营销学的含义

二、国际与国内市场营销

三、国际市场营销与国际贸易

四、国际市场营销的发展阶段

第二节国际市场营销环境

一、国际经济技术环境

二、国际社会文化环境

三、国际政治法律环境

第三节国际目标市场选择与进入

一、国际目标市场选择

二、进入国际市场的方式

第四节国际市场营销战略与战略联盟

一、国际市场营销战略

二、国际战略联盟

第五节国际市场营销策略

一、国际市场营销的产品策略

二、渠道策略

三、定价策略

四、促销策略

第十七章服务市场营销

【学习目标】

1.知识目标:

掌握服务的概念和服务市场营销的要素;了解服务的分类、服务的市场细分与定位。

掌握服务质量的内涵与评价标准;掌握服务质量提高的策略;理解服务质量与顾客服务理解服务的有形展示类型、管理与设计;了解有形展示的作用。

掌握服务的分销、定价与促销的方法。

买鲷鸸谮昙肤遥闫撷凄届娇擞。

2.能力目标:

深入领会服务市场与实体产品营销策略的异同。

【学习内容】

第一节服务营销概述

一、服务的分类与特征

二、服务市场营销要素

三、服务市场细分与定位

第二节服务质量管理

一、服务质量的内涵与测定

二、提高服务质量策略

三、服务质量与顾客服务

第三节服务的有形展示

一、有形展示的类型

二、有形展示的作用

三、有形展示的管理

四、服务环境的设计

第四节服务的分销、定价与促销

一、服务定价

二、服务分销

三、服务促销

教材

教材名称:

《市场营销学》

作者:

吴健安

出版社:

高等教育出版社

出版时间:

20XX年

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