洛阳碧水阳城策划全案.docx
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洛阳碧水阳城策划全案
第一章
项目分析
、项目用地周边环境分析
1、项目土地概况
本地块位于洛阳市北入口城郊结合部位。
纱厂路立交桥以北，机场路南端。
该项目背靠中建二局二公司家属院，紧邻防洪渠，毗邻机场路，东面为烈士陵园及铁道部隧道局家属区，南面为史家屯村。
地块呈不规则梯形状，占地37032〃，建设用地31424〃，规划绿地11350〃，机场路至项目用地间为30米宽的绿化带。
本项目位置四通八达，向北直行即达牡丹园和机场，向南即到纱厂路立交桥，地理位置优越。
2、项目周边环境状况本地块地处邙山，周围无大型工厂，无工业废气、废水污染的担忧，空气质量优良。
附近虽有黎明化工研究院，但其业务主要以设计研究为主，不会对居民健康带来危害。
位于本项目对面的烈士陵园环境幽静，空气清新，已成为附近居民晨练的最佳去处。
项目前面的规划绿地对提升项目的品质有很好的促进作用。
唯一不足的是紧邻的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水断流，但是防洪渠的治理工作已纳入市政规划，不会对项目构成威胁。
由于本地块周边大多为居民区，只有东侧机场路的车辆有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地块地处城郊结合处，周围安防设施就少，人文环境弱，但由于近期中心血
站的兴建，以及机场路两侧绿化的治理，还有郊区房地产开发公司的碧云小区的待建，社会治安和居住环境都会得到近一步改善。
3、项目用地周边市政配套设施状况虽然项目周围有二局二公司家属院这样大型的住宅区，但其完善的社区服务一般设在小区内，而且服务对象是本单位居民，一般不对外服务。
史家屯周围虽有医院、饭店、超市等设施，但规模一般不大，档次也不是很高，服务面也不全。
稍远一点有几座大型批发市场：
食品城、图书城以及锦远商贸城。
文化教育方面有市警校、市卫校、二局二公司中小学。
医疗卫生方面有二局二公司医院的隧道局中心医院。
但娱乐设施、运动场所、生活服务等设施欠缺。
二、区域房地产市场现状及发展趋势
1、区域房地产市场概况项目所在区域现有楼盘近十家，其中经济适用房一家，其余均为低档商品住宅，随着该地区房地产市场规模的扩大，楼盘的不断增加，以及周围生活环境、自然环境污染状况和教育条件的改善，选择在该地区置业的消费群体也会相应地增加。
所以，选择在该地区做项目，其前景和市场潜力都是比较广阔的。
2、区域竞争楼盘分析从该地区住宅情况来看，建筑形式均为多层商品住宅，价格在
980〜1200元/川的项目较多，如：
三鑫小区、润鑫嘉园等。
本项目的直接竞争楼盘是美好家园（其绿化率达到36%以上），目前正在进行地基处理，销售方面已经开始内部认购，其价位及市场定位经调查暂无确定，但其规划布置上看与本项目相差无已。
要在此基础上抢占市场，只能在物业配套、物业管理、营销推广上加大力度。
另外，位于建华玻璃厂附近，占地近70亩的“润鑫嘉园”与聚客隆家电市场对面的“三鑫小区”将会使本项目丢失一部份客源。
3、区域住宅总体供求现状
据调查，该区域购房阶层主要以中青年为主。
30〜50岁的市民欲
购房者占总数的35%，其中，二次置业者群，占55%。
该地区房地产市场上无适合的商品住宅，也没有一个在楼盘品质、户型设计、物业配套、绿化、景观等各方面都有较高标准的楼盘项目。
所以，市场供给情况与市场需求不相符。
此外，项目所在地房地产市场属于未被大量开发的地段，有很乐观的市场消费潜力等待被发掘。
调查结果表明，项目所在地有很强烈的房地产消费倾向。
三、土地SWOT分析
1、项目地块的优势
A、项目地段位于郊区，环境幽静、空气清新，适合发展居住小区。
B、该区目前无大的开发商进驻。
C、项目周边在建项目较多，会造成周边土地大幅增值。
项目推广时应宣传项目的增值作用，形成分期开发、初期低价入市思路，形成增值空间，营造小区人气，后期逐渐价格攀升，随项目自身条件的日益完备，以及各方面的进一步到位而增加价格，以拉动
二期销售。
2、项目地块的劣势
A、项目地周围配套设施不足，会对生活带来不便。
B、项目地段仅有51路公共汽车经过，交通有待进一步改善，随着项目的规模发展,应设置一条专线直通火车站。
C、项目毗邻防洪渠，政府在近期内不会有大的动作对其进行治理,会给项目造成一定的负面影响。
D、邙岭立交桥至项目所在地，坡度较大。
E、项目在市民心中属偏远地段，难以吸引市场关注。
F、缺乏明显的景观环境优势。
G、消费者有“生在苏杭，葬在北邙”的心理阴影。
3、项目地块的机会点
A、洛阳市的房地产开发不充分，营销手段相对落后。
B、洛阳市的二手房市场激活蓄势待发。
C、该区域的地价，造价较低，有利于开发企业的成本控制。
F、自然环境有拓展空间，周边各物业的完善将带来土地升值空间（
E、该区域无水准较高的住宅，居民选择空间较小，决定了该地块成为安居置业的首选，房地产需求量将逐步增长。
G、附近几大商贸城的商户将是一大客源群。
H、迎合市民“返璞归真”向往田园生活的追求。
4、项目地块的威胁及困难点。
A、区位条件不佳。
B、市政基础设施较差，将导致工程费用加大，建筑费用成本上升
C、区域内房地产市场远未形成热烈互动的局面。
D、开发公司的知名度不高，没有形成品牌效应。
E、项目位于城郊结合部，社会治安有待改善。
第二章项目定位
、市场分析
1、区域整体市场特点
2000年洛阳房地产市场在房改政策落实、银行按揭放宽的影响下，呈现异常火爆的势头，市场出现了明显变化。
A、地段不再是居民置业考虑的主要因素。
B、居民购房呈现出对新颖的小区景观、环境和优惠价格的关
注程度已超过了对原有生活方式追求的趋势。
C、换房者和二次置业者成为主要的购买群体。
以上变化表明洛阳房地产市场已由传统的计划经济格局向新兴的市场经济格局转变。
这一转变的明显特点是购买群体由以首次置业为主转变为以二次置业为主。
而新格局的发展特征是由新颖时尚的高品质楼盘引领市场潮流的展。
2、新兴市场的发展规律
根据“华亨策划”实际操作经验，新兴市场一般具有以下特点：
A、旧有市场沉积了足够的购买力后突然启动
B、市场的启动是由高品质、高价位的楼盘带动的。
C、市场的发展是由新颖时尚的楼盘引领潮流的。
D、市场的咼速增长一般维持2〜3年，在市场整体素质提咼后进入平稳发展期。
E、不断创新的宣传推广手段是维持市场热度，促进市场咼速增长的重要基础。
在新兴的市场中，只有具备创新概念的咼品质楼盘才能迅速得到市场的追捧，取得理想的业绩。
因此，华亨策划认为本项目必须在不断创新中抢得市场先机，出奇制胜，否则将难以在众多竞争对手中脱颖而出。
3、竞争环境分析
从去年及今年一季度的情况，可以预测2002年住宅供应量不会
小于500000川。
目前，和本项目同档次的住宅小区很少，如果排除
地域性，2001年未卖的楼盘，当年下半年及2002年将要开工的住宅
楼盘将与本项目争夺客源。
4、销售风险分析
A、价格：
价格是洛阳地区购房者相对敏感的因素，周边在980元〜1200元之间的低价商品房，将会对我们造成一定的冲击。
B、人气：
项目所在地区的企业如：
中建二局二公司、黎明化工院和铁道部隧道局等与地方相对隔绝，人口中的绝大部分住房是由企业解决的，加上本地区经济发展慢，房地产市场较冷清。
5、项目价格建议
宜将本项目的总价位作为考虑重点，吸纳客源、聚集人气。
主力房定位在总价8〜15万元以内。
（按揭以20年7成，均价按1100元/m2
房屋总价（万
元）
首付（万元）
月供（元）
面积（mJ
比例（%）
8
2.7
220
70〜80
5%
10〜15
3〜5
300〜420
90〜110
80%
15〜20
4.6〜6
440〜590
120〜140
15%
6、顾客定位
顾客来源：
1）公司职员及企业职工，特别是将要结婚的。
2）项目所在地周边的商务人士，和做生意的小业主
3）项目所在地周边企业的中高层干部4）市区其他成员。
顾客家庭月收入：
1500元以上，已有资金3万元以上。
顾客特征：
注重生活品质，有一定的文化修养，热爱自然、喜爱旅游、喜爱读书看报。
顾客范围：
道北地区60%，本市其他地区30%，外地10%。
数据支持：
以一个上班族为例，从其大学毕业参加工作起到准备
结婚约5〜7年时间，假定年存款8000元,到买房时应该至少有5-6万元，选择按揭，月供300元左右，是不会影响日常生活的，在洛阳能拿出3〜5万元买房的消费者为数不少。
目前，洛阳市居民的购房意识已被唤醒，对房屋的需要已不再仅限于居住的功能，还必须满足人们追求生活高品质的需要。
房屋面积在80〜120m2为益，户型要达到二室二厅二卫或三室二厅二卫，总房价控制在8〜15万元左右。
、项目定位
1、项目整体定位
【高档次低价位的自然主义生态社区】
项目特征：
拥有如画的景色，宁静的环境、高雅时尚的文化格调，新颖别致的花园广场，以及小区配套完善的物业管理。
区域定位：
以项目所在地周边为主，辐射其他地区。
主力客户群：
洛阳市白领阶级，项目周边商业人士及周边企业职
工。
功能定位：
满足中低档需求。
建筑风格：
浪漫且简约、时尚的现代风格。
2、项目自身条件优劣势分析
A、优势：
自然环境优美，规划设计理念超前，一期工程的开发为
二期销售作有力的铺垫以及全程营销思想的贯彻。
B、劣势：
地块不规划，地势高低不平，部分地域会有限高要求，
交通方面（心理距离较远）；没有形成一定的文化氛围，市政配套不完善，该地区在洛阳市民的心中印象不佳。
防洪渠没有得到及时有效的治理。
C、转化劣势的建议
a）针对地块不规则的劣势，采取建筑形态多样化、小组团和谐分布的手段。
b）针对地势高低不平的劣势，采取下沉式或上浮式的风格并有机结合。
单体底层采用架空或通透的形式（形成独特且无法模仿的风格和品味）。
c）针对部分地域有限高的要求，部分建筑形态上采取跌落式
格局，底层可根据地势的高低不平添加回廊、阶梯等来过
渡（形成项目个性化的具体体现）。
d）针对交通方面（心理距离较远）的劣势，采取开通“花
园巴士”专线。
（一方面消除人们“心理因素”的影响，一方面物业管理提前介入，通过物业服务来体现公司的综合素质）
e）导入社区开放精神与邻里交往等文化精髓，提供完善的物业配套。
f）从宣传推广上改变人们对项目所在地的印象。
3、户型比例设计
户型编号户型销售面积（川）
A二室一厅一卫70〜80
B二室二厅一卫90〜100
C三室二厅二卫90〜110
D三室二厅二卫110〜120
E三室二厅二卫120〜140
比例
5%
40%
30%
20%
5%
三、定价策略
1、定价原则
A、遵守市场规律，以需求导向为主
B、
注重企业长期利润，为项目开发，营销策略服务
2、价格测定
A、市场比较法：
根据华亨策划公司的市场调查，与本项目同地区，同档次的物业比较，综合各方面的因素，前景策划公司认为本项目的核心均价应为1080元/m2
B、认知价值定价法
根据目前的市场状况，项目的心理认知价值为900元/m?
成功品牌营销的实施，可使其提咼20%左右，所以在营销战略、战术的合理制定与实施的前提下，本项目的均价应为900元X120%=1080元。
3、价格策略
A、低开咼走
华亨策划公司建议在项目准备期，即开始内部认购，以较低的入市价格吸纳客户，加快资金回收，同时具有炒作空间，让先购先住者物业升值，建议开盘基价为980元/m。
根据市场反应，并根据实际的认购情况，确定提升比例。
内部认购基价为950元/m,便于尽快回收资金。
根据市场购买量的情况，再决定基价的提升情况。
B、增减系数
基价：
以底层为标准：
1100元/m2
楼层增减系数：
二层＋100元
三层＋200元
四层＋100元五层＋0元六层－170元七层－350元六层与七层价格较低，目的在于控制总价，增加客户选择本项目的机率。
一般来讲，六、七层难卖，因此，只有较低的价格来鼓励消费者购买这两层，那么，后续资金就不成问题了。
C、付款方式
初步推出三种付款方式（折扣幅度有待研究）
※一次性付款（优惠5%）
※分期付款（不优惠）
※银行按揭（优惠3%）
D、优惠条款
※预售优惠
※内部认购优惠
※高级知识份子优惠（包括有突出贡献的各界人士）
四、项目调查报告为了清晰的了解当前的道北地区的购房需求情况，为鑫豪置业有限公司提供有力的调查支持，洛阳华亨营销策划有限公司组织了本次调查活动。
调查时间：
2000年4月上旬
调查地点：
项目所在地区居民，周边图书城、食品城、锦远商贸城及
其他居民
调查方式：
随机抽样
有效样本量：
156
调查目的
调查目的具体化为：
1、了解目前商品房住宅买家与潜在客户的基本情况。
2、了解购房者对住宅的基本需求。
3、探索购房者对媒体接触情况。
4、研究购房者对媒体的接触情况。
一、调查对象的具体情况
年龄阶段
在156位受访者中，以30〜50岁的为主体，占到了80.9%;
其次是30岁以下的年轻人，占19%；55岁以上占7.1%。
据交叉统计，在近期内（一年内）就准备购房的人士中，30岁以下的年青人占2.3%;在一年以上准备购房人士中，30〜55岁的较多，上升到了80.9%，在近期〈一年内〉准备购房的占16.7%。
由于不同阶段的经济的承受能力不同，目前，实际购房者的年龄多在30〜50岁之间。
职业类别
在给出的五个职业中，国家公务员与金融业平分秋色，各占14.3%；工厂行业与其他行业各占21.4%；市场与销售行业占的比最大，占30%。
收入状况
在156位受访者中，家庭月收入2000元以下的占有52.4%；2000〜3000元的占31%;3000〜5000元的占11.9%;5000元以上的占4.8%。
住房情况对现有住房是否拥有产权划分，有房户〈包括房改房、买的商品房和私宅〉占65.8%；当问及对现有住房的满意程度这一问题时，有近60%以上的人回答不满意，这意味着当前商品住宅市场上的二次置业者为数不少，有四成以上的购房者将是二次置业甚至多次置业。
结论提示
目前，道北地区的商品住宅市场上购房者以30〜50岁的年龄阶段为主体；购房人士来自企业、自由职业者居多；首次置业与二次置业人数为6：
4，居民置业需求较强烈。
家庭月收入偏低，特别表现在项目所在地东西周边地区，但不排除受访者对调查员的防备心理。
二、购房基本需求
购房时间
在接受调查的确156位中，计划在一年内购房的占16.7%，计划在一年以上购房的人士占83.5%，有购房需求但不确定何时的占12%。
由于一些不能确定购房时间的人是因为准备二次置业，他们并非缺乏购买力，而是在等待合适的房屋与适当的时机，因此，实际上在近期内，只要有适应需求的住宅，受访者中近六成以上的购买意向明确。
购房用途购房者买房的用途勿庸置疑当然是以自住为多，占了83.3%（其中为了“住的更舒服”的占57.9%）；和老人一起住的占7%；给孩子买房的占2%；放租的几乎为0。
购房区域在此次调查活动中，西工区是居民最为青睐的区域，占59.5%，而愿意在西工区道北地区购房的占69.5%；涧西区为14.3%；老城区和廛河区的受选率为0。
购房户型
在调查活动中，选择二室二厅的占40.5%，三室二厅的占
38.1%，二室一厅占21.1%。
当问及“您计划购买多大面积的住房时”，45.2%的人选择了
80〜100m2；42.9%的选择100〜120m2；14%的人选择了60〜80
心4.7%的人选择了120〜150m；150m以上的受选率为0；按小、中、大来分，80m以下的小户型的合计受选率为18%；80〜120m的中等户型为87%；120m以上大户型的受先率几乎为0。
房价接受能力
目前，该地区居民对住宅总价的心理承受价主要在10〜13万元以内，42.9%的受访者购房预算支出在13万元以内。
13〜15万元的占21.4%，15万元以上的仅占4.7%；而10万元以下的占到了31%。
在对购房付款方式的选择上，35.7%的人准备采用一次性付款方式买房；23.8%的人采用分期付款方式买房；而按揭贷款作为新的付款方式，逐渐被人们接受，受选率占到了50%情况。
结论提示更多的人买房“是为了住的更舒服”，而不仅仅是为了“满足基本需求”。
由于家庭人口的稳定性，适于2〜4人居民的两居室和三居室依然是主要需求户型。
面积在80〜120〃，总价在10〜15万元以内的房屋，为人们欲购房峰值。
“求大”的心理在该地区表现不强烈，而是在面积一定的情况下，尽可能有更多的功能空间，
100川左右的“袖珍房”将是这一地区的消费热点。
三、购房具体偏好
住房类型
愿意购买的住房类型仍以多层为主，占到了78.6%；高层与
小户型的受选率分别为2%和14.3%。
消费者对错层的喜好有所增加，占54.8%；普通平层的受选率也占到了47.6%；复式与其他的受选率为0。
厅房面积分布
对于所购的住房，54.8%要求客厅越大越好，卧房够用即可；40.5%的人则认为卧房应尽量宽敞舒服,客餐厅够用即可；在对于厨房和卫生间这一问题上，38.1%的人士认为厨房和卫生间够用即可;也有50%的人选择了厨房和卫生间应尽量大。
对阳台的要求关于人们对住宅阳台的要求，华亨策划公司设置了三方面的选项：
一是希望有几个阳台，二是对阳台的朝向要求，三是阳台是否要封闭。
调查统计发现，71.3%的人希望有两个阳台,14.9%的人认为一个阳台即可满足要求.
关于阳台的朝向,认为阳台要南北各一个的占69.4%，另有18%的认为阳台宜朝南，有9.6%的人认为阳台朝向无所谓。
关于阳台是不封闭的问题，47.6%的人认为要将阳台封闭起来，但有42.9%的人认为阳台为落地式玻璃,敞开来眺望风景,亲近自然为好;另有9%的人选择了传统式。
物业配套设施从调查中可以看出，居民在购房时，对物业配套设施，首先考虑到安全问题，占了71.4%；对小区绿化及建筑小品的要求占45.2%；清洁和医疗的要求分别为14.3%；暖气和宽带的要求各占2%
结论提示
在调查中，华亨策划公司就目前购房者对住宅的一些具体而细微的偏好及需求进行了了解。
在平面类型方面，错层与普通平层的受选率最大；在户型内部的面积划分上表现为：
客厅与卧房不求过大，但求面积合理搭配；厨房与卫生间的面积则是萝卜青菜，各有所爱；物业配套上则表现为安全性与绿化率。
如能将以上结果与目前的市场供应状况相结合，将有助于开发商有效地判断供需之间可能有的差距和不平衡。
四、媒体接触情况
了解售房信息的途径
调查显示出报纸是居民了解售房信息的主要途径占67.6%，
网络占11.7%，有8.4%的人选择“自已找”、“亲朋介绍”和“中介公司”分别占5.5%和0.8%。
常看的本地报纸
受访者在“经常看的报纸”中，选择洛阳晚报的占95.2%，
洛阳日报占33.3%，大河报占40.5%，广播电视报占14.3%有。
结论提示
消费者获取房地产信息的渠道是多样的，开发商应根据项目特点和目标顾客群的不同而选取不同的媒体组合。
就目前来讲，购房信息仍主要来源于报纸，洛阳晚报和洛阳日报作为本地报纸，拥有较多受众。
五、项目开发程序建议
1、不论何种开发形式，建议本着“先造景，后建房”的原则，或者“景房”同步的原则。
2、无论采取何种开发方式，都要从保护卖点方面入手，逐步发掘，使项目不论进行到哪个阶段，都有文章可做。
3、应和市场的大方向、大趋势。
4、一定要先行建造样板房。
5、布局方面：
努力结合地势，使上浮式与下沉式有机结合。
6、立面风格：
后现代简约风格与浪漫主义的融合。
7、户型：
市场领先地位的目标。
8、将卖点有力的发掘，逐步推出。
9、户型设计：
注意使用率的问题，将厅房等面积的比例关系有机确定。
第三章项目形象策划
一、项目名称提案
1、确立名称原则
在项目的推广过程中，项目名称是极为关键的环节。
项目名称是项目所有优势的集合，也是项目推广主题的精华集萃，不仅对项目本身，而且对开发商品牌的树立起着不可替代的作用。
确立名称的角度：
A、
大气，体现项目定位
B、
好听、好记，朗朗上口
C、
体现项目绿色、亲水的优势
D、
体现开发商实力与品牌
E、
可延续性
经华亨策划对其命名的反复讨论，通过对项目与卖点的多次整合，最终确定为：
【碧水阳城】
【碧水阳城】描绘了新现代主义建筑风格与自然生态的和谐统一。
字意简单明了，亲切大气，音律铿锵有力，易读易记。
“碧水”体现了项目临水、绿化的优势；“阳”即阳光之意。
亲切、现代、时尚。
体现了项目的健康、活力以及新颖、高雅的生活概念。
而“城”字，体现了项目规模，在音律上更有力，突出了项目的气势。
二、项目各栋名称提案
1、基本原则
A、各栋要有内在联系，风格统一，通过简约、时尚的手法，突出项目亲水、绿色、文化的特点
B、各栋名称要有一定的连续性
C、项目名称优美、动听、有韵味
2、基本思路
A、符合目标市场定位
B、在突出项目亲水、绿色、文化的前提下，与碧水阳城的
名称及产品定位，有一定的联系
3、各栋名称提案
碧水阳城项目名称确定后，根据本项目所确定的市场定位，
建筑风格及其所倡导的社区文化，就有关“碧水阳城”的各栋名
称形成提案。
C、听蝉D、闻莺E、沉香
A、
吟月
B、品风
F、
凝眉
G、和柳
H、画晴1、润荷J、惜晨
K、
唤青
L、折梅
M、知兰
三、项目园林形象设计
主题思想：
以“享受生活新概念”为主线，贯穿全区。
各景观均
有各自的主题思想但又全部统一在“享受生活新概念”这一前提下。
1、碧水园——生活的健康（中心花园）
A、临近防洪渠，风景这边独好，空气新鲜，适合晨练及儿童娱
B、为使老年人和儿童年生活方便，地面要非常平整
C、中心花园增设“阳光飞瀑”，正对人行入口处与车行入口。
D、该主题园内建筑小品要有力度，有劲感，如：
正在跳跃的体
操运动员，乒乓球与球拍等构思。
E、以小品雕塑和园林景观造型以实际运动器械为主要表现手法。
F、主题园内设休息桌椅。
2、水云间——生活的文化
A、体现文化所包含的体育、美术、音乐、科技等内容。
B、如：
利用抽象的石制音符，石制翻页大辞海、四大发明等作小品，体现文化意境。
3、阳光里——生活的现代
A、体现21世纪的现代生活及现代化的感受和快节奏的生活方式。
B、利用现代感十足的建
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